作為國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)媒體，上海報(bào)業(yè)集團(tuán) | 界面新聞?dòng)?023年12月13日星期三在上海中心大廈2樓大宴會(huì)廳3（浦東新區(qū)陸家嘴銀城中路501號）舉辦了2023【界面財(cái)經(jīng)盛典】。商道咨詢董事、合伙人郎華發(fā)表主題演講：促消費(fèi)背景下的低碳消費(fèi)趨勢。特別鳴謝本次盛典戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳、學(xué)術(shù)支持上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院。
以下為商道咨詢董事、合伙人郎華主旨演講實(shí)錄：
謝謝主持人。非常榮幸能參加2023【界面財(cái)經(jīng)盛典】，今年也是商道咨詢連續(xù)第八次參與界面財(cái)經(jīng)盛典，每一年都在這個(gè)時(shí)間合作發(fā)布《中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》。過去八年里，商道咨詢和界面新聞持續(xù)跟蹤中國可持續(xù)消費(fèi)走勢，通過研究給商業(yè)企業(yè)及其他相關(guān)的機(jī)構(gòu)，例如政府相關(guān)部門提供洞察和決策支持。我們也希望，接下來發(fā)布的洞察報(bào)告，也可以給國內(nèi)的促消費(fèi)更積極、更正面的促進(jìn)效益。
通過與界面新聞開展戰(zhàn)略合作，我們持續(xù)跟進(jìn)國內(nèi)公眾對可持續(xù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、低碳消費(fèi)的認(rèn)知、態(tài)度和行為。我們也會(huì)根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)，把消費(fèi)趨勢放在整個(gè)時(shí)代背景下做整體研究。去年，結(jié)合二十大的新方向，我們把研究課題定為“高質(zhì)量發(fā)展下的低碳發(fā)展研究”。今年來看，促消費(fèi)是非常重要的政策導(dǎo)向，國內(nèi)全年都在持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)升級和促進(jìn)，今年的研究也會(huì)在新的政策背景下來看低碳和可持續(xù)消費(fèi)的發(fā)展演進(jìn)。今年的可持續(xù)消費(fèi)我們有幸獲得了美贊臣的贊助。美贊臣持續(xù)關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的可持續(xù)消費(fèi)，在研究的過程中也給了我們很多觀察和策略支撐。
首先我們來看一看為什么關(guān)注可持續(xù)消費(fèi)話題？過去幾年氣候變化越來越成為全球非常重要的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇《2023全球風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》，極端天氣、氣候變化等將成為未來十年直最重大的風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。今年，國際氣象組織也預(yù)測，2023年很可能成為有紀(jì)錄以來最熱的一年，過去10月份有可能是最熱一個(gè)月。今年7月份，華北出現(xiàn)了非常重大的自然災(zāi)害，包括高熱、洪水等。極端天氣越來越深刻地影響每個(gè)人的日常生活。
每一年聯(lián)合國環(huán)境署也會(huì)發(fā)布排放差距報(bào)告。今年發(fā)布的碳排放差距報(bào)告里，預(yù)測2030年全球碳排放量必須下降28%-42%，才能夠?qū)崿F(xiàn)巴黎協(xié)定，到本世紀(jì)末實(shí)現(xiàn)1.5度到2度的控溫目標(biāo)。控制碳排放量下降意味著生產(chǎn)生活方式全面轉(zhuǎn)型，對每個(gè)人來說都意味著新變化。我們也知道，消費(fèi)在促進(jìn)系統(tǒng)性的應(yīng)對氣候風(fēng)險(xiǎn)中有非常重要的作用。IPCC第六次評估報(bào)告里，特別評估了需求側(cè)對應(yīng)對氣候變化的重要價(jià)值，報(bào)告中提到2050年改變生產(chǎn)和消費(fèi)模式，就可以讓溫室氣體減排40%到70%。如果這個(gè)目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，對巴黎協(xié)定的整體控溫目標(biāo)有非常大的促進(jìn)作用。
