文|周天財經(jīng) 零露 周天
2023 年行至半程，中國造車軍團手里的牌也都基本出完了。
蔚來當前最重要的一款走量車型 ES6 幾天前公布完 36.8 萬的價格就立刻開始交付，小鵬的 G6 交付也已經(jīng)箭在弦上，理想二代產(chǎn)品 L9、8、7 悉數(shù)登場，與此同時，新王比亞迪用一系列冠軍版打起了降價漲配置的價格戰(zhàn)。
僅就新勢力而言，也是在短短幾個月內(nèi)，銷量差距急速拉大，理想汽車延續(xù)開年來的凱歌高奏走勢，不僅殺入 40 萬價格區(qū)間和五座車賽道兩次嘗試都大獲成功，在整體銷量和市值上，小鵬和蔚來汽車加在一起，也僅為理想的一半左右。
蔚小理差距徹底拉開。蔚來增長緩慢，一季度銷量 3.1 萬輛，更糟糕的業(yè)績屬于小鵬汽車，其一季度銷量 1.8 萬輛，同比下滑 47.25%。一季度總收入也同比下滑了 45.9%，毛利率更是低至驚人的 1.7%，離出局可能只有咫尺之遙。與之相對的是，理想在 5 月的后半個月，銷量已經(jīng)穩(wěn)定在周均 7 千輛的水平，李想更是放話 L7 這一款車，力爭 10 月的月銷破 2 萬。小鵬已經(jīng)走到了單月銷量不敵理想單周銷量的拐點。
可以說，在五六月的初夏，小鵬和蔚來都到了「背水一戰(zhàn)」時刻了，前者需要G6 挽回頹勢，后者則需要靠新 ES6 把銷量拉回到月銷萬輛的及格線，李斌在 4 月用戶活動中說，2023 年上半年的運轉(zhuǎn)將決定蔚來中期走向，如果工作不力，2024 年可能又會成為 2019 年。李斌自嘲：再這樣月銷不過萬下去，就該找工作了。
小鵬和蔚來的生死走向，能否守住第二梯隊的位置，很快就會見分曉。此外，奇瑞吉利長城這幾家民營自主之光，是否走在正確的節(jié)奏上，都是本文即將探討的主題。
從 2015 年左右算起，造車新勢力在新能源市場這個亂紀元中，已經(jīng)奮戰(zhàn) 8 年了。當新能源汽車市場競爭進入中后期，補貼退場，特斯拉降價之刃隨時降下，華為還在遮遮掩掩，最晚入場的小米，新車已是明年的事兒了，2023 年，已然成為中國造車軍團的分化之年，我們關(guān)注到，好節(jié)奏與壞節(jié)奏，幾乎成了定生死的一種能力區(qū)分。
01 節(jié)奏
“節(jié)奏”幾乎是汽車產(chǎn)業(yè) 2023 上半年出現(xiàn)頻率最高的一個詞。
年初 1 月，理想汽車創(chuàng)始人李想在接受《中國企業(yè)家》采訪時回顧總結(jié)，2022 年三家新勢力的節(jié)奏和行業(yè)爆炸性的增長出現(xiàn)了一個「錯配」。
2022 年 4 月，理想 L9 發(fā)布會延期舉辦，8 月，又因四川限電導(dǎo)致增程器工廠供應(yīng)延遲，延期交付；蔚來 ES7、小鵬 G9 也幾乎是因為相同的原因，延期上市、交付。以至于 2022 下半年，理想 L9、 蔚來 ES7、 小鵬 G9 積壓在狹窄的時間段扎堆上市。
而這樣一個錯配，理想及時糾正了過來，而蔚來、小鵬還在摸索中。
從 2023 年 4 月的上海車展中，蔚來發(fā)布全新 ES6，在產(chǎn)品力和性價比都不錯的前提下，引發(fā)了蔚來 ES7 車主不滿。雙方矛盾的焦點在于，全新 ES6 讓 ES7 老車主感覺權(quán)益受損。
