10月31日，星巴克發(fā)布了2024財年第四季度及2024財年全年財報。2024財年，星巴克中國凈收入達29.58億美元；第四季度，凈收入7.837億美元，環(huán)比增長 6%（去除匯率變動影響）。在報告期內(nèi)，星巴克中國敏捷響應(yīng)市場環(huán)境變化，夯實發(fā)展內(nèi)核，實現(xiàn)凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率在內(nèi)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)環(huán)比增長，延續(xù)穩(wěn)健發(fā)展勢頭。
更為關(guān)鍵的是，雖然面對宏觀環(huán)境影響，在2024 財年，星巴克中國還是實現(xiàn)了經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢。
能夠交出這樣的業(yè)績報告在復雜多變的消費賽道頗為不易。
“中國咖啡市場持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷頻繁，整個行業(yè)集體承壓，我們的同店銷售因此受到影響?！毙前涂酥袊紫瘓?zhí)行官劉文娟說，“但令人振奮的是，行業(yè)環(huán)境變化也進一步鍛造了我們強大的營運能力，從而使我們在重點關(guān)注領(lǐng)域均實現(xiàn)環(huán)比增長?！?/p>
事實上，在市場大浪淘沙之時，更是星巴克展現(xiàn)自身實力的時候。扎根中國市場25年，這個咖啡品牌已經(jīng)摸索出來了屬于自己的高質(zhì)量、可盈利與可持續(xù)的發(fā)展路徑，該思路也一直貫穿著星巴克產(chǎn)業(yè)鏈上下游。從2024財年的業(yè)績表現(xiàn)可以看出，星巴克中國構(gòu)建起的強勁且充滿韌性的業(yè)務(wù)發(fā)展形態(tài)，幫助它在經(jīng)歷周期變化時走得更穩(wěn)健。
迎難而上，凈新增門店數(shù)量創(chuàng)歷史新高
對于中國咖啡賽道而言，這一年是一場大考。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至10月中旬，中國咖啡店數(shù)量達到了191357家，近一年新開門店為61576家，而凈增長數(shù)量則為13850家——也就是說，過去一年里有超過4.7萬家咖啡店倒閉。此外，據(jù)美團統(tǒng)計，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。
事實上，規(guī)模相對較小的咖啡品牌很難對抗經(jīng)濟周期的變化，中國咖啡市場的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯——優(yōu)勢逐漸集中到具有市場經(jīng)驗，且單店模型成熟的規(guī)?；放啤４送?，頭部品牌則相對具有更強的抗風險能力，從而在大浪淘沙之時更能夠把握住機會。
星巴克在中國市場深耕25年，它不僅能夠敏銳地洞悉到中國消費者對于咖啡文化的需求，同時也已能把握中國經(jīng)濟發(fā)展節(jié)奏，審時度勢。譬如在消費環(huán)境活力仍在恢復階段，星巴克更靈活地尋找市場增量，進一步擴大其規(guī)?；瘍?yōu)勢。
根據(jù)財報，星巴克中國第四季度凈新增290家門店，新進入78個縣級市場。而截止第四季度末，星巴克中國門店總數(shù)達到7596家，它已覆蓋近中國1000個縣級市場。此外2024財年，基于年度門店拓展規(guī)劃，星巴克中國凈新增790家門店，同比增12%——這個數(shù)字也刷新了星巴克中國的歷史最佳表現(xiàn)。
除了開店速率亮眼之外，星巴克在下沉市場的布局也已取得顯著成效，它已經(jīng)不斷滲透到中國低線城市、新縣級市場，讓更多的中國消費者接觸、體驗到高品質(zhì)的咖啡文化。與此同時，在這些地方星巴克也能夠發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，通過獨特的第三空間和持續(xù)不斷的創(chuàng)新飲品，吸引更多客流。在這些市場，新開門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店。
具體來看，在2024財年，星巴克新進入中國166個縣級市場，創(chuàng)下歷史新高。此外，新進入市場數(shù)量較上個財年接近翻倍。而在星巴克中國這一財年凈新增790家門店中，有一半的新店位于低線城市（三線及以下城市），低線城市新增門店占比也刷新了歷史記錄。
數(shù)字背后，星巴克并不是簡單地將門店和產(chǎn)品進行復制，而是將不同市場的在地文化與第三空間充分融合，營造獨一無二的咖啡體驗。例如在甘肅酒泉，這是一個聚居著蒙古族、哈薩克族、藏族等等共計40個少數(shù)民族的地區(qū)，星巴克將這份獨特的民族風情與濃郁的異域色彩巧妙地融入進門店壁畫，讓敦煌壁畫的神韻及少數(shù)民族圖騰與咖啡文化碰撞出創(chuàng)新體驗。
