文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 Kinki

編輯|堅(jiān)果

在國(guó)內(nèi)的科技互聯(lián)網(wǎng)圈子里，有兩家企業(yè)的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)是公認(rèn)的教科書級(jí)別，一家是瑞幸咖啡，另一家就是蔚來(lái)汽車。

蔚來(lái)汽車的會(huì)員體系，不僅被很多車企同行學(xué)習(xí)借鑒，也曾被創(chuàng)始人李斌極度看重。但是面對(duì)如今企業(yè)虧損承壓的局面，蔚來(lái)的車主會(huì)員們，過(guò)得似乎沒有以前滋潤(rùn)了。

近一段時(shí)間，蔚來(lái)又出圈了，但卻不是因?yàn)樽约业能?，而是周邊產(chǎn)品。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在蔚來(lái)汽車的APP和小程序商城上出現(xiàn)了一款沙發(fā)坐凳，最高售價(jià)竟然高達(dá)23000元。

雖然這個(gè)坐凳號(hào)稱拿下了5項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，但買一個(gè)坐凳的價(jià)格都能買下一整套沙發(fā)，省點(diǎn)的都能裝下一整套全屋定制，蔚來(lái)這“天價(jià)周邊”真的不是在割韭菜嗎？

01 天價(jià)周邊收割車主？

在大眾看來(lái)，一款產(chǎn)品貴，那必須得有貴的道理，比如是知名設(shè)計(jì)師的作品，又或者是高質(zhì)量材質(zhì)，以及擁有黑科技元素等等。

只是從官網(wǎng)介紹來(lái)看，蔚來(lái)的這款坐凳除了拿下多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)之外，材質(zhì)是從回收的汽車座椅材質(zhì)巴斯夫皮打造的，也沒有什么黑科技，卻賣出如此高的價(jià)格，只能說(shuō)“懂的人都懂”。

這一產(chǎn)品推出后，網(wǎng)友直接留言“建議蔚來(lái)先把自家汽車的座駕設(shè)計(jì)好”，因?yàn)樵?021年時(shí)，蔚來(lái)汽車就曾被車主投訴因?yàn)樽未嬖谠O(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致車主出現(xiàn)腰疼、手指發(fā)麻等問(wèn)題。

后來(lái)，蔚來(lái)對(duì)此回應(yīng)，表示蔚來(lái)汽車的座椅設(shè)計(jì)偏運(yùn)動(dòng)取向，并非是設(shè)計(jì)問(wèn)題，但可以為車主提供有償?shù)膫€(gè)性化定制服務(wù)。

自家的汽車座椅都沒設(shè)計(jì)明白，蔚來(lái)卻花2年時(shí)間跨界打造一個(gè)坐凳，主要還是因?yàn)檎嬗蟹劢z愿意買單。早在2018年，蔚來(lái)就成立原創(chuàng)生活方式品牌NIO Life，并陸續(xù)推出多款周邊產(chǎn)品，包括美食美酒、服裝配飾、家居日用、運(yùn)動(dòng)戶外、旅行箱包等等。

但這些周邊產(chǎn)品的售價(jià)都不低，比如500塊錢的雨傘、將近6000塊的床上四件套、1000多塊錢的包、2000多塊的紅酒等等。不過(guò)，高售價(jià)背后或多或少都是有背書的，比如榮獲多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的坐凳、拿下WFA亞太食品大獎(jiǎng)的曲奇等。

而且，蔚來(lái)NIO Life的銷量也算可觀，數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2023年，NIO Life共研發(fā)新品2515件，累計(jì)送出驚喜1059萬(wàn)件。當(dāng)然，多少車主是真金白銀買的，多少是車主拿著積分換的，這就無(wú)法統(tǒng)計(jì)了。

但至少可以說(shuō)明，車主對(duì)于蔚來(lái)一直以來(lái)通過(guò)服務(wù)、空間、圈層所營(yíng)造出來(lái)的品牌調(diào)性，以及所帶來(lái)的生活理念，是認(rèn)可并樂(lè)于參與其中的，這也是蔚來(lái)汽車的品牌溢價(jià)。