ES7 的問題是：作為二代平臺車型，卻沿用了一代平臺的部分陳舊配置，和新 ES6 尺寸相差無幾，價格卻貴了 10 萬，讓 ES7 車主覺得虧大發(fā)了。業(yè)內(nèi)普遍認為，蔚來整體規(guī)劃節(jié)奏問題在很久之前就出現(xiàn)了，管理層錯誤的認知市場導(dǎo)致產(chǎn)品線節(jié)奏、順序混亂，帶來今天的兩難局面。ES7 是一個本就不應(yīng)該存在的過渡型產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，交付也是新勢力的一大難題。無論小鵬還是蔚來從發(fā)布到交付都至少需要長達一年多的等待期，比如 G9 從預(yù)熱到正式交付，就經(jīng)歷了一年，損失大量客戶。理想這種發(fā)布即交付的卷王行為，給行業(yè)帶來了巨大壓力。
過去技術(shù)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)周期漫長的「穩(wěn)態(tài)」已經(jīng)變成了「紊態(tài)」，產(chǎn)業(yè)周期被「壓扁」已經(jīng)成為顯而易見的共識了。清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長朱恒源在《戰(zhàn)略節(jié)奏》一書中指出，企業(yè)要想在動態(tài)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里獲得持續(xù)成功的唯一途徑是，要踏準節(jié)奏，使戰(zhàn)略節(jié)奏與市場節(jié)奏相契合。
譬如，電池作為新能源汽車的心臟，其成本對車企的影響尤為顯著。2022 年鋰電池原材料價格一路狂飆，最高漲至 60 萬元/噸，新能源車企不得不咬牙吸收部分漲價，讓終端價格不至于過高。但到了 2023 年，鋰電池原材料價格一度跌至 20 萬以下，近期穩(wěn)定在 30 萬附近，而此時市場行情遇冷，部分新能源車企開始降價銷售。也就是說，成本上去時，沒有利潤，成本下來后，還是沒有利潤，這讓不少車企欲哭無淚。
理想由于采用增程器技術(shù)路線，電池載量小，雞賊地躲過了 2022 年電池價格史上最高的區(qū)間，等 2023 年電池價格腰斬后，理想再推純電方案，又能控制住成本，且等來了 800V 架構(gòu)的普及潮流，節(jié)奏大師的稱號，理想不遑多讓。
增程不僅可油可電，也可逆可棄。反觀蔚來，其主推的換電技術(shù)路線，其實是一條不可逆的賭博，不光重資產(chǎn)，還焊死了電池的體積與厚度，對車輛造型空間也有著重大影響，一旦選定，就無法回頭。早年友商們充電體驗不佳時，換電有著革命性優(yōu)勢，但一旦 800V 平臺在 2024 年全市場推開，主流產(chǎn)品能耗降低、充電速度加快，蔚來投入百億積累的一點點體驗優(yōu)勢可能將蕩然無存，甚至還會成為拖累。
02 還是節(jié)奏
產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢會隨著時間發(fā)生轉(zhuǎn)換，比如理想的增程方案，動力總成的體積巨大，無法塞進小車，只能造大車，恰好，大車的市場增長表現(xiàn)更好，押中了中產(chǎn)「大車夢」，理想一舉化技術(shù)劣勢為市場優(yōu)勢。這個過程里，李想的戰(zhàn)略不搖擺，不追求從小車到大車的車型全覆蓋，李想集中全部火力只押一個方向，一把梭哈，打穿市場，靠的是極強的產(chǎn)品判斷力。
對比來看，蔚來、小鵬涵蓋大中小轎車、大中小 SUV 多款車型，同時布局十余款改型換代的大手筆，對人群需求的理解飄忽不定，產(chǎn)品序列要不就是沒有區(qū)隔，要不就是沒有延續(xù)，陷入「增車型卻不增銷量」的窘境。
