文 | Tech星球 任雪蕓
又一個年末臨近，當(dāng)汽車消費市場進入第四季度，消費者們開始期待低價?！安坏絺z小時，我已經(jīng)接到了五個汽車推銷的電話，除了講新推出的車型，就是在強調(diào)價格優(yōu)惠”，這讓想趁著年底換車的周舟有些心動。
按照汽車市場消費邏輯，年底往往是汽車銷售的重要節(jié)點。車企迎來“期末考”，為了完成年度銷售目標(biāo)，大多會采取一些促銷措施，例如降價、贈送權(quán)益、禮品等，以吸引消費者購買。
但消費者翹首以待低價的背后，是那些苦于難以完成年度銷量目標(biāo)的車企們。
近日，各大車企陸續(xù)公布了今年9月份或前9個月的汽車銷量情況，從數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)中國車企的日子并不好過，預(yù)計能夠完成年度銷量目標(biāo)的車企少之又少。
“車賣不動就會降價，而我們就能夠用更低的價格買到心儀的車”，作為消費者，周舟對此感到興奮，她認為年底是撿漏的好時機。
一位在汽車行業(yè)負責(zé)銷售十余年的行業(yè)人士也提到，“中國車市整體增速已經(jīng)不在高位，盡管新能源車在增長區(qū)間，但也過了飛速發(fā)展的階段，在第四季度，為了提振銷量，車企們之間的競爭會愈加激烈?！?/p>
當(dāng)下的中國汽車市場，車企每一次為了銷量而進行的降價，本質(zhì)上都是淘汰出清的過程。但置身于市場中的車企們卻不得不加入這場戰(zhàn)爭，懸在他們頭上的不止是年度的銷量目標(biāo)，還有生與死的考驗。
小鵬蔚來年度KPI完成率不足五成
在2023年春節(jié)過后，多家車企通過發(fā)布公開信、內(nèi)部信的形式，披露了各自新一年的銷量目標(biāo)。與傳統(tǒng)車企的謹慎態(tài)度相比，造車新勢力企業(yè)們普遍對2023年制定了高增長預(yù)期。其中，“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）的目標(biāo)增長率均在60%以上，理想汽車達到88%。
根據(jù)小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬在內(nèi)部信中表示，小鵬汽車計劃2023年完成累計交付45萬輛，去除2022年末累計交付的25.87萬輛新車，2023年需完成近20萬輛交付，目標(biāo)增長率達65.6%。
而在2022年12月的蔚來NIODay上，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪則提出2023年的目標(biāo)是超越雷克薩斯2022年銷量。與此同時，蔚來CEO李斌曾豪言蔚來2023年銷量要實現(xiàn)同比翻倍。Tech星球據(jù)此推算，蔚來汽車2023年的銷量目標(biāo)為25萬輛左右。
盡管理想汽車未曾明確公布今年的銷量目標(biāo)，但根據(jù)理想汽車CEO李想在財報會上設(shè)定的目標(biāo)“2023年獲得30萬元-50萬元價格區(qū)間SUV市場20%的市場份額”來計算，理想汽車在2023年試圖沖擊的銷售目標(biāo)為30萬輛。
今年理想汽車常坐“造車新勢力”月銷冠軍寶座，結(jié)合今年前9個月的銷售數(shù)據(jù)來看，目前完成率最高的是理想汽車，前三季度賣出24.4萬輛，完成率達到了81%，若完成今年銷量目標(biāo)，第四季度理想需要實現(xiàn)每個月1.9萬輛銷量。
“早在今年3月份，我們的月交付量就已經(jīng)突破了1.9萬輛，9月差不多翻倍，達到了3.6萬輛。”在理想一位銷售人員看來，第四季度完成每月1.9萬輛的銷售目標(biāo)是輕而易舉的事。事實上，如果不出太大意外，按照理想汽車每月的銷量數(shù)據(jù)來看，完成KPI幾乎是板上釘釘。
