記者 | 馬越
編輯 | 許悅
沉寂多年的國(guó)產(chǎn)可樂市場(chǎng)即將迎來一個(gè)新玩家——元?dú)馍旨磳⑼瞥鲂碌目蓸樊a(chǎn)品。
2022年7月22日，元?dú)馍质状闻读诉@款“元?dú)饪蓸贰钡漠a(chǎn)品細(xì)節(jié)。元?dú)馍址矫姹硎?，從產(chǎn)品條線和定位上看，該產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是與之前的白桃味、荔枝味等氣泡水類似，是可樂味蘇打氣泡水，因此在定價(jià)上處于同一水平。
元?dú)饪蓸奉A(yù)計(jì)最快在8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，但短期內(nèi)并無(wú)大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，同時(shí)目前尚未公布產(chǎn)品的最終外觀包裝。
而元?dú)馍诌@款可樂產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，是“做減法”的配方。
首先是去掉了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸?！霸谘邪l(fā)過程中，我們發(fā)現(xiàn)想做一款沒有磷酸的可樂味飲料是一件非常難的事情。最難突破的一個(gè)問題是，如何在去除化學(xué)添加劑的同時(shí)，不影響味道和口感。磷酸肯定要放棄，但它為飲料提供過癮的口感，放棄也意味著損失口味。”元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角稱。
其次是去掉苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；另外用赤蘚糖醇取代了傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉；以及使用成本相對(duì)更高的巴拉圭茶提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
界面新聞?dòng)浾咴诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)到了這款冰鎮(zhèn)后的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)可樂產(chǎn)品相比，口感較為清淡，并略微有梅子的風(fēng)味。
事實(shí)上，元?dú)馍衷卺j釀研發(fā)這款可樂味飲料時(shí)，內(nèi)部爭(zhēng)議一直比較大。
“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，內(nèi)部醞釀超過三年時(shí)間?！甭菇潜硎?。
很大程度上原因在于，元?dú)馍忠坏┩瞥隹蓸肺懂a(chǎn)品，將直面百事可樂與可口可樂的核心產(chǎn)品線，而這兩家飲料巨頭也長(zhǎng)期把持著全球絕大多數(shù)碳酸飲料的市場(chǎng)份額。
盡管可樂味飲料并不特指某個(gè)品牌，是一個(gè)細(xì)分的大品類，但在兩大巨頭的影響下，可樂味產(chǎn)品已經(jīng)形成了品牌心智的固化認(rèn)知，并不容易打破。
在中國(guó)本土飲料商業(yè)史上，并不缺乏國(guó)產(chǎn)可樂產(chǎn)品，但隨著過去20年可口可樂和百事可樂大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，都紛紛敗下陣來。
譬如創(chuàng)始于1953年的嶗山可樂，產(chǎn)銷量在1990年代初期一直位居“中國(guó)八大可樂之首”，后來卻逐漸從市場(chǎng)淡出并停產(chǎn)，直到2004年在青島市場(chǎng)復(fù)出；1990年代末的汾煌可樂曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)三大飲料品牌之一，在中小城市與農(nóng)村市場(chǎng)暢銷，但后續(xù)乏力逐漸消失于市場(chǎng)；以及由娃哈哈推出、走農(nóng)村市場(chǎng)下沉渠道的非?？蓸罚苍诩t極一時(shí)后淡出市場(chǎng)。
整體來說，無(wú)論是在產(chǎn)品、渠道還是在品牌與營(yíng)銷上，以往的國(guó)產(chǎn)可樂在兩大國(guó)際品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)前都難以抗衡。
這也是元?dú)馍挚蓸肺讹嬃享?xiàng)目遭到內(nèi)部反對(duì)的原因?！爱?dāng)時(shí)很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會(huì)不會(huì)激怒可樂大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死?！甭菇钦f。
但元?dú)馍诌M(jìn)入可樂味飲料的契機(jī)，在于“0糖”的風(fēng)潮——這個(gè)新興的飲料品牌近年來崛起的原因，是找準(zhǔn)了“0糖0卡氣泡水”的細(xì)分品類，并在巨頭夾擊下撕開了市場(chǎng)。而它此舉嘗試可樂味產(chǎn)品，也是試圖將這一品類的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)在可樂上。
兩大巨頭在無(wú)糖可樂上的布局也由來已久?？煽诳蓸吩缭?982年便推出健怡可樂，2005年推出0糖版產(chǎn)品“零度可樂”，并隨后不斷對(duì)產(chǎn)品口味做出升級(jí)；同時(shí)，百事可樂在2017年推出黑罐無(wú)糖可樂新品，并不斷推出新口味。
根據(jù)智研咨詢的預(yù)測(cè)，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元。而面對(duì)仍在加速無(wú)糖浪潮，需要更敏銳的市場(chǎng)洞察，更快速的研發(fā)效率以及更高效的品牌溝通方式。
眼下，元?dú)馍忠裁媾R更關(guān)鍵的市場(chǎng)發(fā)展階段。此前有報(bào)道稱，按照眼下元?dú)馍衷?年內(nèi)已經(jīng)完成5家自建工廠、拓展近百萬(wàn)終端的步伐，2022年很可能會(huì)成為元?dú)馍滞瓿砂賰|目標(biāo)的里程碑年份。預(yù)計(jì)今年，元?dú)馍值谋窨梢赃_(dá)到20多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位布局。
雖然加大了市場(chǎng)渠道投放，但想要與傳統(tǒng)巨頭抗衡，無(wú)論是品牌還是渠道建設(shè)上，元?dú)馍秩匀幻媾R不小的挑戰(zhàn)。
因此，對(duì)于這款新可樂味氣泡水產(chǎn)品的銷售預(yù)期，元?dú)馍直硎尽氨Ｊ亍?，并表示或許仍將經(jīng)歷多次迭代。而這個(gè)仍屬于“概念款”產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，尚需進(jìn)一步驗(yàn)證。