文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 周燁
2023年已過半，汽車市場的“內卷化”仍在不斷加劇。無論是實力強勁的“蔚小理”，還是處于全面電動化轉型階段的傳統(tǒng)車企，都難以幸免。一場激烈起伏的價格戰(zhàn)，已經在汽車圈延續(xù)了近半年。號角聲是特斯拉吹響的，但戰(zhàn)局的態(tài)勢，少不了各大車企的助推。
在犧牲利潤、換取銷量的決心下，不少車企將部分車型的售價下調約5萬元，擠進了20萬元或30萬元的價格區(qū)間，競爭變得異常激烈起來。
這其中，包括曾經減產也要保價的BBA，最終迫于形勢開始降價，而此前宣稱不會降價的蔚來，也于近期宣布全系大降價。
對于價格戰(zhàn)帶來的影響，理想汽車CEO李想在社交平臺發(fā)文提及，如果理想L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千輛/月，理想汽車的整車毛利率就會變成負數(shù)。
他認為，車企更容易出問題的地方，不是成本而是銷量，汽車這個行業(yè)的屬性，對規(guī)模的要求太苛刻了。
行業(yè)對銷量、規(guī)模的追求，除了讓車企卷入降價潮外，它們也不得不加入組織架構調整、高管換血的大軍之中。
僅在5、6兩個月，便有十余家車企發(fā)生高管人事變動，包括董事會、掌舵者的調整，產品、營銷、供應鏈等各個重要業(yè)務線崗位的換帥。
與此同時，市場上已經有不少造車新勢力陷入生存危機，包括威馬、愛馳、天際等，或停工停產，或欠薪裁員。市場里的上游供應商也難免被波及，紛紛陷入經濟困境。
新能源市場的角逐賽從未像今天這樣露出猙獰的一面，置身于其中的每個企業(yè)卻沒有了選擇的權利，只能在大動蕩時代里爭取不被拋棄。
1、車企高管頻繁變動，原因各有不同
2023年以來，車企密集換帥，高管動蕩的戲碼持續(xù)上演。
6月3日，據(jù)36氪報道，小米汽車的汽車供應鏈不再是老將李肖爽負責，而是由汽車部副總裁黃振宇兼任，直接向汽車部CEO雷軍匯報。黃振宇曾是全球供應商麥格納中國區(qū)副總裁，參與過北汽新能源和麥格納合資合作的首款車型的生產。
對于當下小米汽車而言，交付量成為最重要的考量指標。小米汽車在去年底開始冬測，計劃今年一季度正式量產。當下的調整，都是為了保證供應鏈這一造車關鍵環(huán)節(jié)的運行順暢。
不過，更多新勢力車企的內部變革，指向的是提振銷量。
近兩年，新能源汽車銷量增速走低，車企銷量承壓。為此，從產品、營銷系統(tǒng)到銷售體系，車企內部都將經歷新一輪的調整，其中也包括任用更多相應的高管人才。
早在2022年下半年，包括小鵬汽車、北汽藍谷、長安汽車等車企，都曾經歷換帥風波，換帥原因都與銷量難題密切相關。
彼時G9發(fā)布會的事故，給小鵬的發(fā)展造成不小的負面影響，整體業(yè)績提升乏力，隨后何小鵬發(fā)起了組織架構調整，多名核心高管離職。
其中包括動力總成副總裁劉明輝，和首席人才官兼銷售副總裁廖清。兩者此前都是向小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬匯報的副總。另外，小鵬汽車兩名核心創(chuàng)始成員，夏珩和何濤的去向未知，仍處于將離職狀態(tài)。
小鵬G9，圖/小鵬汽車官網(wǎng)
這場人事動蕩延續(xù)至今。今年初，小鵬汽車引入原吉利雷達品牌 CGO 易寒，擔任營銷副總裁一職。與此同時，曾被稱為長城汽車“二號人物”的王鳳英，也加入小鵬汽車擔任總裁一職，全面負責產品的規(guī)劃、產品矩陣及銷售體系，向 CEO 何小鵬匯報。
北汽藍谷、長安汽車則是傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌。兩者的問題較為類似，都是因車企電動化轉型戰(zhàn)略而生，但也很難在新能源汽車市場站穩(wěn)腳跟。銷量問題無法解決，高管就免不了被問責。
