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從高端到中低端,蔚來苦尋出路

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從高端到中低端,蔚來苦尋出路

賭約壓頂、銷量下跌,蔚來被迫以中低端沖銷量?

文|派財經(jīng) 辛有吉

編輯|派公子

傳聞許久的蔚來中低端品牌,又有了新進(jìn)展。

日前,有媒體報道稱,蔚來正計劃推出第三個汽車品牌,用以覆蓋20萬元以下的中低端市場,消息稱,第三品牌和蔚來、阿爾卑斯一樣,都是獨立運營,有獨立的負(fù)責(zé)人和研發(fā)體系,目前正在招募核心團隊。

在蔚來內(nèi)部,三大品牌被視為豐田集團內(nèi)“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣。此前,針對子品牌問題,蔚來董事長李斌曾表示,一個品牌能承載的價格帶有限,再往下推出更平價的車型,就需要另起爐灶。

實際上,推出中低端品牌不只是占領(lǐng)不同價格區(qū)間市場的問題,自去年7月首度痛失銷冠之后,蔚來已經(jīng)被不少媒體列入智能汽車第二梯隊里,而隨著銷量被超越,蔚來的經(jīng)營業(yè)績也放緩了腳步。當(dāng)年國內(nèi)智能汽車界的“帶頭大哥”,已經(jīng)隱約有掉隊之象,這是投資人無論如何都不能容忍的,而李斌要想證明蔚來,也必須在“量”上給外界帶來驚喜。

但蔚來能否站穩(wěn)中低端,從目前來看仍然還是一個問題。

01 銷量不夠,中低端來湊?

“假如有一天外星人來了,他們也會看到這輛車在飛?!?/p>

當(dāng)2018年2月SpaceX首款重型運載火箭——Falcon Heavy(重型獵鷹)試飛成功后,馬斯克在推特上為此開了個玩笑,而他所說的這輛車,正是對特斯拉來說具有里程碑意義的Roadster跑車,此次上天,馬斯克可謂將情懷拉滿。

正是這款耗時5年打造而成的電動跑車,為特斯拉奠定了高端的基礎(chǔ),也幫特斯拉拿到了谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩吉、謝爾蓋·布林的投資。

而太平洋的這一邊,包括李斌在內(nèi)的特斯拉追隨者們也模仿了這一模式,比如蔚來的超跑EP9,以及其他競爭對手如高合汽車、嵐圖汽車、北汽極狐等,這些品牌一開始就以造價極高的車型進(jìn)入汽車市場,從而建立相對高端的品牌,然后再由上而下推動產(chǎn)品邊界擴張。

當(dāng)然,這一路徑的開創(chuàng)者依然是特斯拉。

在國內(nèi),模仿特斯拉最為成功的當(dāng)屬蔚來。從2014年誕生以來,無論是在產(chǎn)品上,還是用戶服務(wù)上,蔚來的高端之路都走的有聲有色,在2021年9月之前,蔚來甚至以行業(yè)最高的汽車售價常年居于銷售榜首位。

2020年,蔚來汽車還能以4.37萬輛的交付量,力壓理想汽車和小鵬汽車,但到了2021年,蔚來交付量翻倍增長至9.1萬輛,不過,第一名的位置,被小鵬汽車以9.82萬輛反超。而到了今年,蔚來不僅被小鵬、理想超過,一直籍籍無名的哪吒、零跑也在銷量上完成了對蔚來的超越。

不同品牌定位之間的銷量對比,對蔚來并不公平。蔚來鎖定的高端市場本就小眾,中信證券的研報顯示,2021年,中國乘用車市場上30萬以上的SUV車型中,國產(chǎn)銷量加進(jìn)口銷量的總銷量為210萬輛,約占整體乘用車市場的9.6%,其中,蔚來汽車所占比例就更微不足道了。

但對于逐利的資本來說,銷量一直是最重要的考慮因素。蔚來在資本市場的失寵,直觀反映在股價上,截至8月2日收盤,蔚來每股價格僅為20.18美元,總市值336.81億美元,比曾經(jīng)728.4億美元的最高市值已經(jīng)攔腰斬。

不止如此,在蔚來2022年第一季度財報發(fā)布前后,大和、德意志銀行、摩根士丹利等都下調(diào)了蔚來目標(biāo)價。不久后,花旗銀行分析師Jeff Chung亦下調(diào)了蔚來美股目標(biāo)價,從87美元降至41.1美元。而與此同時,Jeff Chung上調(diào)了小鵬和理想目標(biāo)價,前者目標(biāo)價從36.7美元上調(diào)至51.59美元,后者從26.8美元提高到58.6美元。