汽車作為長周期行業(yè)，車型產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏與品牌產(chǎn)品力是相互依存的。傳統(tǒng)車企為了能夠把握市場動向，通常必須在技術(shù)研發(fā)規(guī)劃、車型平臺選用時期對市場進行超前預(yù)測。如大眾、豐田這樣實力雄厚的傳統(tǒng)車企會同時開展多個車型研發(fā)以備不時之需。
周天財經(jīng)從某合資車企資深造型設(shè)計師處了解到，在傳統(tǒng)車企的工作流程中，完成造型設(shè)計的車型項目基本上是最終量產(chǎn)車型的 3 倍，這還不包括換代車型。對車企而言，造型還能夠通過內(nèi)外飾簡單調(diào)整，但車上最多的還是牽一發(fā)而動全身的技術(shù)，比如，耗資巨大的整車平臺，一旦成型，再想要轉(zhuǎn)換賽道就不是短時間內(nèi)能完成的了，而留給新勢力的時間與金錢都不足以支持多個整車平臺的同時開發(fā)。對此，小鵬汽車應(yīng)該深有體會。
小鵬汽車在 2020 年上市的小鵬 P7 可謂驚艷。依靠智能輔助駕駛系統(tǒng)以及比 Model 3 更大的尺寸，形成差異化，成為首個突破 10 萬量產(chǎn)下線的純電新勢力車型，小鵬也借此完成了品牌向上的爬升。
然而，小鵬卻沒有繼續(xù)圍繞 P7 進行升級研發(fā)，此后，推出了一款低價單品 P5，以丑陋的造型，被消費者譽為網(wǎng)約車，P5 之后是 G9，價格區(qū)間剛爬升到 25 萬，又忽而 18 萬，忽而 40 萬，沒有維持穩(wěn)定的品牌形象定位，消費者無所適從。
有意思的是，周天財經(jīng)獲悉，作為小鵬唯一一款外觀堪稱優(yōu)秀的 P7，其設(shè)計師還曾被排擠出團隊。如今被視為背水一戰(zhàn)的 G6，造型也很難稱得上好看，小鵬不光是節(jié)奏差生，最終還困在自己不穩(wěn)定的審美里。
不可否認的是，小鵬追求超前的技術(shù)研發(fā)，是業(yè)內(nèi)第一個力推 800V 架構(gòu)的車企，由于過于超前，沒有形成市場認知，小鵬白白浪費了自己的技術(shù)優(yōu)勢。前浪往往是吃虧的，到了 2023 年下半年，一批 800V 架構(gòu)車型即將步入市場，2024 年則更多，和蔚來的換電一樣，小鵬的領(lǐng)先優(yōu)勢即將瓦解。何小鵬另一個引以為傲的優(yōu)勢是自動駕駛，但可惜，何小鵬很長一段時間都沒弄清楚，相比造型和空間，多數(shù)用戶沒那么在意輔助駕駛能力。
面對 2022 年的窘境，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬有所行動，在 2023 年電話會上他反思：「我們最近做了一段深度的戰(zhàn)略復(fù)盤和架構(gòu)調(diào)整?！怪皇?，這樣的窘境，2023 年還在延續(xù)。
產(chǎn)品節(jié)奏做的好的車企并不多。比如，集度汽車發(fā)布已久，至今距離量產(chǎn)尚需時日，奇瑞新能源產(chǎn)品年初發(fā)布，年底才慢吞吞地推出兩三款混動出來，而量產(chǎn)料將拖到明年了，充分錯過了補貼期、免稅期，更是把市場空白留給了比亞迪。而奇瑞今年發(fā)布的一款硬派越野 SUV 捷途 T-1，產(chǎn)品力還不錯，但距概念車問世已時隔兩年，已經(jīng)消耗了消費者熱情，至今還沒有車輛問世的小米汽車更是如此。
吉利的產(chǎn)品節(jié)奏相比而言，則要好很多，在接連推出幾何、極星后，終于在極氪身上摸索出一套適用于新能源車型的產(chǎn)品節(jié)奏。不計成本連推三款偏門產(chǎn)品，分別主打獵跑、MPV 和小型車，三款車的審美發(fā)揮都很穩(wěn)定，外觀也有一定的傳承延續(xù)，并將 NAPPA 皮座椅、空氣懸掛、電吸門、座椅按摩這些在七八十萬 BBA 里才能選購的配置，變成標配。通過極致堆料，塑造出高端「人設(shè)」，策略上，用非主流車型避開內(nèi)卷，用高配置塑造高產(chǎn)品力，極氪基本上立住站穩(wěn)了。