但不同于理想和比亞迪的高歌猛進，“造車新勢力”品牌中蔚來、小鵬汽車的完成率均低于44%，前三季度小鵬銷量為8.1萬輛，蔚來為10.9萬輛，目標(biāo)完成率分別為40.5%和44.5%。若要實現(xiàn)此前定下的年度銷量目標(biāo)，蔚來和小鵬在第四季度的每個月中要平均賣出近5萬輛和4萬輛車。
而根據(jù)近日公布的10月前3周銷量數(shù)據(jù)，蔚來汽車周銷量為0.44萬輛，小鵬汽車周銷量0.47萬輛，如果第四季度照這樣的銷量，與年度目標(biāo)相去甚遠。
此外，零跑、深藍和哪吒汽車完成率同樣低于44%，阿維塔、哪吒、賽力斯的完成率未達40%。這些品牌想要完成年度KPI，幾乎不可能。
圖注：2023年主要車企年度銷量目標(biāo)完成率。
在傳統(tǒng)汽車品牌中，吉利、廣汽埃安完成率超70%，比亞迪目標(biāo)完成率達到了69.32%。相比理想汽車的確定性，其中比亞迪能否完成今年的銷量目標(biāo)還是未知數(shù)。
今年4月份，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2023上海車展上表示，比亞迪2023年銷量目標(biāo)是300萬輛（包括海外市場和中國市場）。截止到目前，根據(jù)比亞迪官方公布的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪的累計銷量為207萬。
這也意味著第四季度比亞迪的目標(biāo)銷量為93萬，平均下來每個月要實現(xiàn)銷售31萬，但目前比亞迪的月銷量還未曾超過30萬輛。
沖擊年度KPI，價格戰(zhàn)愈演愈烈
毫無疑問的是，最后一季度將成為車企沖擊銷量關(guān)鍵時刻。從10月份開始，不少車企推出了限時優(yōu)惠政策來刺激銷量。
比亞迪多款車型在9月底全面調(diào)價，而在一些地區(qū)，國慶假期過后，部分車型價格繼續(xù)下調(diào)。一位比亞迪車主吐槽，車買了剛半個月就又降價了，“銷售解釋說是廠家調(diào)的，而廠家是隨著市場情況調(diào)整的?！?/p>
“提車一周后就虧錢”，不少消費者對當(dāng)下汽車優(yōu)惠政策表示無奈。
而且據(jù)多位汽車銷售人員透露，目前降價的范圍不僅局限于老款車型，一些品牌的新款車型也被納入了降價的范圍。此前上市不久的小鵬G6在終端已經(jīng)進入了優(yōu)惠周期，一位汽貿(mào)經(jīng)銷商告訴Tech星球，可以給到5000元左右的優(yōu)惠。
除了直接給到的現(xiàn)金優(yōu)惠以外，限時優(yōu)惠、限時補貼、下調(diào)新上市車型售價等方式，也是車企促銷的重要手段。近日銷量持續(xù)攀升的問界M7車型，在中秋國慶雙節(jié)3.3萬元的權(quán)益結(jié)束后，又給出了第二輪的購車權(quán)益，價值3萬元，包括現(xiàn)金減3000元，同時還附加了2.7萬元選配權(quán)益。
今年3月，雪鐵龍通過大額降價打響了行業(yè)價格戰(zhàn)的第一槍，隨后，東風(fēng)本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個傳統(tǒng)燃油車品牌相繼推出大力優(yōu)惠，新能源車隨后加入混戰(zhàn)，全國范圍的汽車價格戰(zhàn)正式開啟。
到了第四季度，持續(xù)已久的價格戰(zhàn)愈演愈烈。如今，降價的壓力正在從高價位市場向下傳遞?！跋啾?0萬元級別的車，30萬元左右的車正在下探至20萬元的市場，競爭出現(xiàn)了錯位。”
緊張的氛圍傳導(dǎo)到車企內(nèi)部，直接導(dǎo)致了門店銷售人員之間競爭的加劇。Tech星球通過多位蔚來銷售了解到，在接待用戶試駕之后，除了介紹當(dāng)下優(yōu)惠的權(quán)益，他們都會特地向用戶強調(diào)，“如果再有其他門店的銷售聯(lián)系您，請直接告訴我的名字。”
一位消費者告訴Tech星球，在試駕某新勢力品牌后，其于另一門店訂車，后被試駕接待的銷售打電話質(zhì)問。
不斷刷新的降價策略，讓計劃年底購車的周舟陷入了選擇的難題中，“雖然心動，但也很擔(dān)心成為一個被后續(xù)價格背刺的老車主?！?/p>