如果說銷量被超、目標(biāo)價下調(diào)、市值攔腰斬等只能算是疥癬之疾的話,那么兩年前蔚來接受合肥市投資時的對賭協(xié)議,對蔚來來說可能就是實實在在的壓力了,甚至可以說是一把懸在其頭上的利劍。

根據(jù)對賭協(xié)議,蔚來需要在2020年達(dá)成148億的營收,上市三款新的車型,到2024年,蔚來要創(chuàng)造1200億營收,截止到2025年總共要實現(xiàn)4200億營收。2020年,蔚來以162億營收超額完成了第一階段目標(biāo),但要在四年內(nèi)完成接近10倍的營收增長,距離完成下一階段目標(biāo),難度有多大?蔚來2021年營收為361億,假設(shè)往后每年都是50%的增速,那蔚來應(yīng)該在2022、2023、2024年分別實現(xiàn)542億、812億和1218億,正好滿足對賭協(xié)議里的1200億。

如果不能達(dá)到這一要求,合肥市有權(quán)要求蔚來回購70億元的股份,而且必須支付每年8.5%的利息。雖然李斌嘴上說著沒壓力,但實際上要做到?jīng)]壓力,蔚來需要把眼光放的更低更寬一些。

因此,在勉強站穩(wěn)高端之后,蔚來為了現(xiàn)實考慮,也為了實現(xiàn)從高到低的品牌布局,開始了第二品牌和第三品牌的投入。需要指出的是,早在2021年上半年,蔚來的中低端品牌就曾曝光,但直到近日才有了比較確切的消息。

蔚來為何要再等一年,才決心進(jìn)入中低端市場?這是一個問題。

02 走量的無奈

“在保持蔚來本體高端路線的前提下,會盡可能觸達(dá)滿足都市新銳用戶群體對新能源車的需求,但最不希望看到的,是趟入價格戰(zhàn)的渾水?!?/p>

去年首次曝出蔚來將做中低端品牌時,蔚來內(nèi)部人士曾如此表示,但一個不爭的事實是,中低端市場最為強調(diào)的恰恰是性價比,否則燃油車時代也不會有國產(chǎn)車的生存空間。直至今日,這一市場仍然是價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。

屈指而算,目前在中低端汽車市場,主要玩家已然有哪吒V、U,零跑S01,小鵬P5、G3,有比亞迪的宋、元、秦、海豚、驅(qū)逐艦,埃安的AION Y/S,歐拉好貓,幾何A,長安深藍(lán)等等,隨便一個對手,都頗具競爭力。

在新能源汽車市場,比亞迪王朝系列和埃安穩(wěn)居前排,而在智能汽車領(lǐng)域,哪吒與零跑更是后來居上,在7月份齊齊將蔚小理逼出前兩名。相比之下,蔚來7月交付新車10052輛,環(huán)比下降22.4%。

不難看出,低端市場即便是智能化能力有所不及,比亞迪、埃安、哪吒與零跑的銷量依舊不低。以技術(shù)與用戶服務(wù)著稱的蔚來,能在低端市場分得一塊蛋糕嗎?

若要避免與同賽道對手陷入價格戰(zhàn),蔚來的技術(shù)優(yōu)勢和用戶服務(wù)必將是蔚來新品牌的重點考慮選項。

消息稱,蔚來新的低端品牌有些技術(shù)會采用平臺化研發(fā)策略,例如電動力、ADAS等技術(shù),三個品牌互相之間可以技術(shù)共享,公攤研發(fā)開銷。但不同品牌同樣需要有各自的研發(fā)體系,以及渠道和服務(wù)體系也相互獨立。

但實際上,蔚來的用戶服務(wù)成本卻高得嚇人。財報顯示,僅2018年和2019年,蔚來為了提供服務(wù)付出的成本就高達(dá)12.05億,李斌曾聲稱每服務(wù)一個車主,蔚來一年要虧4000元。

如果,蔚來新品牌在本就難以盈利的中低端市場搞類似的用戶服務(wù),那等待蔚來的必然將是更為沉重的成本負(fù)擔(dān),因為,單就市場容量而言,蔚來中低端品牌的銷量理論上會高于高端車型。即使是閹割版的用戶權(quán)益,也要比競品們天然高出一塊不小的成本,這顯然是蔚來和投資人無論如何都難以承受的。

