7月29日，由上海報業(yè)集團｜界面新聞主辦的首屆金合獎云峰會圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩數(shù)據(jù)、奇光傳媒、暢玩集團等多家知名營銷公司共襄盛會，與會嘉賓就營銷領(lǐng)域前沿趨勢與熱門話題進行了多場精彩分享。
以下是藝恩數(shù)據(jù)解決方案中心總經(jīng)理高文韜主旨演講《經(jīng)營提效，聚勢向新：MCN行業(yè)商業(yè)價值增長的驅(qū)動力》的分享實錄——
大家好，我是藝恩數(shù)據(jù)解決方案中心負(fù)責(zé)人Tony，高文韜，今天很高興受到金合獎的邀請，給大家分享一下藝恩對MCN整個行業(yè)趨勢的看法。今天我分享的題目是《經(jīng)營提效，聚勢向新——MCN行業(yè)商業(yè)價值增長的驅(qū)動力》。
MCN機構(gòu)其實源自外文單詞，Multi-Channel Network（多渠道網(wǎng)絡(luò)）。作為達人的經(jīng)紀(jì)機構(gòu)正在短視頻生態(tài)中發(fā)揮越來越大的價值。短視頻內(nèi)容與營銷的生態(tài)中，短視頻平臺（類似快手、抖音、小紅書、B站等），內(nèi)容生產(chǎn)的主力也就是達人，以及品牌方，還有廣告公司，一起組成了短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、營銷以及銷售的生態(tài)，MCN機構(gòu)在這邊起到的作用一共有三點：
1、MCN機構(gòu)作為平臺以及品牌方、廣告方公司之間的橋梁，去傳達內(nèi)容創(chuàng)作的導(dǎo)向，以及監(jiān)管的一些政策。
2、MCN機構(gòu)可以幫助達人在內(nèi)容創(chuàng)作上進行內(nèi)容創(chuàng)作的指導(dǎo)，提供達人內(nèi)容制作以及剪輯的資源和能力。
3、MCN機構(gòu)可以幫助達人打造個人品牌，以及幫助達人去對接更多的品牌方跟廣告公司，實現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。
以上就是MCN機構(gòu)在短視頻生態(tài)中的價值，它已經(jīng)在整個短視頻生態(tài)中占據(jù)了重要的位置。
我們一起來看一下MCN機構(gòu)的發(fā)展。從2015年開始，中國MCN機構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)從160家成長到2021年的2萬2千家，之間可以分為兩個階段。第一個是2015-2019年，快速的增長階段。第二，從2019-2021年，平緩發(fā)展的階段，機構(gòu)數(shù)量穩(wěn)定在2萬家左右，增長已經(jīng)開始放緩，大部分MCN機構(gòu)成立時間都是1-3年以及3-5年，1-3年機構(gòu)占比40%，3-5年機構(gòu)占比45%。從整個MCN行業(yè)或者機構(gòu)數(shù)量而言，我們判定MCN機構(gòu)已經(jīng)進入存量競爭市場，競爭開始日益激烈，大家開始面臨越來越大的壓力。MCN機構(gòu)面臨的壓力主要來自三個方面，第一個是成本壓力，第二個是內(nèi)容的壓力，第三個是同行業(yè)競爭的壓力。
首先看一下成本的壓力，主要來自幾個方面：
1、流量貴了，平臺給MCN機構(gòu)或說達人的流量分為免費流量以及付費的流量（如抖+）。免費流量越來越難，除非內(nèi)容非常好，否則越來越難獲得平臺的流量傾斜。付費流量也是隨著平臺流量的見頂，付費流量購買的人越來越多，整個平臺流量的供需關(guān)系呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，所以付費流量的成本也越來越高。
2、品牌要求在不斷提高。1）品牌對品效合一的要求不斷提高，品牌除了種草，也越來越希望MCN機構(gòu)或者達人幫他們實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。2）品牌對短視頻內(nèi)容媒介的投放和參與度越來越深，熟悉度也越來越高，MCN機構(gòu)作為中間機構(gòu)，其中溢價的空間被不斷縮小。3）行業(yè)窮了，2020年開始，經(jīng)濟面臨的下行壓力越來越大，品牌方的投放預(yù)算也不再快速增長，甚至有一些衰減。在2020年前，品牌方面對短視頻這種新的媒介市場，投放全面鋪量，不管是頭部、腰部還是尾部達人，都在全面投放進行測試。但從2021年后，不管是國產(chǎn)品牌、新銳品牌，還是國際品牌，對達人的投放越來越保守，越來越注重性價比，品牌方很多的預(yù)算都投入了性價比比較高的腰部達人身上。
