記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

2022年春節(jié)假期剛結(jié)束，就流傳出可口可樂和百事可樂內(nèi)部放狠話，“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。

王樂的感受很直觀。王樂是山西太原一個連鎖賣場超市主管，在他負責的這家大型超市里，可口可樂的單品數(shù)差不多達到150多個，可以覆蓋全年齡段的顧客群體。此外，可口可樂每年的渠道費用按年結(jié)算，大概有數(shù)百萬元——這遠高于元氣森林。相比之下，元氣森林不足50個單品，從銷量看，可口可樂的銷售額也是元氣森林的差不多三倍，元氣森林則因為基數(shù)低，增速顯得兇猛。

但更早一些，火藥味已經(jīng)相當明顯。

2021年12月，元氣森林圍繞組織架構(gòu)進行大范圍調(diào)整。創(chuàng)始人唐彬森把精力放到渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)。渠道對于任何一家快速消費品公司而言都是命脈，創(chuàng)始人親自下場抓渠道，那么意味著元氣森林到了頗為關(guān)鍵的發(fā)展階段。

元氣森林2021年的銷售額在75億；按照眼下元氣森林在2年內(nèi)已經(jīng)完成5家自建工廠、拓展近百萬終端的步伐，2022年很可能會成為元氣森林完成百億目標的里程碑年份。而在渠道上，根據(jù)《晚點LatePost》報道，元氣森林將在2022年完成布局10萬臺智能售貨機的計劃。

但元氣森林否認了2021年銷售75億元的說法，并向界面新聞更新其智能柜和無人售貨柜的計劃——元氣森林在終端布局的智能冰柜目前已經(jīng)進駐了全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設(shè)備維護、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務。元氣森林獨有的無人零售柜渠道目前已經(jīng)在全國20個城市布局，目標是覆蓋中國的大部分企業(yè)。預計今年，元氣森林的冰柜可以達到20多萬個點位布局。

而在公開報道之外，唐彬森在渠道上正在悄悄發(fā)力。

王樂盤庫存發(fā)現(xiàn)，元氣森林今年1-2月的銷量是去年的2倍，這一銷量甚至超過了去年7-9月飲料旺季的銷量?！盎旧隙际欠藕俚淖优蟠汗?jié)整箱購買，有的是為了追星。”他告訴界面新聞，自己的孩子也喜歡元氣森林氣泡水，因為代言人是易烊千璽。

而賣得好，和高投入密不可分。

元氣森林在2020年下半年才上了這家超市的貨架，去年下半年到今年春節(jié)增大了費用投入，重點是購買貨架排面和堆頭?！坝绕涫悄昵?，元氣森林所有的排面換成2倍寬?！蓖鯓氛f，“最近2月元氣森林做2個檔期的堆頭，每個檔期為期15天，兩個檔期下來費用比在貨架陳列上高出4000-5000元?！?/span>

此外，元氣森林去年還放置了2個冷柜和一個熱柜，智能柜同樣需要繳納一定的場地費才可以入駐。但效果也明顯，元氣森林在加熱柜中全部放入乳茶，置于收銀臺附近，根據(jù)王樂的觀察，元氣森林的銷量當中，乳茶在春節(jié)的銷量僅次于元氣森林氣泡水。

元氣森林在渠道中成長之快，仍然讓傳統(tǒng)巨頭感受到了威脅。

去年夏天的飲料大戰(zhàn)中，就發(fā)生了農(nóng)夫山泉“天降財神”事件。根據(jù)公眾號“快消”的報道，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給出具體獎勵。“每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶?！边@項促銷稱之為“天降財神”。

這只是巨頭們反擊的縮影。2021年這一年，可口可樂和農(nóng)夫山泉幾乎全線跟進，利用已有的渠道優(yōu)勢搶占市場。

一位北京市場的飲料經(jīng)銷商在上述調(diào)研報告中稱，目前氣泡水品類發(fā)生了洗牌，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

但就渠道而言，元氣森林仍有大量的空間，意味著大量的市場機會。

在界面新聞獲得的一份調(diào)研報告中，一名華北大型飲料商貿(mào)公司同時代理可口可樂、農(nóng)夫山泉、元氣森林等飲料品牌，其負責人稱，元氣森林目前做的最好的線下渠道是現(xiàn)代便利店和KA商超渠道，覆蓋率幾乎能達到90%，特殊渠道如游樂場、夜店等渠道的覆蓋量，差不多達到可樂、農(nóng)夫山泉的一半水平。最差的渠道是傳統(tǒng)渠道，占有率可能僅有40%。

