文|車聚網(wǎng)
數(shù)據(jù)的兩面性，既有雙刃劍的犀利，也有笑里刀的殘酷。
2023年上半年，豪華汽車品牌銷量，便具備這種雙重特點(diǎn)，今日最大贏家，恐成明天最大輸家。
本來(lái)，這是一份喜報(bào)：2023上半年國(guó)內(nèi)主流豪華品牌（13家，下同）累計(jì)銷售207萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14.9%，增幅遠(yuǎn)高于乘用車的1.8%；占當(dāng)期乘用車市場(chǎng)的21.6%。
這意味著，當(dāng)期每銷售5輛乘用車就有一輛是豪華車。同時(shí)，與近三年同期相比，豪華車的市占率整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)：2020上半年為18.4%，2021上半年為19.9%，2022上半年為19.7%。要知道，美國(guó)豪華汽車巔峰年度銷量，也不過(guò)150到200萬(wàn)輛，如今中國(guó)半年就能蓋過(guò)。
在豪華品牌的擂臺(tái)上，最亮眼和最悲情的戰(zhàn)報(bào)歸誰(shuí)？從表面看，特斯拉Wins，從深處想，特斯拉Loses。Wins當(dāng)然是指贏得份額，Loses不是失敗，而是失去，丟失了作為豪華品牌的自我。
特斯拉在數(shù)據(jù)分析表層，絕對(duì)是上半年最大贏家。
因?yàn)楹廊A車市占率的提升，其很大原因在于新能源豪華品牌的加入，尤其是電動(dòng)車龍頭特斯拉和新勢(shì)力領(lǐng)頭羊理想、蔚來(lái)。若剔除這三個(gè)品牌，主流豪華品牌今年上半年的市占率為16.5%，則低于2020上半年的17.5%。
但如果深究“豪華汽車品牌”的定義，終端單車均價(jià)終究會(huì)存在門檻。隨著Model 3和Y取代S與X成為主力，特斯拉已經(jīng)從真正的百萬(wàn)級(jí)豪車品牌變成與二線豪車爭(zhēng)鋒的“高端品牌”。
而一旦特斯拉打算通過(guò)推出10多萬(wàn)元的Model 2/Model Q，實(shí)現(xiàn)銷量超越BBA，那么勢(shì)必在贏得銷量的同時(shí)，丟失品牌檔次。
屆時(shí)，到底是Win還是lose？這個(gè)問(wèn)題不但拋給了特斯拉，也拋給了所有試圖通過(guò)下探而增量的豪華品牌。
一、BBAT的“陷阱”
2023上半年豪華車市場(chǎng)的品牌排名，其實(shí)非常有內(nèi)涵值得品味。
從品牌來(lái)看，前三毫不意外仍然是BBA，銷量均在30萬(wàn)輛以上。其中，寶馬和奔馳銷量相互膠著，兩者差距不到5000輛——前者38.45萬(wàn)輛，后者37.98萬(wàn)輛；而奧迪與奔馳、寶馬則有明顯的差距——落后5萬(wàn)輛以上，銷量為32.15萬(wàn)輛。
車聚君所在的三線小城市中，逛4S店時(shí)遇一位奔馳E級(jí)準(zhǔn)車主，閑聊了一番。對(duì)方是一位做建材生意的老板，之所以買豪華品牌主要是做生意用，因?yàn)橛辛撕廊A車才會(huì)被生意合伙人認(rèn)可，如果只是普通品牌，會(huì)顯得你沒(méi)有資本。
選BBA是因?yàn)樗鼈兊呐谱幼铐懀蠹乙豢淳椭?。而在BBA三者之中，奧迪則沒(méi)有做太多的考慮，因?yàn)樵谒虍?dāng)?shù)厝诵闹械恼J(rèn)知來(lái)看，奧迪的檔次不如奔馳和寶馬，差錢的情況下才會(huì)選擇考慮奧迪。他本人更喜歡寶馬，操控好，但最終選擇了奔馳，因?yàn)榧抑杏袃蓚€(gè)小孩，奔馳給他感覺乘坐更舒適。
由此可窺一斑，這不僅反映奧迪與奔馳寶馬的差距，更能看出BBA在國(guó)人心中的印象。數(shù)據(jù)也佐證如此，BBA在豪華車市場(chǎng)中占據(jù)著統(tǒng)治地位：三者的市占率合計(jì)52.5%，即當(dāng)期購(gòu)買的這些豪華車中，有一半多來(lái)自BBA。
您別說(shuō)，BBA壟斷國(guó)內(nèi)豪華車市三強(qiáng)那么多年，內(nèi)涵的新意在什么地方？
