界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“李佳琦力挺花西子翻車事件“發(fā)生的九天后，沉默許久的花西子道歉了，發(fā)布了“一封信”。
這封公開信在網(wǎng)上引發(fā)了褒貶不一的反應。部分網(wǎng)友認為花西子產(chǎn)品還不錯，應該提高性價比，減少營銷，把價格打下來；部分網(wǎng)友則認為這封道歉信毫無內(nèi)容可言，避開了“與李佳琦捆綁“的焦點，仍在一味宣傳品牌的國貨基因，期冀獲得網(wǎng)友同情。
有花西子內(nèi)部人士向界面時尚表示，公開信發(fā)布后，公關部幾位核心同事集體辭職，主要由于公關部與品牌創(chuàng)始人對于這封公開信的意見并不一致。
發(fā)布公開信的當晚，花西子還發(fā)起了產(chǎn)品抽獎活動，并自嘲“豪擲1萬份花西幣”，希望用產(chǎn)品體驗來獲得消費者原諒。
在公開信引發(fā)議論的第二天，品牌創(chuàng)始人花滿天以及幾位花西子高層均發(fā)布朋友圈表示，當晚花西子天貓旗艦店直播只介紹眉筆這一個產(chǎn)品，并且“只送不賣”，總共將至少送出一萬份以上。
花西子在用盡全力挽救眉筆這個產(chǎn)品，其背后也是在試圖力證品牌的研發(fā)能力。事實上，除了花西子，全球的美妝品牌都一直想要努力講好“研發(fā)實力”的故事。歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌一直在從各個角度強調(diào)自己的科技實力。
而與國際品牌聲譽仍有差距的國貨美妝近兩年也一直在宣傳研發(fā)實力、生產(chǎn)能力等等硬實力來為產(chǎn)品和品牌做背書。多個品牌都在頻繁舉辦工廠開放日、學術論壇等專業(yè)水平較高的對外宣傳活動。
對于消費者而言，能接觸到國貨美妝在科研宣傳上最為常見的方式則體現(xiàn)在產(chǎn)品頁面上。消費者打開淘寶經(jīng)常能看到產(chǎn)品首頁會顯示其使用各種成分作用機制、獨家專利技術使用功效的數(shù)據(jù)羅列。
此外，美妝KOL投放也是營銷大頭，美妝KOL往往因為涉獵產(chǎn)品廣泛而積累了消費者信任基礎，能幫助品牌進一步進行傳播。
尤其在美妝行業(yè)，由于面對的受眾群體多樣，品牌傳播方式更為復雜。不僅外部宣傳要花力氣，內(nèi)部也需要下功夫。
歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等國際美妝集團都設有“科學傳播”這一職位。除了品牌公關、營銷等傳統(tǒng)職能崗位，部分國貨品牌也在建立類似更為細分的傳播崗位。
美妝自媒體“大嘴博士”、前歐萊雅科學傳播負責人郝宇表示，科學傳播面對普通消費者的作用在于圍繞消費者需求，將產(chǎn)品中涉及科研的部分以消費者能夠理解的形式表達出來。
科學傳播崗位的出現(xiàn)正是為了解決現(xiàn)代科學的快速發(fā)展與消費者之間的認知差。而認知差異產(chǎn)生的地方最容易發(fā)生誤解，誤解所誕生的不信任感是一個品牌和產(chǎn)業(yè)最大的“敵人”。
除了科學傳播這一崗位，國際化妝品企業(yè)也會設立品牌團隊與醫(yī)學科研者等專業(yè)人士之間的溝通崗位，以保證在冗長的傳播鏈路中準確的信息能有效觸達各個利益相關方和消費者。
在郝宇看來，中國目前還沒有誕生一個高端化妝品牌的關鍵前提在于，整個國貨美妝行業(yè)沒有和本土消費者建立起信任。
上述種種動作背后的核心還是在于要和消費者建立信任，使其相信產(chǎn)品的使用效果，進而對品牌產(chǎn)生信任度。這些傳播動作都需要花錢，如若方法得當，品牌所獲得的口碑效益也相當可觀。
市場研究咨詢公司英敏特對界面時尚表示，現(xiàn)階段國貨美妝開始著眼更長遠的發(fā)展，走上了全面的品牌建設之路。不僅是要打造高端品牌形象，更應是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效/效果、存在感/影響力等各個維度的全方位提升。
英敏特報告《中國消費者月度追蹤——2022年6月》顯示，分別有50%和49%的被訪消費者認為，和一年前相比國產(chǎn)美容和個人護理品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功效/效果方面有了更好的表現(xiàn)。
然而，這場從公開信引發(fā)的二次風波還是將花西子推上了“值不值”的審判臺。
除了花西子眉筆79元到底貴不貴的問題，接下來一切品牌引以為傲的爆款都可能會陷入自證的泥潭——這個價格中成本占多少？營銷花了多少？利潤幾何？
這一點在近幾日的評論區(qū)中已經(jīng)有所浮現(xiàn)，“性價比”、“成本”、“營銷”是花西子近幾天線上評論中的高頻詞。
有關化妝品成本方面，界面時尚曾多次報道，一個行業(yè)公開的秘密是生產(chǎn)成本占化妝品終端零售價格一般最高不超過10%，有時候產(chǎn)品包裝的成本甚至都要比原料高一點。營銷是所有化妝品終端零售費用中最大的構(gòu)成部分。
過度營銷當然不可取，賺流量的快錢只會讓品牌陷入財務危機，無法保證研發(fā)投入以產(chǎn)出好的產(chǎn)品來立足市場。但營銷占比高就意味著整個品牌和行業(yè)在坑騙消費者嗎？
郝宇對界面時尚表示，營銷是美妝無法避免的成本，這是由這個品類和行業(yè)特性決定的。
與糧油、水、電等剛需商品相較而言，美妝無疑是非剛需產(chǎn)品。美妝、服飾、藝術等等品牌溢價明顯的品類都是人類社會在生產(chǎn)力進步后發(fā)展出的產(chǎn)物，很大程度上是為了滿足精神需求。美妝產(chǎn)品也是兼具功能和情感屬性的品類，在基礎功能之上，品牌故事、包裝視覺都是產(chǎn)品不可切割的一部分。
營銷成本比重也與市場競爭激烈程度相掛鉤。根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為5512家、同比增加10.79%。牙膏生產(chǎn)企業(yè)218家，同比增加25.29%。
“在一個自由競爭的開放市場，又是非剛需品類，這個行業(yè)內(nèi)所有的商家和品牌都必須通過市場營銷來與消費者達成鏈接，進而實現(xiàn)傳播的三重效果：了解、信任和喜愛?！焙掠畋硎?。
而一個真正自由而繁榮的市場應該是百花齊放的，從大眾到高端有各式各樣的品牌供消費者進行自由選擇。
更具體一點來說，一個健康的化妝品市場應該是允許蜂花賣79元5斤的洗護套裝，也不排斥花西子賣79元三支0.07克的眉筆。。