界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
過去一年，國貨時(shí)尚美妝品牌頻頻陷入貴價(jià)爭議。
有的是因?yàn)辄c(diǎn)燃了大眾情緒而引火上身。
2023年9月，李佳琦在直播間“回懟”網(wǎng)友質(zhì)疑花西子眉筆漲價(jià)時(shí)，一番得罪了“打工人”的言論，直接將國貨美妝品牌花西子卷入風(fēng)波?；ㄎ髯颖恢该脊P克價(jià)貴過國際大牌且為代工生產(chǎn)、大量營銷費(fèi)用流向頭部主播，品牌隨后發(fā)布的致歉信和“發(fā)瘋式”回應(yīng)等公關(guān)操作也持續(xù)引來爭議。
也有品牌是因?yàn)槿茄鄣母邇r(jià)遭到質(zhì)疑。
2023年11月，主打山茶花精油的國貨護(hù)膚品牌林清軒上架了1702元75毫升的山茶花香水，價(jià)格比一些高端香水品牌還貴。但由于林清軒缺少研發(fā)高端香水的傳統(tǒng)，也暫無支撐起如此高溢價(jià)的品牌形象，直接引來消費(fèi)者“真的有人買嗎”的發(fā)問。
進(jìn)入冬季，羽絨服漲價(jià)再度成為焦點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選定價(jià)千元的中國大鵝羽絨服引出“你能接受千元以上國產(chǎn)羽絨服嗎”的討論；創(chuàng)立僅一年的羽絨服品牌Skypeople天空人推出7000元羽絨服，被質(zhì)疑定價(jià)的合理性；持續(xù)高端化轉(zhuǎn)型的波司登產(chǎn)品平均價(jià)格升至1600元，部分網(wǎng)友直呼買不起，波司登集團(tuán)財(cái)報(bào)中的廣告宣傳支出也被格外關(guān)注。
對比之下，低價(jià)仍是國貨時(shí)尚美妝品牌的安全區(qū)。
在花西子還在為李佳琦直播事件危機(jī)公關(guān)時(shí)，如蜂花、郁美凈、美特斯邦威等一眾國貨品牌在直播間抱團(tuán)營銷，紛紛打出低價(jià)和情懷牌，狠賺了一波流量。也有長期無人知曉的白牌商品憑低價(jià)出圈，如5.9元300克的國產(chǎn)粉底液被博主帶火后日銷5萬單，百元以下就能買到的軍大衣和東北花棉襖也在今年冬天被戲稱為更有性價(jià)比的羽絨服“平替”。
但有著高端化追求的國貨品牌都不愿回到價(jià)格戰(zhàn)中。
前述品牌中，僅有林清軒對引發(fā)爭議的香水降價(jià)約200元，但降價(jià)后每毫升價(jià)格仍高于香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌。據(jù)林清軒官網(wǎng)介紹，其愿景是成為“世界五大化妝品集團(tuán)之一”和“中國高端化妝品第一品牌”?；ㄎ髯右彩穷愃疲谳浾撋形雌较r(shí)便放話要做“立足本土、走向世界的高端品牌???”，并稱“要以高端之勢在國際市場上廝殺”。
羽絨服品牌這邊，要么是在強(qiáng)調(diào)物有所值，要么繼續(xù)加碼高端化。
在回應(yīng)價(jià)格爭議時(shí)，號稱對標(biāo)頂級羽絨服品牌的Skypeople稱“好產(chǎn)品足斤足兩，不會(huì)太便宜”，網(wǎng)易嚴(yán)選直接表示其定價(jià)千元的羽絨服成本就有900多元，“用料十足做工復(fù)雜”。而波司登在2023/24財(cái)年半年度財(cái)報(bào)會(huì)上透露，1000元至3000元將仍是波司登的主力價(jià)格帶，但未來也會(huì)繼續(xù)加碼3000元以上中高端產(chǎn)品，滿足主流中高端人群。
沖擊高端市場的時(shí)尚美妝品牌們都想成為那個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的“高級”品牌。
長期以來，中國時(shí)尚美妝的中高端市場都由海外品牌主導(dǎo)，但國貨也在努力縮小差距，尤其是產(chǎn)品層面的研發(fā)創(chuàng)新。舉例來看，國貨美妝企業(yè)如華熙生物、薇諾娜母公司貝泰妮的2022年研發(fā)費(fèi)用率分別為6.1%和5.1%，超過了國際美妝巨頭歐萊雅的3%和雅詩蘭黛的1.5%。羽絨服領(lǐng)域，波司登的研發(fā)技術(shù)已足夠制造出用于極地科考的專業(yè)級防寒服。
