文 | 道總有理
近日，保時捷一則裁員消息讓這家全球經典豪車制造企業(yè)顯出了一絲窘迫。
曾經的保時捷用速度與激情俘獲了全世界大部分跑車狂熱者。無論是經典911、SUV 卡宴，還是運動型轎車帕拉梅拉，保時捷一貫的加速性能與操控感都是其穩(wěn)坐全球豪車陣營的重要資本。
據悉，保時捷911一度創(chuàng)下勒芒24小時耐力賽19連冠，在油門到底時，發(fā)動機的轟鳴聲可以達到108分貝。但這些曾經令人心跳加速的卓越性能，到了電氣時代，逐漸不再出彩，反而還在電動汽車飛速發(fā)展的過程中顯得有些落后。
事實上，與電氣時代迎頭相撞，是保時捷消費盛宴開始落幕的根本原因。
2022年，國內新能源市場興起，保時捷在中國市場的銷量首度觸礁，下滑2.5%；2023年，中國區(qū)保時捷交付量為7.93萬輛，同比下降15%；2024年一季度，保時捷不光在中國市場跌勢延續(xù)，這股衰敗的風氣還蔓延至全球。一季度財報顯示，保時捷全球銷量為77640輛，同比下滑4%。
與新能源汽車品牌爭鋒似乎成了所有豪車逃不過去的宿命，繼BBA后，如今輪到保時捷了。
“保時捷”這幾年都經歷了什么？
裁員或許不是保時捷經歷的最大尷尬，今年前三季度，保時捷全球營收為285.6億歐元，同比下降5.2%；營業(yè)利潤更是暴跌41%，降至9.74億歐元。據悉，保時捷中國還計劃在2026年底前將經銷商數量從目前的154家減少至100家左右，關閉約54家門店。
從備受追捧的財富象征，到狼狽地裁員關店，保時捷這幾年到底經歷了什么？
就目前來看，保時捷主要在售車型一共包括5款油車，Panamera、718、Macan、Cayenne以及911，2款電車分別是 Taycan、中型Macan EV。但2024年，一度承載著保時捷電動化轉型的Taycan的全球銷量大幅下降50%。
數據顯示，今年1至9月，保時捷Taycan僅售出1萬4千多輛，這個銷量在一些頭部的新能源車企成績中，頂多是一個月的業(yè)績。豪車品牌與新能源品牌之間的糾葛從后者誕生之初就從未停止，但逐漸的，新能源品牌不再一味叫囂保時捷、勞斯萊斯。
反倒是這些銷量不斷下滑的豪車品牌，被時不時拉出來與新能源品牌較量，尤其是中國市場，東吳證券顯示，2023年，中國30萬元以上豪華車市場銷量規(guī)模達到298萬輛，其中自主品牌依靠電動化優(yōu)勢加成，供給端逐步豐富。
新能源市場的崛起，順理成章地成了保時捷衰落的主要“借口”。
不可否認，自新能源品牌開始癡迷走高端路線后，傳統(tǒng)豪車的市場銷量的確不斷被沖擊，市面上，問界M9、仰望U8甚至被戲稱“米時捷”的小米汽車，都成為了壓垮保時捷銷量的一根“稻草”。
公開資料顯示，問界M9自去年底上市，累計交付量已經接近于20萬輛，銷售均價超過50萬元，其對標的就是保時捷Macan。保時捷Macan的起售價還因此從50萬下調到36萬；無獨有偶，仰望U8累計銷量也超過7000輛，7000輛意味著什么？
當前國內月銷量能突破1000輛的百萬豪車只有三款，分別是奔馳S和邁巴赫S還有保時捷帕拉梅拉。仰望U8是去年9月份才上市，上市第二個月的銷量就超過了1500臺。
曾經新能源品牌集體致敬勞斯萊斯或者保時捷的時候，外界不是沒有過冷嘲熱諷，但實際來看，高端新能源汽車在消費市場上大有可為，就連暴雷的高合在月銷量高峰期都達到了1000臺，這個數字幾乎是傳統(tǒng)豪華品牌努力多年的結果。
但保時捷遇冷真的全是時代更迭，市場變換的鍋嗎？其實也未必。
全球消費寒冬來臨，讓保時捷這類填補豪華與頂奢汽車之間空白地帶的品牌遭受到了嚴重沖擊。以國內市場為例，一直以來，保時捷的主要客戶群體是我國中產人群，保時捷也曾發(fā)布過一則調查報告，其中國車主的家庭平均年收入，約為300萬元。
