最近我去逛超市，猛然發(fā)現(xiàn)專賣糖果的區(qū)域除我以外沒有第二人，但“萬圣節(jié)專區(qū)”，那些被放進(jìn)南瓜頭盒子里，和吸血鬼披風(fēng)、精靈耳朵、鬼面具放在一起的糖果，反而被一群小孩圍觀，嘰嘰喳喳商量要買。
如今人們愈發(fā)注重健康，消費(fèi)者不再會(huì)像以前一樣，只會(huì)為"甜感"買單?？煜a(chǎn)品除了物美價(jià)廉，還需要被賦予新意義。萬圣節(jié)一句“不給糖就搗蛋”的口頭禪，就能讓滯銷的糖果變成暢銷品——這是內(nèi)容與消費(fèi)發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。情緒價(jià)值、趣味性、獲得感等“增益buff”將成為快消品市場(chǎng)下一個(gè)爭奪點(diǎn)。
在抖音電商品類日，這個(gè)想法得到了更深刻的驗(yàn)證。
當(dāng)你想給自家寵物買點(diǎn)零食和衣服時(shí)，可以在抖音電商“雙11百大萌寵”達(dá)人的直播間，邊看可愛毛孩邊種草下單；當(dāng)你深夜饑腸轆轆時(shí)，刷到明星和主播連麥地方特色工廠，便可以邊看“源頭好味”邊填飽購物車。
顯然，面對(duì)層出不窮的產(chǎn)品，消費(fèi)者不只是需要新的賣點(diǎn)，還需要明確在購買產(chǎn)品時(shí)所能帶來的增益屬性。
就如同克里斯坦森在《與運(yùn)氣競爭》一書中曾經(jīng)說過：“為產(chǎn)品添加花里胡哨的裝飾、捕捉熱點(diǎn)或是模仿你的競爭者，這些都不會(huì)帶來成功的創(chuàng)新。真正具有預(yù)測(cè)性的，是理解消費(fèi)者背后的因果機(jī)制，也就是如何幫助用戶在特殊背景下獲得想要的進(jìn)步。”
情緒價(jià)值“硬控”，高轉(zhuǎn)化成交
今年雙11，有一種主播火了：“他們”不會(huì)整活，工作隨性甚至消極怠工，有時(shí)當(dāng)著直播間觀眾的面，對(duì)其他主播同事“拳腳相加”。
這樣的反差內(nèi)容將年輕人們“硬控”在直播間出不來——因?yàn)樗鼈兪且蝗盒?dòng)物，而沒有人能拒絕可愛的毛孩子。
芬兒頭就是這樣一只銀漸層貓主播。它在抖音電商直播間里主要銷售萌寵服飾和食品。它和女主人日日battle，衣服不合心意時(shí)上嘴就咬，沒有小零食工資時(shí)張嘴就"哈"。然而一旦有了美食放在頭上，芬兒頭就會(huì)老老實(shí)實(shí)一動(dòng)不動(dòng)，任由主人給自己穿搭，甚至揚(yáng)起嘴角擺出營業(yè)微笑。一只小貓成了抖音“頂流”，相關(guān)話題屢屢沖上全網(wǎng)熱搜。
這些萌寵達(dá)人可謂是抖音電商的“群星閃耀時(shí)”：同為邪惡銀漸層的小貓“少爺”、憨憨嘴饞但帥氣的小狗Andy、呆萌可愛的乖乖小貓“小雞毛”……抖音電商的“雙11百大萌寵選秀趣味紅毯”活動(dòng)讓人目不暇接，無法自拔。
寵物達(dá)人發(fā)布視頻并開啟直播，安利自己喜歡的萌寵、并為它們的排名上升“打call”，成為一種新的生活方式：看見即是消費(fèi)。
我突然發(fā)現(xiàn)，有趣味、有意義的內(nèi)容可以天然帶來情緒價(jià)值，可以為替代性較強(qiáng)的快消商品賦予獨(dú)特性。而這一特性在內(nèi)容屬性天生較強(qiáng)的萌寵賽道得到了充分體現(xiàn)。
