文 | 盒飯財經(jīng) 趙晉杰
編輯 | 王靖
奧迪CEO杜思曼到訪中國，并為中國團(tuán)隊加油打氣三個月后，接到了大眾集團(tuán)官方發(fā)出的辭退通知：今年9月1日起，原大眾集團(tuán)戰(zhàn)略主管多爾納將接替杜思曼，成為奧迪新任CEO，被奔馳和寶馬按在地上摩擦四年的中國市場，成為杜思曼下臺的直接誘因。自2019年被擠下中國豪華汽車品牌銷量榜首后，BBA中的A再也難以回到ABB的順序。
與奧迪一起陷入低迷期的，則是奧迪頭牌車型A4L。進(jìn)入2023年以來，奧迪A4L國內(nèi)銷量持續(xù)下滑，相比2022年月均11940輛成績，今年前四個月，奧迪A4L月銷均未過萬。
激烈市場競爭之下，奧迪在4月開啟大幅降價，官方指導(dǎo)價32.18萬元的奧迪A4L，最高優(yōu)惠近10萬元，裸車優(yōu)惠價跌至22萬元左右。借此手段，奧迪A4L才終于在5、6月份重回月銷破萬行列，
但奧迪距離追趕寶馬和奔馳依然有著好幾萬輛的距離。今年上半年，寶馬在中國銷售約39萬輛汽車，同比增長3.7%；奔馳銷售約37萬輛，同比增長6%；奧迪銷售約33萬輛，同比增長2%。無論整體銷量還是增幅，奧迪都位居寶馬、奔馳之后。
奧迪A4L直接對標(biāo)的寶馬3系和奔馳C級，今年上半年銷量分別達(dá)到68844輛、66717輛，反觀奧迪A4L，累計銷量只有56705輛。
在BBA中定價能力稍弱一籌的奧迪，一貫以性價比取勝。奧迪銷售陳佳桐如此形容三者之間的差距：“A4L調(diào)性非常模糊，說運(yùn)動吧客戶不認(rèn)；說舒適吧，內(nèi)飾又差點意思。所以最終買A4L的人，沒有其他過多的原因，就四個字：價格真香。”
但隨著奧迪A4L所處價格段遭遇一線豪華品牌同級車型，和二線豪華品牌更高級別車型的雙向侵蝕，留給奧迪A4L潛在車主喊“真香定律”的空間越來越小。
寶馬3系和奔馳C級等“走量”燃油車型，紛紛加入價格戰(zhàn)行列。原本正在考慮升級置換奧迪A4L的北京車主張利同，最近又有了轉(zhuǎn)投奔馳的念頭：“30多萬的奔馳，我不屑一顧；20多萬的奔馳，我必砸鍋賣鐵?！?/p>
凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌，也紛紛加大了降價優(yōu)惠力度。面對進(jìn)入血戰(zhàn)狀態(tài)的中國豪華汽車市場，奧迪A4L正在迎接的這場競爭，其慘烈程度用“整個晉西北早就打成一鍋粥”來形容頗為貼切。
一邊追趕寶馬3系和奔馳C級，一邊降價的奧迪A4L，已經(jīng)悄悄摸到了豐田凱美瑞和本田雅閣等聞名業(yè)內(nèi)的專車價格帶。這么來看，降價從BBA陣營中跌落也并非一件壞事，奧迪A4L可能借此打開一個新的專車市場。
- 借用奧迪最近宣傳自家新能源車的一個排比句：
- 同樣花20多萬，為什么不買一輛真正的德系豪華專車品牌；
- 同樣花20多萬，為什么不買一輛乘客更有面子的專車品牌；
- 同樣花20多萬，你在專車圈里身份能一樣嗎？
從1988年進(jìn)入中國市場算起，奧迪一度霸榜豪華汽車銷量冠軍30年。
2008年，奧迪首次面向中國市場推出加長軸距版國產(chǎn)奧迪A4L，開啟國產(chǎn)奧迪長軸時代。作為開拓國內(nèi)加長汽車市場“第一人”，憑借較早的國產(chǎn)化運(yùn)營策略，奧迪迎來高速增長期，旗下A系列轎車和Q系列SUV，一度長期霸榜各細(xì)分市場銷量榜單。
