界面新聞記者 | 劉澤然
界面新聞編輯 | 陳小同
隨著中國市場對豪華車的需求不斷增長,2023年成為了這一細分市場發(fā)展的標志性年份,豪華車品牌通過總計10.5%的年增長率穩(wěn)固了市場地位。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家李顏偉根據(jù)周上險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,在2023年豪華車382.24萬輛的市場大盤中,排名前四的寶馬、奔馳、奧迪和特斯拉占據(jù)了約77%的份額,且四家品牌的銷量都呈現(xiàn)了不同程度的增長,顯示出頭部梯隊的強大影響力。
2023年的豪車市場見證了一個重要趨勢的演變:價格戰(zhàn)。上半年,豪華車經(jīng)銷商新車零售利潤因價格戰(zhàn)而大幅減少,但各個公司通過補貼等方式與經(jīng)銷商共擔風險,保障了市場穩(wěn)定。
頭部品牌的折扣策略也在一定程度上刺激了銷售,尤其是此前被質疑的新能源領域。寶馬以超過10萬輛的新能源車銷量領跑;奔馳EQ電動車系列類似,但品牌在年末采取了減量策略,以減輕經(jīng)銷商的庫存壓力并提升零售價格。一汽奧迪則通過提升A6L等大型車的銷量來增強其市場份額。
需要注意的是,奧迪雖然在傳統(tǒng)燃油車型如A6L和Q5L繼續(xù)展現(xiàn)出市場競爭力,但電動車型的表現(xiàn)卻略顯遜色,這在年度銷售數(shù)據(jù)中造成了與寶馬和奔馳的差距,甚至讓特斯拉都有機會接近其市場位置。
事實上,作為價格戰(zhàn)的發(fā)動者,特斯拉在2023的強勢表現(xiàn),已經(jīng)改變了市場格局??深A見的,2024年中國豪華車市場將繼續(xù)延續(xù)“BBAT”(寶馬、奔馳、奧迪和特斯拉)的新格局。
在“BBAT”之外,二線豪華品牌們則展開了一場策略相似的競爭游戲。
沃爾沃以持續(xù)全年的優(yōu)惠和持續(xù)投放的新能源產(chǎn)品,實現(xiàn)了連續(xù)的銷量正增長表現(xiàn);捷豹路虎在過去一年通過更加細化的品牌形象和優(yōu)惠策略,在基數(shù)較低的情況下取得了超過20%的顯著增長。
凱迪拉克雖然面臨著市場份額的輕微下滑,但其在終端優(yōu)惠明顯的主力車型幫助下,仍然保持住了除BBAT外,銷量最高豪華品牌的市場地位。
這些品牌均采用了持續(xù)的折扣政策和對新能源產(chǎn)品的重點投放,來應對日益激烈的價格戰(zhàn)和市場需求的轉變。
反觀曾經(jīng)領跑二線陣營的日系豪華車品牌,在2023年的競爭中則顯得尤為艱難。雷克薩斯盡管在二線梯隊中保有第二的位置,但銷量同比下降1.6%,顯示出市場壓力的增大。
英菲尼迪和謳歌則更是遭遇了市場的冷落,前者庫存積壓嚴重,即使折扣甚大,也難以激發(fā)銷量增長,而后者則已宣布退出中國市場。
雷克薩斯的母公司豐田加速了電動車技術的研發(fā),希望通過新電動車型的推出為其帶來轉變;英菲尼迪母公司日產(chǎn)在產(chǎn)品更新和電動車布局上同樣希望轉型,但具體到英菲尼迪則不見明顯動作,使其在日益激烈的市場競爭中顯得步履蹣跚。
在轉型壓力和價格戰(zhàn)兩大背景下,SMART和路特斯的銷量大幅增長提供了一個正向案例,說明新能源轉型在中國市場不僅可行,而且極具潛力。
這兩個品牌此前本聚焦于極小眾的精致微型車和純種跑車領域,后來推出了SMART #1和#3以及路特斯Eletre對于傳統(tǒng)品牌擁躉者而言完全屬于離經(jīng)叛道的產(chǎn)品,但現(xiàn)在卻成為確保它們能夠在未來繼續(xù)推出精致微型車和高性能跑車的財務基礎。
這實際上也向其他豪華車制造商傳遞了一個信息:在全球最大市場,擁抱大勢和逆?zhèn)鹘y(tǒng)的做法具備可行性,無論制造商的初衷聚焦于小眾的細分市場還是更廣闊的大眾市場。