文｜派財(cái)經(jīng) 辛有吉
曾經(jīng)的銷量王者小鵬汽車，如今已經(jīng)跌到了第5的位置。
日前，8月份智能汽車銷量榜單正式公布，在曾經(jīng)的蔚小理造車三杰中，小鵬汽車以9578輛的成績(jī)，位居蔚來(lái)之后、理想之前。值得注意的是，這是自2021年10月銷量登頂以來(lái)，小鵬汽車時(shí)隔10個(gè)月首次被更高端的蔚來(lái)汽車所超越。
為了拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，7月份以來(lái)，小鵬汽車將價(jià)值2萬(wàn)元的輔助駕駛作為標(biāo)配交付車主，并進(jìn)行了降價(jià)促銷，但即便如此8月份小鵬汽車交出的銷量成績(jī)單依舊拉胯。相比7月的11524輛，8月小鵬汽車銷量跌超17%，2022前八個(gè)月的銷冠之位，也被哪吒取而代之。而在不久前發(fā)布的二季報(bào)也顯示，小鵬汽車的虧損也達(dá)到了新高。
小鵬汽車似乎進(jìn)入了一個(gè)即使降價(jià)也帶不動(dòng)銷量的尷尬境地，這是其之前從未經(jīng)歷過(guò)的巨大考驗(yàn)。是車型不香了？還是消費(fèi)者不捧場(chǎng)了？亦或是對(duì)手太強(qiáng)了？無(wú)論哪一個(gè)原因，小鵬可能都到了新的十字路口。
01、降價(jià)都帶不動(dòng)的銷量
“智能汽車行業(yè)可能是當(dāng)前最內(nèi)卷的行業(yè)吧，沒有之一。之前8年從‘世界杯’外圍賽好不容易進(jìn)入32強(qiáng)，突然發(fā)現(xiàn)打32進(jìn)8可能還需要打幾年，而且對(duì)手差不多全部都是世界級(jí)選手了。不像互聯(lián)網(wǎng)，雖然有百X大站，但是打個(gè)幾年就出結(jié)果了，而且絕大部分還不用考慮全球化?！?月28日，何小鵬曾發(fā)朋友圈感嘆。
如此感慨，說(shuō)明何小鵬已經(jīng)真切感受到了來(lái)自同行的壓力。
這樣的壓力，9月初以銷量的形式再次展現(xiàn)在了何小鵬面前，小鵬汽車不僅沒能在蔚小理的小圈子里以性價(jià)比占據(jù)鰲頭，也沒能以更強(qiáng)的品牌力和技術(shù)水平戰(zhàn)勝賽道內(nèi)更低端的對(duì)手哪吒和零跑。
實(shí)際上，小鵬汽車不僅是在8月份銷量表現(xiàn)不佳，自2022年以來(lái)小鵬汽車就告別了2021年第四季度以來(lái)的意氣風(fēng)發(fā)，彼時(shí)，小鵬汽車力壓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期位居銷量榜首，更可喜的是，代表高端的P7占據(jù)大頭，而新品P5也處于爬升通道，一切似乎都正在向好的方向發(fā)展。
但事情并沒有沿著小鵬的預(yù)想展開，二季度，小鵬的交付量為34422輛，同比增長(zhǎng)了98%，但相較今年一季度小鵬的交付量34561輛，以及再上一個(gè)季度的41751輛，小鵬的交付量已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下滑，下滑幅度分別為17.6%和0.4%。
銷量增速放緩，直接導(dǎo)致了小鵬的營(yíng)收受到拖累。
財(cái)報(bào)顯示，二季度小鵬總營(yíng)收為74.36億元，較2021年同期增長(zhǎng)97.7%，但相比今年一季度的74.55億元，環(huán)比減少了0.2%；汽車銷售收入69.38億元，同比增長(zhǎng)93.6%，環(huán)比減少0.9%。
真正令人揪心的是大幅增加的虧損，財(cái)報(bào)顯示，小鵬二季度凈虧損達(dá)到了27.09億元，同比增加126.1%，環(huán)比增長(zhǎng)58.8%。
對(duì)于令人意外的虧損，財(cái)報(bào)解釋稱，虧損擴(kuò)大是由于匯兌虧損。二季度小鵬汽車外幣交易匯兌虧損高達(dá)9.38億元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人民幣貶值導(dǎo)致小鵬旗下以美元結(jié)算的子公司，持有的資產(chǎn)估值波動(dòng)。如果刨除匯兌損失，小鵬二季度虧損與上季度基本持平，但同比去年，仍然擴(kuò)大了48%。