“以價換量”，沒有贏家？
降價換來了消費者的關(guān)注，但卻無法為車企盤活長期的銷量，甚至在持續(xù)拉低車企的毛利率。
10月19日，特斯拉發(fā)布最新業(yè)績數(shù)據(jù)，第三季度實現(xiàn)營收233.5億美元，環(huán)比下降6%，毛利潤42億美元，環(huán)比下降8%；毛利率下滑至17.9%，均低于市場預(yù)期。
而在2022年同期，其毛利率為25.1%，今年第一季度為19.3%，第二季度為18.2%。也就是說從2022年第三季度以來，特斯拉的毛利率呈逐步下降的趨勢。至于蔚來和小鵬，其上半年的毛利率下落幅度也同比下降了10%左右。
“降價勢必帶來車企毛利率的承壓，但與此同時，降價帶來的銷量規(guī)模的擴大也同樣是毛利率提高的關(guān)鍵因素”，上述銷售行業(yè)人士表示。在他看來，當(dāng)價格戰(zhàn)無法帶來銷售量的增長時，車企的補貼和降價只不過是一場無用功。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹撰文指出，2023年1-8月份，汽車行業(yè)銷售利潤率僅有4.9%，創(chuàng)幾年新低。而且相對于整個工業(yè)企業(yè)利潤率5.5%的平均水平，汽車行業(yè)處在偏低水平。
與此同時，汽車價格的下探，往往來自于車企、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈的共同讓利。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，沒有人是贏家。
近日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，今年9月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為57.8%，同比上升2.6個百分點，環(huán)比上升0.9個百分點。這個數(shù)據(jù)意味著經(jīng)銷商已經(jīng)陷入了讓利促銷的“陷阱”之中。
根據(jù)汽車經(jīng)銷商中升控股2023年上半年的財報數(shù)據(jù)顯示，營收同比減少4.8%，凈利潤下跌12.8%至30.15億元。一位傳統(tǒng)燃油車品牌的4S店銷售經(jīng)理告訴Tech星球，對于4S店而言，價格戰(zhàn)打的越兇，他們虧的就越慘。
但來自庫存的壓力，讓經(jīng)銷商不得不被動加入這場價格戰(zhàn)之中，9月末，全國乘用車庫存微增到359萬輛，其中廠家?guī)齑?4萬輛，渠道庫存達到了285萬輛。
上述銷售經(jīng)理表示：“在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，把手中的貨快速清出去的辦法只有降價，如果賣不出去資金就無法回籠。”但與此同時，他也表示，雖然第四季度被車企視為沖擊銷量最后的窗口期，但單車的降價是存在空間的，不可能一味地降下去。
2022年，有四家車企完成了年度銷量KPI。其中，比亞迪以186.8萬輛的銷量領(lǐng)先一眾車企，成為自主品牌陣營中唯一一家銷量達180萬輛的車企，目標(biāo)完成率達到了156%。而在“造車新勢力”中，僅有廣汽埃安、哪吒汽車以及極氪汽車三家車企如期完成2022年年銷目標(biāo)，其中哪吒汽車以15.2萬輛趕超“蔚小理”。
2022年，“蔚小理”未能年度銷售目標(biāo)，理想汽車完成了20萬輛的67%；小鵬汽車完成25萬輛的48%；蔚來汽車完成了15萬輛的81%，二線品牌零跑汽車完成12萬輛的93%。
2023年，完成年度銷售KPI的車企大概率會更少。結(jié)合今年前三季度的銷售數(shù)據(jù)來看，理想汽車最有可能達成2023年的銷售目標(biāo)，其次是比亞迪，而小鵬、蔚來等90%左右的車企可能會延續(xù)去年的命運。從這個角度而言，低價競爭背后，幾乎沒有贏家。
應(yīng)受訪者要求，文中皆為匿名。