但問(wèn)題是，蔚來(lái)要持續(xù)營(yíng)造這樣的品牌理念，為用戶提供一個(gè)富有溫度的“第三空間”，背后還要“燒掉”多少的營(yíng)銷費(fèi)用，蔚來(lái)還能否支撐這種營(yíng)銷模式，目前來(lái)看并不樂(lè)觀。

02 持續(xù)縮水的用戶權(quán)益

在今年4月，當(dāng)各大新能源車企都在加入“價(jià)格戰(zhàn)”的廝殺時(shí)，蔚來(lái)卻反其道而行之，搞起了漲價(jià)，包括NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta版將從免費(fèi)使用轉(zhuǎn)為付費(fèi)訂閱；換電權(quán)益由原來(lái)的每月6次免費(fèi)改為每月4次免費(fèi)且不再送家充樁。

雖然，這些“漲價(jià)措施”是針對(duì)新車主的，但換個(gè)角度來(lái)看，也意味著蔚來(lái)的服務(wù)在縮水，想要擁有原來(lái)的服務(wù)，車主們就要付出更多的錢。對(duì)蔚來(lái)粉絲來(lái)說(shuō)，車主權(quán)益是彰顯身份的象征之一，一旦去掉這些權(quán)益，車主們也便“失寵”了。

眾所周知，蔚來(lái)的崛起離不開“粉絲營(yíng)銷”，除了上文提到的免費(fèi)換電、充電樁、拖車服務(wù)等常規(guī)權(quán)益外，還有包含吃喝玩樂(lè)的社區(qū)活動(dòng)，這些年輕人所喜歡的流行元素共同組成了蔚來(lái)的品牌文化。

比如在2017年的第一屆NIO Day上，蔚來(lái)曾斥巨資包了9架飛機(jī)、15家五星級(jí)酒店、160輛大巴，這些高端化的服務(wù)體驗(yàn)，自然能更進(jìn)一步拉近品牌與用戶之間的距離。

因此，對(duì)蔚來(lái)品牌的高度認(rèn)可，也可以說(shuō)是粉絲團(tuán)的標(biāo)簽之一。比如當(dāng)初蔚來(lái)汽車陷入“輔助駕駛事故”時(shí)，就有500位車主第一時(shí)間發(fā)表聯(lián)合聲明，表示自己已清楚蔚來(lái)并未在宣傳上混淆視聽。

李斌曾經(jīng)表示，蔚來(lái)ET5搞到25萬(wàn)以下也不是沒可能，如果不搞這么多用戶權(quán)益的話。所以說(shuō)，蔚來(lái)的“面子”，也是需要花錢維護(hù)的。

從這個(gè)角度來(lái)看，蔚來(lái)推出天價(jià)周邊產(chǎn)品，恐怕并非只是為了銷售獲利，關(guān)鍵還是錨定用戶消費(fèi)區(qū)間，就像蔚來(lái)單車售價(jià)比同梯隊(duì)產(chǎn)品更貴，賣的是車主的優(yōu)越感和認(rèn)同感。

但問(wèn)題是，消費(fèi)者之所以愿意接受并買單，那是因?yàn)槲祦?lái)在服務(wù)和權(quán)益上存在真實(shí)的品牌溢價(jià)，比如有蔚來(lái)車主表示，自己用車出問(wèn)題時(shí)，蔚來(lái)能提供24小時(shí)的服務(wù)，打個(gè)電話就能解決燃眉之急。

否則，無(wú)論這些周邊產(chǎn)品貼上多昂貴的標(biāo)簽，消費(fèi)者都不可能就憑一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽就為蔚來(lái)的高端買單。因此，一旦蔚來(lái)的權(quán)益、服務(wù)、活動(dòng)縮水了，蔚來(lái)過(guò)去一直精心打造的品牌光環(huán)也可能會(huì)逐漸黯淡。

