由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費(fèi)盛典】云峰會(huì)于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來自交大安泰、艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu)，如新中國(guó)、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費(fèi)領(lǐng)域知名品牌共襄盛會(huì)。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新品牌、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云峰會(huì)當(dāng)天共有20余家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超500萬。
參與本屆云峰會(huì)的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚、一嗨租車、猴牌茶業(yè)、唯品會(huì)、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費(fèi)金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺(tái)、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團(tuán)、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍(lán)月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
以下是耐飛董事長(zhǎng)兼CEO栗坤主旨演講《內(nèi)容消費(fèi)的新趨勢(shì)與新機(jī)遇》文字實(shí)錄——
各位合作伙伴、同業(yè)朋友以及媒體老師們大家好，我是栗坤，很高興今天能夠代表耐飛在2022【界面新消費(fèi)盛典】云峰會(huì)與各位見面。今天我為各位帶來的主題分享是《內(nèi)容消費(fèi)的新趨勢(shì)與新機(jī)遇》。
首先想跟各位來分享一組數(shù)據(jù)，根據(jù)第四十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.32億，較2020年12月新增網(wǎng)民4296萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到73%，較2020年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)，這說明什么？說明當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模仍舊在保持一定的增速。
而在線上視頻娛樂的消費(fèi)領(lǐng)域，截至2021年12月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻（短視頻）的用戶規(guī)模達(dá)到了9.75億，較2020年12月增長(zhǎng)了4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)非常龐大，說明中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽用戶的規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。其中，在各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率中，網(wǎng)絡(luò)視頻（短視頻）位列第二，僅次于即時(shí)通訊。另外一個(gè)方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、CNNIC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，95后、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.2億，約占全體移動(dòng)網(wǎng)民的22%。所以，不可否認(rèn)，Z世代已經(jīng)成為了當(dāng)下娛樂消費(fèi)的主體。
從過去到現(xiàn)在，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)影視的市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)足的發(fā)展，已經(jīng)從泛娛樂化逐漸走向了垂直細(xì)分領(lǐng)域。伴隨用戶結(jié)構(gòu)的變化，觀眾的觀劇行為和消費(fèi)偏好也在發(fā)生著翻天覆地的變化。我們把時(shí)間倒退前幾年，那個(gè)時(shí)候《三生三世十里桃花》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《大江大河》等爆款劇集引發(fā)了全民追劇熱潮，而如今，這樣的情況可能變得越來越難了，這是由于互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所帶來的必然結(jié)果。碎片化、社交化之后，用戶的娛樂消費(fèi)將更加趨向圈層化，傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的人打交道，相同的審美和偏好將他們匯聚到了一起，從而形成了特定的圈層消費(fèi)。