2014年，奧迪在中國市場銷量超過57萬輛，成為BBA三家中最先達(dá)成年銷量50萬輛的品牌。此后五年，奧迪開始進(jìn)入銷量震蕩期，2017年一度被奔馳超越。
但更艱難的日子還在后頭。自2019年再次丟掉中國豪華汽車市場老大位子后，奧迪再也沒能重新坐上去。當(dāng)年寶馬以約72萬輛銷量，超越奔馳的約70萬輛和奧迪的約69萬輛，首次奪得在華豪華汽車品牌桂冠。
盡管奧迪名次下滑，但一代神車奧迪A4L還保留著最后一絲余暉：2019年，奧迪A4L以168473輛成績，繼續(xù)保持其年度最暢銷豪華轎車紀(jì)錄。當(dāng)年放眼望去，也只有奔馳C級和寶馬3系，配作奧迪A4L的對手。
轉(zhuǎn)過年，奧迪A4L就被上演了一出對手后來居上的戲碼，而且還是兩次。2020年，寶馬3系銷量156164輛，同比大漲43%；奔馳C級銷量152300輛，同比下滑1.4%；奧迪A4L銷量則同比暴跌21.9%，下滑至130906輛。這種排名態(tài)勢，一直維持至今。
先后被寶馬、奔馳超越的奧迪A4L，轉(zhuǎn)瞬間從潛在車主們心心念念的“小甜甜”，變成了敬而遠(yuǎn)之的“牛夫人”。
在更新?lián)Q代上的落后，成為其在BBA選美中落敗的主要原因之一。奧迪銷售陳佳桐就經(jīng)歷過不少因內(nèi)飾設(shè)計被“勸退”到奔馳C級和寶馬3系一邊的準(zhǔn)車主。
在二線城市銀行系統(tǒng)上班的劉伶莉，就因為看不上A4L的內(nèi)飾，并在父母一句“和印象中10多年前的奧迪沒啥區(qū)別”的討論下，轉(zhuǎn)頭提了輛奔馳C260L。
更重要的是，一直在BBA中強(qiáng)調(diào)科技感的奧迪，在新能源汽車時代遭受到了更加強(qiáng)烈的沖擊，原本相比寶馬、奔馳的技術(shù)優(yōu)點，在消費者被造車新勢力催熟起來的科技審美面前，轉(zhuǎn)頭成了缺點。
黑屏、車聯(lián)網(wǎng)無法正常使用等抱怨和吐槽，幾乎充斥在每一個奧迪A4L銷售的手機(jī)私信中。
遲遲不見好轉(zhuǎn)的中國市場，最終引得大眾CEO奧博穆在資本市場日公開表示，奧迪品牌目前落后于競爭對手，這也成為杜思曼離任的導(dǎo)火索。
2020年出任奧迪CEO的杜思曼，原本被大眾高層寄予厚望，希望借助其在寶馬和奔馳的高管經(jīng)歷，幫助奧迪重回巔峰。經(jīng)過這場3年內(nèi)部試驗后，大眾高層或許覺得相比挖對方人才，還是自己人靠譜，再次將趕超寶馬、奔馳的擔(dān)子，交給了服務(wù)大眾三十年的老將多爾納。
隨著奧迪A4L降價至20萬元左右，跌入凱美瑞等專車市場，即將赴任奧迪CEO的多爾納，面前又多了一個新選項：一方面繼續(xù)盯著寶馬、奔馳追趕；另一方面，借助專車市場，讓一代神車A4L重回巔峰。
今年上半年在豪華汽車市場拿下銷量第一的寶馬3系（68844輛），在整個B級車市場也只是排在第六的存在，B級車扛把子凱美瑞上半年累計銷量102491輛，更是唯一銷量破十萬的B級車型。
專車市場，成為近幾年支撐凱美瑞銷量穩(wěn)定的一大利器。一旦轉(zhuǎn)向?qū)＼囀袌?，這也意味著奧迪A4L將立即擁有睥睨寶馬3系和奔馳C級的資本。
且在價格不成問題之下，BBA德系豪華血統(tǒng)的加持，奧迪A4L無疑將在專車市場對凱美瑞等日系車形成降維打擊。