但問題是，這幾年，中產的消費能力或許已經成為前后落差最大的那一批。
2023年大部分新中產對于消費的態(tài)度是謹慎的，有44.5%的人會有小幅波動。乘聯(lián)會數據顯示，超豪華進口車今年前三季度加速下滑，累計增速滑坡六成，而超豪華汽車總體走弱的背后正是超高端消費群體的購買力暫時放緩的結果。
此外，保時捷自己也有諸多?內部矛盾。
之前保時捷中國區(qū)為了完成銷量任務，選擇向經銷商壓庫，導致經銷商集體投訴和“逼宮”總部的鬧劇至今歷歷在目，熱銷車型Cayenne、Macan一度有六、七年沒有更新迭代，科技產品最注重的性能提升似乎在停滯。
冰凍三尺，非一日之寒，或許保時捷的病灶在那時就初現端倪。
時至今日，保時捷也在積極重整旗鼓。包括但不限于進一步推進電氣化進程、增設技術部門、整合資源、口碑宣傳……或許，裁員就是其中之一。保時捷開始自我反省，是因為終有一天，外部環(huán)境會成為穩(wěn)定的大背景。
屆時，車企自身的缺陷就再也無法掩飾了。
“豪車標準”正在全球范圍內改寫？
提及豪車品牌的落寞，保時捷永遠不會是唯一一個。這兩年，BBA的境遇有目共睹，但包括瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利以及勞斯萊斯……也都出現了不同程度的下滑。乘聯(lián)會最新數據顯示，今年1~8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁在中國的銷量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。
此外，邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利品牌的銷量跌幅分別為88%、40%、37%、29%和27%。值得注意的是，豪車品牌遇冷不只局限于中國市場，甚至在全球范圍之內，這些昔日與名利地位直接掛鉤的品牌都出現了不同程度的萎縮。
數據顯示，2024年上半年，瑪莎拉蒂全球出貨量僅為0.65萬輛，同比下滑超50%；調整后虧損超過8200萬歐元。早在2023年，賓利的全球市場和中國市場銷量就遭遇雙雙下滑；2024年上半年，法拉利的銷量只增長了2.7%。
相反的，仰望U8、理想L9、蔚來ES8、問界M9、極氪001、阿維塔11……在中國市場上強勢出擊的同時，也開始在全球市場刷臉。以豪車遍地的中東為例，1月份，星途在中東地區(qū)對標雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪等傳統(tǒng)豪華汽車品牌。
據悉，星途在中東市場的車輛銷售均價超過30萬元，在阿聯(lián)酋市場，星途瑤光的銷量占比超過40%；去年底，迪拜節(jié)日城購物中心的比亞迪全新旗艦展廳開業(yè)；小鵬汽車宣布與阿聯(lián)酋經銷商集團Ali&Sons建立戰(zhàn)略合作伙伴關系；極氪官宣亮相中東四國。
總而言之，在動力時代，消費者對豪車的定義從機械工藝考究到內飾、線條、內燃機。但到了電氣時代，審視豪車的標準似乎發(fā)生了一絲變化。新能源電車的智能駕駛、續(xù)航體驗、車機互聯(lián)、座艙娛樂性通通都站上了豪車的展示臺。
這一值得載入汽車史冊的變化背后其實依舊在傳承豪華汽車品牌的初衷理念，一直以來，豪車品牌在自身厚重的文化傳達之外，更代表了消費者一種生活態(tài)度與價值觀。當前，環(huán)保意識與智能生活在全球范圍內深入人心。