此次雙11百大萌主選秀中，排名第一“出道”的，是博主“鄧峰萌萌摔腫了”家的小貓Darkar。鄧峰經(jīng)營著一家金漸層繁育貓舍，與一般貓舍老板不同，鄧峰把每一只貓當(dāng)成自己的孩子，能精準(zhǔn)區(qū)分看起來長得一模一樣的貓子貓孫。
自2019年做萌寵博主以來，鄧峰更新了2000多條短視頻，見證了一代代小貓出生、長大、前往新家。他說，自己的視頻沒有腳本、沒有劇本，只是真實(shí)、真誠地紀(jì)錄自家一代代小貓或有趣或溫馨的瞬間。
2020年，他用同樣真誠的態(tài)度創(chuàng)辦了寵物食品品牌金故Golden Tales，產(chǎn)品以貓咪生骨肉和原切凍干零食為主，品牌曾多次登上抖音電商寵物行業(yè)銷售排行榜榜首。然而，他的直播也并非通過口播打硬廣，他自己稱之為“每周日直播聊天”，邊聊貓咪們的近況，邊展示貓咪吃飯、撒嬌的“萌”態(tài)百出，讓消費(fèi)者不舍得走出直播間，順便給自家毛孩子買點(diǎn)東西。
實(shí)際上，能抓住年輕人的眼球的又何止萌寵。哪怕一塊豆腐做出了非凡意義，也能將消費(fèi)者"硬控"在直播間。
在東北早市，掀開蒸籠上的布料，白色的水汽蒸騰在深秋的清晨，浸潤在客人們黝黑的皮膚上。豆腐整整齊齊碼著，鏟起一塊，白嫩嫩地晃悠裝袋。誰不會(huì)目不轉(zhuǎn)睛？誰不會(huì)垂涎三尺？
這就是「舌尖上的抖音」：深夜的武漢拌面視頻、天水的麻辣燙、東北的南果梨……如果你愿意跟隨抖音電商“雙11尋味環(huán)游記”，跟隨陳赫、向佐、杜海濤走進(jìn)東北、山西、寧夏、廣東、云南，在農(nóng)村工廠、街頭鬧市、田間地頭親眼目睹那些食材和饕餮，就會(huì)深深地被華夏美食的色香味所吸引，所震撼，所感動(dòng)。
豆腐或許平平無奇，但豆腐+東北+早市，便能讓人聯(lián)想出實(shí)惠的價(jià)格、細(xì)膩的口感甚至當(dāng)?shù)靥厣??？煜称放c所在地的特色相結(jié)合，讓平平無奇的食物多了獨(dú)特的煙火氣。和萌寵近似，這些高熱度、高濃度、高品質(zhì)的輸出，無疑為商家在品類日期間的爆發(fā)創(chuàng)造了天然的機(jī)遇。
既有“萬花叢”，也種“常青樹”
當(dāng)品牌和達(dá)人對(duì)爆品的野心，不局限于單一人群，達(dá)人直播帶貨跨品類“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”的大幕則徐徐拉開。
10月中旬萌寵達(dá)人“小松鼠普洱”直播時(shí)，與文玩珠寶賽道的達(dá)人聯(lián)動(dòng)。在直播中，他向連麥達(dá)人展示普洱自主開盒子拿食物的技能，以及貓咪阿發(fā)和松鼠普洱和諧相處的關(guān)系。
普洱正在啃零食時(shí)，主人說了句“你知道我們的松鼠為什么牙口那么好嗎？”對(duì)方還在疑惑時(shí)，主人猝不及防插入廣告并在鏡頭前展示產(chǎn)品：“因?yàn)槲覀円灿美渌犰`牙膏”。這句有趣的口播，為冷酸靈牙膏帶來了真實(shí)的生意機(jī)遇：品牌直播間PV激增147%。
在過去，直播連麥?zhǔn)侵鞑K爭取觀眾打賞的介質(zhì)；而在抖音電商，由于用戶基數(shù)龐大，需求豐富多元，連麥則進(jìn)化成為將不同標(biāo)簽的用戶聚攏在一起消費(fèi)的創(chuàng)新模式。
我注意到，這類娛樂主播帶貨以快消品為主，往往一個(gè)主播圍繞產(chǎn)品講出一個(gè)段子，連麥的幾個(gè)直播間都有觀眾對(duì)產(chǎn)品感興趣或直接下單。有趣的內(nèi)容和實(shí)惠的價(jià)格，集中了多個(gè)直播間的流量，會(huì)自然激發(fā)弱需求人群“順手買一件”。爆品也隨著連麥主播的更替和直播間的爆梗接連誕生。
