文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 任婭斐
編輯｜馬吉英
看起來(lái)，落后多年的奧迪要開(kāi)始反攻了。
“今年起，奧迪將在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)，這也是面向未來(lái)轉(zhuǎn)型最為重要的攻勢(shì)?！眾W迪中國(guó)總裁溫澤岳在今年4月的上海車展上表示。
溫澤岳透露，根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)三年，奧迪將會(huì)在全球推出20款車型，其中10款為純電車型。
激進(jìn)的產(chǎn)品攻勢(shì)背后，與奧迪近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳不無(wú)關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，2022年，奧迪品牌累計(jì)銷售161.42萬(wàn)輛，同比下降3.9%，其中在華累計(jì)銷量約為64.25萬(wàn)輛，同比下滑8.4%。
與奔馳、寶馬的競(jìng)爭(zhēng)中，曾經(jīng)蟬聯(lián)中國(guó)高端車市場(chǎng)30年銷量冠軍的奧迪已逐漸落入下風(fēng)。從全球范圍看，去年奔馳、寶馬銷量分別為204萬(wàn)輛、210萬(wàn)輛。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，寶馬、奔馳去年在華銷量分別為79.19萬(wàn)輛、75.17萬(wàn)輛，奧迪已與它們有10萬(wàn)輛級(jí)的差距。
對(duì)于奧迪燃油車下滑的現(xiàn)狀，奧緯咨詢董事合伙人張君毅認(rèn)為，原因大致有以下幾個(gè)方面：一是相較于寶馬、奔馳，奧迪本身底子就較為薄弱，過(guò)去發(fā)展較快，是因?yàn)檫M(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，奧迪抓住國(guó)內(nèi)的用戶消費(fèi)需求得以成功，但過(guò)去塑造的品牌形象已經(jīng)無(wú)法吸引當(dāng)下的年輕群體；二是2015年大眾發(fā)生排放門事件，造成一批高管下臺(tái)，奧迪也被波及，直到今天還在為其付出代價(jià)；三是豪華車品牌的價(jià)格目前都在往下探，為了維持利潤(rùn)奧迪邊打折邊減配，這也使得消費(fèi)者對(duì)于它的豪華感有所減弱。
去年10月，一份文件顯示，2023款?yuàn)W迪A7全系減配降價(jià)，新車全系取消矩陣式LED大燈、LED后尾燈帶動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向燈、動(dòng)畫(huà)效果三項(xiàng)配置，同時(shí)2.0T兩款車型還減配了本應(yīng)在2023年款增加的電動(dòng)方向盤調(diào)節(jié)功能。據(jù)了解，2023款?yuàn)W迪A7此前官方指導(dǎo)價(jià)為59萬(wàn)~79萬(wàn)元，部分配置減少后，全系車型指導(dǎo)價(jià)下調(diào)1.94萬(wàn)元，官方指導(dǎo)價(jià)為57萬(wàn)~77萬(wàn)元。
在新能源汽車的賽道上，奧迪的銷量表現(xiàn)也乏善可陳。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，今年第一季度是奧迪迄今為止純電動(dòng)汽車銷售表現(xiàn)最好的一個(gè)季度，共售出34584臺(tái)純電動(dòng)汽車，在總銷量中占比由6.2%提升至8.2%。但橫向來(lái)看，跟蔚來(lái)第一季度31041臺(tái)的總銷量相比，奧迪的銷量?jī)?yōu)勢(shì)并不明顯。
作為奧迪的旗艦新能源車型，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，Q4 e-tron在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售2715輛，Q5 e-tron僅為444輛。
從領(lǐng)跑到掉隊(duì)
奧迪曾在中國(guó)市場(chǎng)游刃有余，但如今卻有些失意。
2022年，奧迪多次調(diào)整終端售價(jià)。記者走訪市場(chǎng)時(shí)了解到，奧迪針對(duì)爆款車型A6L，最高優(yōu)惠達(dá)11.82萬(wàn)元，Q5L最高優(yōu)惠在8.8萬(wàn)元。此外，奧迪還推出入門級(jí)SUV Q2L和緊湊型轎車A3，首次將一線豪華品牌的價(jià)格，下探至20萬(wàn)元以內(nèi)。
有數(shù)據(jù)顯示，今年2月豪華品牌的平均成交價(jià)中，奧迪平均成交價(jià)為33.91萬(wàn)元，不僅低于奔馳（48.92萬(wàn)元）和寶馬（41.96萬(wàn)元），也低于理想（40.19萬(wàn)元）和蔚來(lái)（37.18萬(wàn)元）。
不過(guò)調(diào)整售價(jià)后，奧迪也未能將銷量拉升到理想位置。2022年，由于供應(yīng)鏈、芯片等問(wèn)題，BBA在華銷量均出現(xiàn)不同幅度的下滑，其中奧迪的下滑幅度最大。
實(shí)際上，奧迪在華銷量的落后已經(jīng)延續(xù)多年。2014年，奧迪在華銷量超57萬(wàn)輛，成為BBA中率先邁入年銷量50萬(wàn)輛的品牌。不過(guò)，2015年以后，奧迪在華銷量增速開(kāi)始放緩。2017年，奔馳（含smart）以61.09萬(wàn)輛的成績(jī)，在華銷量首次超過(guò)奧迪，2020年寶馬（含Mini）則以77.7萬(wàn)輛超過(guò)奧迪、奔馳，獲得BBA銷量冠軍。