新就新在，BBA一方面遭遇了多名強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)，但另一方面對(duì)手都陷入了“魔咒陷阱”。
先說(shuō)挑戰(zhàn)。
與以往相比，BBA的統(tǒng)治力在快速下降。數(shù)據(jù)顯示，近些年來(lái)BBA在豪華車的市占率整體呈現(xiàn)下滑形勢(shì)，其原因很大程度是新能源車的“入侵”，蠶食著它們的份額。豪華車市場(chǎng)中，BBA和新能源車的市占率呈現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。
雖然BBA也在極力向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，但就目前而言，顯然無(wú)法與該市場(chǎng)的主流軍相匹敵，甚至被一些消費(fèi)者叫“雜牌車”。而BBA近些年市場(chǎng)的流失，似乎也印證了理想、蔚來(lái)等新能源車品牌銷售員的說(shuō)法：絕大多數(shù)顧客來(lái)自于BBA。
特斯拉以29.7萬(wàn)輛的成績(jī)緊隨奧迪之后，且差距僅有2.45萬(wàn)輛，豪華市場(chǎng)的格局已由BBA變成了BBAT。在季末的3月、6月，沖量的特斯拉更是超過(guò)BBA奪豪華品牌銷冠。而按其50%的同比增長(zhǎng)走勢(shì)，到年底特斯拉可能超過(guò)奧迪，那么豪華品牌只論前三，格局或就由BBA變成BBT。
再說(shuō)“陷阱”。
中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，其實(shí)也隱隱約約有一個(gè)“魔咒”——凡是挑戰(zhàn)BBA的品牌，似乎都或多或少遭遇了重大挫折。
雷克薩斯曾經(jīng)號(hào)稱BBAL，結(jié)果LM出現(xiàn)“鎖車門”之后，加上疫情封鎖和日系整體下行趨勢(shì)，2023年上半年，雷克薩斯豪華品牌銷量排名從以往最好的第四跌到第九，也是前十強(qiáng)里唯一同比下滑的失意者，部分月份甚至接近同比腰斬。
另一家試圖挑戰(zhàn)BBA地位的二線豪華領(lǐng)跑者是凱迪拉克。盡管不像雷克薩斯那樣銷量斷崖式下滑，但凱迪拉克的尷尬境地在于：曾經(jīng)是美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的“超豪華品牌”，但現(xiàn)在卻是單車均價(jià)最低的豪華品牌，部分月份能低至27萬(wàn)元，比奧迪、沃爾沃的29~32萬(wàn)元、林肯的36萬(wàn)元都明顯不如，遑論寶馬、雷克薩斯的40萬(wàn)元左右，更不如奔馳的43~45萬(wàn)元。
或許說(shuō)到這里，一度考慮提出“BBNA”的蔚來(lái)會(huì)縮一縮腦袋，畢竟拱手交出了新勢(shì)力銷量金腰帶，而且最近事故纏身。
那么“BBAT”或者“BBT”的特斯拉，不是締造了全球市值第一車企、全球首富么？它的陷阱又在哪里？
想問(wèn)下大家，如果你是資深老車迷，還記得2014年左右，早期特斯拉進(jìn)入中國(guó)，是靠什么車型么？
沒(méi)錯(cuò)，就是當(dāng)年令人驚艷的Model S。這款車當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)廠商指導(dǎo)價(jià)80.89-102.89萬(wàn)元。加上后來(lái)的Model X，兩款車是不折不扣的百萬(wàn)元級(jí)高端豪華車。受眾大多數(shù)是家有多輛車的富豪，想要選一輛具備高科技感的大玩具。
▲圖片來(lái)源：車聚網(wǎng)
“特斯拉是豪華品牌”，其實(shí)這個(gè)理念是從那時(shí)候開始埋下種子，而且這個(gè)論斷也沒(méi)有誰(shuí)會(huì)反對(duì)，哪怕是“特斯拉黑”。