然后是技術(shù)問題,蔚來所引以為傲的技術(shù)能力,似乎也沒有那么明顯的優(yōu)勢,而且在強調(diào)三大品牌必須區(qū)隔的背景下,最先進(jìn)技術(shù)必然被閹割。

最明顯的體現(xiàn)就是上市不久的ET7,蔚來曾重點介紹了這款車上自研的底盤域控制器ICC,它能結(jié)合空氣懸掛、攝像頭、激光雷達(dá)、高精地圖和云端大數(shù)據(jù)等,將冗余駐車、空氣懸掛、減震器等核心系統(tǒng)進(jìn)行控制功能的集成,并且可通過FOTA升級,實現(xiàn)靈活快速的底盤懸掛迭代。

但該車自交付之后就一直問題不斷。不久前,有網(wǎng)友爆料,其新提的蔚來ET7趴窩,而原因是由于轉(zhuǎn)向失效,引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注;6月份,再度有蔚來 ET7 車主在發(fā)布題為《ET7 行駛中趴窩,我該怎么辦》的帖子:"沒有任何前兆,突然整車斷電,剎車失靈,只能依靠慣性慢慢停下,全部電器設(shè)備失靈,雙閃沒法打開……"

而上述問題的根源就直指蔚來自研的底盤域控制器,雖然官方稱售后可修復(fù),但仍為潛在用戶帶來了不小的顧慮。實際上,不只是底盤控制器,車機卡頓、啟動反應(yīng)速度較慢、自帶導(dǎo)航總是導(dǎo)出錯誤的路線等問題也一直時有發(fā)生。

此外,經(jīng)營效率一直備受詬病的蔚來,還不得不面臨中低端車型的盈利難題。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾表示15萬是智能汽車的分水嶺,15萬以下智能汽車無法盈利。哪吒和零跑的虧損部分證明了小鵬的觀點,數(shù)據(jù)顯示,零跑汽車2019-2021年三年凈虧損為48億元,而哪吒汽車2021年凈利潤虧損29.08億元,兩年合計虧損達(dá)42.2億元。

平均來看,2021年,零跑汽車平均售價是7.2萬元,哪吒汽車每輛車平均售價約8.2萬元,兩者一個是賣一輛虧一輛,一個是賣一輛虧半輛。

也就是說,蔚來在中低端市場要想實現(xiàn)不虧損,最低價格也得達(dá)到12萬-15萬元,但要知道,占哪吒70%銷量的主打車型哪吒V是一款微型車,零跑T03也是相同的定位。相信,高端形象已經(jīng)樹立的蔚來,應(yīng)該不會出一款如此低端的車,而這也就意味著只有更高的售價才能保證蔚來不虧損甚至少虧損,否則只能是用銷售數(shù)字充門面;但較高的售價,在價格敏感群體中并不占優(yōu)。

如此一來,蔚來的中低端品牌就非常尷尬了,無論在技術(shù)端,還是在服務(wù)端,囿于售價和自身能力限制,都很難讓蔚來的傳統(tǒng)強項得以發(fā)揮,而同時虧損的問題卻始終揮之不去,新品牌定位低端看上去更像是一個為資本走量的無奈之舉。

03 答案不在中低端

早在2020年,蔚來就確認(rèn)了車規(guī)級芯片和輔助駕駛自研路線。但截至目前,蔚來的智能駕駛高階功能仍未交付。

但實際上,為了技術(shù)自研,蔚來已經(jīng)付出了極為高昂的研發(fā)成本。根據(jù)財報,蔚來2021年的研發(fā)費用為46億元,較2020年同比增幅為84.6%。研發(fā)增加的投資主要用于新產(chǎn)品和功能開發(fā)以及設(shè)計人員的擴招,目前,蔚來總員工數(shù)已經(jīng)超過1.6萬人,而北京、上海等團隊,每周都在以上百人的規(guī)模招募人員。

增加研發(fā)費用對于科技企業(yè)而言無可厚非,但問題在于,蔚來的研發(fā)費用增加并沒有取得應(yīng)有的回報,這就難免讓人質(zhì)疑蔚來的研發(fā)能力和技術(shù)水平了。財報顯示,2021年,蔚來期末研發(fā)投入分別較期初增長了166%,而期末營收較期初僅增長了23.75%,相比之下,小鵬和理想的這兩項數(shù)據(jù)卻分別是139%、196.64%和171%、185.2%,蔚來投入產(chǎn)出比之低一目了然。

那么,高昂的研發(fā)費用為何僅有如此低下的產(chǎn)出呢?