在宏觀政策方面，國家也在全力促進(jìn)綠色消費(fèi)，包括《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，這是2022年初由國家法敢為主導(dǎo)發(fā)布的，2023年7月份發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，也將綠色消費(fèi)作為非常重要的促消費(fèi)手段。
ESG投資理念也受到越來越被投資者的青睞，在他們的投資價(jià)值取向里，會(huì)把企業(yè)在環(huán)境社會(huì)和治理方面的表現(xiàn)作為非常重要的考察方向。對于企業(yè)來說，在可持續(xù)發(fā)展方面表現(xiàn)優(yōu)異會(huì)獲得潛在的投資機(jī)會(huì)。當(dāng)然如果能夠達(dá)成拉動(dòng)綠色消費(fèi)的目標(biāo)，對于企業(yè)及投資者來說，在可持續(xù)發(fā)展方面的投資回報(bào)率也可以獲得更有效的保障。
我們也看到，年輕一代的消費(fèi)者對于綠色氣候變化、生物多樣性等全球性議題的關(guān)注度，也在不停地提升。越來越多的企業(yè)在承擔(dān)使命和社會(huì)責(zé)任方面，也在做出積極的響應(yīng)。
我們每一年的研究都會(huì)應(yīng)用消費(fèi)者行為研究方法，在可持續(xù)消費(fèi)研究中我們用了SICAS模型，就是消費(fèi)者從認(rèn)知建立到行為產(chǎn)生再到消費(fèi)后的分享整體過程。我們也希望通過這一模型的使用，可以看到從感知，興趣產(chǎn)生，到建立連接以及購買行為等消費(fèi)者旅程全程，到底是什么阻礙消費(fèi)者開展低碳消費(fèi)，又有哪些驅(qū)動(dòng)要素？我們希望可以洞察這些方向，從而更有效地促進(jìn)消費(fèi)者開展可持續(xù)及低碳消費(fèi)。
今年研究收集到了4000份樣本，樣本量相對較大，人群分布也比較均衡，無論是從性別、年齡，婚戀、育兒，以及學(xué)歷收入水平以及受訪區(qū)域分布來看，都會(huì)有一個(gè)比較均勻的覆蓋，因此分析結(jié)果覺有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性。
在結(jié)果方面，首先我們要看一下誰在引領(lǐng)低碳消費(fèi)。我們會(huì)把低碳消費(fèi)的群體分為三類群體，首先是沒有任何低碳消費(fèi)，目前也缺乏興趣的群體，我們把這樣的群體定義為潛力群體。第二個(gè)群體是已經(jīng)多多少少參與了，但是沒有形成習(xí)慣，我們稱之為參與群體。第三類是不僅自己踐行低碳消費(fèi)也帶動(dòng)周圍人參與低碳消費(fèi)的創(chuàng)變?nèi)后w。整體研究中有80%以上的群體是參與和創(chuàng)變?nèi)后w，他們認(rèn)為自己在日常生活中多多少少在開展低碳消費(fèi)。通過一些交叉分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，氣侯參與的行動(dòng)群體在性別上沒有太大差異，女性出于參與和創(chuàng)變階段的受訪者（86%）略高于男性（83%）。從育兒情況來看，我們發(fā)現(xiàn)有孩子的群體，特別是兩個(gè)孩子以上的家庭，低碳行動(dòng)會(huì)更多一些?；閼偾闆r方面，可以看到已婚的群體會(huì)更多參與氣侯行動(dòng)。此外，學(xué)歷越高、收入越高，低碳行動(dòng)更積極主動(dòng)一些。
第二類低碳消費(fèi)引領(lǐng)著我們稱之為氣侯感知者。每個(gè)人在日常生活中已經(jīng)感受到了氣候變化所帶來的影響，我們相信越深刻地感知到變化的人，在行動(dòng)意愿上也會(huì)比沒有感知到的群體更強(qiáng)一些。今年的研究中，有超過一半的受訪群體（56.64%）已經(jīng)感知到氣候變化所帶來的影響。我們收集到了大概2000多個(gè)來自消費(fèi)者的反饋，可以看到連續(xù)高溫、厄爾尼諾、干旱、溫室效應(yīng)、自然災(zāi)害等都成為了消費(fèi)者提及率很高的關(guān)鍵詞，包括北京特大暴雨，也成為公眾眼中氣候變化所來的影響。
再來看人群分布，大家可以看到在創(chuàng)變?nèi)后w里，感知到的氣候變化群體更多，這也正說明了感知程度越高，行動(dòng)的意愿和參與度更強(qiáng)。同時(shí)可以看到，育兒群體中，養(yǎng)孩子的受訪的對于氣候變化的感知更深刻一些。年齡層面上，我們可以發(fā)現(xiàn)比較脆弱的群體，如51歲以上的群體對氣侯感知更加強(qiáng)烈。此外，城市越發(fā)達(dá)，感知越多；收入越高，感知程度越高；學(xué)歷越高，感知越高。
我們也發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者能夠明確提出促消費(fèi)和低碳消費(fèi)之間的關(guān)系。大概有61%的群體認(rèn)為，促進(jìn)低碳消費(fèi)有益于減少消費(fèi)帶來的環(huán)境影響。我們也可以看到很多消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)可能會(huì)給環(huán)境和氣侯帶來潛在的影響。另外，有3成的消費(fèi)者認(rèn)為低碳消費(fèi)是促消費(fèi)的重要抓手。