雖說(shuō)在造車領(lǐng)域虧損早已成為常態(tài)，但如此大幅的虧損增加還是引發(fā)了投資者的不滿，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，小鵬汽車股價(jià)報(bào)收每股18.73美元，下跌10.8%；港股股價(jià)報(bào)收每股72.85港元，下跌12.18%。
對(duì)于投資者而言，現(xiàn)在的小鵬既沒滿足銷量上的期望，也沒有展現(xiàn)出盈利改善的苗頭。二季度，小鵬汽車的毛利率和汽車?yán)麧?rùn)率均出現(xiàn)了下滑，小鵬二季度毛利率為10.9%，2021年同期為11.9%，上季度為12.2%；汽車?yán)麧?rùn)率為9.1%，2021年同期為11.0%，而上季度為10.4%。
這一毛利率水平與蔚來(lái)和理想相比差距甚遠(yuǎn)，二季度理想汽車毛利率和汽車?yán)麧?rùn)率均為小鵬的2倍多，分別達(dá)到21.5%、21.2%；去年同期，理想毛利率為18.9%，汽車?yán)麧?rùn)率則為18.7%，同比還出現(xiàn)了上升。即使是虧損更甚的蔚來(lái)，毛利率也要好于小鵬，財(cái)報(bào)顯示，二季度蔚來(lái)整車銷售毛利率為16.7%。
小鵬汽車副總裁呂學(xué)慶解釋稱，由于二季度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受到影響，才使得毛利率縮小。他認(rèn)為隨著P7交付量的提升，以及G9在10月份開始交付后，三季度毛利率會(huì)比二季度有所提升。
但7、8月份的的數(shù)據(jù)再次偏離了小鵬的預(yù)期，7月份小鵬P7交付6397臺(tái)，環(huán)比下滑20.5%，小鵬P5交付3608臺(tái)，環(huán)比下滑35.55%；8月份，P7當(dāng)月交付5745輛，環(huán)比下滑10%，小鵬P5交付2678輛，環(huán)比下滑25.8%。
也就是說(shuō)，小鵬主力車型已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月走了下坡路。曾經(jīng)被視作走量車型的P5銷量爬坡還沒完成，已經(jīng)顯露疲態(tài)，銷量下滑速度遠(yuǎn)高于發(fā)售更早的高端車型P7。在此情形之下，銷量下滑速度相對(duì)較低的P7被動(dòng)地提升了銷量占比，如此得來(lái)的毛利率提升，相信并不是投資者所樂見的。
因此，在二季報(bào)發(fā)布和8月銷量榜單發(fā)布之后，小鵬不僅迎來(lái)了股價(jià)下跌，瑞信更是將小鵬美股目標(biāo)價(jià)從50美元下調(diào)28%至36美元。
不過(guò)，另一點(diǎn)因素也必須納入考慮，在不斷放出G9以及P7改款即將上市的消息之際，不少消費(fèi)者開始持幣觀望，等待更劃算的入手時(shí)機(jī)，難免對(duì)當(dāng)前車型銷量造成沖擊。蔚來(lái)此前的銷量下滑，部分原因即是由此而來(lái)。
02、G9難救場(chǎng)
現(xiàn)在的小鵬，開始把更多的期望放在了新車型G9身上。
從2018年推出的小鵬G3，到2020年、2021年推出的小鵬P7和P5，小鵬汽車的整體銷量已經(jīng)開始顯露疲態(tài)。無(wú)論這一困境的原因是來(lái)自小鵬汽車自身，還是外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)實(shí)總歸是現(xiàn)實(shí)。
為了拉動(dòng)銷量，小鵬并不是沒有努力過(guò)。今年7月，小鵬線下門店開始推出優(yōu)惠，現(xiàn)金降價(jià)和贈(zèng)送的選裝權(quán)益合計(jì)最多至兩萬(wàn)元，個(gè)別配置的車型基本能夠抹平此前價(jià)格的漲幅。更早之前的5月，小鵬將其智能輔助駕駛系統(tǒng)（NGP）調(diào)整為了免費(fèi)標(biāo)配，要知道此前NGP的選裝價(jià)格為2萬(wàn)元，提車后加裝價(jià)格為3.6萬(wàn)元。
