記者 | 吳容

編輯 | 馬越

剛過(guò)去的大暑，麥當(dāng)勞推出了一系列夏日周邊。

其中最引人注目的是大薯風(fēng)箏——它以麥當(dāng)勞經(jīng)典“紅黃”配色為主，風(fēng)箏的尾巴是飄逸而修長(zhǎng)的薯?xiàng)l。想象一下，當(dāng)你在草坪上放起它，很難不成為全場(chǎng)最靚的仔。

另外兩款周邊采用了繽紛的配色，大薯飛盤(pán)以薯?xiàng)l盒插畫(huà)設(shè)計(jì)為主，充滿(mǎn)夏日氛圍，而大薯充氣沙發(fā)的整體造型有點(diǎn)像香蕉船，同樣以薯?xiàng)l插圖的形式鋪滿(mǎn)。

推出這些周邊，除了想要迎合節(jié)氣“大暑”，麥當(dāng)勞也希望蹭上最近露營(yíng)及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱度。

反復(fù)的疫情阻礙了長(zhǎng)途旅游，城市附近的露營(yíng)活動(dòng)自然成了最佳的放松方式，也漸漸成為了年輕人的生活及社交方式。不僅如此，更多人開(kāi)始深度探索城市，在限定范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)新的戶(hù)外游玩體驗(yàn)，包括飛盤(pán)、槳板和滑板等小眾運(yùn)動(dòng)也都在最近出圈。

當(dāng)這些主題成為新的流量密碼，也被不少品牌和商家視作是“好用”的營(yíng)銷(xiāo)手段。

比如烤魚(yú)品牌探魚(yú)最近和飛盤(pán)品牌艾克推出了聯(lián)名飛盤(pán)，并強(qiáng)調(diào)這個(gè)飛盤(pán)在晚上會(huì)發(fā)出夜光，此外還推出了便攜式露營(yíng)雙人野餐墊；深圳的果汁品牌混果汁不久前推出活動(dòng)稱(chēng)，只要購(gòu)買(mǎi)雙杯通兌券，就有機(jī)會(huì)獲得混果汁風(fēng)箏禮包；較早時(shí)候，野獸派、必勝客以及Babycare等品牌圍繞露營(yíng)推出了限定新款，包括露營(yíng)墊、露營(yíng)加油包等。

這樣的周邊產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足了時(shí)下的流行，也很容易迎合社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人“曬圖”的需求。

當(dāng)你美美地參加露營(yíng)或戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，把這些照片分享到社交媒體，收獲大量點(diǎn)贊時(shí)，很大程度上可以滿(mǎn)足“創(chuàng)作”帶來(lái)的滿(mǎn)足感。而當(dāng)你看到這些帶有風(fēng)箏等周邊產(chǎn)品的照片出現(xiàn)在朋友圈時(shí)，品牌也達(dá)到了它的目的------即便暫時(shí)沒(méi)有引發(fā)你任何具體的購(gòu)物行為，但也許已默默地在你心里中下了草，留下一定的印記。說(shuō)不定哪天當(dāng)你看到相關(guān)的品牌及門(mén)店，便會(huì)激發(fā)前往消費(fèi)的沖動(dòng)。

事實(shí)上，除了開(kāi)心樂(lè)園餐等配套玩具，近年來(lái)麥當(dāng)勞在開(kāi)發(fā)吸睛的周邊產(chǎn)品上顯得極為用力。

比如，2020年，麥當(dāng)勞在大薯日就發(fā)布了一組變貓神器喵喵薯夾，很快被網(wǎng)友評(píng)論為“萌吐血了”。接著在2021年年底，又追加了以麥當(dāng)勞經(jīng)典漢堡盒為靈感的貓窩，由于外形可愛(ài)外加限量發(fā)售，大量購(gòu)買(mǎi)者涌入導(dǎo)致麥當(dāng)勞小程序一度宕機(jī)。不僅如此，去年圣誕節(jié)期間，麥當(dāng)勞還推出了麥咖啡萌寵盲盒蛋白霜，有著賤萌表情的寵物頭像也吸引了很多年輕人進(jìn)行曬圖。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基也沒(méi)有閑著。今年上半年它先是推出了蠢萌的可達(dá)鴨玩具，這只鴨子憑借魔性的姿勢(shì)和可愛(ài)的外觀引發(fā)哄搶?zhuān)诙质袌?chǎng)上還炒到500元一個(gè)。而消費(fèi)者還沒(méi)從可達(dá)鴨緩過(guò)神來(lái)，肯德基又推出了炸雞桶形狀的貓窩，但僅有1800份限量供應(yīng)，同樣引發(fā)了小紅書(shū)朋友們的爭(zhēng)相曬圖。

不停地借助周邊產(chǎn)品吸引注意的，還包括奶茶、咖啡品牌等餐飲品牌。對(duì)于需要保持上新頻率、不斷刺激人們消費(fèi)欲望的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了原料及產(chǎn)品創(chuàng)新外，通過(guò)包裝及周邊的創(chuàng)新所費(fèi)的功夫和投入也許更少一些，帶來(lái)的效果也更立竿見(jiàn)影。

對(duì)于這樣一個(gè)“快時(shí)尚”行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)它們可能不會(huì)停止貢獻(xiàn)各類(lèi)試圖刺激你感官的周邊設(shè)計(jì)。但是，在經(jīng)歷了各種卷之后，見(jiàn)多了世面的消費(fèi)者變得更挑剔，對(duì)于商家們疲于奔命地奉上的周邊，大家可能會(huì)越來(lái)越審美疲勞，新鮮感也容易耗盡。

同時(shí)，在可達(dá)鴨等不少周邊引發(fā)瘋搶之后，消費(fèi)者也會(huì)趨于理性，逐漸反省自己到底需不需要這樣的產(chǎn)品。如果自身有興趣、而且正好能買(mǎi)到的話(huà)，那么參與購(gòu)買(mǎi)無(wú)可厚非。而如果需要高價(jià)購(gòu)買(mǎi)二手、花錢(qián)請(qǐng)人代吃，實(shí)則沒(méi)有多大意義。

此外，就最近的露營(yíng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮而言，這股風(fēng)還能流行多久有待觀察。眼下，品牌們?cè)诮鑴?shì)推出周邊產(chǎn)品的過(guò)程中，方法和創(chuàng)意固然重要，但更為關(guān)鍵的是能否在風(fēng)潮和品牌、產(chǎn)品之間找到交叉點(diǎn)，建立兩者內(nèi)在的關(guān)聯(lián)似乎更為重要。否則“露營(yíng)+”或者“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)+”只會(huì)是偽命題，只有讓消費(fèi)者認(rèn)同、接納并愿意為之買(mǎi)單，而不是盲目陷入“自嗨”，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才能找到價(jià)值。