至此，商家和達(dá)人也不再糾結(jié)于到底是精準(zhǔn)打爆某一特定人群，還是聚攏更廣泛的受眾。因?yàn)?strong>潛在需求往往是暗藏在流量之下，而非明碼標(biāo)價(jià)。
就如同我在看一檔美食主播的直播之時(shí)，也會(huì)考慮一下自家貓咪此時(shí)此刻是否也會(huì)饑腸轆轆。
因此，縱然內(nèi)容是流量密碼盡人皆知，想要真正獲得有效流量仍然需要硬功夫。近距離觀察本次抖音電商雙11，商家達(dá)人既要學(xué)會(huì)如何讓內(nèi)容有驚喜、有價(jià)值、有獲得感，又要在抖音電商的浩瀚流量中精準(zhǔn)找持續(xù)增長的邏輯。
“百花街萌鼠屋”本是一位倉鼠寵物店的老板，直到有一天他撿到了鼠鼠們的天敵——貓咪，于是他開啟了被迫養(yǎng)貓之旅。
從最開始的一只，到后來不斷有人將貓咪遺棄在店門口，再到后來做貓咪領(lǐng)養(yǎng)公益，“被迫養(yǎng)貓”的連續(xù)劇，為他聚集了大量長情的粉絲。他們富有愛心，也是潛在的鏟屎官，支持陪伴他的流浪貓公益事業(yè)，對(duì)他產(chǎn)生了極強(qiáng)的信任感。
同樣在抖音電商連載“貓咪連續(xù)劇”的，還有“柿子菌Meow”。"柿子菌"做了近10年寵物博主，自己曾在杭州開過寵物用品線下店，視頻內(nèi)容也以科普貓咪知識(shí)為主。
相比于浮于表面的知識(shí)科普，他為觀眾解決的更多是圍繞具體問題展開，并在視頻中“連載”自己和小貓共同解決這些問題的過程：撿到一只小流浪、如何讓它慢慢適應(yīng)新家，如何讓家貓一點(diǎn)點(diǎn)社會(huì)化、適應(yīng)出門且不應(yīng)激等等。站在寵物的立場(chǎng)，"貓性化"的審視需求甚至生活方式，讓觀眾看到科學(xué)有效的養(yǎng)貓方法，信任的建立就會(huì)變得順理成章。
另一位達(dá)人“周昱和寵物”則是通過有科學(xué)依據(jù)的寵物知識(shí)，聚集了一批把寵物當(dāng)孩子、當(dāng)家人，并且信任他專業(yè)度的細(xì)致養(yǎng)寵人；“雪糕一姐”則是將自家的拉布拉多犬雪糕作為試穿模特，在直播間換裝走秀，讓消費(fèi)者所見即所得。
實(shí)際上，無論是“小貓連續(xù)劇”的長情陪伴，還是專業(yè)知識(shí)及現(xiàn)場(chǎng)展示的背書，都是培養(yǎng)消費(fèi)者信任感和忠誠度的過程。消費(fèi)者對(duì)達(dá)人長情，達(dá)人帶貨的爆品也能長青。同時(shí)，抖音電商“貨找人”的精準(zhǔn)流量推薦機(jī)制，讓擁有相似情感、相似需求的人群聚集成巨大流量，輔助達(dá)人和商家持續(xù)打造爆品。
眾所周知，決策周期短、單價(jià)較低、周轉(zhuǎn)率高等特性，讓快消品具備爆款天性。而在抖音電商，商家利用平臺(tái)機(jī)制和特色內(nèi)容，既有機(jī)會(huì)爆品“萬花叢”，也有條件打造爆品“常青樹”。
建立話語權(quán)，增量在抖音
隨著雙11從神壇走向日常，部分消費(fèi)者對(duì)雙11產(chǎn)生厭倦，從業(yè)者也開始質(zhì)疑雙11的意義。市場(chǎng)處處紅海，似乎在吞噬消費(fèi)品行業(yè)的信心。然而，大快消品類的部分賽道仍是藍(lán)海，其增長潛力也預(yù)示著新的一輪消費(fèi)話語權(quán)有可能就此發(fā)生遷移。