但如此誠(chéng)意，也僅僅是在6月份短暫帶來(lái)了銷量爆發(fā)，這還是因?yàn)椴糠值貐^(qū)補(bǔ)貼優(yōu)惠到期，提前透支了7月銷量。真實(shí)情況下，7月份的降價(jià)促銷并沒有帶動(dòng)小鵬汽車銷量的增加，反而在8月份再次出現(xiàn)環(huán)比下降。
因此，小鵬與投資者們不得不將更多的希望放在定位更加高端的G9身上。一位接近小鵬汽車的知情人士透露，目前價(jià)格較高的P7占據(jù)了小鵬汽車銷量的半壁江山，其預(yù)計(jì)伴隨著G9的上市，2023年兩個(gè)高端車型或?qū)⒄紦?jù)小鵬整體銷量的6-7成，由此拉高小鵬的毛利率水平。
據(jù)中信證券測(cè)算，G9在10月份的交付量能夠達(dá)到6000~8000輛，穩(wěn)定的交付量月均在5000輛左右。小鵬總裁顧宏地認(rèn)為，明年P(guān)7會(huì)持續(xù)有很強(qiáng)勁的表現(xiàn)，而G9還會(huì)超過(guò)P7的交付量。
從硬件配置來(lái)看，小鵬G9確實(shí)有成為熱銷款的潛質(zhì)。剛剛公開的車輛信息顯示，G9搭載了X-EEA 3.0電子電器架構(gòu)，是國(guó)內(nèi)首款基于800V碳化硅平臺(tái)打造的量產(chǎn)車型，全系標(biāo)配8155芯片，同時(shí)還配備了雙激光雷達(dá)和雙Orin X芯片。
此外，超快充也是小鵬的一大賣點(diǎn)。在財(cái)報(bào)會(huì)上何小鵬透露，G9的電動(dòng)化技術(shù)有所提升，G9及其后續(xù)的新車型都將全面支持超快充體系。據(jù)介紹，G9超快充樁功率比當(dāng)前行業(yè)主流的120千瓦快充樁高出4倍。直白地?fù)Q算下，超快充體系最高5分鐘可以充200公里，充電10%至80%將進(jìn)入15分鐘時(shí)代。
再加上實(shí)力出眾的智能駕駛系統(tǒng)，G9被寄予厚望的理由的確足夠充分。
而且，這一次G9沒有再走性價(jià)比路線，業(yè)內(nèi)猜測(cè)其售價(jià)將在28萬(wàn)元左右。這一定價(jià)，與P5形成強(qiáng)烈反差，作為去年才剛剛發(fā)布的新車，P5的核心賣點(diǎn)之一就是智能駕駛，但在16萬(wàn)元的價(jià)位段，消費(fèi)者對(duì)續(xù)航和駕駛感受更加感冒，而不是加價(jià)才能享受到的智能化。
更難的是，如果真要上齊了輔助駕駛等功能，P5價(jià)格甚至可以比肩P7。這就將P5強(qiáng)行推入了比亞迪秦、驅(qū)逐艦，埃安AionS，歐拉好貓，哪吒V等性價(jià)比車型的賽道，結(jié)果自然是想買智能化的看不上，想要性價(jià)比的買不起，處境可謂尷尬。
在這一點(diǎn)上，G9的定位明顯要強(qiáng)于P5，小鵬重新回到了自己的優(yōu)勢(shì)價(jià)位段。但另一方面，G9的壓力卻并不小，相對(duì)于最早“蔚小理”造車三杰時(shí)代，小鵬G9所處的環(huán)境更為險(xiǎn)惡，智能汽車賽道早已成為何小鵬口中內(nèi)卷最為嚴(yán)重的領(lǐng)域。
盡管何小鵬將G9稱為“50萬(wàn)元以內(nèi)最好SUV”，而且也的確吸引了一大波擁躉翹首以盼，但強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫褔?yán)陣以待。比如理想，其公布最新的ONE換代車型L8，6座和5座VIP都可以選擇Pro和Max，Pro車型對(duì)應(yīng)AD Pro和SS Pro的組合，Max車型AD Max和SS Max的組合。AD Max是雙Orin X + 激光雷達(dá) + 全套安全冗余；AD Pro是一款高性能全新AD芯片的全球首發(fā)，性價(jià)比極高。
李想表示，L8兩個(gè)車型總共四個(gè)配置，4個(gè)SKU。四倍于ONE的壓強(qiáng)攻打中大型 SUV 市場(chǎng)。除此之外，G9的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有蔚來(lái)ES7、理想L9，再加上比亞迪（宋、唐）、埃安(Aion Y)、特斯拉（Model Y）、問界（M5、M7）、極氪（001）等爆款車型。
