文|豹變 李鑫
編輯|邢昀
「核心提示」
2022年蔚小理三家內(nèi)憂疊加外患，關(guān)于他們是不是掉隊(duì)的討論一直不少。新能源汽車江湖大洗牌，蔚小理還能走多遠(yuǎn)？
“創(chuàng)業(yè)絕對(duì)不是一個(gè)好玩的事情，90%以上一定會(huì)死，能活下來的絕對(duì)是祖墳冒青煙……”有關(guān)創(chuàng)業(yè)的兇險(xiǎn)，小米創(chuàng)始人雷軍曾如此描述。
要說“冒青煙”，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，最早上市，也是關(guān)注度最高的國內(nèi)造車新勢(shì)力——蔚來、理想、小鵬應(yīng)該都算是雷軍說的那批幸運(yùn)兒。
這三家公司都成功上市，手握百億資金，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊受到最多關(guān)注。最近網(wǎng)絡(luò)曝光的一段視頻中李斌點(diǎn)評(píng)“蔚小理”稱：“‘蔚小理’都能活，而且都能活得不錯(cuò)”。
不過，這三家公司也不斷遭遇壓力，2022年更是內(nèi)憂疊加外患，比如理想困于懸掛斷裂和頻發(fā)的自燃問題；小鵬G9上市遭遇選裝質(zhì)疑，并引發(fā)組織架構(gòu)調(diào)整；蔚來，銷量掉隊(duì)，市值大縮水。
在活下去之外，如何才能活得好，成為造車新勢(shì)力們正在經(jīng)受的考驗(yàn)。
01 如何活下去？
討論蔚小理的前景，我們不妨回顧一下三家戰(zhàn)略演進(jìn)過程。
先來看蔚來。蔚來成立于2014年11月，早期戰(zhàn)略定位切入點(diǎn)和特斯拉很像，定位豪華車。
創(chuàng)始人李斌算是造勢(shì)高手，成立之初，便組建蔚來車隊(duì)，奪得國際汽聯(lián)電動(dòng)方程式世界錦標(biāo)賽年度車手總冠軍。
2016 年，蔚來推出EP9超跑，創(chuàng)造了紐伯格林Nordschleife全電動(dòng)汽車圈速紀(jì)錄，成為量產(chǎn)車最快圈速保持者。
就像小米造手機(jī)前，先用米UI和市場形成鏈接互動(dòng)，以上動(dòng)作都算李斌造勢(shì)的前奏。
蔚來真正大規(guī)模進(jìn)入市場是在2018年。2018 年 6 月，蔚來開始交付ES8。
隨后幾年，蔚來又陸續(xù)推出了五座高性能SUV ES6，五座高級(jí)智能轎跑EC6，智能電動(dòng)轎車 ET7、ET5 。今年6月底，蔚來還馬不停蹄地發(fā)布了定價(jià)48.6萬元起的中大型五座SUV——ES7。ET7、ET5、ES7三款車型均采用的蔚來最新平臺(tái)NT2.0。
從總體來看，蔚來目前的布局很清晰，鎖住30萬以上的中高端價(jià)格帶，卡位轎車、SUV兩大品類擴(kuò)展。
除了布局高端車型，蔚來也算是比較有創(chuàng)新精神。比如同行主推充電，蔚來則強(qiáng)調(diào)換電；當(dāng)同行最多只有個(gè)帶車聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程遙控的功能型APP時(shí)，蔚來把APP做成了蔚來高管、員工、車主等可以互動(dòng)的社區(qū)。后續(xù)，蔚來還將采取多品牌戰(zhàn)略，推出大眾市場全新子品牌阿爾卑斯（ALPS），卡位20萬-30萬的大眾市場。
和蔚來類似，成立于2015年的理想同樣定位中高端，但打法略有差異。
在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人李想希望以SEV——一種低續(xù)航里程，只能供1-2人乘坐的智能短途電動(dòng)交通工具作為戰(zhàn)略切入點(diǎn)，但后由于政策原因，小車項(xiàng)目不得不告停。
面對(duì)老項(xiàng)目失敗、資金有限，深知不能胡亂出手的李想采取極度聚焦的策略，把產(chǎn)品的關(guān)鍵要素鎖定在了增程技術(shù)以及奶爸群體，在2018年推出了定價(jià)32.8萬元的爆款車型理想ONE。