我們每年都會(huì)讓消費(fèi)者來思考低碳消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之前的關(guān)系，讓大家選擇低碳消費(fèi)和聯(lián)合國17項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)聯(lián)。往年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多消費(fèi)者認(rèn)為氣侯與低碳消費(fèi)會(huì)跟氣侯的目標(biāo)直接相關(guān)。今年比較大的變化是，越來越多消費(fèi)者看到低碳消費(fèi)與包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、可持續(xù)的工業(yè)和創(chuàng)新等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的目標(biāo)，及確保健康與福祉、為每個(gè)人提供干凈的水和衛(wèi)生的環(huán)境等社會(huì)領(lǐng)域的目標(biāo)之前的關(guān)聯(lián)。就選項(xiàng)分布來看，低碳消費(fèi)者對于不同選項(xiàng)的影響力更為均衡地分布，如應(yīng)對氣候變化一項(xiàng)從去年的70.25%降至58.75%。
我們也讓大家自己定義怎么樣算低碳消費(fèi)。如果消費(fèi)者不知道什么是低碳消費(fèi)，那么顯而易見低碳消費(fèi)也很難被調(diào)動(dòng)。觀察大家的反饋會(huì)發(fā)現(xiàn)，將近70%的消費(fèi)者認(rèn)為通過產(chǎn)品上的可持續(xù)認(rèn)證標(biāo)識(shí)/標(biāo)簽可以被認(rèn)定為是低碳產(chǎn)品。所以低碳/可持續(xù)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)簽對于消費(fèi)者來說是一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，未來無論是從國家的層面，還是對品牌來說，可能都需要強(qiáng)化關(guān)注。此外，消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注企業(yè)在ESG和可持續(xù)發(fā)展方面的宣傳以及企業(yè)低碳主題的營銷活動(dòng)以及其他消費(fèi)者的反饋等，這些都是他們辨別自己的消費(fèi)是不是低碳消費(fèi)的重要方式，但首要還是看標(biāo)簽。
我們也看到，消費(fèi)者獲取低碳產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，主要是通過傳統(tǒng)的媒介。比如說像公共場所的一些傳播媒介，包括電視、廣播、報(bào)刊等非常主流的媒介。除此之外，也包括社交平臺(tái)和在線的電商平臺(tái)、有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。我們也讓消費(fèi)者提出具體的傳播渠道渠道，有關(guān)于社交平臺(tái)、在線零售電商、產(chǎn)品品牌、明星、綜藝等我們都收集到了消費(fèi)者的反饋。特別需要提出的是，消費(fèi)者提及了很多在可持續(xù)、低碳消費(fèi)傳播上表現(xiàn)積極的企業(yè)品牌，這些品牌確實(shí)在低碳方面已經(jīng)做了非常好的宣導(dǎo)工作，也影響到了消費(fèi)者對他們的認(rèn)知，在一定程度上也提升了消費(fèi)者對他們的認(rèn)可。
我們也詢問了消費(fèi)者認(rèn)為低碳的消費(fèi)信息是否可以有效引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為？可以看到超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為，他們看到了低碳產(chǎn)品的推薦信息對他們消費(fèi)決策非常有幫助。