03 每個節(jié)拍背后都是金錢
《戰(zhàn)略節(jié)奏》中談到，「對企業(yè)而言，變化意味著真金白銀的投入可能打水漂，意味著自己苦心孤詣長期打拼所構(gòu)筑的商業(yè)帝國有可能在一夜之間悄然垮塌?！?/p>
從蔚來汽車發(fā)布的 2022 年第四季度及全年財報來看，蔚來雖連續(xù) 11 個季度實現(xiàn)正增長，達到 160.6 億元，但低于市場預(yù)期的 172 億元。同時，虧損也在進一步擴大。四季度凈虧損擴大至 57.86 億元，同比增長 169.9%。2022 年全年凈虧損達 144.37 億元，較上年同期虧損擴大 259.4%。
圖源：蔚來官網(wǎng)2022年第四季度財報
不理想的業(yè)績，與蔚來的產(chǎn)品節(jié)奏關(guān)系緊密。2018 年底，蔚來推出了搭載 NT1.0 平臺的 ES6，不到 20 個月又上市一款堪稱「雙胞胎」的 EC6，兩款定位、尺寸、價格都幾乎完全重合。蔚來的新品節(jié)奏，讓整個產(chǎn)品線覆蓋面積越來越窄，基本上將 30W 的價格市場拱手送給了理想。另外，值得注意的是發(fā)布 EC6 并不是蔚來的原計劃，只要稍微梳理一下蔚來的官方咨詢就能知道，曾經(jīng)這一節(jié)點的原計劃是 ET Preview。但是 1 年時間并不能完成轎車架構(gòu)的設(shè)計，所以 EC6 才會臨危受命，填補空檔。
蔚來太想填補空檔，卻又不愿意讓老車型降價，最終結(jié)果就是在狹窄的價格帶里，塞入了諸多差異不大的車型。相比來說，特斯拉只用一款轎車，一款 SUV，就撐起了絕大多數(shù)銷量。
特斯拉壓頂，每一家都沒那么好過，總體上看，特斯拉的價格雖然波動，但向下趨勢是清晰的，這對于國產(chǎn)新能源廠商來說，也就增加了不少壓力。粗略計算，2022 年全年，特斯拉單車平均利潤 10458 美元，即便 2023 年降價后，利潤依然有 5000 美元，這個利潤大約是豐田的 2 倍、比亞迪的 3 倍。2023 年 -2024 年，特斯拉將會通過裝載 4680 電池和推出全新 A 級車平臺，進一步降低整車制造成本，從而具備新的降價空間，大軍壓境，時間并不等人。這對深陷壞節(jié)奏里的造車新勢力而言，是清晰可見的威脅。
目前來看，各家都在努力找準節(jié)奏。小鵬再次回到轎跑方向，全新車型為一款轎跑 SUV，P7、G3、P5 三款「老車」也陸續(xù)推出改款升級版，和 2022 年相比整體節(jié)奏有序很多。蔚來也縮短了從發(fā)布到交付的等待期，新 ES6 不光發(fā)布即交付，且產(chǎn)品力發(fā)揮穩(wěn)定，即便價格沒驚喜，但站穩(wěn)問題不大。新勢力中活得比較「滋潤」的理想也在弱化增程，把重心向純電平臺轉(zhuǎn)移。各家各有各家節(jié)奏，蔚小理之間也將有多款車型在相同的細分市場狹路相逢，接下來是隊友也是對手。
2023 年，是中國造車新軍團的反思之年，是劇變之年，也是分化之年甚至是出局之年?！笗r移勢易，變法宜矣」，李想曾說，節(jié)奏是對不同階段的規(guī)律和把控，「延續(xù)自己的特長」、「補上競爭的短板」，只要有一個沒做到創(chuàng)業(yè)就結(jié)束了。
專注戰(zhàn)略研究的清華教授朱恒源有過四句箴言，「在漫長的寒冬要熬得??；風(fēng)起于青萍之末時，要認得出；順應(yīng)趨勢要搶得先；市場需求變化時，要跟得上。」