2018年開始，Model 3讓特斯拉真正實(shí)現(xiàn)了全球年銷量數(shù)十萬(wàn)輛，踏上超大規(guī)模生產(chǎn)的正軌，也將特斯拉的股價(jià)市值翻了N倍。但一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，卻沒(méi)多少人能夠正視：在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)數(shù)十萬(wàn)元的Model 3和Model Y，還能算真正的豪華車嗎？
假如最初Model 3性能版還能賣大幾十萬(wàn)元時(shí)，能把這個(gè)問(wèn)題掩蓋過(guò)去，隨著Model 3主力車款下探到23萬(wàn)元，甚至有望讓中期大改款進(jìn)入20萬(wàn)元區(qū)間，這樣的價(jià)格還能撐起“豪華品牌”四個(gè)字嗎？
如果你是特斯拉鐵粉，20多萬(wàn)元的價(jià)格或許還能讓你再嘴硬一陣子。那么，如果特斯拉要實(shí)現(xiàn)在全球年銷量大幾百萬(wàn)輛、在中國(guó)沖擊年銷量百萬(wàn)輛，不得不去依靠15萬(wàn)元的Model 2/Q，當(dāng)它以高爾夫、思域高配價(jià)格的車型作為主力，那還是豪華品牌嗎？
所以，特斯拉看起來(lái)氣勢(shì)如虹，其實(shí)面臨兩難境地：要么在豪華汽車品牌銷量榜單上永遠(yuǎn)超不過(guò)BBA，要么超過(guò)了，但卻不再有資格列入豪華汽車銷量榜單。
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這個(gè)悖論，其實(shí)只存在于粉絲和消費(fèi)者當(dāng)中，畢竟，馬斯克一上來(lái)就是沖著福特、豐田、大眾等大眾化品牌而去，并不是瞄準(zhǔn)了BBA，否則他吃飽了撐著將特斯拉的宗旨定義為極簡(jiǎn)？又吃飽著撐著將特斯拉2030年全球目標(biāo)定為2000萬(wàn)輛？
一個(gè)常識(shí)：豪華品牌，根基在于品牌溢價(jià)，在于受眾對(duì)價(jià)值溢出的感知，故而極簡(jiǎn)最多作為局部設(shè)計(jì)元素，而不可能作為配置的指導(dǎo)思想。
另一個(gè)常識(shí)：全球豪華品牌年度銷量只有大約900萬(wàn)輛。如果要實(shí)現(xiàn)單個(gè)品牌2000萬(wàn)輛，只有豐田、大眾稍微貼近這個(gè)目標(biāo)的一半。
故而，馬斯克并不會(huì)在意特斯拉會(huì)不會(huì)跌出豪華品牌榜單，粉絲才在乎。
二、新能源洗牌二線豪華
值得關(guān)注的是，豪華品牌中，新能源滲透率為29.9%，與乘用車市場(chǎng)的（30.7%）基本持平。看來(lái)，新能源市場(chǎng)火爆，它在豪華車市場(chǎng)中也同樣如此。
▲圖片來(lái)源：車聚網(wǎng)
理想以14.12萬(wàn)成績(jī)躍升至第五位，成為二線豪華品牌領(lǐng)頭羊。同比增長(zhǎng)132.2%，是榜中增速最快的一個(gè)，也是同比增長(zhǎng)唯一達(dá)到三位數(shù)的。
理想之所以成功，主要得益于產(chǎn)品定義：洞察“奶爸車”市場(chǎng)需求，同時(shí)增程的新能源形式避開了消費(fèi)者的續(xù)航焦慮。另外，產(chǎn)能的釋放和新品的加入，令理想今年以來(lái)銷量持續(xù)攀升——3月銷量突破2萬(wàn)輛，6月突破3萬(wàn)輛。
據(jù)悉，理想第四季度要挑戰(zhàn)4萬(wàn)輛的月交付目標(biāo)。這意味著，理想完成全年30萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)不是難事。
理想之后的是紅旗，以12.83萬(wàn)輛位居第六，同比增長(zhǎng)8.7%。2023年紅旗品牌的銷量目標(biāo)是“保50萬(wàn)輛、沖60萬(wàn)輛”，就目前情況來(lái)看，全年達(dá)成目標(biāo)的可能性很小很小。
二線豪華品牌的三劍客變成了：凱沃雷，其中雷克薩斯同比下跌18.5%，跌幅最大的，也在榜中跌幅最大。時(shí)代在變，消費(fèi)需求也在變，人們不再那么迷戀原汁原味的純進(jìn)口車。
