記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
推出近一年的有礦天然軟礦泉水終于有了大動作。
2021年7月初，元氣森林在線上商城推出首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”，2021年年底，有礦首次進(jìn)入華東、華南全家便利店渠道。但直到今年4-5月，有礦天然軟礦泉水開始大面積進(jìn)入元氣森林全國的線下渠道。而其全國鋪貨過程也遭遇了疫情的影響，今年6月，有礦團(tuán)隊才重新啟動鋪貨工作。
也就是說，這款產(chǎn)品目前才剛剛大規(guī)模在全國市場亮相。
元氣森林2016年成立，旗下第五家工廠已經(jīng)開始試投產(chǎn)。不過，這五家工廠主要生產(chǎn)飲料等產(chǎn)品。而有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理進(jìn)行裝瓶后，運至銷售區(qū)，產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn)，因此這也考驗著元氣森林的渠道和物流能力。
元氣森林稱，在開發(fā)過程中，其在全國范圍總計篩選了200多個優(yōu)質(zhì)水源，實地考察48處，最后符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地僅有5處，包括大理蒼山、江西宜春等。今年5月，元氣森林與黃山市政府達(dá)成相關(guān)戰(zhàn)略合作，將在當(dāng)?shù)乜碧降V泉水資源并考慮投資建廠。
更為值得關(guān)注的是，元氣森林將有礦的定價設(shè)置在3元——這是一個巨頭占據(jù)但仍充滿潛力的價格區(qū)間。
首先從行業(yè)發(fā)展來看，瓶裝水比軟飲料增長更好。
在包裝飲用水行業(yè)，天然礦泉水是增速較高的品類。市場咨詢公司歐睿國際的報告指出，最近5年里，瓶裝水銷量的增速在8%到10%，銷售額增速有所下降，但仍保持在10%以上，是軟飲整體增速的2倍以上。
而在瓶裝水之中，礦泉水則是表現(xiàn)優(yōu)異的選手。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計算，天然礦泉水2019年的零售額為155億元，2014年-2019年間的復(fù)合年增長率為19.0%，增速在包裝飲用水的4個分類中排名第2。預(yù)計天然礦泉水的零售額到2024年將增長至300億元，2019年-2024年間的復(fù)合年增長率為14.1%。
另外中金研究曾在一份2019年的報告中表示看好中國礦泉水市場，因為該市場容量大、成長性佳、利潤率水平高，符合消費健康化和升級的趨勢。
元氣森林進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域的野心，或許也不局限于想要分羹這一發(fā)展趨勢的紅利，它或許渴望找到一個百億大單品的機(jī)會。
在過去的中國飲料市場，每個品類能夠出現(xiàn)百億大品牌的機(jī)會很少。涼茶之中有王老吉與加多寶、維生素水里只有脈動；但瓶裝水市場里就出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山。而咨詢公司里斯咨詢則估計，在瓶裝水市場會誕生中國軟飲里面最多百億級品牌，預(yù)測未來會出現(xiàn)4到5個。
不過，礦泉水市場也經(jīng)歷了幾次迭代變更。
這些變化也都是由價格驅(qū)動的。
里斯咨詢在報告中稱，中國瓶裝水消費市場的格局，正從金字塔型向紡錘型演變。最先1元價格帶的礦泉水最多，但隨著消費觀念變化，品質(zhì)升級的2元水迎來了大量1元水消費者，成為瓶裝水的主陣地。2元水主要分為兩類：一類是天然水，例如農(nóng)夫山泉，來自天然水源，含有天然礦物質(zhì)；另一類是中高檔純凈水，例如怡寶，利用二級反滲透技術(shù)，得到不含礦物質(zhì)的純凈水。
而當(dāng)在2元水逐漸成為主流市場的同時，追求超越平均水平的消費者會脫離這個層級，尋求更好的選擇——2元水流失部分消費者轉(zhuǎn)向上層3元水市場。3元水主要是天然礦泉水，在保持原有消費者的同時，迎來了新的用戶，消費市場逐步擴(kuò)大，培養(yǎng)成型，并進(jìn)入突破期。而目前，4元水則在起步階段。
由此可見，3元是一個價格區(qū)分——3元以下的注重價格，3元以上的講究品類。
而元氣森林正是瞄準(zhǔn)了3元價格帶。和它主打的年輕目標(biāo)客群消費理念一致，他們看重品質(zhì)。你會看到元氣森林還特地強(qiáng)調(diào)了自己的礦泉水屬于“軟水”，沒有雜質(zhì)可以泡茶煮飯。
此外，目前3元價格帶當(dāng)中，主要競爭對手是百歲山和農(nóng)夫山泉推出不久的長白雪天然雪山礦泉水。相比農(nóng)夫山泉和怡寶長期占據(jù)的2元價格帶，這個領(lǐng)域目前巨頭布局剛開始，競爭也相對較小。因此，雖然巨頭占據(jù)但仍有一定機(jī)會空間，此外也符合當(dāng)下的消費主流趨勢，有礦天然軟礦泉水最終進(jìn)入了3元價格帶。
但中國飲料和瓶裝水市場一直都是渠道與營銷的苦戰(zhàn)，這也是有礦目前最大的挑戰(zhàn)。
與元氣森林的核心產(chǎn)品氣泡水最初以“0糖0脂”猛烈的線上線下營銷攻勢不同，有礦作為旗下的新品牌，目前的營銷活動還不多見，建立市場認(rèn)知需要一定的時間。而礦泉水品牌的核心競爭力在于擁有優(yōu)質(zhì)水資源和鋪貨渠道。對于首發(fā)在線上的有礦來說，如何在線下渠道布局無疑成為下一步發(fā)力的重點。
2021年12月，元氣森林圍繞組織架構(gòu)進(jìn)行大范圍調(diào)整。創(chuàng)始人唐彬森把精力放到渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)。
在我們此前報道中，元氣森林表示其在終端布局的智能冰柜目前已經(jīng)進(jìn)駐了全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設(shè)備維護(hù)、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務(wù)。元氣森林獨有的無人零售柜渠道目前已經(jīng)在全國20個城市布局，目標(biāo)是覆蓋中國的大部分企業(yè)。預(yù)計2022年，元氣森林的冰柜可以達(dá)到20多萬個點位布局。
不過如同氣泡水，有礦也可能遇到類似的挑戰(zhàn)，比如3元高端水在下沉市場的阻力，以及農(nóng)夫山泉這樣傳統(tǒng)飲料和包裝水巨頭的阻擊。
唐彬森于2021年11月披露的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林覆蓋的80萬終端，10%是便利店。而界面新聞此前采訪的一名華北大型飲料商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人透露稱，目前農(nóng)夫山泉渠道終端是260萬個，以及康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈的終端在500萬個以上。元氣森林與這些能延伸到村鎮(zhèn)級別的巨頭渠道相比，還尚有很大距離。
在元氣森林研究院院長王雪剛看來，有礦品牌目前對于用戶還相對陌生，需要一段時間去經(jīng)受大渠道和更多用戶的考驗。