一個重要的原因就在于蔚來并沒有把心思完全用在產(chǎn)品研發(fā)上,而是分心做了其他“重要”的事情,比如應(yīng)對競爭對手。

早在美股上市之前,蔚來就曾在招股說明書中表示:計劃在2020年推出第一款轎車ET7,將利用ES8和ES6的平臺技術(shù)。然而,2019Q1財報中,蔚來卻改變計劃,不僅宣布ET系列的車型將基于后續(xù)的NP2平臺推出,還新推出一款基于NP1的新車型,也就是蔚來EC6。

之所以在此時改弦更張,關(guān)鍵原因還是彼時蔚來都迎來了最艱難的時刻。

而恰在此時,特斯拉Model Y也已蓄勢待發(fā)。左思右想之后,EC6僅用了18個月的研發(fā)時間就匆匆上馬進(jìn)行阻擊,最終EC6給出了低于Model Y兩萬元的售價。但到了2021年1月,國產(chǎn)化 Model Y上市,起售價比官網(wǎng)報價下調(diào)14.81萬,EC6被高高的掛了起來。

EC6與ES6、ES8高達(dá)80%的零件通用率,讓整車研發(fā)費用低至1.5億元,但卻仍然給整個研發(fā)團隊帶來了巨大的壓力和時間成本。更為致命的是,蔚來EC6被Model Y國產(chǎn)化掛在山崗上之后,反而成為了同門師兄ES6的最大競爭對手,兩者內(nèi)斗在所難免。

然而,EC6的劇情已經(jīng)不止一次出現(xiàn),為了與寶馬國產(chǎn)旗艦車型X5競爭,今年2月蔚來就倉促推出了中大型SUV ES7,車輛起售價在40萬以上。6月的發(fā)布會上,蔚來又公布了具體交付時間——8月28日,創(chuàng)下了最快交付記錄。

顯然,在新車型研發(fā)上,蔚來過于關(guān)注對手,讓自己陷入了疲于奔命的境地。至于這是否是自己和用戶最需要的,反而成了次要的考慮項。但事實證明,這樣的產(chǎn)品理念并沒有讓蔚來在銷量和用戶口碑上獲得想象中的成績。

除了研發(fā),蔚來另一個分心的方向則在于其賴以生存的根本——用戶思維,在此基礎(chǔ)上,其延伸出了幾乎無微不至的用戶服務(wù),也將蔚來打造成了真正的“用戶型企業(yè)”。比如,為了打造用戶社區(qū),蔚來有NIO App,開設(shè)蔚來中心和蔚來空間,創(chuàng)立自己的生活方式品牌NIO Life,還組織一年一度的“蔚來日”。

甚至,蔚來還會定期組織體驗沙龍,根據(jù)不同的功能板塊招募用戶,和產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)專家一起討論產(chǎn)品。為了提升用戶體驗,蔚來第一個推出換電模式、實行車電分離購車模式、發(fā)布電池租用服務(wù),還準(zhǔn)備自己造手機。

然而,一個至為重要的問題蔚來不得不回答——用戶需要的就一定是對的嗎?

以用戶思維著稱的小米已經(jīng)開始被用戶需求反噬,從初代MIUI推出開始,小米的初衷就是與用戶交個朋友,兩者互動密切、關(guān)系親近,但隨著用戶需求越來越多,小米的MIUI也越發(fā)臃腫,BUG不斷、功能華而不實,又成了用戶新的槽點。

反觀一向高冷的華為,不在細(xì)節(jié)上與用戶糾纏,而是從EMUI9.1系統(tǒng)開始,先后推出了GPU Turbo、華為超級文件系統(tǒng)(EROFS)、方舟編譯器機制等真正的黑科技,以及獨立開源的鴻蒙系統(tǒng),流暢的系統(tǒng)和引領(lǐng)性的功能反而受到用戶的追捧,高端市場也一路順?biāo)臁?/p>

以此對照蔚來最受關(guān)注的換電業(yè)務(wù),可以說依舊是在用戶需求的窠臼里打轉(zhuǎn)。早在十幾年前,無論是國內(nèi)的國家電網(wǎng),還是先行者以色列Better Place,都證明了換電模式是偽需求,但蔚來仍為解決用戶充電難問題而選擇大手筆押注,有媒體估算,目前其1000座換電站的投入已經(jīng)高達(dá)49億元,而遠(yuǎn)期目標(biāo)是4000座則對應(yīng)著近200億元的總投入。