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蔚來(lái)以5.65萬(wàn)輛卡在第十位上，同比增長(zhǎng)14.2%。離雷克薩斯還有20%的差距，年底會(huì)兌現(xiàn)李斌的諾言嗎？就當(dāng)前的情況來(lái)看，可能性還是非常大的。
經(jīng)歷四五月低迷之后，新車交付和降價(jià)帶動(dòng)的促銷，蔚來(lái)6月起銷量明顯有所好轉(zhuǎn)——重回萬(wàn)輛以上。8月1日，蔚來(lái)汽車發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，7月銷量為2.05萬(wàn)輛，這是蔚來(lái)首次月銷量突破2萬(wàn)輛。
蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌曾表示：“下半年平均月銷超過(guò)2萬(wàn)輛是我們的目標(biāo)，我們非常有信心完成?！?/p>
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之后依次是捷豹路虎、保時(shí)捷和林肯。其中，捷豹路虎居然實(shí)現(xiàn)30.6%的增長(zhǎng)，這增速僅次于理想和特斯拉。車聚君探店時(shí)發(fā)現(xiàn)：路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)和XEL的特價(jià)車，只要20萬(wàn)出頭，真香。
值得一提的是，豪華車前十三名中，有三個(gè)新能源品牌：特斯拉、理想、蔚來(lái)，其它新能源率高的還有：保時(shí)捷（18%）、寶馬（13%）、紅旗（12%），最低的林肯僅為0.1%，排在總銷量末尾。
是不是說(shuō)，得新能源者得豪華車市場(chǎng)？
也許有讀者會(huì)問(wèn)，這些豪華車都在哪熱銷？為此，車聚君繪制了2023上半年各豪華品牌銷Top5城市，以饗讀者。
寶馬和奔馳最熱銷的城市依次均是上海和北京，之后是杭州、蘇州、成都、深圳等，只是排名略有不同；奧迪在北京的銷量高于上海，原因一是總部在長(zhǎng)春，二是官車曾是奧迪的代名詞。
特斯拉最暢銷于上海，畢竟生產(chǎn)基位于此地。值得一提的是，特斯拉比較依賴于上海，該地區(qū)銷量占其全國(guó)總量的11.2%。而依賴于上海的還有凱迪拉克和蔚來(lái)：前者上海占其全國(guó)總量的13%，后者更是高達(dá)18.8%。
理想銷量Top5城市依次是成都、杭州、深圳、北京和重慶。其中，成都超過(guò)杭州，成為理想銷量最高城市。另外，上海未入理想銷量前五城市，這與上海取消增程式汽車綠牌權(quán)限有關(guān)。
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紅旗主要暢銷于長(zhǎng)春和北京，長(zhǎng)春作為紅旗工廠所在地，銷量遠(yuǎn)高于北京。不知道當(dāng)?shù)厝速?gòu)買紅旗是否有優(yōu)惠呢？
沃爾沃銷量Top5城市依次是北京、上海、成都、深圳和武漢。其中，與去年同期相比，北京和上海銷量超過(guò)了成都，深圳和武漢也進(jìn)入了Top5。
雷克薩斯作為日系品牌，在南方地區(qū)更為盛行，Top5城市依次是深圳、上海、廣州、東莞和蘇州。
三線豪華品牌就不在一一介紹了?？傮w來(lái)看，豪華車價(jià)格相對(duì)較高，購(gòu)買豪華車需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支撐，因此豪華品牌基本熱銷于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北上廣深、蘇州、杭州、成都、武漢等一線、新一線城市，只是各品牌產(chǎn)地、布局策略、各地文化理念、政策等不同，它們的Top5城市排名略有不同。
三、誰(shuí)定義品牌，誰(shuí)就是中流砥柱
聊完品牌，再來(lái)看看熱銷車型有哪些？