2021年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)上30萬(wàn)以上的SUV車型中，國(guó)產(chǎn)加進(jìn)口的總銷量為210萬(wàn)輛，約占整體乘用車市場(chǎng)的9.6%。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，8月新能源汽車滲透率為27.9%，以此粗略估算，2022年新能源SUV銷量將在60萬(wàn)輛左右，這其中截至8月份，僅僅Model Y就拿下了17萬(wàn)以上的份額，本就不寬闊的高端SUV市場(chǎng)，無(wú)疑將更加擁擠。
雖說(shuō)，不同品牌各有粉絲群，但如此內(nèi)卷的市場(chǎng)，還是會(huì)給G9上量帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，畢竟可供選擇的車型都太有誘惑力了。G9到底能不能抗住壓力，實(shí)現(xiàn)銷量反超，外界很難給出樂觀的預(yù)期。
03、突圍四戰(zhàn)之地？
從G3到P7，再到P5，小鵬汽車始終在“得中端者得天下”的思路里前進(jìn)，尤其是在2021年，連續(xù)蟬聯(lián)銷冠的小鵬，一度看到了通向勝利的希望，但主力車型銷量下滑卻為其當(dāng)頭澆了一盆冷水。
這一局面，與小鵬所選擇的切入點(diǎn)有著密切的關(guān)系。
成功錯(cuò)開與特斯拉、蔚來(lái)、理想的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)覓食，是小鵬汽車成功的關(guān)鍵。但這樣的競(jìng)爭(zhēng)并不總是能贏，據(jù)IHS Markit調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)10年內(nèi)15-25萬(wàn)元主流新能源產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率將從3%增?到40%；到2030年，15-25萬(wàn)元主流市場(chǎng)將占據(jù)約60%的市場(chǎng)份額。
所有人都明白，進(jìn)軍“紡錘型”的中端市場(chǎng)確是大勢(shì)所趨。因此，特斯拉已經(jīng)下定決心推出更加下沉的車型，蔚來(lái)也已推出了中端品牌“阿爾卑斯”，而尋求在資本市場(chǎng)上岸的哪吒和零跑，也開始打造旗艦車型哪吒S和零跑C01仰攻中高端。不難看出，無(wú)論是以高端起家的蔚來(lái)，還是以性價(jià)比生存的哪吒、零跑，其最終目標(biāo)都是占據(jù)中端市場(chǎng)，包括還沒交車的集度和小米。
智能汽車資格賽之后的內(nèi)卷大戲，正在拉開帷幕，中端智能汽車市場(chǎng)正在成為賽道的四戰(zhàn)之地，原因很簡(jiǎn)單，只有規(guī)模像特斯拉那樣提上來(lái)，且車型價(jià)格適中，才有可能盈利。
技術(shù)派的小鵬，自然選擇的是技術(shù)路線突圍?！拔覀儾患薄痹呛涡※i的口頭禪之一，其曾表示“不做小定位，要做大定位”，不看現(xiàn)在的用戶、場(chǎng)景、需求，而是在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里做長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的邏輯。他認(rèn)為，只有“賺大錢，做負(fù)利”，才能成長(zhǎng)為大公司。
而做負(fù)利，指的就是在研發(fā)上以長(zhǎng)期主義的姿態(tài)堅(jiān)持投入，靠技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)。從今年5月，小鵬開始贈(zèng)送輔助駕駛、降價(jià)兩萬(wàn)賣車，可以說(shuō)也是負(fù)利思路的延續(xù)。
降價(jià)不難理解，一方面是為了抵消新車型到來(lái)之前的觀望情緒，刺激潛在用戶購(gòu)車；另一方面，小鵬以負(fù)利換規(guī)模，以規(guī)模換輔助駕駛技術(shù)普及。