據(jù)他預判，元氣森林2022年很可能突破100億元，到2023-2024年可以躋身一線品牌之列。但這要依靠尚有9億人口生活的底線城市和村鎮(zhèn)，這里的購買潛力待開掘。

唐彬森于2021年11月披露的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林覆蓋80萬終端，10%是便利店。而上述飲料商貿(mào)公司負責人透露稱，目前農(nóng)夫山泉渠道終端是260萬個，而康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈則都在500萬個以上——他們的渠道幾乎能延伸到村鎮(zhèn)級別。

“如果四五線城市都成氣候了，那元氣森林距離200億元不遠了?！币晃蝗A南市場飲料經(jīng)銷商在談及元氣森林下沉市場時如此評價。

但事實上情況并非那么樂觀，元氣森林的渠道反擊戰(zhàn)才剛剛開始。

“聽說元氣森林的乳茶在南寧的銷售翻了兩三倍?！绷挚∈菑V西欽州市場統(tǒng)一飲品的業(yè)務員，他如此向界面新聞描述南寧統(tǒng)一對乳茶的忌憚。如果說元氣森林在太原、南寧這類省會城市的大型賣場拓展得比錯，但要再往下走一級，比如距離南寧100公里的崇左市、欽州等，完全是另一番景象。

雖然元氣森林的乳茶相對阿薩姆奶茶含乳量高，也打著低卡的概念，但定位于10元價格帶的乳茶在低線市場還是賣不動。

元氣森林就此回應界面新聞，價格是挑戰(zhàn)所在之一，但不是決定性因素。對元氣森林研發(fā)的來說，真正的壁壘就在于深挖用戶需求，滿足他們對于健康、高品質(zhì)的要求。

“作為高價飲料進入低線城市，最主要的是要看城市的年輕人群體?！绷挚≌f，“成熟的城市值得投入，但進入中老年人口偏多的低線城市不適合下沉太快，大力度的投入意義不是很大。例如欽州這類城市的人口外流現(xiàn)象多，年輕人就少；反而是南寧、桂林、柳州這三個廣西重點城市，會被元氣森林成為重點投入的城市。所以，在欽州目前還沒有形成規(guī)模。”

如果想要形成規(guī)模，離不開夫妻店，尤其是三四線城市的夫妻店非常密集。

這種傳統(tǒng)渠道做起來并不容易，因為這里3-4元的飲料賣得更好。林俊的經(jīng)驗是，把產(chǎn)品鋪入“散裝”又密集的夫妻店，和進入連鎖便利店是兩個概念。

夫妻店各有各有的不同，需要耗費經(jīng)銷商和廠家的精力更多，甚至有的夫妻店已經(jīng)不滿足于廠家白送冰箱包電費的做法，衍生出了“賣冰柜貨架”的合作方式，自行購買冰柜，對每一層冰柜招租，廠家需要向進入超市貨架一樣繳納上架費。

低線城市對無糖的接受度成為也元氣森林下沉的阻力。上述北京經(jīng)銷商舉例稱，不同城市層級對于無糖的接受度差距很大。

以元氣森林、無糖可口可樂、東方樹葉等產(chǎn)品在華北城市的表現(xiàn)為例，無糖產(chǎn)品在北京占有率大概在25%-30%，在天津就在15%-20%，到了石家莊就滑落至15%，再往下的地級市、縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一數(shù)字基本低于10%。

王樂有類似的觀點作證，他告訴界面新聞，燃茶和農(nóng)夫山泉的東方樹葉一樣，在太原這樣的賣場都有點“賣不動”，因為顧客反映口感不好。

雖然其他公司說在2022年干倒元氣森林有些夸張的成分，但從渠道上看元氣森林確實面臨著不小的壓力。

從之前供應鏈的話語權(quán)爭奪，到渠道上被巨頭的擠壓，一個新消費品牌從線上走到線下，從網(wǎng)紅爆款走到成熟品牌的路程注定不簡單。雖然這家公司加大了對主要市場的渠道投放，創(chuàng)始人也把重心放到渠道建設(shè)上，但要與傳統(tǒng)巨頭們抗衡，從規(guī)模和市場效應上來看仍然有一定距離。

2018年3月，元氣森林才推出真正意義上的破圈產(chǎn)品0糖0卡蘇打氣泡水，隨后用了短短3年的時間快速爆紅。但相對于已經(jīng)在這個市場摸爬滾打了幾十年的傳統(tǒng)品牌，在現(xiàn)實的商業(yè)世界中還有許多功課需要補上。

（應采訪對象需求，文中王樂、林俊為化名）