文｜車百智庫
3月1日，蔚來公布了2022年的財報，2022年凈虧損144.37億元，打破了過去兩年虧損逐步縮小的勢頭，市場認為其似乎重回2019年身處ICU的窘境。相比而言，理想汽車20.3億元的虧損幾乎可以忽略不計。
毛利率腰斬、費用進一步提升、儲備現(xiàn)金大降……蔚來的可持續(xù)性開始面臨廣泛質(zhì)疑，資本市場的反應(yīng)更為直接，3月1日美股收盤下跌5.96 %。報收8.83美元，來到2020下半年以來的新低。
李斌和蔚來的壓力都很大。
但巨虧的同時，蔚來還在不斷加碼。近期，蔚來宣布要在今年新增1000座換電站，以便覆蓋三四線城市的更多市場，李斌認為，除了一線市場，還有更大的市場空間要去拓展，充換電體系建設(shè)正在為蔚來賣車提供支撐。
此外，財聯(lián)社報道稱，蔚來汽車新工廠落戶安徽滁州，并且將投產(chǎn)蔚來旗下的第三品牌螢火蟲。與蔚來品牌高端定位不同，螢火蟲聚焦在中低端車型，價格區(qū)間可能會在10萬元～20萬元，甚至10萬元以內(nèi)。
這時候如果再結(jié)合剛剛說的換電站建設(shè)計劃，似乎就能發(fā)現(xiàn)蔚來的下沉野心。圍繞此現(xiàn)象，本文試圖回答以下三個問題：
1、車企為何迷戀下沉市場？
2、以中高端市場為起點的蔚來，“往下走”，利大于弊？
3、下沉市場，對新勢力車企是否是一塊肥肉？
一、爭奪下沉市場
懂車帝聯(lián)合中國電動汽車百人會發(fā)布《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》中，對三線及以下城市新能源車的用戶畫像、購車行為、消費趨勢進行研究分析。
報告指出，下沉市場用戶在選購車輛時，對新能源汽車的選擇比例高于一二線城市，相比一二線城市用戶對外觀內(nèi)飾、前沿技術(shù)的關(guān)注，下沉市場用戶更關(guān)心參數(shù)配置和車型價格，對15萬元以下車型青睞度較高。
中國電動汽車百人會秘書長張永偉更明確表示，2023年的新能源汽車市場會加速下沉，二、三線及以下城市銷量占比有望超過60%。
同時我國也在加快對新能源汽車充電設(shè)施的建設(shè)，三四線及以下的城市正在通過制定地方性補貼、設(shè)定充電服務(wù)費上限等政策，推動充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的網(wǎng)點化增加。據(jù)中國充電聯(lián)盟發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截止到2022年10月，全國充電基礎(chǔ)設(shè)施累計數(shù)量為470.8萬臺，同比增加109%。
從目前的市場發(fā)展情況來看，三四線市場很可能是新能源汽車下一個增量空間，需求正在釋放。
因此不光是蔚來，其他新造車玩家都對下沉市場虎視眈眈。
早在三年前，特斯拉就對外公開了中心城市入駐計劃，涵蓋了國內(nèi)東西南北四大區(qū)位共 45 座城市，其中不乏江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧、江西贛州等低線城市——這也被外界解讀為特斯拉的下沉計劃。
去年3月份，特斯拉在其公眾號上發(fā)布文章《大山里的“特斯拉”村》，描述了在云南省攀枝嘎村長大的菜哥如何帶動村里的人將油車換成特斯拉的故事。
除了進一步增大原有產(chǎn)品的曝光量，特斯拉有打算推出一款更親民化的新車型，并搭載更強大、安全、便宜的新電池，同樣可以選裝自動駕駛輔助功能。
下沉市場貫徹的最好的當數(shù)比亞迪。