與此同時(shí)，用戶的消費(fèi)行為變化也在倒逼著市場(chǎng)順應(yīng)而變，視頻娛樂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了更加市場(chǎng)化、工業(yè)化的發(fā)展階段，垂直圈層的效應(yīng)變得愈加明顯了，懸疑、職場(chǎng)、甜寵等垂直內(nèi)容，因?yàn)闈M足了觀眾分眾的個(gè)性化的需求而受到了追捧。另外一方面，IP效應(yīng)的影響力，因?yàn)槌休d了特定圈層人群的高度關(guān)注，在影視化的過程當(dāng)中具備了一定的內(nèi)容保障和市場(chǎng)保障，因而成為了更多內(nèi)容創(chuàng)作者的首選。
比如說我們都很熟悉的改編自馬伯庸先生的系列同名小說《風(fēng)起洛陽》、《風(fēng)起隴西》，借助IP本身的影響力，吸納了廣泛的原著粉，通過相對(duì)優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)也網(wǎng)羅了很多影視劇粉。同時(shí)，基于IP的一系列衍生開發(fā)，比如動(dòng)畫、紀(jì)錄片、綜藝、商業(yè)地產(chǎn)等，讓其爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)消費(fèi)的價(jià)值，這是由多個(gè)圈層的人群疊加帶來的市場(chǎng)效應(yīng)。
基于用戶行為及市場(chǎng)走向的變化，視頻娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在悄然發(fā)生著巨變。過去的娛樂消費(fèi)更多是由衛(wèi)視平臺(tái)決定，平臺(tái)采購(gòu)什么、播出什么，用戶就看什么，這是TO B的邏輯和商業(yè)模式。自從2016年、2018年網(wǎng)絡(luò)電影和分賬劇的相繼出現(xiàn)，標(biāo)志著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了TO C時(shí)代，而耐飛就是最早進(jìn)入TO C領(lǐng)域的公司之一。
誰看內(nèi)容誰為內(nèi)容買單，這是視頻娛樂產(chǎn)業(yè)最良性的一種商業(yè)模式。其實(shí)在任何行業(yè)也都是如此，對(duì)于平臺(tái)來說，用戶決定內(nèi)容消費(fèi)，這會(huì)倒逼內(nèi)容制作公司來創(chuàng)作生產(chǎn)，平臺(tái)也不再為內(nèi)容成本付出高昂的代價(jià)；對(duì)于用戶來說，只為喜歡的內(nèi)容付費(fèi)，這是更加公平和個(gè)性化的交易方式；對(duì)于整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展來說，從制作到播出到消費(fèi)，再到生產(chǎn)制作，TO C形成了一個(gè)良性的循環(huán)，能夠促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。所以我們也認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，TO C必將代表未來，未來的娛樂消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)一定是TO C的競(jìng)爭(zhēng)。
作為TO C市場(chǎng)最早的探索者和入局者之一，耐飛很早便洞察到了這樣的發(fā)展趨勢(shì)，用戶決定內(nèi)容消費(fèi)，因?yàn)樗麄兪亲罱K為內(nèi)容買單的人，同時(shí)我們也要洞察他們的娛樂消費(fèi)需求，這也變得是至關(guān)重要的一件事情。過去，耐飛深耕網(wǎng)生的內(nèi)容市場(chǎng)，并且積極探索TO C的模式，致力于為用戶提供更多的精神娛樂消費(fèi)選擇，并且以此來踐行和實(shí)踐著，跑出了一些板塊里相對(duì)有代表性的作品。不知道您有沒有看到過，比如《等到煙暖雨收》、《水墨人生》、《撲通撲通喜歡你》、《親愛的檸檬精先生》、《我叫趙甲第》等分賬劇，以及像《興安嶺獵人傳說》、《樹上有個(gè)好地方》、《奇襲·地道戰(zhàn)》這樣的網(wǎng)絡(luò)電影。耐飛的內(nèi)容是涵蓋了多種類型，覆蓋了多元的垂直受眾人群，滿足了更多圈層用戶的喜好，也收獲了還算不錯(cuò)的成績(jī)。
通過一部又一部的作品，我們也掌握到了一些TO C的邏輯，用戶是愿意為好內(nèi)容買單的，真正的好內(nèi)容是能和用戶產(chǎn)生心理共鳴的。對(duì)用戶來講能夠帶來共鳴、激發(fā)共情的內(nèi)容才是真正的好內(nèi)容。耐飛在最開始對(duì)好內(nèi)容的定義上，什么是好呢？能夠和用戶產(chǎn)生共情和共鳴的內(nèi)容。只有有了共情和共鳴，用戶才會(huì)心甘情愿為內(nèi)容付費(fèi)買單。因此，我們?cè)陂_發(fā)每一個(gè)作品的時(shí)候，都是抱著這樣的一個(gè)發(fā)心在做事情，從結(jié)果上看，確實(shí)也通過和用戶達(dá)成的共情和共鳴，收獲了良好的口碑和收益。比如《你好火焰藍(lán)》，對(duì)消防救援英雄的英勇無畏的致敬和關(guān)注，我們是發(fā)著這樣的一個(gè)本心來做這個(gè)事情，所以收獲了無數(shù)消防媒體和官方媒體的報(bào)道，像優(yōu)酷的站內(nèi)熱度也達(dá)到了9999。
《親愛的檸檬精先生》是一部都市情感爽劇，內(nèi)容非常直爽，話題也很吸睛，拿下了2021年分賬劇的票房冠軍，而《我叫趙甲第》也是市場(chǎng)里面比較罕見的男頻題材的內(nèi)容，這種“逆襲爽”的極致體驗(yàn)讓男性用戶的需求得到了滿足，所以在今年上半年這部劇也收獲了7075萬的分賬票房的好成績(jī)。還有像《樹上有個(gè)好地方》、《興安嶺獵人傳說》也都有著各自品類的獨(dú)特性和稀缺性，故事很扎實(shí)，情感很飽滿，價(jià)值觀非常鮮明，也分別拿下了豆瓣7.8分和票房超過4000萬的好成績(jī)。