蔚來(lái)并非不清楚當(dāng)下的困境，但除此之外，又似乎難有兩全之法。

03 蔚來(lái)虧不動(dòng)了？

蔚來(lái)“寵粉”背后，到底要付出多大的代價(jià)？就以上文提到的24小時(shí)應(yīng)急服務(wù)為例，這其實(shí)是蔚來(lái)服務(wù)無(wú)憂1.0套餐，車主只要支付14800元/年的費(fèi)用，就可以享受車輛免費(fèi)維修、免費(fèi)保養(yǎng)、三項(xiàng)保險(xiǎn)等一價(jià)全包式的服務(wù)。

但李斌也曾提到，蔚來(lái)每為一位車主提供服務(wù)無(wú)憂服務(wù)，在不計(jì)算蔚來(lái)自己服務(wù)部門人力成本以及移動(dòng)服務(wù)車等投入的情況下，公司一年都要虧損4000元。隨著車主數(shù)量逐漸增加，蔚來(lái)顯然也無(wú)法持續(xù)兜底，于是推出了“服務(wù)無(wú)憂2.0”套餐，縮小了部分服務(wù)范圍。

但盡管蔚來(lái)已經(jīng)在方方面面縮減權(quán)益，但虧損仍是不可避免地持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)其2022年年報(bào)顯示，蔚來(lái)的虧損從2021年的45億元擴(kuò)大至146.4億元，日益增多的營(yíng)銷費(fèi)用是虧損的“禍?zhǔn)住敝?，?020-2022年，蔚來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用從24.9億元漲到了108.4億元，三年間翻了將近5倍。

但縱觀蔚來(lái)的營(yíng)收和銷量，去年蔚來(lái)的營(yíng)收增速大幅下滑，從2021年122.27%增長(zhǎng)速度，下滑至去年的36.34%。

而在銷量方面，李斌曾表示如果今年接下來(lái)每個(gè)月銷量還是1萬(wàn)輛的話，自己就得和秦力洪（蔚來(lái)總裁）找工作去了，但從4月的銷售成績(jī)來(lái)看，蔚來(lái)僅交付了6658輛，且在新勢(shì)力銷量榜單中排名墊底。其它新勢(shì)力車企已經(jīng)緩過(guò)氣了恢復(fù)銷量增長(zhǎng)，只有蔚來(lái)還在“掉頭向下”。

銷量跑不動(dòng)的情況下，削減用戶權(quán)益似乎是止損的最好方式，對(duì)此，李斌甚至坦言，做好了用戶購(gòu)買意愿降低的準(zhǔn)備。

近期網(wǎng)絡(luò)流傳的一份錄音顯示，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在網(wǎng)絡(luò)電話會(huì)議上直面蔚來(lái)老車主，面對(duì)老車主們要求補(bǔ)償權(quán)益的訴求，李斌直接稱“做不到”，最后甚至無(wú)奈地表示“你們?cè)摿R我罵我，該恨蔚來(lái)恨蔚來(lái)，我都接受?！?/p>

明知山有虎，偏向虎山行，蔚來(lái)此舉或有幾點(diǎn)考慮。其一，在消費(fèi)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，過(guò)往更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷打法，如今所能帶動(dòng)的銷量勢(shì)能已在減少，蔚來(lái)也意識(shí)到，比起品牌投入，控制成本過(guò)冬才是關(guān)鍵。

另一方面，除了造車之外，蔚來(lái)近來(lái)還在積極發(fā)展換電站、手機(jī)等業(yè)務(wù)版圖，這些新業(yè)務(wù)都處于需要資金投入的初始階段，錢從何來(lái)？或許就只能從用戶的權(quán)益里省出來(lái)了。

總的來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)能夠意識(shí)到此前高端營(yíng)銷方式所帶來(lái)的成本壓力，也未嘗不是一件壞事，畢竟一個(gè)品牌要走下去，依靠的終究是產(chǎn)品能力，而并非是單純的服務(wù)能力。

只是，通過(guò)縮減服務(wù)來(lái)降低成本壓力，終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，蔚來(lái)未來(lái)要打造的盈利模式到底在哪里？不再以服務(wù)出圈之后，又該如何搶奪市場(chǎng)蛋糕？這些都是蔚來(lái)要思考的問(wèn)題，否則，難道單靠一個(gè)萬(wàn)元坐凳，就能解決增收問(wèn)題嗎？