數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比，從30%增長到近40%。截至2022年9月份，比亞迪在三線及以下城市的門店比例約為50%，有近800家門店。比亞迪憑借著性價比以及用車成本優(yōu)勢，瘋狂收割新能源車市的增長紅利。
此外理想汽車董事長李想表示，2023年理想汽車的另一工作重點是擴充三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局，預(yù)計將新增50個城市布局和150家門店，基本完成三線及以上城市的覆蓋。
小鵬也在提供高性價比的產(chǎn)品去更大眾的市場。小鵬P5擁有“全球首款量產(chǎn)激光雷達智能車”標簽，補貼后售價15.79萬-22.39萬元。小鵬的體驗中心也開始向柳州、洛陽、濰坊等城市拓展。
二、裝著特斯拉的心，向著比亞迪靠
不過稍顯遺憾的是，玩家們看似都在積極布局，除比亞迪外大多都收效甚微。
有研究機構(gòu)對特斯拉、蔚小理等新造車企業(yè)的銷售渠道統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，目前其門店依舊集中北上廣深等一二線城市，以及長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，銷量貢獻也依然來自這些中心城市。
但有一點很有意思，如今的新造車勢力們仿佛在經(jīng)歷一場“圍城”。原本在10萬-20萬元級市場穩(wěn)步發(fā)展的哪吒、零跑們，正發(fā)力中高端市場希望給品牌“鍍金”；而被“仰望”的蔚小理則希望借助下沉市場，收割更多用戶。
從高端邁向低端，利弊皆有，車企該如何抉擇？華為智能汽車解決方案BU CEO余承東曾在接受采訪時直言，不會做20萬元以內(nèi)的車。但車百智庫認為，小而美經(jīng)不起大浪。對高端車企來說，理應(yīng)沖擊低端市場。
首先，高端市場不再誘人。
在沒有那么多新勢力的年代，蔚小理直接以中高端市場為起點開啟造車之路，過了一段比較高光的日子，比如小鵬P7、蔚來ES8、理想ONE這些車型，都有非常不錯的成績。
但乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，目前國內(nèi)新能源汽車市場中，20萬元以下車型銷量占比50%以上，預(yù)計未來20萬元以下車型市場占比將會在70%以上。這意味著，“蔚小理”所在的大于20萬元售價的高端市場，已不是增長最快的區(qū)間。
單拿蔚來來說，李斌曾自豪地表示，蔚來平均售價超過了40萬元。另一個角度看，40萬元也成了蔚來和絕大多數(shù)用戶之間的鴻溝。蔚來想要進一步提高市場占有率，就必須豐富自己的產(chǎn)品體系，往下沉是必然選擇。
其次，交付量是資本看新勢力的重要指標。
其中的邏輯在于汽車產(chǎn)業(yè)具有很強的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。英國經(jīng)濟學(xué)家馬克西和西爾伯斯通在其合著的《汽車工業(yè)》一書里提到，汽車只有大規(guī)模量產(chǎn)，才能使價格變得更容易被消費者接受，進而消費者能推進產(chǎn)品交付量，一個正向的飛輪運行起來。而資本也是這個理論的忠實擁躉者，因此交付量是他們首要考慮的要素。
但在高端電車銷量無法快速提升的前提下，蔚來的交付量堪憂，自2021年開始就已經(jīng)被迫讓出交付量榜首的位置。
蔚來當下最緊要的是找到新的增長極。
這時推出對應(yīng)中低端市場的阿爾卑斯和螢火蟲子品牌，或許是蔚來扭轉(zhuǎn)局面的重點突破口。如果入場太晚，市場價就可能被比亞迪、特斯拉等車企瓜分，屆時蔚來再想分一杯羹就難了。
