界面新聞?dòng)浾?| 劉澤然

編者按：2024年9月召開的中央政治局會(huì)議提出，要幫助企業(yè)渡過難關(guān)，進(jìn)一步規(guī)范涉企執(zhí)法、監(jiān)管行為；要出臺(tái)民營經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。繼2023年民企大調(diào)研之后，界面新聞和界面智庫2024年10月起再次開展年度民營企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研，以了解民營企業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)以及政策和法律訴求，助力民企渡過難關(guān)。

2024年，中國汽車市場(chǎng)在延續(xù)上年價(jià)格戰(zhàn)的整體趨勢(shì)下再次升級(jí)至“淘汰賽”，整個(gè)行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年，新能源車的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，降價(jià)峰值達(dá)到7個(gè)百分點(diǎn)，涉及的車型數(shù)量從2023年的150款增至224款。

近年來滲透率一路走高的新能源車型受到的壓力最為明顯，占降價(jià)車型中的51%。此外，傳統(tǒng)燃油車促銷也維持高位，其中豪華車促銷力度創(chuàng)下新高。崔東樹表示，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從偶發(fā)事件變成了市場(chǎng)常態(tài)。

降價(jià)的幅度和范圍的擴(kuò)大，無疑加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是對(duì)那些缺乏足夠降價(jià)空間和持續(xù)資金輸血能力的民營汽車公司來說，形勢(shì)尤為嚴(yán)峻。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和高度同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，高合、恒馳、眾泰、華泰、極越等品牌經(jīng)歷了從求生到退場(chǎng)的過程。

同質(zhì)化現(xiàn)象扮演了推波助瀾的角色。年末的一個(gè)超40款車的橫評(píng)中顯示，測(cè)試中近乎95%的主流新能源汽車采用了類似的懷擋設(shè)計(jì)，超過70%的車型選擇了相似的屏幕交互方案。即使在高端芯片的使用上，如8155和8295的占比也超過了80%。

這種普遍的模仿行為，使得創(chuàng)新成為稀缺資源，進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化減少，價(jià)格因此成為了決定消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。

一位汽車公司高層管理人員向界面新聞表示，價(jià)格戰(zhàn)通常反映出產(chǎn)品本身的不足：“價(jià)格戰(zhàn)是一種被迫采取的策略，當(dāng)企業(yè)無法通過產(chǎn)品特性吸引消費(fèi)者時(shí)，大概率只能訴諸于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以保持市場(chǎng)份額。這種做法顯然非長遠(yuǎn)之計(jì)?！?/span>

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的根本問題在于管理層的決策和戰(zhàn)略方向：“如果你不能做到脫穎而出，就只能在惡性價(jià)格戰(zhàn)中咬牙打下去，然后死掉?！彼ㄗh，對(duì)于那些發(fā)現(xiàn)自身無法通過提升產(chǎn)品價(jià)值來競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重新考慮其管理策略，必要時(shí)需要更換管理團(tuán)隊(duì)，以尋找新的解決方案。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求通過非價(jià)格因素來區(qū)分自己，例如改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，或提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。

他所在的公司已停滯造車和銷售業(yè)務(wù)，但憑借業(yè)內(nèi)的人脈資源和較強(qiáng)的設(shè)計(jì)開發(fā)能力，目前正在通過負(fù)責(zé)其他汽車公司的外包設(shè)計(jì)開發(fā)業(yè)務(wù)維持。

另一位前汽車產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于新勢(shì)力汽車公司而言，找到一個(gè)能幫助實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定產(chǎn)品非常關(guān)鍵，因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)的主流需求相對(duì)趨同，這不可避免地導(dǎo)致了惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以“先占好坑位”就變得極其重要。

他指出：“關(guān)鍵在于車型產(chǎn)品序列的構(gòu)建順序。目前，相當(dāng)數(shù)量的公司之所以陷入困境，投放順序出現(xiàn)失誤是重要原因之一。小眾車型只能是錦上花，而非雪中炭”。

他解釋說，能夠提供穩(wěn)定銷量和現(xiàn)金流的產(chǎn)品應(yīng)該在公司成立初期就投放市場(chǎng)，而那些能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品則應(yīng)在公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定后考慮推出。

目前他所在的公司正因?yàn)橘Y金鏈斷裂而導(dǎo)致多款車型生產(chǎn)停滯，僅依靠出口業(yè)務(wù)勉強(qiáng)維持。

從整個(gè)汽車行業(yè)來看，制造商在其中相對(duì)占據(jù)較優(yōu)勢(shì)的地位，在市場(chǎng)策略上能夠進(jìn)退自如，但這并不意味著供應(yīng)商和經(jīng)銷商能享受同樣的靈活性。作為回旋余地相對(duì)受限的一方，一旦主機(jī)廠決定進(jìn)一步加碼價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)及經(jīng)銷環(huán)節(jié)就開始面臨更為直觀的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

今年年初，擁有27年歷史的廣東永奧集團(tuán)因經(jīng)營困境而陷入危機(jī)，旗下80余家4S店被查封。8月28日，曾為中國最大經(jīng)銷商集團(tuán)的廣匯汽車正式從股市摘牌。12月4日，曾是北京最大奧迪4S店的華陽奧通汽車銷售有限公司宣布關(guān)店，轉(zhuǎn)為售賣問界品牌，對(duì)奧迪僅繼續(xù)提供維修保養(yǎng)服務(wù)。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅透露，2023年延續(xù)至今的汽車價(jià)格戰(zhàn)，首先將行業(yè)壓力傳導(dǎo)給一線經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)全年將有4000家4S店退出市場(chǎng)。另據(jù)一名經(jīng)銷商分店負(fù)責(zé)人估算，目前全國約有3萬家經(jīng)銷商，其中只有10%盈利，20%持平，而剩下的70%都在虧損。