2023年普華永道全球調查的數據來看，80%消費者愿意為環(huán)保付出高溢價。《2023全球可持續(xù)發(fā)展報告》顯示，調研范圍內全球2.3萬名消費者愿意為環(huán)保產品平均支付12%的溢價，新能源汽車從某種程度上，成了全球消費者一種具像化的生活態(tài)度。
而新能源汽車所提倡的科技智能也在全球市場流行。有數據顯示，預計到2024年底，全球智能汽車市場規(guī)模將突破1.5萬億美元，占新車銷量的50%以上。《2023年全球汽車消費者調查》顯示，高端自動駕駛技術正逐漸贏得更多消費者的認可，尤其在中國和美國，L4級別的自動駕駛備受期待。
種種跡象顯示，新能源汽車與傳統(tǒng)豪車迎頭相撞，借著時代變遷，前者逐漸奪去了后者的風頭，豪車的定義，由此發(fā)生改變。
“保時捷”們的不甘與反擊
總體來看，豪車市場只會發(fā)生改變，不會因為任何一家品牌的消亡而市場倒退。麥肯錫預測過，2021年到2031年，全球豪華汽車市場的年復合率依舊高達8%到14%。這就意味著，在下一輪豪車消費狂潮來臨之前，各大車企不容有一絲懈怠。
盡管一年接一年的被“艷壓”，傳統(tǒng)豪車品牌也不想把曾經的市場與地位拱手讓人。就目前來看，BBA、保時捷、賓利、勞斯萊斯一眾象征老錢風的豪車品牌正在抓緊一切機會恢復元氣。
在電氣與智能化方面，傳統(tǒng)豪車各有打算。BBA作為最親民的一批豪車品牌，電動化意識并不算太晚，其中，BMW純電動車型2023年銷量約為33.06萬輛，同比增長92.2%；保時捷宣布要在2030年力爭實現80%新車銷售來自純電動車型，并將投資超200億歐元用于電動化和數字化技術的研發(fā)。
勞斯萊斯一度表示到2030年底將只生產全電動汽車。盡管這些計劃落地后所帶來的影響在短時間里不足為奇，但豪車企業(yè)作為全球汽車制造領域里的技術工藝集大成者，未必不能有厚積薄發(fā)的可能。
更何況，豪車品牌陣營里早就有成功電動化的案例，如創(chuàng)立于1948年的世界三大頂級跑車品牌之一“路特斯”。2023年全年，路特斯實現營業(yè)收入6.79億美元，毛利率達到15%。其中，第四季度營收3.61億美元，較上一季度環(huán)比增長92%。
2023年，路特斯全年累計交付達6970輛，其中電動車型占總交付量的63%。第四季度公司交付量環(huán)比增長近110%，達到3749輛。據悉，路特斯的單季毛利率已經達到了19%，這在新能源領域里都是可圈可點的數字。
公開資料顯示，路特斯是全球三大頂級跑車品牌里，第一家宣布全面轉型電動化與智能化的車企，截止2023年，路特斯的電動車總交付量已經超過60%。這家企業(yè)，似乎為全球豪車品牌在電氣時代重新崛起埋下了伏筆。
另外，榮光不在的保時捷們在一邊跟上時代節(jié)奏的同時，也在重新塑造品牌背后的奢侈性與稀缺性。這是高端消費圈層中無法忽略的一點，差異性與個性化在當前催動了新能源豪車的繁榮，時至今日，再度打造個性消費成了保時捷們的主要任務。
去年，賓利雖然全球銷量大跌，但其全年營業(yè)利潤依舊達到5.89億歐元。
究其原因，是因為在2023年，賓利全球有3/4的用戶選擇了由個性化定制部門MULLINER提供的定制化服務，這一需求較2022年同比增長43%。勞斯萊斯也開始注重定制服務，一輛售價2000萬的幻影包含著800萬的定制費用，深受頂級消費者的喜愛。
只不過，消費市場從不念舊，保時捷們還有多少時間去重寫一段神話尚未可知。在一眾新能源汽車高調宣布要成為下一個某某某時，勞斯萊斯的第一款電動汽車Spectre直到去年夏季才開始生產。馬斯克在新車發(fā)布會上，直言自家車就是背著保時捷911跑，也不會落后于911。
時代的車輪滾滾向前，總有企業(yè)是被無情扔下的那個，即便它曾經是“保時捷”。