進(jìn)入2023年，奧迪與奔馳、寶馬之間的差距進(jìn)一步拉大。今年一季度，寶馬、奔馳在華銷量分別為19.48萬(wàn)輛、19.1萬(wàn)輛，而奧迪在華銷量?jī)H為13.6萬(wàn)輛，同比下降15.6%。
奧迪到底怎么了？
新能源產(chǎn)業(yè)研究者舒暢認(rèn)為，隨著中國(guó)新能源市場(chǎng)如火如荼的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于科技的認(rèn)知，逐漸演變到“大屏”“智能座艙”“高階輔助駕駛”，而在最近五年，奧迪無(wú)論是硬件技術(shù)的進(jìn)步，還是智能化方面的改善都沒(méi)有跟上。
去年5月，奧迪又因小滿廣告深陷文案抄襲風(fēng)波。“這對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，是極度不能容忍的，最近A8的廣告和年輕人如何聯(lián)系也需要深度反思和琢磨?！睆埦銖?qiáng)調(diào)。
“對(duì)奧迪而言，重新?lián)尰刂袊?guó)市場(chǎng)，核心就是要生產(chǎn)出有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品迭代的節(jié)奏、用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷都要跟上。溫澤岳博士說(shuō)的‘高端產(chǎn)品、高端生產(chǎn)系統(tǒng)和高端用戶體驗(yàn)’如果能做到實(shí)處，那2025年就會(huì)是煥然一新的場(chǎng)景?！睆埦阏f(shuō)道。
復(fù)雜局面下的“進(jìn)取”
為了鞏固中國(guó)市場(chǎng)，2021年奧迪發(fā)布了“奧迪中國(guó)進(jìn)取2030戰(zhàn)略”，并聚焦三大核心：推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，打造包含充電、自動(dòng)駕駛的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，以及以ESG標(biāo)準(zhǔn)衡量公司業(yè)績(jī)、推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，奧迪想要在中國(guó)完成這一目標(biāo)，還要理清其在中國(guó)面臨的復(fù)雜局面。
2018年，奧迪在中國(guó)正式啟動(dòng)雙合資伙伴戰(zhàn)略，2021年4月上汽奧迪成立，由此奧迪在中國(guó)同時(shí)擁有一汽和上汽兩家合作伙伴。但至今，看起來(lái)這兩家公司未能形成合力。此外，2021年3月，奧迪、大眾汽車集團(tuán)及中國(guó)一汽又共同宣布成立奧迪一汽新能源合資公司，其中奧迪及大眾持有公司60%股份，一汽集團(tuán)持有40%股份，這使得奧迪在中國(guó)的情況更加復(fù)雜化。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，此前提出雙合資伙伴戰(zhàn)略時(shí)，奧迪曾計(jì)劃在中國(guó)將一汽奧迪和上汽奧迪兩家公司的銷售渠道進(jìn)行整合，并計(jì)劃將一汽奧迪銷售公司總部遷往杭州。對(duì)此，奧迪中國(guó)方面對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“銷售模式和渠道都沒(méi)有變，和雙合作伙伴戰(zhàn)略宣布時(shí)是一致的。一汽奧迪保持經(jīng)銷商銷售模式，上汽奧迪利用原有投資人網(wǎng)絡(luò)，并采用直營(yíng)模式。一汽奧迪銷售公司已于2022年遷至杭州?！?/p>
自上汽奧迪誕生以來(lái)，南北奧迪就常常被拿來(lái)對(duì)比，兩者如何清晰區(qū)分也成為了關(guān)鍵。
對(duì)此，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钏靡谏虾＼囌菇邮懿稍L時(shí)強(qiáng)調(diào)，“目前上汽奧迪和一汽奧迪并不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可能有10%左右的客戶是重疊的?！睏钏靡忉專热缈紤]A6L的車主，同時(shí)也在考慮A7L，但多數(shù)車主是從其他品牌來(lái)的，可能是寶馬、奔馳，也可能是其他高端品牌客戶。從客戶結(jié)構(gòu)來(lái)分析，A7L的客戶超過(guò)40%是90后，目前來(lái)看做到了拓寬客戶群的概念。
截至目前，上汽奧迪發(fā)布了A7L、Q6和Q5 e-tron三款車型。2022年，上汽奧迪整體銷量為6280輛，其中A7L銷量為3801輛，Q5 e-tron銷量為1721輛，Q6銷量為758輛。今年第一季度，上汽奧迪銷量不到2000輛。
奧迪也在主動(dòng)變革組織管理架構(gòu)。3月1日，曾在大眾集團(tuán)任職數(shù)十年的曾慧芳，出任奧迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售執(zhí)行副總裁一職，負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理南北奧迪的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。