一家主要經(jīng)銷豪華燃油車的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商中報(bào)業(yè)績轉(zhuǎn)虧，其負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示：“相較去年，今年形勢(shì)更加嚴(yán)峻。面對(duì)國內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，銷量下降，利潤下滑，公司的資金鏈也出現(xiàn)緊張的情況，特別是上半年。” 同時(shí)，他也提到汽車以舊換新政策對(duì)市場(chǎng)的積極影響，并透露該公司正在轉(zhuǎn)型新能源車，已成為某國內(nèi)新能源領(lǐng)頭品牌在香港的獨(dú)家經(jīng)銷商。

壓力之下，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。一名傳統(tǒng)品牌4S分店負(fù)責(zé)人表示，分店向主機(jī)廠批量訂車后，過去半年就只能作為庫存車大幅降價(jià)。再囤下去，庫存車就變成二手車，那還不如在拿到車的前三個(gè)月就開始拋售。

供應(yīng)商層面，隨著新能源產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張勢(shì)頭降速，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開始走入白熱化階段。在這一過程中，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)包括原材料、零部件制造到整車制造的供應(yīng)商均面臨壓力，價(jià)格持續(xù)處于較低水平。

羅蘭貝格發(fā)布的《2024全球汽車供應(yīng)鏈核心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力白皮書》顯示，2023年中國百強(qiáng)零部件企業(yè)的整體凈利潤率僅為7.2%，顯示出行業(yè)在降本方面的空間已相對(duì)較小。

汽車公司為了追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷加快新產(chǎn)品的上市速度，這不僅縮短了產(chǎn)品研發(fā)周期，也對(duì)中游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新施加了巨大壓力。零部件制造商在努力“降本增效”的同時(shí)，還需要應(yīng)對(duì)來自汽車制造商的多樣化和頻繁變更的技術(shù)需求。

目前，零部件行業(yè)的表現(xiàn)相對(duì)于整車產(chǎn)業(yè)略顯優(yōu)勢(shì)，但零部件公司的毛利率仍然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度零部件行業(yè)歸母凈利潤為184.68億元，同比僅增長0.2%，環(huán)比則下降了6.5%。

相對(duì)較長的賬期和無休止的降價(jià)要求也讓許多供應(yīng)商持續(xù)承壓。有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，部分供應(yīng)商已有聯(lián)合抵抗的傾向，預(yù)計(jì)在2025年可能將壓力重新推回至主機(jī)廠。這意味著“二三線品牌和公司最先遇到問題，頭部企業(yè)也不可避免地將面臨挑戰(zhàn)”。

隨著中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)已成為一個(gè)難以回避的現(xiàn)實(shí)。這種內(nèi)卷式的競(jìng)爭(zhēng)不僅對(duì)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營構(gòu)成威脅，也嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。在此背景下，中央政府已經(jīng)開始采取行動(dòng)，對(duì)這一問題進(jìn)行了明確的指示和調(diào)整。

12月11日至12日召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，明確提出要“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”。今年7月，政治局會(huì)議便提出了要“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”，而此次中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議從“防止”到“整治”的用詞轉(zhuǎn)變，預(yù)示著政策方向和治理力度的加強(qiáng)。

對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和業(yè)界專家均表示，過度競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能過剩已經(jīng)影響了行業(yè)的整體利潤率和工業(yè)品價(jià)格，妨礙了企業(yè)的中長期投資和研發(fā)活動(dòng)。中央的這一決策被視為對(duì)行業(yè)的一次全面審視，旨在通過市場(chǎng)和行政手段，綜合治理這一問題。

中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長董揚(yáng)認(rèn)為，中央政府的這一策略將引導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中避免過度的惡性內(nèi)卷，通過行政和市場(chǎng)手段的雙管齊下，加上輿論的引導(dǎo)，構(gòu)成了一種全方位的綜合治理模式。

此外，在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，具有創(chuàng)新潛力的初創(chuàng)企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更在于資本的獲取與運(yùn)用。上文提到的汽車公司高層管理人員指出，許多國有投資機(jī)構(gòu)由于盈虧機(jī)制的限制，不敢對(duì)初創(chuàng)的中小型汽車公司進(jìn)行投資，這使得這些公司在融資時(shí)面臨巨大挑戰(zhàn)。

他告訴界面新聞，“對(duì)于那些只靠一兩個(gè)創(chuàng)新想法活命的公司來說，如果在程序?qū)徟?、資質(zhì)或資金上存在缺陷，就可能無法生存。而大型企業(yè)由于其資金充足和政商關(guān)系良好，即使他們后來才意識(shí)到這些創(chuàng)意，也能快速布局并追趕上來。”

他呼吁國家出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)國資對(duì)有潛力的初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行“更有耐心”的投資，并建議效仿高鐵或其他基建模式，為初創(chuàng)企業(yè)提供更長的盈利寬限期。此外，針對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的審批環(huán)節(jié)和效率應(yīng)進(jìn)一步提高。

他認(rèn)為這將有助于初創(chuàng)企業(yè)在成本優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品力上實(shí)現(xiàn)突破，從而在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更高水平的溢價(jià)能力，有效遏制價(jià)格戰(zhàn)。

董揚(yáng)近期也撰文表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他指出，國內(nèi)許多中小企業(yè)和民營企業(yè)普遍面臨融資難題。為解決供應(yīng)鏈資金流通問題，他建議銀行建立一個(gè)區(qū)分大型企業(yè)和中小企業(yè)的壞賬率基準(zhǔn)體系，以給予中小企業(yè)更大的寬容空間。

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