贈(zèng)送輔助駕駛，也是同樣的目的。此前，何小鵬認(rèn)為，" 從科技企業(yè)角度來(lái)看，越來(lái)越多的毛利來(lái)自于非硬件，非硬件無(wú)外乎是軟件或服務(wù)，這是將來(lái)商業(yè)模式的發(fā)展邏輯。"在2021年，外界甚至看到了小鵬軟件盈利的能力。
據(jù)麥肯錫未來(lái)出行研究中心預(yù)測(cè)，中國(guó)有可能成為全球最大的自動(dòng)駕駛市場(chǎng)，到 2030 年，自動(dòng)駕駛相關(guān)的新車銷售及出行服務(wù)創(chuàng)收將超過(guò) 5000 億美元。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，以技術(shù)見長(zhǎng)的小鵬，自然有希望多分一杯羹。
目前，小鵬汽車已經(jīng)具備了全棧自研能力，并掌握了智能駕駛等智能電動(dòng)汽車核心技術(shù)。管理層認(rèn)為，大規(guī)模投入的時(shí)期已經(jīng)接近尾聲，接下來(lái)將會(huì)獲得更多的收入和利潤(rùn)。但盡管如此，2021年小鵬在售車型智能化的滲透率僅為 20%。
也就是說(shuō)，小鵬自認(rèn)為智能化已經(jīng)基本研發(fā)完畢，即將進(jìn)入收獲期，但卻沒多少用戶愿意掏錢購(gòu)買，這是用戶教育和用戶習(xí)慣的問題。因此，在真正的收割用戶軟件收入之前，小鵬最重要的任務(wù)就是提高智能化的用戶基數(shù)和使用意愿，降價(jià)、贈(zèng)送是最有效的手段。
這無(wú)疑是一招“殺敵一千，自損八百”的七傷拳，讓還處在智能駕駛投入期的友商們進(jìn)入了一個(gè)兩難的境地：跟進(jìn)，將被上岸的小鵬拖入價(jià)格白刃戰(zhàn)，面臨巨額虧損和股價(jià)波動(dòng)，沒法向投資人交代；不跟，小鵬有可能靠新車型收割潛在的智能化用戶，擴(kuò)大在中端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，雪球越滾越大。
但突如其來(lái)的免費(fèi)贈(zèng)送輔助駕駛，卻讓小鵬短期內(nèi)以非硬件盈利的希望破滅，股票目標(biāo)價(jià)也自然隨之下跌。
而且，已有贏面的小鵬還很難說(shuō)勝券在握，其最大的變量仍在技術(shù)上。比如，吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁林杰就曾表示，其實(shí)在智能化和軟件方面，企業(yè)是很容易追上的，只要有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，很快就能趕上。小鵬自身就是以后進(jìn)追趕領(lǐng)先者的典型，造車初期小鵬最先想到的就是與百度合作，但無(wú)奈轉(zhuǎn)向自研，僅僅數(shù)年之后，小鵬就成為了智能汽車行業(yè)輔助駕駛技術(shù)的標(biāo)桿。
在一些新勢(shì)力中，有些高層也表示，智能駕駛技術(shù)很容易實(shí)現(xiàn)一代追平，比如現(xiàn)在非常強(qiáng)勢(shì)的哪吒汽車，外界認(rèn)為，其年初推出的哪吒S汽車所搭載NETA Pilot3.0，就與小鵬P7的Xpilot 3.5大致在一個(gè)水平，其高管也高調(diào)宣稱哪吒已經(jīng)“一代追平”小鵬。
因此，以技術(shù)派自居的小鵬究竟在技術(shù)上有多少優(yōu)勢(shì)，還很難得出結(jié)論，更何況華為、百度、小米等廠商的加入，又將再次提升大眾的智能化預(yù)期。以降價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)送作為突圍中端市場(chǎng)的武器，小鵬可能會(huì)有突破，但還遠(yuǎn)不能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，畢竟降價(jià)、贈(zèng)送之后的P7、P5銷量下滑，已部分證實(shí)了小鵬的虧損+技術(shù)的打法，似乎并沒有那么大的吸引力。
小鵬的突圍之路，注定不會(huì)一路平坦。