今年2月，北汽藍谷極狐汽車開始進行人事調整，樊京濤卸任法定代表人、執(zhí)行董事，由張國富接任。后者于去年11月加入北汽擔任公司副經理，成為新的領導班子。另一邊，長安汽車的高管變動也十分劇烈，去年至今發(fā)生多次調整，其中，今年2月，長安汽車33名高職級人員被重新任命，職級在L17-L19之間。最近又有周開荃遞交了辭職報告，其曾任長安汽車董事長、總裁、黨委書記。
另外，近期不少車企的高管變動，集中在技術方面，尤其是智能駕駛領域。
5月25日，理想汽車新引入了兩位智駕領域的高管，分別是新任智能駕駛感知算法負責人常黎（化名）、新任芯片負責人羅旻；5月底，蔚來汽車則是從小鵬汽車挖來了前互聯(lián)網(wǎng)中心副總經理劉凡凡，擔任導航與位置服務部門負責人；5月底，集度汽車智能駕駛負責人王偉寶離職，相關工作由CEO夏一平主持。
從外部引入高管，是車企組織變動中的常規(guī)方式，但近一年以來頻繁的換血，也反映了當下新能源汽車市場激烈的競爭態(tài)勢。
2、汽車價格戰(zhàn)，一波未平一波又起
車企之間的白熱化競爭，少不了價格戰(zhàn)的推波助瀾。
今年以來，特斯拉在全球主要市場大幅降價。在中國市場，今年1月，Model 3和Model Y降價2萬至4.8萬元不等，均降價超10%。
價格戰(zhàn)，是為了達成更高的銷售量，特斯拉是故意為之。新能源汽車的“國補”退坡，正是始于今年1月。
當政策扶持不再延續(xù)，隨之而來的便是新能源市場銷量增速的放緩。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年1-3月，國內新能源車產銷雖然同比保持增長，但增幅較去年同期大幅回落。其中，中低端車型市場迎來了更嚴峻的考驗。
迫于同行壓力和市場環(huán)境，其它新能源車廠只能迎頭趕上。
特斯拉Model 3和Model Y的價格下探，直接影響了小鵬、問界、比亞迪、極氪等相同價格區(qū)間的車型。它們也成為最早一批宣布調價的車企，1月13日問界M5 EV、問界M7的起售價均下調3萬元，1月17日小鵬汽車又宣布G3i、P5、P7均下調價格。
價格戰(zhàn)其實與車企清庫存關系密切。不少新能源車企都存在生產過剩、庫存過大的難題，特斯拉曾提及“新工廠產能利用不足”“庫存壓力大”，比亞迪的最新財報也顯示，經銷商庫存超過10萬輛。
近期，一直不愿跟進降價的BBA也加入到價格戰(zhàn)中。據(jù)中國證券報報道，6月11日，在2023世界動力電池大會中，奧迪、寶馬等多家車企的新能源車型在展會期間限時大降價。其中，寶馬的降價幅度較大，部分車型如iX3、i3限時直降10萬元。
同樣的故事也發(fā)生在蔚來汽車身上，自2017年推出第一款車型ES8后，蔚來一直堅持不跟風降價，但如今蔚來也不再死守這一原則。
6月14日，蔚來也宣布全系車型起售價減3萬元。此前的一季度財報電話會議中，蔚來方面也曾提到要做出降價和權益調整的改變，未來蔚來很可能有更多車型減配并下調價格。不過，數(shù)月間，車企間的戰(zhàn)爭已經不限于庫存車的降價，逐漸延伸到新車市場上。
長安福特執(zhí)行副總裁楊大勇曾在接受采訪時指出，價格戰(zhàn)暫時還不會停止。他提到，“3月份是庫存車的價格戰(zhàn)，進入到4月份以后，就是新車的價格戰(zhàn)?！?/p>
新車的價格戰(zhàn)，指向的是“低定價”。
曾自詡定位高端、不碰20萬以下產品的極氪汽車，也在今年開始了“內卷”之路，發(fā)布于4月12日的新車極氪X的售價為18.98萬起，挺進了“20萬元級市場”。
定位于中低端的比亞迪首款A00級車海鷗，更是在壓著成本降價。4月底正式上線時的售價區(qū)間為7.38萬-8.98萬元，在之前官方公布的上市起售價的基礎上，進一步下調了約5000元。