高端市場優(yōu)勢在于利潤空間，中低端市場的優(yōu)勢則在于可以走量，并且在經(jīng)濟危機之時，能夠提供更高的抗風(fēng)險性。因此即便揣著特斯拉的心，蔚來也得向比亞迪靠。
好在蔚來攻下沉市場優(yōu)勢很明顯。對立足低端市場的企業(yè)來說，向高端進發(fā)難度極高，反過來高端車企向低端市場下沉，卻要簡單很多，降價、減配是常見方案。
另外，蔚來比其他車企多了一個優(yōu)勢，就是換電站。在山東省濱州市博興縣下轄的興福鎮(zhèn)，蔚來擁有500名車主，而該鎮(zhèn)的戶籍人口才5萬多人。之所以有這么多人愿意買蔚來，就是因為當?shù)匦藿藫Q電站。
當蔚來的充換電站隨處可見時，其他品牌車企想要復(fù)制很難實現(xiàn)。
三、在別人的山頭搶生意，難
優(yōu)勢不小，但蔚來進軍低端市場的問題也不可忽視，關(guān)鍵之一就在于蔚來還有多少錢。2022年初蔚來赴港上市時透露，現(xiàn)金儲備大約600億元，但2021年蔚來凈虧損超過100億元，2022年凈虧損超過144億。
除去文章開頭提到的虧損，以及斥巨資建換電站，蔚來還將繼續(xù)加碼自制電池，先后成立（上海嘉定）實驗室、集研發(fā)、制造、銷售一體的（安徽）公司，4億元入股欣旺達、1200萬澳元認購澳洲采礦公司（GR）12.6%的股份等。前段時間江淮汽車以17.04億元的價格收購了蔚來部分資產(chǎn)，不少媒體認為江淮是在援助蔚來。
其次，向下衍生車型在技術(shù)上對蔚來不是一件難事，但打造低成本車型難度并不小。并且隨著原材料價格的下降，電動汽車市場極有可能迎來新一輪降價進一步壓縮蔚來的毛利率。在特斯拉剛結(jié)束不久的投資者日上，馬斯克表示，其車型可以進一步壓縮成本50%。這無疑對蔚小理等本土造車新勢力構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。
況且，車百智庫查閱新能源汽車下鄉(xiāng)活動數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企才是當之無愧的主力軍——比亞迪、長城、上汽、江淮、東風(fēng)、奇瑞等傳統(tǒng)老牌車企，車輛多為售價 10 萬元以下、續(xù)航里程 300 公里以下的小微型車為主。
2022年，僅有零跑、合眾等少數(shù)新造車品牌參加了新能源車下鄉(xiāng)活動，“蔚小理”全部缺席。為什么會出現(xiàn)這種情況？
與傳統(tǒng)燃油車不同，新能源車對汽車企業(yè)的售后服務(wù)能力以及當?shù)爻潆姌杜涮自O(shè)施建設(shè)提出了更高要求。而傳統(tǒng)車企在生產(chǎn)中更具規(guī)模優(yōu)勢，在下沉市場的渠道建設(shè)上也更完善。
不可否認下沉市場就是下一個流量洼地，但對于目前的大多數(shù)造車玩家而言，也是個荊棘遍布之地。是傳統(tǒng)車企依托有利地形持續(xù)突進，還是新勢力俯沖殺入戰(zhàn)局？仍是個未知數(shù)，但已經(jīng)由不得蔚來選擇了。
回頭看當年特斯拉Model X的售價近百萬元，牢牢站上了高端品牌的位置，但是自2010年以來，特斯拉一直處于虧損狀態(tài)，甚至一度到了生死邊緣。一直到2016年，特斯拉轉(zhuǎn)向大眾才脫困盈利。因此，我們不妨再給國內(nèi)新造車們一些時間。
【全文參考】
[1]《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》，中國電動汽車百人會&懂車帝
[2]《“漲價”的比亞迪，還能“銷冠”多久？》，表里表外，洞見數(shù)據(jù)研究院
[3]《新能源車下鄉(xiāng)進入第四年，市場下沉還需多點發(fā)力》，中國消費者報
[4]《大山里的“特斯拉”村》，特斯拉Tesla