此外，國貨品牌在過去幾年對市場格局的撬動(dòng)以及自身良好的發(fā)展勢頭，也提振了它們角逐國際大牌的信心。
2023年“雙11”期間，珀萊雅拿下多個(gè)電商平臺(tái)美妝/護(hù)膚類目第一，這也是國貨美妝品牌自2018年以來首次登頂天貓“雙11”榜單。2021年才嶄露頭角的中高端羽絨服品牌高梵，號稱其2023年“雙11”的全渠道成裝GMV突破5.1億元，同比增長107%。而老牌國貨波司登集團(tuán)營收已連續(xù)5個(gè)財(cái)年創(chuàng)下新高。
從行業(yè)及品牌發(fā)展的脈絡(luò)來看，國貨品牌認(rèn)為高端化的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。但消費(fèi)者對國貨時(shí)尚美妝仍有“平替”、“性價(jià)比”的認(rèn)知定勢。
隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展而成長起來的老國貨品牌，在起步階段往往受限于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為主，本就缺乏高端基因。
這些品牌也在很長一段時(shí)間內(nèi)依賴渠道擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)增長，忽視了長期的品牌建設(shè)。而中國消費(fèi)者對國貨品牌又太知根知底，扭轉(zhuǎn)形象并不容易。此外，中低端市場向來不乏國貨為卷價(jià)格而犧牲質(zhì)量，這也不利于營造讓消費(fèi)者信賴國貨品牌的氛圍。
更重要的是，中國消費(fèi)者們也開始更理智和慎重地做出消費(fèi)選擇。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長7.2%，其中化妝品增速為4.7%，服裝鞋帽、針紡織品類增速為11.5%。作為對比，2019年全年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為8.0%，化妝品增速達(dá)12.6%，服裝鞋帽、針紡織品類增速為2.9%。
這一定程度上放大了國貨時(shí)尚美妝品牌的高端化困境，也解釋了為何它們在過去一年頻頻因價(jià)格陷入爭議。
一方面，消費(fèi)者對性價(jià)比越發(fā)敏感。他們愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)和制造成本買單，但對于一些品牌價(jià)值難被認(rèn)可的國貨，他們反感承擔(dān)那些無關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的成本，如請代言人或KOL投放的營銷費(fèi)用。
可對于品牌而言，高端化不完全由提高產(chǎn)品品質(zhì)決定。它還需要長期的品牌價(jià)值建設(shè)。無論是加大對研發(fā)的投入、在高端商圈開店、舉辦營銷活動(dòng)或是布局海外市場，這些花錢的舉措都需要靠消費(fèi)者支付的品牌溢價(jià)來支撐。
漲價(jià)于是成為品牌走向高端時(shí)最直接的選擇。但高端化顯然不等于高價(jià)格，高端化的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者對品牌建立信任甚至是信仰。
它不僅要求品牌拿得出高品質(zhì)高價(jià)格的產(chǎn)品，還要求其具有更綜合的能力，包括培育核心消費(fèi)者、持續(xù)輸出價(jià)值觀等，甚至是遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)的快速反應(yīng)。尤其對尚處于高端化起步階段的國貨來說，品牌價(jià)值的根基本就脆弱，一個(gè)不小心便可能前功盡棄。
與產(chǎn)品力相比，品牌力的提升更偏向于無形，它難有一條普適的路徑，也沒有客觀的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。唯一確定的是，這是一項(xiàng)需要時(shí)間沉淀的漫長工程，需要品牌沉下心來持續(xù)深耕?？梢灶A(yù)見，未來會(huì)有更多的國貨走向高端市場。這條路不會(huì)好走，而品牌力層面的角逐已經(jīng)拉開序幕。