隨著滲透率不斷提升，新能源汽車的競爭日趨激烈。
今年上半年，一場史無前例的價格戰(zhàn)席卷了整個汽車行業(yè)。傳統(tǒng)豪華汽車品牌在也未能幸免，在全新的市場規(guī)則下，它們開始拋棄過去的保守策略，以少有的決心和魄力跟進這場降價潮。
寶馬是成效最顯著的豪華品牌。面對來勢洶洶的特斯拉和中國造車新勢力等挑戰(zhàn)者，寶馬選擇用燃油車的利潤去補貼電動車的銷售，以價格優(yōu)勢來提升產品競爭力，維持其市場份額。
目前寶馬在中國市場銷售的純電動車共有5款，其中寶馬iX3和寶馬i3是主力車型，這兩款車型在上半年都經歷了史無前例的優(yōu)惠促銷。
以i3為例，在3月份開始的車市價格戰(zhàn)中，寶馬終端門店對i3給出了最低10萬元左右的優(yōu)惠，使得它的價格降至約25萬元，與特斯拉的Model 3同處一個價位。這讓其每月的銷量維持在8到9千輛，僅一款車型就可以為寶馬每年帶來接近10萬輛的電動銷量。
橫向對比，蔚來et5在剛推出的時候以在一年內打敗寶馬3系列為目標，但目前已經輸給了單一車型i3。
巨大的降價力度讓寶馬短時間內電動車銷售市場占據了一席之地。
從上半年的銷量來看，寶馬的電動車銷量在BBA三大一線豪華品牌中是表現最好的。純電動車型銷量同比增長283%，銷量接近4.5萬輛。
這一數字與幾家純電造車新勢力相當，如蔚來汽車上半年銷量為5.46萬輛、極氪汽車銷量為4.26萬輛、小鵬汽車為4.14萬輛。
杰蘭路總經理朱鍇在接受界面新聞采訪時解釋了寶馬降價的背后邏輯。他認為，對寶馬來說，用燃油市場的利潤來補貼電動市場的行為，對目前在燃油B級、C級乃至豪華SUV領域仍占有領先地位的寶馬而言十分劃算。
“我們就算它一輛車虧5到6萬元，10萬輛車其實也只不過虧50億到60億元，雖然看起來不少，但是對寶馬在中國的利潤來說不值一提。
華晨寶馬2022年在國內的營業(yè)利潤是170到180億，華晨寶馬占寶馬中國近四分之一的市場份額，換算來看寶馬每年在中國的利潤是700億人民幣左右。
“拿出50到60億只是不到10%的總利潤，寶馬完全有足夠的彈藥來長期支撐這種幅度的降價“。
而在談到該策略對于傳統(tǒng)豪華品牌是否具有長久意義時，朱鍇認為，只要燃油車市場主力車型如3系、X5等車型依舊熱銷，寶馬就一直有利潤奶牛。這意味著燃油利潤補貼電動銷量的打法具備一定持續(xù)性。
不過他也提醒道，在未來這種補貼的幅度可能會逐步收緊。“寶馬清楚自己電動車業(yè)務的競爭實力，在近期的一段時間內不會去追求過分高的銷量數據，通過進一步的價格下探追求更高銷量的情況將不會出現?！?/span>
他還認為，大幅度的降價補貼并非長久之舉。對于豪華品牌來說，燃油車的利潤可能未必還能再保持5年這么長的時間。從各家汽車公司近年來宣布的未來計劃也能看出，這些巨頭也了解燃油車能賺錢的窗口會越來越窄。
盡管寶馬的成功為其他品牌提供了一條明確的道路，但并非所有的豪華品牌都選擇跟隨步伐。界面新聞在實地探訪多家品牌4S店后發(fā)現，一汽奧迪、上汽奧迪、凱迪拉克和雷克薩斯等品牌要么沒降價或小幅降價，要么降價后效果不佳。
奧迪上半年在中國市場無論燃油或是電動車的銷量表現，均已被寶馬和奔馳拉開身位，奧迪一度焦慮到選擇用換帥的方式嘗試扭轉局面。
一汽奧迪的銷售人員對界面新聞表示，目前店內的e-tron的優(yōu)惠幅度在8到9折水平，與今年初差不太多，近期店內也沒有增加新能源車型優(yōu)惠幅度的打算。
上汽奧迪的情況也并不樂觀。銷售人員表示，幾乎沒有什么優(yōu)惠，目前在售的三款車型優(yōu)惠幅度3到4萬之間，額外權益只送3次保養(yǎng)和首年保險，加起來不到1萬元。這種保守的銷售策略也成為了奧迪在中國市場的銷售桎梏。
凱迪拉克雖然在今年上半年的總銷量超過8.7萬輛，依舊主導二線豪華品牌。但在電動車市場，凱迪拉克的表現也不理想。
7月初，凱迪拉克對旗下純電SUV銳歌進行了售價與權益調整，使得銳歌的綜合調價幅度來到了8萬元以上。但銷售人員表示，電車官方宣布降價后，咨詢購車的人數直線上升，不過更多的人還是把銳歌作為一個備選選項，用來和其他品牌比價，最后真正提車的人并不多。
雷克薩斯的新電動車型RX和RZ均無任何優(yōu)惠和權益，而且店內庫存充足。目前，只有ES車型有優(yōu)惠，ES200和260直降4萬，貸款購車可額外優(yōu)惠1萬。ES300直降4萬，貸款方案可額外優(yōu)惠1.5萬，全系還贈送5000元的裝飾選配。銷售人員坦言，燃油車的優(yōu)惠幅度不大，電動車無優(yōu)惠，使得銷量并未有明顯起色。
如前文所述，燃油車的窗口期正在縮緊。各大汽車制造商已經明確表示，未來將不再投資或至少不會繼續(xù)研發(fā)燃油車。這意味著燃油車仍然有利潤空間，但不是長期的商業(yè)模式。燃油車帶來的額外利潤可以支持電動車低價銷售，同時也可以作為價格錨點以凸顯電動車的性價比。
傳統(tǒng)豪華品牌向新能源轉型面臨著難以抉擇的局面。一方面，傳統(tǒng)汽車公司需要考慮燃油車的利潤枯竭之后，電車的競爭力是否趕上并超越燃油車；另一方面，汽車公司也會擔心，如果現在就把電動產品的性能做得更好，會不會反向去搶占自己的燃油車市場，導致品牌現在就失去了利潤來源。
可以預見的是，這些品牌均會在未來一段時間內面臨競爭加劇的轉型陣痛。但對于消費者而言，更多選擇、更低價格以及更高品質的車型不斷涌現，顯然不是壞事。