更重要的是，置身當(dāng)前的新能源汽車時代，一些在普通用戶看來是缺點的問題，在專車市場還都是可有可無的小瑕疵。
現(xiàn)在，如果硬要找一個不在意車聯(lián)網(wǎng)功能的車主，網(wǎng)約車司機(jī)群體絕對榜上有名。不管是抱怨中控屏幕卡頓、死機(jī)，還是車聯(lián)網(wǎng)賬號使用體驗不佳、手機(jī)互聯(lián)只支持蘋果手機(jī)，不支持安卓，在專車司機(jī)掏出手機(jī)、打開網(wǎng)約車APP，并將手機(jī)放在固定好的手機(jī)支架上后，奧迪A4L的上述種種功能槽點，都會瞬間被一一隱藏。
更重要的是，一向以“燈廠”聞名的奧迪，還能成為夜班專車司機(jī)的最佳拍檔。諸如這樣的段子，關(guān)注奧迪汽車的用戶肯定不陌生：老王自駕回家開新買的奧迪，早上出發(fā)半夜才到，由于村里沒有路燈，開著大燈到的家，結(jié)果村里人都以為天亮了，紛紛開始穿衣服下地做飯。
除了價格跌入專車檔因素之外，最近上汽與奧迪的合作，也為奧迪A4L進(jìn)軍專車市場開辟了新的可能性。
根據(jù)近期雙方簽訂的諒解備忘錄， 上汽將和奧迪結(jié)合各自優(yōu)勢，加快上汽奧迪全新電動車型開發(fā)，滿足中國客戶對高端電動智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求。
聯(lián)手上汽，除了補(bǔ)強(qiáng)技術(shù)能力之外，奧迪還可以獲得進(jìn)一步降價的成本空間。眼下，激烈的市場競爭及高昂的動力電池價格使得一眾車企面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)壓力。而通過與上汽聯(lián)合開發(fā)，奧迪在采購等領(lǐng)域可實現(xiàn)的規(guī)模效益，以及高度的本土化，勢必將有助于進(jìn)一步改善成本結(jié)構(gòu)。
但一個值得擔(dān)憂的問題是，套殼上汽的奧迪，如何繼續(xù)維持德系豪華血統(tǒng)則是個問題。當(dāng)視角轉(zhuǎn)換到專車市場，這個難題或許就有了一個現(xiàn)成的解法：上汽平臺車型主攻專車市場；奧迪自研平臺車型承擔(dān)豪華品牌重任。
在聯(lián)手上汽造車之余，奧迪并未放棄自研計劃。根據(jù)大眾集團(tuán)此前規(guī)劃，奧迪將在2024年推出基于PPE（Premium Platform Electric高端電動車平臺）平臺打造的電動車產(chǎn)品；2026年大眾集團(tuán)的SSP（Scalable Systems Platform純電平臺）整車架構(gòu)也將落地。
按照大眾集團(tuán)官方說法，下一代電動平臺SSP，將配備800V高壓、先進(jìn)智能化底層架構(gòu)，提供L4級自動駕駛能力，智駕水平足以碾壓特斯拉。
屆時，攜上汽造車成本優(yōu)勢出爐的奧迪電動車，還能幫助專車司機(jī)大幅降低汽車保養(yǎng)費，從1200元左右降至500元左右，順帶解決奧迪進(jìn)軍專車市場保養(yǎng)費錢的痛點。
更重要的是，相比凱美瑞、雅閣等在電動化上更加保守的日系車企，奧迪或許還能借助電動轉(zhuǎn)型機(jī)遇，成為中國專車市場的新一代扛把子。