界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

因?yàn)?月14日的“世界圓周率日”，有人開(kāi)始用吃派的方式來(lái)慶祝。對(duì)于當(dāng)代網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這種“諧音梗”的關(guān)聯(lián)方式并不陌生——“派”與“π”諧音。而在今年，你不僅可以去麥當(dāng)勞買到菠蘿派和香芋派，以及新口味的櫻花麻薯綠茶風(fēng)味三角派，還能獲得各種充滿“發(fā)瘋文學(xué)”的周邊。

“數(shù)學(xué)真好，是我不好；數(shù)學(xué)真對(duì)，是我不對(duì)……可以解不開(kāi)！但能想得開(kāi)！希望頓悟！徹底大徹大悟！”“誰(shuí)偷走了我的學(xué)霸人生??？（跑來(lái)跑去）誰(shuí)?。ㄑ鎏扉L(zhǎng)嘯）是不是你偷走了我的數(shù)學(xué)家人生？（揪住衣領(lǐng)）說(shuō)啊是不是你（狠狠盯?。┦裁?？不是你？（不可置信）那是誰(shuí)偷走了我的數(shù)學(xué)學(xué)霸人生是誰(shuí)啊（在雨中繼續(xù)奔跑）”……而這個(gè)寫(xiě)滿“數(shù)學(xué)大悟口訣”的手抄本周邊，也充滿了讓如今年輕人會(huì)心一笑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

自2015年起，麥當(dāng)勞中國(guó)每年會(huì)在3月14日前后，舉辦一系列的“派DAY”慶?；顒?dòng)。而麥當(dāng)勞也在努力造節(jié)，試圖將一些特殊日期與自己的品牌甚至具體的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，從而可以制造更多社交營(yíng)銷活動(dòng)，比如在傳統(tǒng)節(jié)氣大暑，與其薯?xiàng)l產(chǎn)品關(guān)聯(lián)成為“大薯日”。

在社交媒體玩法翻陳出新的時(shí)代，持續(xù)了9年的派DAY，背后也體現(xiàn)出一些麥當(dāng)勞社交營(yíng)銷的思路。

“‘派Day’的出發(fā)點(diǎn)，始終是‘社交媒體節(jié)日’，而不是簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品優(yōu)惠促銷。如何讓整件事情好玩、有趣，是我們首要考慮的問(wèn)題。”麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部告訴界面新聞，只有把它當(dāng)做重要的品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，它才能成為真正意義上的“節(jié)日”，而不是一時(shí)的營(yíng)銷噱頭或社交熱點(diǎn)。

而在9年時(shí)間里，麥當(dāng)勞的玩法也在不斷拓展進(jìn)化，從早期更多通過(guò)平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)，來(lái)凸顯圓周率和派的關(guān)系，到后來(lái)通過(guò)各種無(wú)厘頭的限量周邊、特別版包裝、線下活動(dòng)等，來(lái)強(qiáng)化“有趣有?！钡墓?jié)日特性，激發(fā)更多二次傳播。今年還首次推出了限量的新口味派產(chǎn)品。

至于結(jié)合了今年派DAY“吃派就對(duì)了，數(shù)學(xué)我悟了”的“發(fā)瘋文學(xué)”的手抄本周邊，則更多體現(xiàn)出的是麥當(dāng)勞對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察。

“近一年我們觀察到的一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是，年輕人尤其是學(xué)生群體們，很愛(ài)在社交媒體上‘發(fā)瘋’。但這其實(shí)不是一種消極的情緒發(fā)泄，反而可能是年輕人在用一種特別的方式進(jìn)行情緒分享和自我疏導(dǎo)?！丙湲?dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部表示，“我們?cè)趯W(xué)生時(shí)代都背過(guò)圓周率，也多少都被數(shù)學(xué)‘傷害’過(guò)，為數(shù)學(xué)‘發(fā)瘋’。在這樣的洞悉之下，我們寫(xiě)出了一段段看似瘋癲又讓人會(huì)心一笑的‘?dāng)?shù)學(xué)大悟口訣’”。

一個(gè)明顯的變化是，如今麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際品牌，近年來(lái)開(kāi)始愈發(fā)跟得上中文社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)奏，甚至不斷制造流行。

譬如圍繞“金拱門(mén)”的“金”不斷玩梗，推出一系列擊中愛(ài)貓人士心的周邊——以經(jīng)典漢堡盒為造型的貓窩、貓爪造型的喵喵薯夾等等。以及最近在肯德基“瘋四文學(xué)”之后悄然興起的“麥門(mén)文學(xué)”—— 一個(gè)由網(wǎng)友自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，在品牌官方參與互動(dòng)之后，衍生創(chuàng)作愈發(fā)豐富的社交話題。

就像肯特·沃泰姆在《奧美數(shù)字營(yíng)銷指南》一書(shū)中提到的，“互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者賦予了比企業(yè)更加快速的響應(yīng)能力，所以數(shù)字廣告的目的，不應(yīng)該是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代設(shè)置議程的做法，而是平等的扮演一個(gè)討人喜歡的參與者的角色。”麥當(dāng)勞近年來(lái)在社交網(wǎng)絡(luò)上的動(dòng)作，體現(xiàn)出塑造品牌IP的本土化策略，而社交媒體也成為它重要的品牌陣地和品牌資產(chǎn)。

麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部透露稱，他們是公關(guān)部?jī)?nèi)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，其運(yùn)營(yíng)的矩陣，基本涵蓋了目前所有主流的社交媒體平臺(tái)，包括微博、微信、小紅書(shū)、抖音、B站等，總粉絲人群超過(guò)1億人。每個(gè)平臺(tái)都有一位“主理人”，直接負(fù)責(zé)平臺(tái)的策略執(zhí)行及內(nèi)容表現(xiàn)。

而針對(duì)不同的平臺(tái)有不同的內(nèi)容策略，麥當(dāng)勞品牌賬號(hào)在各個(gè)社交平臺(tái)上都是一個(gè)有血有肉的網(wǎng)絡(luò)“原住民”，而不是沒(méi)有感情的廣告物料分發(fā)機(jī)器。

從去年開(kāi)始，麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部開(kāi)始在所有平臺(tái)運(yùn)用“粉絲時(shí)刻”（Fan Truth）的社交媒體策略。這一策略是圍繞麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌，與粉絲平等互動(dòng)的一種做法。

事實(shí)上，近期大火的“麥門(mén)文學(xué)”正是這一策略的體現(xiàn)。

在麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部看來(lái)，很多時(shí)候“粉絲時(shí)刻”的來(lái)源不是品牌，而是粉絲的靈感。譬如麥門(mén)文學(xué)綜合使用戲仿等修辭，畫(huà)風(fēng)荒誕，“一本正經(jīng)地胡說(shuō)八道”成為其最大的特征。而除了文案之外，還有表情包、AI繪畫(huà)甚至歌曲的衍生創(chuàng)作。

而這種UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的最大優(yōu)勢(shì)在于，不僅拉動(dòng)了麥當(dāng)勞的社交話題，還在潛移默化中將產(chǎn)品信息強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為與消費(fèi)者心理互動(dòng)的長(zhǎng)期暗號(hào)，難以被復(fù)制與模仿。