巨額虧損下,一次性投入200億元,再加上后續(xù)巨額的運營支出,僅僅只是為了解決快速充電問題,但結(jié)果用戶還不一定全都滿意;另一邊,快充技術(shù)也已經(jīng)在突飛猛進(jìn),換電站價值直線下降。這筆賬到底值不值,相信蔚來自己也沒譜。

100多年前,福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特曾說:“如果我最初問消費者他們想要什么,他們會告訴我要一匹更快的馬。”這句話很好地概括了用戶思維的局限性,用戶需求確實需要滿足,但并不是一味討好,像華為手機一樣,以更先進(jìn)的技術(shù)引領(lǐng)用戶需求或許是更加合理的用戶思維。

無論是關(guān)注競爭對手,還是關(guān)注用戶需求,蔚來的眼光始終不夠堅定,甚至可以說是缺乏產(chǎn)品的長期主義態(tài)度,這對于走在風(fēng)口上的科技企業(yè)來說,并不是一個好的信號。再回到本次推出中低端品牌本身,這一舉動實際上也是蔚來的權(quán)宜之計,對于解決蔚來當(dāng)下的困境可能不會有太多的幫助。

只是,蔚來似乎已經(jīng)沒有更好的選擇了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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從高端到中低端,蔚來苦尋出路

賭約壓頂、銷量下跌,蔚來被迫以中低端沖銷量?

文|派財經(jīng) 辛有吉

編輯|派公子

傳聞許久的蔚來中低端品牌,又有了新進(jìn)展。

日前,有媒體報道稱,蔚來正計劃推出第三個汽車品牌,用以覆蓋20萬元以下的中低端市場,消息稱,第三品牌和蔚來、阿爾卑斯一樣,都是獨立運營,有獨立的負(fù)責(zé)人和研發(fā)體系,目前正在招募核心團隊。

在蔚來內(nèi)部,三大品牌被視為豐田集團內(nèi)“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣。此前,針對子品牌問題,蔚來董事長李斌曾表示,一個品牌能承載的價格帶有限,再往下推出更平價的車型,就需要另起爐灶。

實際上,推出中低端品牌不只是占領(lǐng)不同價格區(qū)間市場的問題,自去年7月首度痛失銷冠之后,蔚來已經(jīng)被不少媒體列入智能汽車第二梯隊里,而隨著銷量被超越,蔚來的經(jīng)營業(yè)績也放緩了腳步。當(dāng)年國內(nèi)智能汽車界的“帶頭大哥”,已經(jīng)隱約有掉隊之象,這是投資人無論如何都不能容忍的,而李斌要想證明蔚來,也必須在“量”上給外界帶來驚喜。

但蔚來能否站穩(wěn)中低端,從目前來看仍然還是一個問題。

01 銷量不夠,中低端來湊?

“假如有一天外星人來了,他們也會看到這輛車在飛?!?/p>

當(dāng)2018年2月SpaceX首款重型運載火箭——Falcon Heavy(重型獵鷹)試飛成功后,馬斯克在推特上為此開了個玩笑,而他所說的這輛車,正是對特斯拉來說具有里程碑意義的Roadster跑車,此次上天,馬斯克可謂將情懷拉滿。

正是這款耗時5年打造而成的電動跑車,為特斯拉奠定了高端的基礎(chǔ),也幫特斯拉拿到了谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩吉、謝爾蓋·布林的投資。

而太平洋的這一邊,包括李斌在內(nèi)的特斯拉追隨者們也模仿了這一模式,比如蔚來的超跑EP9,以及其他競爭對手如高合汽車、嵐圖汽車、北汽極狐等,這些品牌一開始就以造價極高的車型進(jìn)入汽車市場,從而建立相對高端的品牌,然后再由上而下推動產(chǎn)品邊界擴張。

當(dāng)然,這一路徑的開創(chuàng)者依然是特斯拉。

在國內(nèi),模仿特斯拉最為成功的當(dāng)屬蔚來。從2014年誕生以來,無論是在產(chǎn)品上,還是用戶服務(wù)上,蔚來的高端之路都走的有聲有色,在2021年9月之前,蔚來甚至以行業(yè)最高的汽車售價常年居于銷售榜首位。