事實上，正是這樣將心注入咖啡和門店體驗中，讓星巴克在中國持續(xù)性地保持其差異化優(yōu)勢。例如星巴克依舊在持續(xù)性地打造地標性的門店，以此來彰顯自己在“第三空間”領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。這一財年的第四季度里，星巴克位于成都寬窄店重裝開業(yè)，煥新回歸，這家門店已經(jīng)成為當?shù)氐拇蚩ㄊサ?。此外，在深圳南頭古城，星巴克也全新打造了一間傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相互集合的門店，開業(yè)之際一度成為這座城市的話題中心。
從這次的財報中也能看到，這樣的差異化優(yōu)勢能夠讓星巴克在外部競爭和宏觀環(huán)境變化中，獲得穩(wěn)定客流。除此之外，星巴克在門店運營方面的經(jīng)驗與實力，更進一步優(yōu)化了它的門店盈利能力。財報提及，星巴克在中國的單店盈利模型表現(xiàn)出色。這得益于它持續(xù)優(yōu)化門店投資和運營成本，如租金結(jié)構(gòu)、門店面積和門店設(shè)備投入等各項指標。
價值提升，產(chǎn)品創(chuàng)新和會員體系雙驅(qū)動
除了星巴克不斷將門店開到身邊，在過去一年里，或許你也能夠感受到星巴克越來越懂消費者，成為能夠提供情緒價值的日?！翱Х却钭印?。一個明顯的舉措是，星巴克在中國進一步加大了產(chǎn)品創(chuàng)新的力度以及上新頻次。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024財年，星巴克中國共推出78款創(chuàng)新飲品，極大豐富了該品牌在咖啡及非咖啡飲品的品類，不斷為顧客帶來驚喜。具體到第四季度，共上新22款飲品——這個數(shù)據(jù)已經(jīng)處于咖啡行業(yè)上新速率的第一梯隊。星巴克中國表示，新品成功吸引了新顧客，以及偶爾光顧的消費人群，尤其是Z世代群體。
而能夠取得這樣的成效，離不開該品牌對于消費潮流的捕捉，從而能夠在產(chǎn)品中提供更多的附加價值與趣味性。
譬如結(jié)合這一年頗為流行的露營登山徒步，星巴克推出了“山系”系列產(chǎn)品，上市即爆款。該系列以清新草本風味的牛乳搭配馥郁的濃縮咖啡，疊加藍色輕盈奶沫、綠色抹茶凍等巧思，增添視覺趣味，讓年輕消費者在城市中也能夠感受到來自自然與山野的舒暢。而對于經(jīng)典產(chǎn)品，星巴克在中國也持續(xù)性地制造驚喜。在第四季度推出的“軟雪”系列，則重塑了星巴克標志性的星冰樂品類，帶來了濃郁綿密、層次豐富，如同冰淇淋般的口感。
在品牌營銷上，星巴克中國也很“聽勸”。
星粉們想看星巴克的短劇，它拍了；星粉們想要星巴克多一點聯(lián)名，它也做了。在過去一個財年，星巴克中國從不同維度和圈層進行了品牌聯(lián)名，并制造了大量的社交媒體聲量，圈粉無數(shù)。例如星巴克攜手云南農(nóng)民推出“咖啡杯里的美術(shù)館”，將農(nóng)田藝術(shù)搬到了咖啡杯上，品牌粉絲紛紛拿著聯(lián)名紙杯打卡拍照；還有星巴克與迪士尼《愛麗絲夢游仙境》的聯(lián)名系列，不僅僅店內(nèi)單品備受歡迎，其周邊也一度引發(fā)了銷售熱潮。而帶著集體回憶的QQ黃臉還有在奧運運動季的YONEX精彩聯(lián)名，都持續(xù)不斷地為星粉提供情緒價值，讓星巴克滲透到不同圈層文化中，和顧客玩在一起。
更為接地氣的是，在第四財季，星巴克中國還上線了該品牌的首部抖音短劇《我在古代開星巴克》，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動線上銷售。
如同很多帶著現(xiàn)代技藝穿越回古代的套路，星巴克這部短劇的核心創(chuàng)意，也是圍繞古代社會從未接觸過咖啡的設(shè)定而來。通過把當代的咖啡文化與古代背景碰撞，制造出一系列戲劇沖突和幽默，比如主角在古代開的店叫做“星巴客棧”。在講故事的同時，也植入了更多品牌和產(chǎn)品元素，包括推廣季節(jié)性新品。該短劇榮登抖音“熱劇排行榜”，創(chuàng)造了觀看量超過 1.7 億次，互動量超過 100 萬次的佳績。
產(chǎn)品和營銷的持續(xù)創(chuàng)新，不僅為星巴克帶來新客群，同時也增強了其用戶黏性。而在情緒價值拉滿之余，本財年星巴克在中國還升級了它的會員體系，進一步提升顧客在星巴克消費所能感受到的價值感。
在本財年，星巴克中國宣布升級“星享俱樂部”會員體系，相較之前，會員級別在銀星、玉星、金星三種之上增設(shè)“鉆星”，加入了新的星星兌換機制和玩法；此外，星巴克還與酒店集團希爾頓合作，雙方的會員體系即合作之日起相互打通，有額外積星獎勵、會員等級加速升級等福利。
從目前來看，這一升級效果顯著。第四季度，新增星享俱樂部活躍會員達150 萬，活躍會員規(guī)模達2350萬，該數(shù)據(jù)也是歷史新高。最忠實顧客的光顧頻次更高，鉆星會員、金星會員的消費頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加。