其實(shí)成績(jī)?nèi)〉玫谋澈?，除了?duì)于用戶心理和需求的把握，我們也切實(shí)感受到了內(nèi)容領(lǐng)域明顯的趨勢(shì)變化，不斷的垂直化、細(xì)分化、類型化，未來的內(nèi)容創(chuàng)作需要更加精準(zhǔn)地進(jìn)行垂直受眾的定位。
耐飛在做每一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)在策劃端就明確未來內(nèi)容消費(fèi)的主體是誰，到底是18-25歲的年輕女性，還是更加下沉市場(chǎng)的年輕男性。
當(dāng)下，Z世代年輕用戶的消費(fèi)是沉浸化的、個(gè)性化的，愿意為“愛”買單，粘性很高、付費(fèi)意愿很強(qiáng)，因此有針對(duì)性的內(nèi)容定制和輸出，就能夠更好和他們產(chǎn)生持續(xù)的鏈接，從而拉動(dòng)更高的內(nèi)容消費(fèi)。基于此，未來耐飛還會(huì)繼續(xù)加碼多元化的內(nèi)容布局，覆蓋女性向、男性向、喜劇向、懸疑向等垂直圈層。
事實(shí)上，內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合一直是我們內(nèi)容人希望探索的商業(yè)模式，這么多年我們一直在探索和尋找，認(rèn)為這在未來會(huì)是一個(gè)特別大的增長(zhǎng)空間和可能，用新內(nèi)容為新消費(fèi)賦能，內(nèi)容和消費(fèi)的結(jié)合，其實(shí)蘊(yùn)藏著很大的潛力。
過去品牌通過影視劇的植入、貼片廣告、中插廣告等形式，希望輻射娛樂內(nèi)容的廣泛受眾，因此都會(huì)去押注一些潛力爆款，可能成本也比較高，而且不夠聚焦。未來面對(duì)TO C的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和圈層化的市場(chǎng)趨勢(shì)，如何幫助品牌快速找到核心受眾，將變得更加重要了。這個(gè)時(shí)候，不同類型的垂直內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)就將凸顯出來，背后的用戶畫像也透露出消費(fèi)群體的偏好，能夠幫助品牌更加了解用戶的心理，快速找到核心受眾，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與內(nèi)容的精準(zhǔn)適配。而好的內(nèi)容不僅能夠帶動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)，也能夠幫助品牌拉動(dòng)商業(yè)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多方共贏，這是因?yàn)椋玫膬?nèi)容不僅和用戶產(chǎn)生情感共鳴，也能夠加深用戶對(duì)于合作品牌的消費(fèi)信任。
這些垂直類內(nèi)容背后的用戶群體，粘性高、付費(fèi)意愿強(qiáng)，借助影視內(nèi)容構(gòu)建的“人貨場(chǎng)”，其實(shí)就是為用戶搭建了一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)場(chǎng)景，幫助品牌和用戶建立起自然的鏈接，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。我們始終相信只要有好的內(nèi)容，用戶自然就會(huì)有消費(fèi)的沖動(dòng)。
借助影視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的消費(fèi)品牌也并不在少數(shù)，比如自嗨鍋品牌借助了大劇的植入，打造追劇就吃自嗨鍋的標(biāo)簽，不僅精準(zhǔn)匹配了年輕的受眾，還鎖定了消費(fèi)場(chǎng)景。再比如巧克力品牌“每日黑巧”，在劇集和綜藝的植入上就緊貼青年群體，結(jié)合劇中的潮流文化、傳統(tǒng)文化，在年輕人中塑造了新時(shí)代巧克力的印象。這樣的例子還有很多，包括咖啡品牌、茶飲品牌、零食品牌等，都是借助影視內(nèi)容圈定核心受眾，并將消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景融入其中，讓產(chǎn)品及品牌被更多用戶看見、感知和喜愛。未來耐飛也希望能夠和更多品牌一起來探索內(nèi)容和品牌消費(fèi)結(jié)合的更多可能性。
過去，耐飛深耕網(wǎng)絡(luò)影視市場(chǎng)，始終堅(jiān)持正能量的價(jià)值觀表達(dá)，積極踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，致力于為用戶輸送更多精神娛樂消費(fèi)產(chǎn)品。未來，耐飛希望繼續(xù)做內(nèi)容行業(yè)的拓新者和探索者，不斷加深與各行各業(yè)、各位合作伙伴的交流，共同探索未來娛樂消費(fèi)更大的可能。
感謝各位。
感謝本次論壇獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位：交大安泰EMBA、機(jī)構(gòu)支持：艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
往屆回顧，請(qǐng)進(jìn)入：
會(huì)務(wù)組：
顧女士 18601704491，gurenyi@jiemian.com
劉女士 13636308619，liuxiaohui@jiemian.com
媒體組：
程女士 13636511963，chengxinyuan@jiemian.com