歐拉推出的新車2023款歐拉芭蕾貓，價格區(qū)間降幅也十分明顯。在配置升級的同時，相較改款前的2022款車型的入門款、頂配款，降幅均達到約4萬元。
蔚來也早已嘗試新車的降價銷售。5月底蔚來全新ES6上市時，整車起售價36.8萬起。與上一代ES6相比，全新ES6相同電池包配置的車型續(xù)航有所增加，整車價格卻降低了近2萬元。這也是蔚來第一次在進行車型換代時進行降價。
圖/蔚來官網(wǎng)大力促銷拉動了車企的銷量，但也引發(fā)了利潤下滑的難題。
特斯拉2023年第一季度財報顯示，營收同比增長超過20%的同時，盈利同比下滑超20%，汽車業(yè)務的毛利率更是刷新近兩年新低。
國產車企方面，2023年第一季度，問界汽車母公司賽力斯已經連續(xù)第七個季度虧損，毛利率從上季度的14.54%降至8.88%；小鵬汽車凈虧損持續(xù)擴大，相比去年四季度擴大116.2%；零跑營收僅為14.43億元，凈虧損達到11.34億元。
與此同時，新能源汽車產業(yè)鏈又迎來新的變化。被稱為“最嚴”的國6B排放標準即將在7月初實施，燃油車的大促也仍在進行，新能源市場還將開始新一輪的競爭。另外，原料端的價格上漲，將為未來數(shù)月傳導到車企。上海鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，5月以來，電池級碳酸鋰均價持續(xù)上漲，僅半月回調了8.5萬元/每噸。
不是每個車企都有特斯拉的超級現(xiàn)金牛，能將價格戰(zhàn)堅持下去，更多的廠商只是被迫繼續(xù)堅持降價策略，背地里已經暗自發(fā)愁。
3、艱難度日的車企，正將壓力轉嫁到供應商頭上
焦慮的車企，選擇讓供應商來一起承擔價格戰(zhàn)帶來的沖擊。
6月5日，一則題為“保護中小汽車零配件實體企業(yè)刻不容緩”的《致長安汽車采購部申訴函》流傳于網(wǎng)絡，申訴人為重慶長安汽車的多家配套供應商企業(yè)。
申訴函中提及，今年3月28日，長安汽車宣布將對供應商的未付款直接扣款10%，以應對部分車型因降價引起的滯銷問題。
針對此事，長安汽車于6月7日表示，內容不實。不過，據(jù)界面新聞報道，從供應商口中了解到，長安汽車直接扣除貨款的情況確實存在。
事實上，長安汽車正面臨著盈利壓力，近日其與福特中國的合資企業(yè)長安福特還因銷量下滑，削減百萬輛產能。
在未經雙方談判和契約的情況下，就直接砍掉供應商10%的余款，對整個汽車行業(yè)來說也是極其驚人的。
但長安汽車供應商的“申訴事件”，只是如今汽車行業(yè)上下游深陷價格戰(zhàn)難題的一個縮影。除此之外，主機廠還因成本控制，要求供應商降低供貨價格。又因價格戰(zhàn)競爭，要求供貨時間加快，導致供應商受到更大壓力。此前博世中國總裁陳玉東曾收到吉利部件采購公司總經理方贈送的一把寫有“快刀斬亂麻”字樣的刀具，暗示博世能配合吉利的降價策略。
曾經，成千上萬的供應商，在龐大的汽車市場的樹蔭下得到快速的發(fā)展。如今，主機廠卻將利潤難題轉嫁到了供應商身上，后者的焦慮無處釋放。
近兩年，汽車供應鏈承壓，半數(shù)以上的零部件供應商，已經連續(xù)陷入銷量難有增長或盈利能力下滑的境地。從2022年一季度業(yè)務來看，富臨精工、孚能科技、山子股份等企業(yè)，凈虧損都超過1億元以上。
今年3月，中汽協(xié)曾發(fā)文呼吁，降價炒作應盡快降溫，價格戰(zhàn)不是長久之計，汽車市場應盡快回歸正常秩序。
無論是從供應商、產業(yè)鏈出發(fā)，還是以主機廠的角度來看，價格戰(zhàn)并不能幫助自身形成持久的優(yōu)勢，還可能陷入不理性的競爭之中。長遠來看，價格戰(zhàn)終將被“價值戰(zhàn)”取代。
對于車企而言，不能因為追求市場規(guī)模的擴大，而暫時放棄盈利能力的強化。
但在當下競爭高度緊張的新能源汽車市場，直接將利潤擺在第一，也會弱化產品競爭力，丟失市場份額。未來很長一段時間，車企還將在規(guī)模與利潤之間尋找平衡之道。