界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一年一度的雙11是美妝品牌生意大盤中的重頭戲，也是判斷美妝行業(yè)格局的一個機(jī)會。
雖然各平臺都在力求精簡優(yōu)惠政策，但雙11的戰(zhàn)線難免還是被拉長，分為先預(yù)售再尾款兩個階段。根據(jù)目前天貓和抖音公布的雙11初步銷售榜單看，國貨美妝卷土重來。
珀萊雅CMO葉偉在微信朋友圈曬出了雙11榜單的初步戰(zhàn)績。其中，珀萊雅品牌不僅位列天貓美妝整體預(yù)售首日第一名，還是細(xì)分類目美容護(hù)膚預(yù)售首日品牌成績單的第一名，其姐妹品牌彩棠則奪得天貓彩妝預(yù)售首日品牌成績單的第二名。
在抖音商城雙11好物節(jié)的10月19日至24日期間，珀萊雅GMV排在美奢行業(yè)護(hù)膚榜單的第二名，彩棠則位列美奢行業(yè)彩妝榜單的第一名。
這與珀萊雅對于雙11的著重投入不無關(guān)系。
10月24日，在雙11剛開始不久，珀萊雅發(fā)布了2023年三季報(bào)。2023年前三季度，珀萊雅營收同比增長32.5%至52.5億元，歸母凈利潤同增50.6%至7.45億元。
其中，截至Q3期末的預(yù)付款項(xiàng)較年初增加1.56億元至2.47億元。珀萊雅在三季報(bào)業(yè)績說明會上提及，預(yù)付款項(xiàng)的增加主要系預(yù)付雙11推廣費(fèi)用。與此同時，Q3期末較年初增加超六成也是因?yàn)殡p11備貨。
以與淘寶頭部主播李佳琦的合作為例，珀萊雅此次共有16條產(chǎn)品鏈接登上李佳琦直播間，覆蓋珀萊雅紅寶石、雙抗、源力系列等爆品，以及彩棠的高光修容和妝前乳兩個明星單品。
換言之，珀萊雅很早就開始籌謀為自己砸出了雙11的開門紅。
雙11向來是美妝品牌營銷投放的“修羅場”。這一人造購物節(jié)早早地在大眾消費(fèi)群體中種下低價搶購的認(rèn)知，再加上買一贈一甚至超量贈送的“囤貨裝”福利機(jī)制盛行，大眾消費(fèi)者很容易在雙11后降低消費(fèi)頻次。
因而，雙11大促的流量競爭格外激烈，一方面這是沖刺全年銷量的重要關(guān)卡，另一方面這也是品牌宣傳的營銷陣地。
在雙11前夕因?yàn)槔罴宴а远蟆鞍l(fā)瘋”的花西子格外沉寂，并未出現(xiàn)在上述任何榜單，而往年該品牌是淘寶和抖音大促榜單的“國貨之光”。風(fēng)波過后，李佳琦直播間在雙11首日仍然帶貨了花西子，只不過爭議焦點(diǎn)的眉筆不在其中，花西子上架了蜜粉、粉餅和套裝三個鏈接。
雖然完美日記和花西子曾作為國貨彩妝的頭部代表卻不再現(xiàn)于榜單，但還是有一些后起之秀在持續(xù)發(fā)力。比如，花知曉此次沖到了天貓彩妝預(yù)售首日的第6名，國貨高端彩妝毛戈平、以粉底為特色blankme半分一，以及專精于唇釉的Colorkey珂拉琪則分別位列第10、14和20名。
抖音平臺的前三名則被國貨彩妝包攬，彩棠之后位列第2、3名的是被薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)收購的方里Funny Elves，以及毛戈平。
除了排名第5、8、9位為圣羅蘭、普拉達(dá)和魅可這幾位大牌美妝，抖音幾乎已經(jīng)成為國貨彩妝的主陣地。這與抖音平臺以內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行傳播的模式的相關(guān)，短期內(nèi)無法在品牌力上趕超國際大牌的本土品牌可以靠短視頻創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者。而在天貓，消費(fèi)者往往購物目標(biāo)明確，品牌也以銷售為導(dǎo)向。
值得提到的是，在天貓和抖音彩妝都上榜的毛戈平正在進(jìn)行IPO，但因材料申報(bào)的空檔期導(dǎo)致IPO狀態(tài)中止。知情人士告訴界面時尚，目前毛戈平IPO仍在進(jìn)行中，具體進(jìn)程要看證監(jiān)會和交易所的政策和實(shí)際審核進(jìn)度。
不止彩妝方面被國貨美妝殺出重圍，一向由國際大牌所掌控絕對市場份額的護(hù)膚領(lǐng)域也開始重新洗牌。
異軍突起的珀萊雅之外，薇諾娜、夸迪保住席位，分別位列天貓美容護(hù)膚預(yù)售首日的第6和第10名。此外，還有可復(fù)美、優(yōu)時顏、自然堂、歐詩漫、璦爾博士沖刺前二十。
抖音護(hù)膚預(yù)售首日，韓束奪得第一名，SK-II位列3，僅次于珀萊雅。歐萊雅、嬌韻詩、雅詩蘭黛等早已加碼抖音的國際品牌占據(jù)多數(shù)席位。
但值得注意的是，在天貓和抖音榜單中，國際大牌中日系和韓系美妝品牌幾乎喪失聲量。韓系美妝聲勢減弱近年來早有跡象，日系美妝則深陷“核廢水污染”的風(fēng)波中，聲譽(yù)和銷量雙雙受到挑戰(zhàn)。
不過，資生堂在年初就表達(dá)了要擺脫對于電商大促的銷量依賴，此次不在雙11銷量榜單上亦與策略調(diào)整相關(guān)。在一季度財(cái)報(bào)會上，資生堂曾表示，之所以要降低對極端促銷策略的依賴，因?yàn)榇箢~促銷并沒有達(dá)到?jīng)_擊銷售額的預(yù)期，反而有損品牌形象。