母嬰親子賽道便是如此。
新手寶媽是消費(fèi)意愿最高的群體之一，她們初為人母，孩子的吃穿用度都要小心謹(jǐn)慎，對(duì)于需要入口的嬰幼兒食品更需慎之再慎。
讓她們種草嬰幼兒食品，需要建立極強(qiáng)的信任關(guān)系。刻板印象中，品牌下場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品自賣自夸，很難獲取她們的信任。
為了贏得寶媽信賴，今年雙11，親子母嬰賽道的品牌傾盡全力，重視程度可見一斑。BIOSTIME合生元在抖音電商開啟工廠溯源直播，直播介紹奶粉源頭工廠，并在直播中進(jìn)行奶味趣味實(shí)驗(yàn)，證明奶粉的安全性。同時(shí)，市場(chǎng)總監(jiān)定制口播視頻，并同營養(yǎng)專家一起進(jìn)入直播間，為品牌提供專業(yè)背書。
同樣在抖音電商建設(shè)品牌的還有君樂寶旗幟奶粉。乳鐵蛋白在嬰幼兒奶粉中的添加是常識(shí)，具備一定的消費(fèi)者認(rèn)知，但乳鐵蛋白的成分故事泛濫。在市場(chǎng)充斥競品聲音時(shí)，君樂寶旗幟奶粉選擇回歸“我品營銷”，推出鮮活奶源、高乳鐵蛋白含量的旗幟奶粉，打出產(chǎn)品差異性，樹立品牌話語權(quán)。
今年雙11，君樂寶在抖音電商的投放占比高達(dá)70%，集中力量打造爆點(diǎn)事件和話題，實(shí)現(xiàn)粉絲引流和人群拉新，通過店播和達(dá)播沉淀。在內(nèi)容方面，君樂寶則圍繞時(shí)間、定位、信任和新品四點(diǎn)展開。策劃易感期保護(hù)、國產(chǎn)奶粉PK進(jìn)口奶粉、百人爸爸團(tuán)工廠直播溯源、新品評(píng)測(cè)四種內(nèi)容方向，強(qiáng)調(diào)品牌實(shí)力和寶寶更愛喝的鮮活好奶粉定位。
而母嬰賽道的各大頭部品牌紛紛邀請(qǐng)集團(tuán)高管進(jìn)入直播間，親自為消費(fèi)者送福利，足以見得對(duì)抖音電商平臺(tái)的重視程度：
伊利舉辦“總裁寵粉秀”，邀請(qǐng)集團(tuán)副總裁空降金領(lǐng)冠抖音直播間，舉辦砸金蛋至高免單200元等優(yōu)惠狂歡活動(dòng)；
君樂寶總裁與嘉賓共同溯源旗幟工廠，為消費(fèi)者帶來限時(shí)秒殺價(jià)優(yōu)惠；
佳貝艾特總裁進(jìn)入品牌直播間，狂撒千元紅包；
貝因美國奶鋪在抖音電商舉辦32周年慶典，總裁限時(shí)空降，在直播間內(nèi)抽取“錦鯉”粉絲報(bào)銷1111元。
在同部分快消品類從業(yè)者交流過程中，我能明顯感受到：也許是意識(shí)到了重建品牌話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)力的重要性，今年品牌開始轉(zhuǎn)移營銷陣地，試圖在抖音電商品類日中“C位出道”。除了獲取用戶信任之外，食飲品牌也更注重用大規(guī)模、大手筆的達(dá)人和明星帶貨，擴(kuò)大品牌在抖音電商的影響力。
POSITIVEHOTEL直播間
例如，諾特蘭德作為滋補(bǔ)健康品牌，今年雙11在采取工廠溯源直播等方式的同時(shí)，積極通過許昕、賈乃亮、陸毅、鮑蕾、老爸評(píng)測(cè)等明星和頭部達(dá)人擴(kuò)大影響力。POSITIVEHOTEL作為一家韓國健康飲品牌，打出“半個(gè)娛樂圈都在喝的咖啡”這一產(chǎn)品概念，無論是新晉代言人林更新，抑或是品牌高管，都曾親臨直播間。雙11期間，該品牌GMV環(huán)比去年整體增加230%。
