界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
已經(jīng)在逐步和李佳琦解綁的花西子再次和李佳琦等上了熱搜。
9月10日晚李佳琦直播期間，有網(wǎng)友質(zhì)疑一款花西子眉筆越來越貴時，李佳琦表示：“不要亂說，眉筆一直79元，國貨很難的。有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作?！?/p>
該言論一出立刻引發(fā)熱議，在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵。
9月11日凌晨，李佳琦微博發(fā)文致歉表示：“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒有立馬回應(yīng)，是我想結(jié)束工作后認(rèn)真地向評論里的那位女生道歉，任何人都可以對直播間的產(chǎn)品提出意見和想法。我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會控制情緒?！?/p>
但這樣的致歉沒有平息輿論。網(wǎng)絡(luò)上“花西子 打工人專屬貨幣單位”等微博熱搜話題不斷，這引發(fā)了“花西子有多貴？”、“花西子付給李佳琦多少傭金？”等等質(zhì)疑聲不斷。
先不論說話方式欠佳的問題，李佳琦力挺花西子并不令人意外。實(shí)際上，李佳琦和花西子的淵源要追溯到該品牌創(chuàng)立初期。
花西子于2017年在杭州成立，其核心理念為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。在一片宣揚(yáng)東方國風(fēng)彩妝的品牌中，花西子無疑是引人注目的。從雕花口紅到繁復(fù)花樣的散粉外殼，花西子以極具記憶點(diǎn)的包裝獲得大眾關(guān)注。
但真正讓花西子出圈的還是與李佳琦之間的深度合作。2019年，在其他品牌還在通過渠道種草發(fā)力的時候，花西子直接與李佳琦深度綁定，借助淘寶頭部主播的流量和渠道優(yōu)勢完成銷量的躍升。
根據(jù)移動營銷綜合平臺Morketing綜合的信息和數(shù)據(jù)，2019年3月花西子空氣蜜粉首次進(jìn)入李佳琦直播間，到了當(dāng)年618前夕，李佳琦帶貨花西子雕花口紅，而這兩件產(chǎn)品都成為了花西子的爆款產(chǎn)品。同年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。
花西子和李佳琦的合作帶來了相當(dāng)亮眼的業(yè)績表現(xiàn)。2019年雙11大促，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35億元成為國貨美妝成交額榜第一，并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。
此外，根據(jù)品觀統(tǒng)計，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與45場。2020年1月到2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間。
在2022年中初一場公開的媒體發(fā)布會上，花西子揭幕其東方美妝研發(fā)體系和年初加入花西子并擔(dān)任首席科學(xué)家的李慧良。彼時，花西子首席產(chǎn)品官商陸對記者表示，李佳琦在公司整個生意的占比不高于5%，花西子更多的是讓李佳琦參與共創(chuàng)產(chǎn)品。
雖然花西子對外正逐步與李佳琦進(jìn)行解綁，但能和淘寶頭部主播達(dá)成如此深度綁定的合作，其營銷費(fèi)用必然不菲。
花西子并非上市公司，也未曾對外公開財務(wù)數(shù)據(jù)，但一個不爭的事實(shí)是，美妝品牌的溢價能力都是靠營銷成就的，這是一個行業(yè)共性的現(xiàn)象。
不少業(yè)內(nèi)人士曾對界面時尚表示，正?；瘖y品來說，原料成本一般不超過總成本的10%。包材的價格甚至都有可能會比原料高一些。這意味著品牌終端零售的費(fèi)用大頭還是在營銷上。
花西子定位中高端，從價格上來看在國貨品牌中確實(shí)屬于高位。
根據(jù)果集飛瓜和果集數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2023年4月及5月，抖音平臺上花西子均GMV排名第一，其平均單價在170元上下浮動?？梢詤⒖嫉氖牵昝廊沼浧骄鶈蝺r124元，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠平均單價在155元到159元。定位高端的毛戈平美妝單價在國貨美妝中相對最高，在241元到262元間浮動。
此次李佳琦事件中引發(fā)爭議的眉筆是花西子繼雕花口紅和空氣蜜粉后力推的一個單品。在小紅書上有博主列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重數(shù)價格的對比。
花西子標(biāo)價69元的眉筆含量為0.07克，按單克價格來看高達(dá)985.71元。按同樣的單位換算，植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。當(dāng)然國內(nèi)外品牌也不乏貴價眉筆，比如貝玲妃眉筆每克高達(dá)2812.5元，COLORKEY眉筆每克也要857.14元。
此外，花西子的眉筆是代工生產(chǎn)的，其代工廠上海創(chuàng)元化妝品有限公司在代工業(yè)務(wù)之余，旗下創(chuàng)立的自有品牌為另一知名國貨品牌瑪麗黛佳。
花西子在國貨美妝品牌確實(shí)價位偏高，但貴不應(yīng)該成為品牌的原罪，品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器。奢侈品牌的成功是最好的例子，而國貨品牌如能跑出高溢價的品牌也是對“中國制造”的一種肯定。
李佳琦對花西子品牌的維護(hù)錯在指責(zé)消費(fèi)者。如果有一天花西子能擁有與YSL、CHANEL香奈兒美妝等同的品牌價值資產(chǎn)，面對貴價的質(zhì)疑，李佳琦甚至無需多言。