可持續(xù)認(rèn)證標(biāo)識(shí)/標(biāo)簽作為消費(fèi)者辨別可持續(xù)產(chǎn)品的重要途徑，整體來看，標(biāo)識(shí)/標(biāo)簽的普及程度還不是非常高，未來還需要各個(gè)不同的機(jī)構(gòu)促進(jìn)標(biāo)簽傳播。如果看產(chǎn)品的細(xì)分品類，比如說衣食住等不同領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國家層面主導(dǎo)的標(biāo)識(shí)/標(biāo)簽在消費(fèi)者中的認(rèn)可度非常高。比如有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、中國能效標(biāo)識(shí)，這些已經(jīng)在市場層面有非常多年的宣導(dǎo)，相應(yīng)的接受度也非常高。除此之外，我們看到在食品、家居日用品、服裝領(lǐng)域有一些標(biāo)簽認(rèn)知度比較高，比如綠色纖維、有機(jī)紡織品、綠色產(chǎn)品認(rèn)證、綠色建筑標(biāo)識(shí)、塑料分類標(biāo)識(shí)等，這些都是消費(fèi)者認(rèn)可度比較高的一些標(biāo)簽。
我們也問消費(fèi)者，提到低碳產(chǎn)品的時(shí)候，他們會(huì)首先想到什么樣的產(chǎn)品品類？排前五大的品類包括紙品、電子電器、汽車配飾、食品酒水飲料、家居日用。這些品類不然是日常接觸度非常高的，包括紙品、電子電器和汽車配飾，不然是跟生態(tài)環(huán)境有潛在關(guān)聯(lián)的，比如說森林相關(guān)原材料產(chǎn)品，可能有碳匯的聯(lián)想；還有就是用能的設(shè)施，很容易和氣候變化和減排產(chǎn)生影響，比如電子電器等。這也是為什么提到低碳產(chǎn)品的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)首先想到這些品類。
哪些因素會(huì)促使消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品呢？一方面是國家倡導(dǎo)，一方面是價(jià)值觀促進(jìn)，還有消費(fèi)者對于更可靠來源和更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的訴求，消費(fèi)者不僅關(guān)注低碳產(chǎn)品背后的環(huán)境效應(yīng)，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)。不買的原因是難以辨認(rèn)，這個(gè)跟標(biāo)簽普及度有直接關(guān)系，未來要繼續(xù)促進(jìn)辨識(shí)度的提升。還有價(jià)格高的刻板印象，以及低碳產(chǎn)品選擇有限，比如成本顧慮、消費(fèi)者接觸度的顧慮，這些都需要企業(yè)制定相應(yīng)策略，支持推動(dòng)低碳消費(fèi)行為的發(fā)生。
什么信息可以打動(dòng)消費(fèi)者這個(gè)問題的結(jié)果顯示，企業(yè)要提供更加清晰的、量化的、可靠的低碳產(chǎn)品信息，要把產(chǎn)品碳足跡更清晰地公布給消費(fèi)者，實(shí)際上價(jià)值鏈可追溯在一定程度上可以保證產(chǎn)品品質(zhì)，此外，消費(fèi)者也非?？粗卣J(rèn)證的原材料。
好消息和壞消息，消費(fèi)者更愿意相信哪一個(gè)？大部分消費(fèi)者看到企業(yè)正面消息會(huì)更愿意購買，但是我們也看到了有了負(fù)面消息后，40%多的消費(fèi)者會(huì)選擇不購買。如果企業(yè)可以更主動(dòng)的進(jìn)行整改的話，會(huì)有40%的消費(fèi)者愿意選擇相信企業(yè)并且繼續(xù)購買。所以相對于正面信息對于消費(fèi)者購買決策的影響來說，，消費(fèi)者對負(fù)面信息的的敏感度更高，企業(yè)如果能夠更正面應(yīng)對負(fù)面信息積極整改，也會(huì)受到消費(fèi)者青睞。
今年一個(gè)比較有意思的發(fā)現(xiàn)是，如果我們對低碳產(chǎn)品所有購買因素進(jìn)行綜合評價(jià)，比如品質(zhì)、價(jià)格、信任、包裝、綠色表現(xiàn)等，會(huì)發(fā)現(xiàn)在衣食住行所有品類里面，綠色環(huán)保低碳都是非常重要的購買因素。另外我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者今年對于低碳產(chǎn)品的溢價(jià)程度接受度越來越低。說明兩個(gè)問題，一是確實(shí)促消費(fèi)在進(jìn)行中，消費(fèi)者經(jīng)歷了3年疫情后，消費(fèi)和對于溢價(jià)的接受意愿都會(huì)有所下降。另外，當(dāng)市場上有越來越多的低碳產(chǎn)品和品類選擇后，價(jià)格也會(huì)持續(xù)回落，這也是消費(fèi)者對于溢價(jià)接受程度有所下降的原因。再具體來看，不同年齡的群體，比如說主力的消費(fèi)群體，21歲到40歲可以更加接受溢價(jià)，收入越高越能接受溢價(jià)，新一線和一線也愿意接受溢價(jià)。對于二手產(chǎn)品而言，大部分消費(fèi)者愿意4-6折，年紀(jì)越大的消費(fèi)者不愿意接受二手產(chǎn)品。女性消費(fèi)者對二手產(chǎn)品價(jià)格期待更低一些。孩子養(yǎng)育越多，對二手價(jià)格越不敏感，會(huì)更看重二手產(chǎn)品質(zhì)量和自己的核心需求。