截止該季度，星巴克中國的會員規(guī)模增加至近1.4億，會員銷售占比達 74.4%，同比增長3.9%——由此來看，星巴克在中國已經(jīng)擁有了極高的用戶黏性。品牌會員體系除了回饋消費者之外，也是提升顧客忠誠度的重要方式。星巴克通過會員體系的創(chuàng)新，讓會員社群更具有活力與歸屬，并且?guī)砀叩霓D(zhuǎn)化。這群忠誠度高且規(guī)模龐大的顧客，也成為了星巴克的品牌護城河，能夠讓它基于穩(wěn)定的客群，以長期視角來進一步優(yōu)化顧客體驗。
從財報中也能看到這些舉措的效果顯化。星巴克在過去一個財年里，基于月度顧客體驗調(diào)研，星巴克的顧客體驗和門店營運表現(xiàn)都刷新了歷史，創(chuàng)下最佳表現(xiàn)。
長期主義，星巴克在中國用高質(zhì)量發(fā)展策略破局
“對高品質(zhì)咖啡的摯愛是星巴克成立的初衷——由我們出色的綠圍裙伙伴手工制作，奉于顧客精心享用?？Х仁俏覀兊男奶?。”新上任的星巴克董事會主席兼首席執(zhí)行官Brian Niccol在一封內(nèi)部信里這樣說道。
而在中國市場，星巴克對于初心的堅守從來就沒有改變過。
這也使得它在面對市場環(huán)境變化的時候，能夠更果斷地堅持自己的發(fā)展策略。星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟在該財年財報發(fā)布后也表示，“當前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續(xù)。這個季度，我們敏捷響應(yīng)市場環(huán)境變化，進一步夯實發(fā)展內(nèi)核。我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定，將繼續(xù)秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革?！?/p>
信心堅定和長期主義對于星巴克而言，并非口號。
在過去一個財年里，星巴克也加大了對于中國市場的投入，尤其是在供應(yīng)鏈上。于去年落成的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正在高效運轉(zhuǎn)，持續(xù)不斷地為星巴克中國的所有門店提供新鮮高品質(zhì)的咖啡豆。此外，星巴克還肩負起頭部咖啡品牌的重任，推動中國咖啡產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。
在財報發(fā)布的同月，劉文娟出現(xiàn)在了云南普洱，和1500多位咖農(nóng)迎來了第六屆星巴克云南生豆優(yōu)秀供應(yīng)商大會。在大會上，她宣布今后中國所使用的星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中都將有云南咖啡豆，且中國內(nèi)地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆——這對于云南咖啡來說，是一次里程碑，因為這是它第一次被國際咖啡巨頭引入門店常規(guī)拼配咖啡豆中，成為標配。
星巴克對于中國市場的信心，早已根植于產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。在云南普洱，12年前星巴克就已經(jīng)設(shè)立了亞太首個咖啡種植者支持中心，共同見證了云南咖啡在產(chǎn)量和質(zhì)量上的巨大飛躍。
這僅僅是星巴克在中國與咖啡產(chǎn)業(yè)共謀發(fā)展的一部分。在很多細節(jié)之中，你還可以看到它在推動中國咖啡文化乃至社會進步的舉措，例如它是第一批推出手語門店、寵物友好門店的餐飲品牌，讓咖啡社區(qū)充滿人文關(guān)懷；它也秉承著綠色發(fā)展的可持續(xù)理念，將綠色門店不斷滲透到各個城市。
這些細節(jié)或許不會直接被寫入財報中，但卻是星巴克堅持長期主義，踐行高質(zhì)量發(fā)展的寫照。
事實上，將人文關(guān)懷注入咖啡之中，與顧客建立緊密聯(lián)結(jié)，是星巴克進入中國市場以來持續(xù)堅持在做的事情，也已經(jīng)成為了該品牌最具有差異化的競爭力。基于此，星巴克才在市場變化中可以更加堅守自己的品牌初衷不動搖，從而能夠更沉穩(wěn)地穿越經(jīng)濟周期的變化。
“整個2024財年的經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢。這既展現(xiàn)了我們的強大的單店盈利模型，卓越的營運能力和財務(wù)紀律，也是我們踐行高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)增長策略的有效成果。我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定，將繼續(xù)秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。未來，星巴克將繼續(xù)堅守初心，持續(xù)創(chuàng)造價值，照顧好伙伴，服務(wù)好顧客，聯(lián)結(jié)好社區(qū)，推動中國咖啡產(chǎn)業(yè)的進步和發(fā)展。” 對于星巴克中國的未來發(fā)展，劉文娟帶領(lǐng)的團隊一直有著明確的路徑。
