文 | 光子出行 王潘
蔚來(lái)7月交付量首次突破2萬(wàn)，達(dá)到20462臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高了，幾乎以一己之力徹底激活了中國(guó)新能源高端純電市場(chǎng)。
5月份的時(shí)候蔚來(lái)還是6千多的銷量，平臺(tái)升級(jí)換代導(dǎo)致了銷量慘淡，然后 6月份破1萬(wàn)，到現(xiàn)在破2萬(wàn)，只用了兩個(gè)月時(shí)間就打了一場(chǎng)翻身仗。
如果說(shuō)2019年的危機(jī)最后是用戶救了蔚來(lái)，那么這次的危機(jī)我覺得更應(yīng)該歸結(jié)于蔚來(lái)管理層的自救。
5月下旬ES6出來(lái)那會(huì)，一看定了36.8萬(wàn)的價(jià)格，我就覺得沒戲了。李想當(dāng)時(shí)也沒將這款車放在眼里，當(dāng)天就說(shuō)提前給團(tuán)隊(duì)定了一個(gè)小目標(biāo)，理想L7到今年10月做到2萬(wàn)月銷。
管理層應(yīng)該很快意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，于是6月12日官宣降價(jià)3萬(wàn)，將免費(fèi)換電權(quán)益與購(gòu)買新車解綁，需要該權(quán)益的用戶可以額外花3萬(wàn)元進(jìn)行選裝。
然后就是蔚來(lái)ET5T的定價(jià)打破了行業(yè)慣例，沒有在ET5價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行漲價(jià)，而是定了完全相同的價(jià)格。
兩件事加在一起，蔚來(lái)瞬間就變得很香了。一方面很多人有家充樁，并不需要免費(fèi)換電權(quán)益，因此降價(jià)3萬(wàn)就相當(dāng)于撿到了3萬(wàn)的便宜；另一方面很多三四線及以下城市還沒有蔚來(lái)?yè)Q電站的，本來(lái)就無(wú)法享受到換電服務(wù)，花這3萬(wàn)相當(dāng)于是“冤枉錢”了，而直接降價(jià)的3萬(wàn)他們拿去充電都可以用好幾年。
我們都知道蔚來(lái)主要在長(zhǎng)三角周邊及國(guó)內(nèi)一二線城市賣得好，但是到了三四線及以下城市幾乎很少有人知道這個(gè)品牌，此次將免費(fèi)換電權(quán)益與購(gòu)買新車解綁，對(duì)于下沉是有極大利好的。
另外蔚來(lái)7月還推出了一個(gè)全新的電池靈活升級(jí)服務(wù)，以往想要升級(jí)電池至少也要按月去租，但是全新方案支持用戶按日租賃，每天僅需50元。我覺得可能很多人低估了這件事的威力。
我7月初開著蔚來(lái)ES6從北京去張北草原天路時(shí)，就在考慮要不要升級(jí)電池，但是一看只能按月租，租金要880元，于是就果斷放棄了。但是7月20日蔚來(lái)推出了日租方案，我上周再?gòu)谋本┏霭l(fā)去內(nèi)蒙時(shí)，就沒有任何猶豫，果斷選擇了升級(jí)。
很多人說(shuō)增程車很香，它確實(shí)也很香，一般人90%以上的時(shí)間都在城市通勤，只用電就行了，剩下不到10%的時(shí)間跑長(zhǎng)途就用油，沒有里程焦慮。
但你再想想，蔚來(lái)的電池靈活升級(jí)服務(wù)，不就是自己的“增程”方案嗎？平時(shí)在城市通勤時(shí)，只需要一塊70/75 kWh的小電池就完全足夠用了，出遠(yuǎn)門跑長(zhǎng)途時(shí)就租幾天100kWh大電池，續(xù)航立馬得到提升。
以我自己的ET5T實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，平時(shí)用小電池表顯續(xù)航530km，實(shí)際里程在360km左右，但租大電池之后，里程甚至可以達(dá)到450km以上。比如我上周末從內(nèi)蒙烏蘭察布開回北京，充滿租來(lái)的大電池后表顯續(xù)航680km，全程實(shí)際跑了370km，到家表顯還剩下180km。
而且以后蔚來(lái)一旦推出更大容量的電池，其尺寸大小肯定要與之前的電池保持一致才能進(jìn)入換電站體系，也就是說(shuō)這對(duì)于所有老車主都是適用的，任何蔚來(lái)車型都可隨時(shí)選擇靈活升級(jí)。純電車逐漸消滅里程焦慮這件事，目前來(lái)看放眼全世界好像只有擁有龐大換電體系的蔚來(lái)能夠做到，再?zèng)]有第二家分店了。
以上做個(gè)總結(jié)的話就是，蔚來(lái)5月在定價(jià)上顯得不夠激進(jìn)，市場(chǎng)反響一般，算得上是一次昏招，但是6月和7月的一系列舉措，可以說(shuō)堪稱是絕招和殺招，招招要人命，屠BBA不見血。不同的市場(chǎng)策略和方式，最終也會(huì)得到完全不同的結(jié)果，所以我認(rèn)為，這一次應(yīng)該歸結(jié)為蔚來(lái)管理層的自救。
那么從蔚來(lái)這幾個(gè)月發(fā)生的劇變，我們可以得到的啟示有哪些呢？相信每個(gè)人都有自己的答案，我說(shuō)說(shuō)自己想到的一些點(diǎn)：
1、 真正對(duì)價(jià)格不敏感的人是極少數(shù)，要想提升銷量一定要俘獲大多數(shù)人的心，而大多數(shù)人都會(huì)貨比三家；
2、 蔚來(lái)應(yīng)該提升整體效率，尤其是控制成本的能力，這樣才能把更多的優(yōu)惠給到用戶，賣出更多的車；
3、 蔚來(lái)服務(wù)雖然好，但應(yīng)該有一個(gè)邊界。目前部分服務(wù)會(huì)顯得有一些過度，比如給人買機(jī)票立即飛走就顯得有些夸張，這樣享受到的永遠(yuǎn)只是少數(shù)人，應(yīng)該想辦法把錢花在惠及更多人的地方；
4、 不再精英范，具有攻擊性的蔚來(lái)，才是用戶想要的。在6月中旬以前，蔚來(lái)上下一片死氣沉沉，大家聊起公司和自己做的事，都是一片唉聲嘆氣，試問這樣的品牌你會(huì)考慮買嗎？我反正是不會(huì)。但是6月定價(jià)策略調(diào)整之后，我認(rèn)識(shí)的蔚來(lái)小伙伴們像是瞬間被激活了一樣，大家都開始打雞血一般去推廣新車，于是我也被感染就下訂了一臺(tái)ET5T。不管是積極的情緒，還是消極的情緒，都是會(huì)“傳染”的，最終還會(huì)“傳染”給終端消費(fèi)者，體現(xiàn)在銷量上。
5、 蔚來(lái)的勝利，是長(zhǎng)期主義的勝利。我身邊對(duì)于蔚來(lái)越是熟悉和了解的朋友，對(duì)于這家公司的認(rèn)可度就越高，蔚來(lái)確實(shí)是由內(nèi)而外的專業(yè)與靠譜，給人感覺既有安心又有美感。我認(rèn)識(shí)開了BBA之后換蔚來(lái)的人很多，但是還沒有開了蔚來(lái)之后又重新?lián)Q回BBA的。