激進(jìn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型
對(duì)奧迪而言，2023年是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。
今年3月，奧迪中國(guó)官方微信發(fā)布面向未來(lái)的生產(chǎn)計(jì)劃。從 2026 年開(kāi)始，奧迪面向全球市場(chǎng)將只推出純電動(dòng)汽車，到 2033 年，逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)，屆時(shí)奧迪在全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動(dòng)車生產(chǎn)。
當(dāng)前，奧迪在國(guó)內(nèi)銷售的電動(dòng)車型主要有e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等，但銷量表現(xiàn)并不出色。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，奧迪純電動(dòng)車全球銷量為11.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約44%，其中在華純電動(dòng)車銷量?jī)H增長(zhǎng)9.8%。
以?shī)W迪Q5 e-tron為例，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年銷量?jī)H1721輛，月均銷量不足200輛。今年第一季度，奧迪Q5 e-tron銷量為444輛。
一部分原因在于本土化方面還有待加強(qiáng)。奧迪中國(guó)總裁溫澤岳在接受網(wǎng)通社采訪時(shí)曾坦言，奧迪面向中國(guó)市場(chǎng)推出的兩款車型Q5 e-tron 和Q4 e-tron 可以很好地滿足歐洲市場(chǎng)的需求，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車的需求跟歐洲不同，“在其他地區(qū)非常成功的車型，在中國(guó)可能就差強(qiáng)人意”。
在張君毅看來(lái)，奧迪還是在以油車時(shí)代的邏輯規(guī)劃電動(dòng)車?！皧W迪還是沒(méi)有抓住新能源的發(fā)展機(jī)會(huì)，過(guò)去基于e-tron技術(shù)生產(chǎn)的電動(dòng)產(chǎn)品都是在德國(guó)造出來(lái)的，本質(zhì)還是在油車上面改電車，用戶期待的電動(dòng)化特點(diǎn)不足，且價(jià)格還是相對(duì)有些高?！?/p>
另一部分原因，東吳證券行業(yè)研究員孫興認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價(jià)虛高。一直以來(lái)，品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、口碑都是豪華品牌的軟價(jià)值，因此有一定的市場(chǎng)溢價(jià)權(quán)。但在新能源汽車賽道，豪華品牌的溢價(jià)權(quán)開(kāi)始下降，在某種程度上大家都回到了同一起跑線?！霸谌加蛙嚂r(shí)代，豪華品牌就是企業(yè)最好的護(hù)城河，消費(fèi)者也愿意為高溢價(jià)買單，但電動(dòng)車時(shí)代，消費(fèi)者正對(duì)品牌脫敏?！?/p>
2021年3月成立的奧迪一汽新能源汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱奧迪一汽），被視為是奧迪在中國(guó)乃至全球擴(kuò)大電動(dòng)車車型陣容的關(guān)鍵。據(jù)悉，奧迪在該項(xiàng)目中投資約350億元。這一投資也反映在了奧迪集團(tuán)2022財(cái)年業(yè)績(jī)中。2022財(cái)年，奧迪集團(tuán)凈現(xiàn)金流為48.08億歐元，低于2021財(cái)年的77.57億歐元。影響奧迪集團(tuán)這一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的因素，除了為保障交付加大庫(kù)存、更高的稅額外，對(duì)奧迪一汽的大量投資也是原因之一。
奧迪一汽首個(gè)PPE工廠已于去年6月在長(zhǎng)春開(kāi)工，總投資超過(guò)人民幣180億元，年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，工廠落成后，奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列的三款車型將會(huì)率先投產(chǎn)。其中，首款基于PPE平臺(tái)打造的量產(chǎn)車型奧迪Q6 e-tron車型將于今年下半年亮相。
此外，奧迪還承諾，從2023年至2027年，公司三分之二的支出（約280億歐元，合人民幣2052.2億元）將投資于未來(lái)電動(dòng)化和數(shù)字化領(lǐng)域。
隨著B(niǎo)BA對(duì)新能源汽車的重視提高，國(guó)內(nèi)新能源汽車回歸市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，真正的競(jìng)賽才剛開(kāi)始。
值班編輯｜周春林
審校｜張格格
制作｜姜辰雨