理想ONE成功后，李想繼續(xù)將戰(zhàn)略延續(xù)，在今年6月和9月相繼推出理想L9和被稱作理想ONE改款車型的L8，以及配置稍低的L7。理想將其車型矩陣和居室戶型做了個(gè)類比：理想 L9 是 180 平米的“大三居”，理想ONE/L8是120平米的“三居”，理想L7是120平米的“大兩居”，理想L6是 90平米的“兩居”。
第二季度電話會(huì)議上，理想汽車創(chuàng)始人李想曾透露，未來將在每10萬價(jià)格區(qū)間都將推出一款爆款產(chǎn)品，同時(shí)包括增程式和純電動(dòng)，產(chǎn)品方案與蘋果iPhone非常類似，不同產(chǎn)品在不同的價(jià)位，精準(zhǔn)滿足不同的消費(fèi)需求。
不同于蔚來和理想立足中高端，成立于2014年7月的小鵬，策略是先卡位大眾市場，突出智能化。
2022年以前，小鵬先后推出G3、P7、P5等車型，這些車型的核心產(chǎn)品價(jià)格帶，定位在平均單價(jià)20萬元附近。智能化方面，小鵬給人印象最深的技術(shù)是城市NGP輔助駕駛系統(tǒng)。這套自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)可以根據(jù)導(dǎo)航路線，在城市自行進(jìn)行加減速、變道超車、避讓障礙物、識(shí)別紅綠燈等。
之所以如此布局，背后其實(shí)有何小鵬不小的野心。何小鵬2017年在給「極客公園前沿社」做分享時(shí)也談到，他堅(jiān)信今天科技與數(shù)字化，能夠完全顛覆現(xiàn)在的出行行業(yè)。小鵬汽車未來的定位，是做全球的出行運(yùn)營商和大型的制造商。
不過，卡位大眾市場的小鵬，目前盈利能力一般，毛利率只略超10%，而蔚來、理想則在20%左右。為了拉高毛利率，提升企業(yè)賺錢能力，也為了讓產(chǎn)品矩陣更豐富，今年9月22日小鵬發(fā)布了中大型5座SUV小鵬G9。
總的來看，三家的起手式各不相同，打法差異較大。
那么現(xiàn)在三家企業(yè)都處境如何？
從收入利潤表現(xiàn)來看，三家已經(jīng)取得了一定的收入體量。
造車新勢(shì)力財(cái)務(wù)情況/豹變
截至今年第三季度，三家企業(yè)中蔚來單季度營收最高，為130億元，隨后是理想93.4億元，小鵬68.23億元。但利潤方面，在高強(qiáng)度的銷售管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用作用下，三家企業(yè)經(jīng)營利潤仍未轉(zhuǎn)正，蔚來虧損最大達(dá)-39億元，隨后依次是小鵬-21.77億元，理想-21.3億元。
02 蔚小理的彎道之年
在今年8月底的成都車展上，蔚來總裁秦力洪表示：“作為先發(fā)者的蔚來，正在進(jìn)入彎道期，出彎后速度會(huì)重新回來?！?/p>
其實(shí)，從三家車企前11個(gè)月的銷量分布來看，不只是蔚來，2022年也是理想和小鵬的過彎年。
所謂過彎，指的是車企新老車型換代時(shí)，會(huì)面臨的交付數(shù)陣痛。
上文已提到，今年是蔚來的產(chǎn)品大年，有三款新車陸續(xù)交付，且這三款車都基于的是蔚來最新平臺(tái)NT2.0。
所謂的汽車平臺(tái)，可以理解成汽車的母體，基于母體，可以衍生出不同車型。
新平臺(tái)下的產(chǎn)品力往往更優(yōu)秀。李斌此前說，以ES8目前的硬件架構(gòu)（NT1.0），其傳感器和運(yùn)算能力無法實(shí)現(xiàn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛，也絕不會(huì)宣布可以做到L3。而NT2.0作為蔚來研發(fā)的新一代技術(shù)平臺(tái)，它將承載先進(jìn)的量產(chǎn)自動(dòng)駕駛技術(shù)。
但新產(chǎn)品發(fā)布了，老產(chǎn)品的訂單在“買新不買舊”的心理作用下，往往會(huì)逐級(jí)下滑。所以我們會(huì)看到，蔚來前5個(gè)月的交付量均沒有突破10000臺(tái)，總體數(shù)據(jù)不太好看。