第二塊是內(nèi)容的壓力，就是內(nèi)容創(chuàng)作的壓力。
1、信息的過剩。因為短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作者越來越多，所以大量同質(zhì)化的內(nèi)容容易造成觀眾的審美疲勞，所以內(nèi)容要想獲得更多流量，只能不斷有新的創(chuàng)意和創(chuàng)新。
2、爆點越來越難以被預(yù)測。因為短視頻平臺本身的流量在見頂，所以他們在不斷迭代優(yōu)化流量分發(fā)的算法，希望提高分發(fā)的效率。但是這個對內(nèi)容生產(chǎn)方造成了一定壓力，越來越難以摸清平臺的機制，越來越難以知道哪些內(nèi)容會成為爆款，比如說最近王心凌的視頻，或者說飛盤、滑板以及健身操，突然之間火起來，但是火之前并沒有特別明顯的征兆，所以說越來越難以預(yù)測爆點。
3、粉絲的瓶頸。漲粉越來越難，粉絲光看熱鬧不點關(guān)注，可以看到很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容由于粉絲見識越來越多，口味越來越刁鉆，即使有很高的互動和收藏，但是也很難變?yōu)榉劢z量的增長，所以在內(nèi)容方面面臨著非常大的壓力。
第三個是行業(yè)競爭的壓力。剛才說了，不斷有舊MCN機構(gòu)倒閉，不斷有新的冒出來，特別是在一些垂直領(lǐng)域，競爭非常激烈，比如說母嬰、美妝、美食這幾個賽道。第二個，達人本身在達到一定的級別跟收入以后，他們可以自主地生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，同時也掌握了一定的商業(yè)變現(xiàn)的品牌方、廣告公司的資源，那他就很容易脫離MCN機構(gòu)，成立自己的工作室，反過來跟MCN機構(gòu)進行競爭，這是我們面臨的行業(yè)競爭的壓力。
我們觀察到，MCN機構(gòu)在面臨這些競爭的時候，也開始采取幾個不同的策略去提升自己的商業(yè)價值，包括平臺策略、多平臺分發(fā)的策略，包括達人的長期孵化以及優(yōu)勝劣汰的機制，包括做更加垂直細(xì)分的賽道，以及MCN機構(gòu)也在做內(nèi)容策略的升級，提升自己內(nèi)容創(chuàng)作的能力，所以我們分享了三個MCN機構(gòu)的關(guān)鍵詞，多平臺、垂直細(xì)分和整合升級，具體來看一下這三個方向：
第一個，原來很多MCN機構(gòu)只是重點經(jīng)營一個平臺，比如有的機構(gòu)專門做抖音，有的機構(gòu)專門做小紅書，但是現(xiàn)在不一樣了，越來越多的機構(gòu)必須去做跨平臺內(nèi)容的分發(fā)以及運營，因為同一個達人放在抖音不火，但同樣的內(nèi)容經(jīng)過一些修改、修正后，可能在B站或小紅書就會火起來。這也是機構(gòu)在應(yīng)對內(nèi)容壓力時采取的策略。在變現(xiàn)時如果有多平臺，也容易吸引更多的廣告。
不同平臺是有不同的特征的。比如說抖音是很大的流量池，但它對內(nèi)容的創(chuàng)新度要求非常高，如果有一些在抖音沒有爆的內(nèi)容，其實可以通過一些修正、改進，再分發(fā)到類似小紅書或者B站的渠道。B站更適合打造垂直的內(nèi)容，因為B站更容易建立粉絲對up主之間的信任，使粉絲形成長期跟隨up主追更的機制。小紅書更容易做種草對比測評類的內(nèi)容，用戶主動搜索相關(guān)的內(nèi)容，去深入對比，帶來主動搜索流量進而產(chǎn)生相關(guān)的商業(yè)價值。所以說越來越多的機構(gòu)會讓相同的達人在不同平臺上進行內(nèi)容分發(fā)，而且會根據(jù)不同平臺的特征，去創(chuàng)造不同時長，或者說細(xì)微調(diào)整之后不同的相關(guān)特性的內(nèi)容，獲得更多的，不管是流量也好，還是商業(yè)變現(xiàn)，一魚多吃。這是某一位在抖音不溫不火的達人，但是他入駐B站之后，原來很多內(nèi)容其實很受B站相關(guān)網(wǎng)友的喜歡，內(nèi)容也比較符合B站網(wǎng)友的胃口，所以他在B站又重新火起來了。
第二個趨勢的關(guān)鍵詞垂直、細(xì)分。
1、現(xiàn)在很多MCN機構(gòu)在已經(jīng)是紅海的市場中，又拆分出更加細(xì)分的賽道。在紅海中通過垂直細(xì)分去尋找新的藍(lán)海。比如說在美食這個品類，我們可以再去拆分火鍋、燒烤、日料、海鮮，甚至牛排等等非常細(xì)分的市場，去吸引細(xì)分市場的人群。
