記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

元氣森林的野心正在逐漸漲大。

它所推出的“有礦天然軟礦泉水”和“可樂味氣泡水”，都有向這個行業(yè)巨頭如農(nóng)夫山泉和可口可樂發(fā)起攻擊的意味。而這股火藥味眼下更為濃烈，它又瞄準了康師傅的冰紅茶。

在線上和線下渠道低調(diào)推出新品“冰茶”近半年后，2022年12月15日，元氣森林召開新品發(fā)布會，首次向外界披露了該產(chǎn)品的諸多細節(jié)，包括整體策略、產(chǎn)品邏輯及研發(fā)過程等等。并且表示，冰茶計劃于2023年全面鋪市。

元氣森林此次推出的冰茶一共有“減糖版”和“0糖版”2種口味。在新品的核心賣點上，元氣森林試圖對市面上傳統(tǒng)的冰茶產(chǎn)品從原料、配方、口味、含糖版本，甚至包裝等方面做出升級，比如強調(diào)產(chǎn)品使用斯里蘭卡紅茶真實茶葉萃取，搭配安岳尤力克檸檬汁，并且減糖版本比經(jīng)典版本少25%的糖，0糖版本使用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

界面新聞注意到，與最初市面上流通的冰茶相比，此次正式發(fā)布的冰茶在版本上做出了調(diào)整。

目前元氣森林天貓旗艦店的冰茶產(chǎn)品，分為“經(jīng)典版”與“0糖版”2種。“未來沒有‘經(jīng)典版’，只有‘減糖’與‘0糖’版，包裝會做明確標注。”元氣森林回應界面新聞稱，電商目前是前期測試產(chǎn)品，這也是因為與消費者真實購買互動的方式讓他們收到很多反饋意見，最終促成了調(diào)整。

從定價上看，元氣森林冰茶以單瓶零售4元的價格切入市場，而這比康師傅冰紅茶3元左右一瓶的價格要高，比維他檸檬茶6元左右一瓶的價格要低。在元氣森林產(chǎn)品體系內(nèi)部比較，冰茶比氣泡水、纖茶等主要產(chǎn)品6元左右的單價更低。

元氣森林表示，未來冰茶還將采用不同的茶底和水果搭配，滿足更多消費者的口味。同時也會針對戶外、聚餐等不同場景，推出更多規(guī)格的版本，以滿足不同需求。

而此番大規(guī)模鋪貨冰茶，也意味著元氣森林正式進入冰茶這個超級品類。而以檸檬為代表口味的冰茶成為市場暢銷的通路產(chǎn)品，意味著有足夠的消費基礎。

據(jù)美團美食、咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額同比增長，一度達到400%上下；2022年，檸檬茶銷量增速雖然放緩，但同比增長不低于130%。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國飲料市場銷售收入達到9914億元，其中茶飲料占比超20%。2020年，天貓及京東即飲茶銷售數(shù)據(jù)顯示，檸檬茶占據(jù)總銷售的33%，是最大的細分品類。

但同時在中國市場，這一品類已經(jīng)有了巨頭。

很長一段時間以來，康師傅的“冰紅茶”一度成為該品類的代名詞，從銷量上看它也毫無疑問是中國飲料市場上的大單品。2020年，康師傅的茶飲銷售收入為150億元人民幣，其中冰紅茶年銷售收入75億元，占康師傅茶飲料的50%。

從近期的新品布局上看，以0糖氣泡水殺出市場的元氣森林，元氣森林在通過“挑戰(zhàn)巨頭”的策略來拓寬品類。

無論是“有礦天然軟礦泉水”，還是“可樂味氣泡水”，其共同特點都是賽道更寬，同時更加成熟的市場品類，而元氣森林的做法是，在已有巨頭的情況下，主打“健康”的消費心智，對市面上的傳統(tǒng)產(chǎn)品做差異化創(chuàng)新。

但對于飲料行業(yè)而言，元氣森林與傳統(tǒng)飲料巨頭的比拼，其關(guān)鍵挑戰(zhàn)還在于線下渠道。

今年年初，元氣森林表示其在終端布局的智能冰柜目前已經(jīng)進駐了全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設備維護、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務。元氣森林獨有的無人零售柜渠道目前已經(jīng)在全國20個城市布局，目標是覆蓋中國的大部分企業(yè)。預計2022年，元氣森林的冰柜可以達到20多萬個點位布局。

未來元氣森林也會更看重下沉市場渠道。此前元氣森林告訴界面新聞，他們希望冰茶能成為一個流通性更強的產(chǎn)品，進入到更廣闊的不同城市級別的市場，以及覆蓋更加零散的傳統(tǒng)渠道，比如夫妻老婆店、食雜店、煙酒店等。

如同氣泡水，冰茶也可能遇到類似的挑戰(zhàn)，比如4元的冰茶如何在下沉市場迎接康師傅、統(tǒng)一這樣傳統(tǒng)飲料巨頭的阻擊。

其創(chuàng)始人唐彬森于2021年11月披露的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林覆蓋的80萬終端，10%是便利店。而界面新聞此前采訪的一名華北大型飲料商貿(mào)公司負責人透露稱，目前農(nóng)夫山泉渠道終端是260萬個，以及康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈的終端在500萬個以上。元氣森林與這些能延伸到村鎮(zhèn)級別的巨頭渠道相比，還尚有一定的距離。