哈尼牧場(chǎng)風(fēng)干牛肉
而五谷磨房邀請(qǐng)頭部達(dá)人和知名主持人空降直播間，以明星達(dá)人為核心規(guī)劃千萬級(jí)大場(chǎng)；哈尼牧場(chǎng)邀請(qǐng)李誕、楊天真、肖月兒、吳昕等多位明星帶貨破壁，并用直播切片擴(kuò)大影響，在抖音平臺(tái)月銷千萬，雙11活動(dòng)期間爆發(fā)系數(shù)超50%。據(jù)了解，11月3日抖音電商還將開啟為期3天的尋「味」環(huán)游記食品生鮮品類日，進(jìn)一步集中火力，助食品生鮮商家爆發(fā)。
無論是“總裁變主播”，還是工廠溯源，品牌的目的，都是通過與用戶建立新的交互形式，獲取更多用戶的深度信賴，同時(shí)建立品牌在抖音電商平臺(tái)內(nèi)的賽道話語權(quán)，獲取新增量。
抖音電商本身具備社交屬性，粉絲之間在評(píng)論區(qū)相互提示觀看內(nèi)容是常態(tài)，興趣推薦也讓相同地區(qū)、相似年齡的用戶在平臺(tái)內(nèi)具備一定共性，能夠通過帶相同標(biāo)簽、購買相似產(chǎn)品找到歸屬感。
抖音電商品類日期間，你會(huì)看到一些凝聚用戶新生活方式理念的標(biāo)簽。例如，“雙11必須艾特閨蜜買的寶藏零食”“區(qū)域奶之光美美拿下”“年輕人的健康水已經(jīng)next level了”。
以“必須艾特閨蜜買的寶藏零食”為例。抖音電商平臺(tái)上有這樣一種用戶文化，用戶會(huì)在自己喜歡的視頻下@朋友，這樣朋友就不用在社交軟件和抖音電商之間來回跳轉(zhuǎn)，而是能直接看到自己的傾情安利。這樣的安利傳統(tǒng)也沿襲到了美食視頻中：深夜刷到美食，必須@閨蜜一起眼饞吃不到；偶然刷到帶付款鏈接的新奇特零食，必須@閨蜜幫忙全款拿下，閨蜜付錢自己吃。
這或許是抖音電商在重新構(gòu)建消的費(fèi)價(jià)值觀。當(dāng)一款快消產(chǎn)品核心價(jià)值尚未被消費(fèi)者感知與接受，社交關(guān)系、品牌敘事成為用戶在快消產(chǎn)品決策的關(guān)鍵依據(jù)。
這也意味著，未來的電商不只帶來生意爆發(fā)，還應(yīng)成為建立品牌忠誠度，形成復(fù)購習(xí)慣的關(guān)鍵指引。
這樣的平臺(tái)屬性不僅有助于帶來生意爆發(fā)，而且也有助于品牌建立人群資產(chǎn)，在運(yùn)營人群資產(chǎn)的過程中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
這或許是為什么越來越多的大快消品牌樂于加注抖音電商的決定性因素。未來的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，命中用戶靈魂和情緒價(jià)值的內(nèi)容是提高品牌附加值的唯一確定性，跨人群的經(jīng)營能力是品牌突破天花板的第二增長曲線，而通過平臺(tái)能力深度影響用戶的消費(fèi)價(jià)值觀，成為用戶購買快消品時(shí)的關(guān)鍵依據(jù)。
因此，大快消品牌若想在這一輪爆發(fā)變革中脫穎而出，不僅需要鎖定新的戰(zhàn)場(chǎng)，還要做好充足準(zhǔn)備，迎接新的經(jīng)營方式和增長拐點(diǎn)。
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