2、在相同目標(biāo)人群里面，我們也可以根據(jù)市場上有的產(chǎn)品進行相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作和達人的垂直化拆分。比如說在母嬰這個品類，可以拆分成母嬰食品、母嬰美妝、母嬰護膚、嬰兒成長等等，讓達人的內(nèi)容更加專業(yè)，更加垂直。
3、同品類可以按照不同的地域進行拆分。比如說同樣是滑板的愛好者，這個達人是可以混上海的滑板圈，也可以同樣復(fù)制在成都的滑板圈，去培養(yǎng)孵化相關(guān)的達人，這樣就可以更多地嫁接本地商家的資源，吸引更多本地的受眾。
第三個關(guān)鍵詞是升級和整合，它包括了MCN機構(gòu)整個運營升級。
1、在達人的篩選、簽約以及培養(yǎng)運營方面，現(xiàn)在MCN機構(gòu)都會更加謹(jǐn)慎，有更強的篩選機制，同時對達人的培養(yǎng)以及變現(xiàn)，會更加關(guān)注長尾效應(yīng)，而不是短期撈一把就走，更加關(guān)注跟達人長期的合作。另外，也會更多完善達人優(yōu)勝劣汰，讓機構(gòu)的運營更加有效率。
2、供應(yīng)鏈的整合。越來越多的MCN機構(gòu)已經(jīng)在跟上游的品牌，或者說上游的工廠，建立更加緊密的關(guān)系，不止提供營銷服務(wù)，還幫甲方提供賣貨的服務(wù)，去幫助甲方做電商代運營，去做直播相關(guān)的帶貨，甚至去建立自有品牌的電商旗艦店。跟這些上游的供應(yīng)鏈結(jié)成更加緊密的關(guān)系后，反過來也有更多可變現(xiàn)的資源，給到自己旗下的達人。
3、內(nèi)容的升級。剛才說了，平臺在不斷地提升自己的制作能力，一是在體育、非遺、知識這些非常垂直的領(lǐng)域去構(gòu)建自己內(nèi)容生產(chǎn)的能力，第二是在要求更高門檻的領(lǐng)域，比如說短劇、微綜藝等等這些達人不容易自己去做的領(lǐng)域，MCN機構(gòu)正在加強這些內(nèi)容制作的能力，比如說微短劇，高質(zhì)量的廣告短片等等。第三個，MCN機構(gòu)也在降低純種草的比例，跟品牌方、甲方這邊進行更深程度的綁定，然后提升自己的商業(yè)價值。
這些是我們總結(jié)的MCN機構(gòu)在升級的三個方面，包括了多平臺，包括垂直細(xì)分，包括升級整合的能力，都在提升。我們看到，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，短劇也是近年來各大短視頻平臺流量扶持的一個重點。第二，短劇的打造并不是達人一個人可以完成，它是有一定的制作門檻，它需要有編劇，有內(nèi)容的制作，需要有宣發(fā)的能力，達人很難自己去完成的。所以，我們看到近年來MCN機構(gòu)開始切入微短劇，或者說高質(zhì)量的短片這個領(lǐng)域，提升自己的門檻，然后提升對品牌方以及對達人的價值，有了更強的內(nèi)容制作能力的話，MCN對品牌方、對達人的價值也會越來越大。
綜上所述，雖然說現(xiàn)在MCN機構(gòu)行業(yè)經(jīng)過了過去幾年高速的發(fā)展也開始進入存量競爭的年代，碰到了挺多挑戰(zhàn)，但是MCN機構(gòu)也在不斷地升級，去提高內(nèi)容運營跟創(chuàng)新的能力，而且取得了不錯的成果。我們看到，藝恩提供了小紅書MCN機構(gòu)排行的榜單，排名比較高的MCN機構(gòu)簽約的KOL數(shù)量已經(jīng)超過了千人，KOL可以覆蓋的粉絲的數(shù)量已經(jīng)超過了1億，當(dāng)月在小紅書上商業(yè)筆記的投放金額已經(jīng)超過了2千萬，非常好的成績。再抖音上，我們可以看到機構(gòu)簽約達人的數(shù)目會更多，頭部機構(gòu)可以覆蓋的粉絲數(shù)，最高的超過12億，也取得了非常好的成績。經(jīng)過這些MCN機構(gòu)能力的提升，創(chuàng)新的變革，相信MCN機構(gòu)是可以在短視頻生態(tài)中發(fā)揮更大的價值。
今天我們盤點了MCN機構(gòu)發(fā)展的歷程，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)，以及他們應(yīng)對的策略，以及取得的成績，我們相信，隨著MCN機構(gòu)在創(chuàng)新、運營能力、制作能力的提升方面不斷升級，必將在短視頻生態(tài)中發(fā)揮更加重要的商業(yè)價值。謝謝大家，今天我的分享就到這里。
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