造車新勢(shì)力銷量情況/豹變
理想的交付量同樣具有戲劇性，剔除4月份的疫情停擺影響，8月理想的新車交付數(shù)只有4571輛，并且全部為理想ONE。和動(dòng)輒銷量過萬的過去相比，這一數(shù)據(jù)大幅下滑近60%。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？原因有二。首先，當(dāng)時(shí)理想創(chuàng)始人李想在微博上稱：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”，勸退了部分消費(fèi)者。
其次，理想6月底召開的L9發(fā)布會(huì)后，原來想買理想ONE的消費(fèi)者被李想的營銷打動(dòng)后，改成購買L9，兩大因素共振導(dǎo)致理想ONE訂單劇烈下滑。這曾讓理想管理層始料未及，畢竟34.98萬元的理想ONE和45.98萬的理想L9差11萬，理應(yīng)覆蓋不同群體。
隨后，理想快速推出L8、L7試圖遏制住訂單轉(zhuǎn)移苗頭，這才逐步走出彎道。但L8、L7發(fā)布后，市場也有一些人擔(dān)心，這兩款車會(huì)不會(huì)又把L9的訂單搶走，形成車型變多，但交付數(shù)沒有實(shí)質(zhì)變化的“窩里斗”?？紤]到L9訂單比較充分，這一現(xiàn)象暫未顯露，但值得持續(xù)跟蹤。
小鵬的過彎，則蘊(yùn)含著一絲兇險(xiǎn)。如上圖所示，自6月以來，小鵬的銷量便持續(xù)下滑。這波下滑中，伴隨著小鵬的持續(xù)挽救。比如今年5月，小鵬將旗下原本需要花費(fèi)2萬元的智能駕駛系統(tǒng)（NGP）調(diào)整為了免費(fèi)為車主標(biāo)配以變相降價(jià)。再比如今年7月中旬，小鵬線下諸多門店推出優(yōu)惠活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者選購車輛時(shí)提供現(xiàn)金優(yōu)惠和贈(zèng)送相應(yīng)的選裝權(quán)益。
而被小鵬寄予厚望的G9，則遭遇發(fā)布風(fēng)波和緩慢的產(chǎn)能爬坡。G9發(fā)布后，就被指型號(hào)多得“讓人看花眼”，更糟糕的是，其前期宣傳的所謂核心賣點(diǎn)，都需要加錢選裝，中低配車型還沒有選裝的權(quán)利。
輿論壓力下，小鵬不得不連夜改組合、降價(jià)增配。至于產(chǎn)能爬坡，11月應(yīng)該是G9完整的交付月，但在訂單有1萬多的背景下，11月G9只交付了1546輛。根據(jù)第三季度業(yè)績說明會(huì)，小鵬預(yù)期四季度總體銷量在2-2.1萬輛之間，這意味著公司要到12月才能勉強(qiáng)回到1萬臺(tái)左右，屆時(shí)G9交付數(shù)才能有實(shí)質(zhì)改善。
03 即將打硬仗
展望未來，蔚小理面臨的環(huán)境比過去要更嚴(yán)峻。
美國著名傳播和社會(huì)學(xué)家埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）在他廣為流傳的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中提出，用戶市場由五個(gè)群體構(gòu)成：創(chuàng)新者、早期追隨者、早期主流用戶、晚期主流用戶和落伍者。
如下圖所示，“創(chuàng)新者”人數(shù)最少，大概占到總市場的2.5%，但他們是新產(chǎn)品的最先購買者和試用者，對(duì)主流市場具有顯著的引領(lǐng)作用。早期追隨者大約為13.5%，早期和晚期主流用戶大約分別占34%，落伍者占據(jù)16%。
很顯然，市場已經(jīng)明確進(jìn)入爭奪早期主流用戶的階段。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年11月，新能源汽車的滲透率已經(jīng)達(dá)到33.8%。1-11月累計(jì)滲透率也達(dá)到25%。
在這個(gè)階段，核心拼的是產(chǎn)品交付能力和性價(jià)比，這是場硬仗。
