記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
元?dú)馍值囊靶恼谥饾u漲大。
它所推出的“有礦天然軟礦泉水”和“可樂(lè)味氣泡水”，都有向這個(gè)行業(yè)巨頭如農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)發(fā)起攻擊的意味。而這股火藥味眼下更為濃烈，它又瞄準(zhǔn)了康師傅的冰紅茶。
在線上和線下渠道低調(diào)推出新品“冰茶”近半年后，2022年12月15日，元?dú)馍终匍_(kāi)新品發(fā)布會(huì)，首次向外界披露了該產(chǎn)品的諸多細(xì)節(jié)，包括整體策略、產(chǎn)品邏輯及研發(fā)過(guò)程等等。并且表示，冰茶計(jì)劃于2023年全面鋪市。
元?dú)馍执舜瓮瞥龅谋枰还灿小皽p糖版”和“0糖版”2種口味。在新品的核心賣(mài)點(diǎn)上，元?dú)馍衷噲D對(duì)市面上傳統(tǒng)的冰茶產(chǎn)品從原料、配方、口味、含糖版本，甚至包裝等方面做出升級(jí)，比如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用斯里蘭卡紅茶真實(shí)茶葉萃取，搭配安岳尤力克檸檬汁，并且減糖版本比經(jīng)典版本少25%的糖，0糖版本使用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。
界面新聞注意到，與最初市面上流通的冰茶相比，此次正式發(fā)布的冰茶在版本上做出了調(diào)整。
目前元?dú)馍痔熵埰炫灥甑谋璁a(chǎn)品，分為“經(jīng)典版”與“0糖版”2種?！拔磥?lái)沒(méi)有‘經(jīng)典版’，只有‘減糖’與‘0糖’版，包裝會(huì)做明確標(biāo)注?！痹?dú)馍只貞?yīng)界面新聞稱(chēng)，電商目前是前期測(cè)試產(chǎn)品，這也是因?yàn)榕c消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)的方式讓他們收到很多反饋意見(jiàn)，最終促成了調(diào)整。
從定價(jià)上看，元?dú)馍直枰詥纹苛闶?元的價(jià)格切入市場(chǎng)，而這比康師傅冰紅茶3元左右一瓶的價(jià)格要高，比維他檸檬茶6元左右一瓶的價(jià)格要低。在元?dú)馍之a(chǎn)品體系內(nèi)部比較，冰茶比氣泡水、纖茶等主要產(chǎn)品6元左右的單價(jià)更低。
元?dú)馍直硎?，未?lái)冰茶還將采用不同的茶底和水果搭配，滿足更多消費(fèi)者的口味。同時(shí)也會(huì)針對(duì)戶外、聚餐等不同場(chǎng)景，推出更多規(guī)格的版本，以滿足不同需求。
而此番大規(guī)模鋪貨冰茶，也意味著元?dú)馍终竭M(jìn)入冰茶這個(gè)超級(jí)品類(lèi)。而以檸檬為代表口味的冰茶成為市場(chǎng)暢銷(xiāo)的通路產(chǎn)品，意味著有足夠的消費(fèi)基礎(chǔ)。
據(jù)美團(tuán)美食、咖門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類(lèi)報(bào)告》顯示，2021年檸檬茶產(chǎn)品銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)，一度達(dá)到400%上下；2022年，檸檬茶銷(xiāo)量增速雖然放緩，但同比增長(zhǎng)不低于130%。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到9914億元，其中茶飲料占比超20%。2020年，天貓及京東即飲茶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，檸檬茶占據(jù)總銷(xiāo)售的33%，是最大的細(xì)分品類(lèi)。
但同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，這一品類(lèi)已經(jīng)有了巨頭。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，康師傅的“冰紅茶”一度成為該品類(lèi)的代名詞，從銷(xiāo)量上看它也毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)飲料市場(chǎng)上的大單品。2020年，康師傅的茶飲銷(xiāo)售收入為150億元人民幣，其中冰紅茶年銷(xiāo)售收入75億元，占康師傅茶飲料的50%。
從近期的新品布局上看，以0糖氣泡水殺出市場(chǎng)的元?dú)馍?，元?dú)馍衷谕ㄟ^(guò)“挑戰(zhàn)巨頭”的策略來(lái)拓寬品類(lèi)。
無(wú)論是“有礦天然軟礦泉水”，還是“可樂(lè)味氣泡水”，其共同特點(diǎn)都是賽道更寬，同時(shí)更加成熟的市場(chǎng)品類(lèi)，而元?dú)馍值淖龇ㄊ?，在已有巨頭的情況下，主打“健康”的消費(fèi)心智，對(duì)市面上的傳統(tǒng)產(chǎn)品做差異化創(chuàng)新。
但對(duì)于飲料行業(yè)而言，元?dú)馍峙c傳統(tǒng)飲料巨頭的比拼，其關(guān)鍵挑戰(zhàn)還在于線下渠道。
今年年初，元?dú)馍直硎酒湓诮K端布局的智能冰柜目前已經(jīng)進(jìn)駐了全國(guó)34個(gè)省的夫妻老婆店和商超，提供設(shè)備維護(hù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋等服務(wù)。元?dú)馍知?dú)有的無(wú)人零售柜渠道目前已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市布局，目標(biāo)是覆蓋中國(guó)的大部分企業(yè)。預(yù)計(jì)2022年，元?dú)馍值谋窨梢赃_(dá)到20多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位布局。
未來(lái)元?dú)馍忠矔?huì)更看重下沉市場(chǎng)渠道。此前元?dú)馍指嬖V界面新聞，他們希望冰茶能成為一個(gè)流通性更強(qiáng)的產(chǎn)品，進(jìn)入到更廣闊的不同城市級(jí)別的市場(chǎng)，以及覆蓋更加零散的傳統(tǒng)渠道，比如夫妻老婆店、食雜店、煙酒店等。
如同氣泡水，冰茶也可能遇到類(lèi)似的挑戰(zhàn)，比如4元的冰茶如何在下沉市場(chǎng)迎接康師傅、統(tǒng)一這樣傳統(tǒng)飲料巨頭的阻擊。
其創(chuàng)始人唐彬森于2021年11月披露的數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍指采w的80萬(wàn)終端，10%是便利店。而界面新聞此前采訪的一名華北大型飲料商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人透露稱(chēng)，目前農(nóng)夫山泉渠道終端是260萬(wàn)個(gè)，以及康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、娃哈哈的終端在500萬(wàn)個(gè)以上。元?dú)馍峙c這些能延伸到村鎮(zhèn)級(jí)別的巨頭渠道相比，還尚有一定的距離。