各個(gè)品牌都做了很多低碳營銷，哪些是被消費(fèi)者記住的？包括美的、比亞迪、阿里巴巴等品牌在受訪者中都有很高的提及度。對于這些品牌而言，低碳營銷已經(jīng)開始建立在消費(fèi)者中的認(rèn)可與影響力了。 我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為，碳帳戶是有效調(diào)動(dòng)他們開展低碳消費(fèi)的有效驅(qū)動(dòng)。我們問到，如果給他們直接減價(jià)或者獲得碳積分，消費(fèi)者會(huì)更接受哪一個(gè)？會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更接受直接降價(jià)。企業(yè)未來做低碳營銷的時(shí)候也可以考慮直接的降價(jià)或者折扣優(yōu)惠，消費(fèi)者的接受度也會(huì)更強(qiáng)一些。。
很多品牌在做產(chǎn)品回收，但效果并不是很好。我們也試圖探究，到底怎樣刺激消費(fèi)者產(chǎn)品回收的行為？大部分消費(fèi)者希望直接返現(xiàn)。很多年紀(jì)大的群體，喜歡攢一些廢品進(jìn)行售賣。此外，一定要讓回收更便捷，可以在一公里活動(dòng)區(qū)內(nèi)設(shè)置回收點(diǎn)或上門回收。物質(zhì)和精神刺激也非常重要，可以提供贈(zèng)品及勛章獎(jiǎng)勵(lì)等。美贊臣的灌溉新生就是一個(gè)通過線上線下渠道，做的非常有效的回收項(xiàng)目。
在衣食住行不同領(lǐng)域的低碳行為也各有不同，有關(guān)于“衣”的低碳行為，衣服攢一攢再洗，重復(fù)使用包裝袋，購買質(zhì)量好的、耐用服裝，這是消費(fèi)者非常喜歡的低碳行為?！笆场钡念I(lǐng)域主要是選小份菜，不浪費(fèi)食物。“住”和“用”的領(lǐng)域，消費(fèi)者主要選擇節(jié)水節(jié)電、空調(diào)調(diào)高溫度等?！靶小笔瞧窜嚭晚橈L(fēng)車，也看到自駕和出租車選擇的很多，這是我們設(shè)置的陷阱題，很多消費(fèi)者還是不愿意放棄便捷性，希望自駕出行。未來我們希望也希望企業(yè)能夠在技術(shù)上促進(jìn)更大規(guī)模的低碳可再生能源的出行方式，從而擴(kuò)大綠色出行消費(fèi)。
在今年的調(diào)研中，我們看到有62%的受訪者有超過一年的低碳消費(fèi)經(jīng)歷，相對于去年的結(jié)果有顯著的提升。對于低碳消費(fèi)的分享也非常關(guān)鍵，隨著越來越多參與分享，也會(huì)讓很多的人參與到低碳消費(fèi)中，我們建議已經(jīng)開展低碳促進(jìn)消費(fèi)的企業(yè)開展更多的分享行動(dòng)。
最后給大家一些通過研究獲得的啟示。通過今年的研究，我們建議企業(yè)要首先了解低碳人群定位，我們一直講參與創(chuàng)變和感知群體，需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體中的領(lǐng)先人群，通過他們的影響力帶動(dòng)更多人參與到低碳消費(fèi)。此外，具體來看SICAS模型，開展更多推動(dòng)低碳消費(fèi)行為的策略，比如說擴(kuò)大標(biāo)簽標(biāo)識(shí)應(yīng)用，積極參與國家的標(biāo)準(zhǔn)制定以及通過包裝媒介開展低碳信息傳遞，可以提升消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品的感知。建立高效傳播，包括既強(qiáng)調(diào)低碳消費(fèi)利他也強(qiáng)調(diào)利己的信息傳遞；不僅關(guān)注環(huán)境效益，也關(guān)注品質(zhì)、外觀等價(jià)值的傳播，既關(guān)注正面，也關(guān)注負(fù)面信息的積極應(yīng)對。另外需要更好的連接消費(fèi)者，通過渠道和媒體策略更有效地觸達(dá)消費(fèi)者。最后在行動(dòng)方面，可以擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)及上市力度、并提升提升性價(jià)比。低碳產(chǎn)品開發(fā)需要很多成本，通過開展試點(diǎn)和C2M消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制的方式，及通過和價(jià)值鏈伙伴協(xié)同，降低采購成本方式，持續(xù)實(shí)現(xiàn)降本增效。最后是分享，企業(yè)可以建立更多社群幫助消費(fèi)者擴(kuò)大分享意愿。
今天的報(bào)告內(nèi)容非常多，感興趣的話，可以掃描二維碼獲得完整版的報(bào)告，再次感謝界面新聞的邀請，希望大家可以一起多多利用我們的報(bào)告，促進(jìn)低碳消費(fèi)在中國更好的發(fā)展。
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