目前，蔚小理相對(duì)準(zhǔn)備不足。比如在影響車企交付量最顯著的因素——供應(yīng)鏈管理方面，傳統(tǒng)車企優(yōu)勢(shì)顯著。比亞迪除了輪胎和玻璃外，其他的都可以自行生產(chǎn)。其他廠商也各顯神通，在相關(guān)重要部件取得突破。有的能造電池，比如長城和廣汽；有的在芯片等關(guān)鍵部件獲得突破，比如吉利研發(fā)出了中國第一顆7nm車規(guī)級(jí)SOC芯片。
對(duì)比之下，蔚小理上游布局不深。東吳證券在一篇研報(bào)中指出：三家公司目前在芯片方面均采用英偉達(dá)解決方案，座艙普遍采用高通芯片；傳感器方面毫米波雷達(dá)、制動(dòng)等零部件部分主要使用博世的產(chǎn)品；電池方面均與寧德時(shí)代合作。操作系統(tǒng)及相關(guān)軟件算法等則以自研為主。
這意味著，一旦出現(xiàn)意外，蔚小理在交付上，仍將會(huì)受到顯著影響。這對(duì)于拼殺主流市場相當(dāng)不利。
技術(shù)維度方面，蔚小理曾經(jīng)打出差異化的智能能力，也正被傳統(tǒng)車企拉齊。比如，長城旗下毫末智行全棧自研的城市版智慧領(lǐng)航輔助系統(tǒng)NOH即將量產(chǎn)，在8月的成都車展上，搭載城市NOH的摩卡DHT-PHEV已經(jīng)亮相。
再比如華為與賽力斯集團(tuán)深度合作的“問界”系列，在華為鴻蒙系統(tǒng)的加持下，也有不俗表現(xiàn)。同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院與設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院教授馬鈞測評(píng)后曾表示：“最明顯感受就是流暢，能做到這一點(diǎn)很不容易。”
性價(jià)比方面，特斯拉的降價(jià)，也讓競爭加劇成為不爭事實(shí)。
先是10月24日和11月8日，特斯拉中國相繼降價(jià)。隨后有媒體報(bào)道，在經(jīng)歷過兩次促銷后，特斯拉的訂單增量仍不及預(yù)期，年底前會(huì)推出新的降價(jià)手段。特斯拉回應(yīng)稱，“降價(jià)”屬于不實(shí)消息。
不過，對(duì)于特斯拉的辟謠尤其是降價(jià)謠言都要多個(gè)心眼，因?yàn)橹{言真的會(huì)成為“遙遙領(lǐng)先的預(yù)言”。事實(shí)是，到了12月7日，特斯拉對(duì)外發(fā)布消息稱，國內(nèi)消費(fèi)者在12月購買現(xiàn)車并完成交付，可享受6000元現(xiàn)車福利，實(shí)際上這就是一種變相降價(jià)。
有關(guān)價(jià)格對(duì)大眾市場的影響，7月7日，國家信息中心副主任徐長明在一場行業(yè)論壇上曾列舉數(shù)據(jù)稱，早年進(jìn)口特斯拉Model 3 比同級(jí)別燃油車寶馬3系、奔馳C級(jí)車等貴5萬至6萬元時(shí)，Model 3單月銷量只在一兩千臺(tái)徘徊。但當(dāng)2020年1月Model 3在國產(chǎn)后不斷降價(jià)，比競品燃油車價(jià)格便宜10%甚至20%時(shí)，Model 3銷量迅速爆發(fā)。1萬、2萬、3萬月度銷量門檻輕松邁過。
考慮到特斯拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已反映其具備品牌和規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河，它的降價(jià)，將使得其他企業(yè)非常難受。不降價(jià)賣不出去，降價(jià)則微利或虧損更嚴(yán)重。
所以總的來看，如今蔚小理雖然一定程度上跨過了品牌知名度不足的問題，但進(jìn)入新階段，面臨的新挑戰(zhàn)不會(huì)少。
好在，三家公司都有百億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，有相對(duì)充裕的空間試錯(cuò)騰挪。
而面對(duì)即將到來的硬仗，三家企業(yè)如何應(yīng)對(duì)，將決定他們?cè)谧叩眠h(yuǎn)的同時(shí)能不能活得更好。