Top10是BBAT車型，其中，榜首特斯拉Model Y，且以超20萬(wàn)輛大幅領(lǐng)先其它車型，特斯拉另一款主力Model 3也以9萬(wàn)輛位居第三位。
奔馳E級(jí)以9.28萬(wàn)輛位位居榜首第二。臨近換代，現(xiàn)款清倉(cāng)，性價(jià)比的提升令它成為最暢銷的燃油豪華車。據(jù)悉，最近奔馳E級(jí)全新一代車型的顏值、內(nèi)飾和科技感相比現(xiàn)款都有較大的提升，不出所料，新車上市后或?qū)⒂懈鼜?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
除E級(jí)以外，奔馳旗下排名前十的還有C級(jí)，以7.4萬(wàn)輛的銷量位居第6位。而作為曾經(jīng)的爆款——奔馳GLC，今年上半年銷量同比大跌37.4%至4.56萬(wàn)輛，跌出前十。
▲圖片來(lái)源：車聚網(wǎng)
據(jù)車聚君7月份了解，在當(dāng)?shù)兀ㄈ€小城市）奔馳E級(jí)綜合6萬(wàn)元的優(yōu)惠，北上廣三地更是有7-9萬(wàn)元的優(yōu)惠。而奔馳GLC則暫無(wú)優(yōu)惠?？磥?lái)，價(jià)格也挑動(dòng)豪華品牌車主的神經(jīng)。
寶馬入圍前十的有X3、5系和3系。其中，寶馬X3新款在5月上市，現(xiàn)款大優(yōu)惠（6萬(wàn)元以上），上半年以7.99萬(wàn)輛位居第五位；5系和3系均出現(xiàn)同比下滑，分別以7.4萬(wàn)輛和6.88萬(wàn)輛位居第七和第八位。難道消費(fèi)者持幣以待新款？
奧迪旗下A6L以8.04萬(wàn)輛排名第四位，同比增長(zhǎng)50.5%。A6L銷量高增的原因很簡(jiǎn)單很粗暴，優(yōu)惠幅度超10萬(wàn)元。另兩款車型Q5L和A4L分別排名第九和第十，銷量為6.74萬(wàn)輛和5.41萬(wàn)輛。
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從暢銷車型排名可以看出，“能夠定義品牌的車型”，在市場(chǎng)遭遇壓力的背景下，依然是最堅(jiān)挺的中流砥柱。例如BBA最具備代表意義的產(chǎn)品，當(dāng)然是56E三款C級(jí)轎車，不過(guò)品牌檔次最高的奔馳，或許更希望用S級(jí)來(lái)定義自身品牌。
于是，我們看到除了為了固守價(jià)格、少打折扣的寶馬5系之外，奔馳和奧迪分別是靠著E級(jí)和A6L成為品牌旗下最暢銷車型。畢竟，能夠定義品牌的車型，在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，是消費(fèi)者最樂(lè)意購(gòu)買的產(chǎn)品。
Top11-20車型中，一半是理想和紅旗。其中，紅旗兩款主力HS5和H5分別排名第十一和十四位，銷量為4.76萬(wàn)輛和4.53萬(wàn)輛；理想L系的三款車型依次位居第15-17位，銷量為4.53萬(wàn)輛、4.33萬(wàn)輛、4.26萬(wàn)輛。
傳統(tǒng)的二線雷凱沃，雷克薩斯的第一主力ES銷量為3.88萬(wàn)輛，排名第19位；凱迪拉克第一主力CT5銷售3.29萬(wàn)輛，排名第21位；沃爾沃第一主力XC60銷售2.77萬(wàn)輛，排名第24位。
理想、紅旗超雷凱沃，從它們的銷售主力排名就可窺一斑。
車聚小結(jié)
特斯拉高歌猛進(jìn)，洗牌中國(guó)豪華汽車品牌市場(chǎng)。蔚來(lái)理想等新勢(shì)力也挾新能源勢(shì)頭分一杯羹。
看似BBA和傳統(tǒng)二線豪華品牌都被稀釋份額，BBA變成了BBAT，理想超過(guò)雷凱沃，但特斯拉們的“入侵”，以降低終端單車均價(jià)和自身檔次為代價(jià)，恐怕數(shù)量上勝利，規(guī)格上失算。
請(qǐng)記住，在豪華品牌市場(chǎng)，或許未來(lái)趨勢(shì)是，得新能源者得天下，但亙古不變的原則是，失品牌價(jià)值者失天下！
最后，大家看好特斯拉顛覆BBA排名嗎？咱們?cè)u(píng)論區(qū)見！