2020年,蔚來汽車還能以4.37萬輛的交付量,力壓理想汽車和小鵬汽車,但到了2021年,蔚來交付量翻倍增長至9.1萬輛,不過,第一名的位置,被小鵬汽車以9.82萬輛反超。而到了今年,蔚來不僅被小鵬、理想超過,一直籍籍無名的哪吒、零跑也在銷量上完成了對蔚來的超越。

不同品牌定位之間的銷量對比,對蔚來并不公平。蔚來鎖定的高端市場本就小眾,中信證券的研報顯示,2021年,中國乘用車市場上30萬以上的SUV車型中,國產(chǎn)銷量加進(jìn)口銷量的總銷量為210萬輛,約占整體乘用車市場的9.6%,其中,蔚來汽車所占比例就更微不足道了。

但對于逐利的資本來說,銷量一直是最重要的考慮因素。蔚來在資本市場的失寵,直觀反映在股價上,截至8月2日收盤,蔚來每股價格僅為20.18美元,總市值336.81億美元,比曾經(jīng)728.4億美元的最高市值已經(jīng)攔腰斬。

不止如此,在蔚來2022年第一季度財報發(fā)布前后,大和、德意志銀行、摩根士丹利等都下調(diào)了蔚來目標(biāo)價。不久后,花旗銀行分析師Jeff Chung亦下調(diào)了蔚來美股目標(biāo)價,從87美元降至41.1美元。而與此同時,Jeff Chung上調(diào)了小鵬和理想目標(biāo)價,前者目標(biāo)價從36.7美元上調(diào)至51.59美元,后者從26.8美元提高到58.6美元。

如果說銷量被超、目標(biāo)價下調(diào)、市值攔腰斬等只能算是疥癬之疾的話,那么兩年前蔚來接受合肥市投資時的對賭協(xié)議,對蔚來來說可能就是實實在在的壓力了,甚至可以說是一把懸在其頭上的利劍。

根據(jù)對賭協(xié)議,蔚來需要在2020年達(dá)成148億的營收,上市三款新的車型,到2024年,蔚來要創(chuàng)造1200億營收,截止到2025年總共要實現(xiàn)4200億營收。2020年,蔚來以162億營收超額完成了第一階段目標(biāo),但要在四年內(nèi)完成接近10倍的營收增長,距離完成下一階段目標(biāo),難度有多大?蔚來2021年營收為361億,假設(shè)往后每年都是50%的增速,那蔚來應(yīng)該在2022、2023、2024年分別實現(xiàn)542億、812億和1218億,正好滿足對賭協(xié)議里的1200億。

如果不能達(dá)到這一要求,合肥市有權(quán)要求蔚來回購70億元的股份,而且必須支付每年8.5%的利息。雖然李斌嘴上說著沒壓力,但實際上要做到?jīng)]壓力,蔚來需要把眼光放的更低更寬一些。

因此,在勉強站穩(wěn)高端之后,蔚來為了現(xiàn)實考慮,也為了實現(xiàn)從高到低的品牌布局,開始了第二品牌和第三品牌的投入。需要指出的是,早在2021年上半年,蔚來的中低端品牌就曾曝光,但直到近日才有了比較確切的消息。

蔚來為何要再等一年,才決心進(jìn)入中低端市場?這是一個問題。

02 走量的無奈

“在保持蔚來本體高端路線的前提下,會盡可能觸達(dá)滿足都市新銳用戶群體對新能源車的需求,但最不希望看到的,是趟入價格戰(zhàn)的渾水?!?/p>

去年首次曝出蔚來將做中低端品牌時,蔚來內(nèi)部人士曾如此表示,但一個不爭的事實是,中低端市場最為強調(diào)的恰恰是性價比,否則燃油車時代也不會有國產(chǎn)車的生存空間。直至今日,這一市場仍然是價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。

屈指而算,目前在中低端汽車市場,主要玩家已然有哪吒V、U,零跑S01,小鵬P5、G3,有比亞迪的宋、元、秦、海豚、驅(qū)逐艦,埃安的AION Y/S,歐拉好貓,幾何A,長安深藍(lán)等等,隨便一個對手,都頗具競爭力。

在新能源汽車市場,比亞迪王朝系列和埃安穩(wěn)居前排,而在智能汽車領(lǐng)域,哪吒與零跑更是后來居上,在7月份齊齊將蔚小理逼出前兩名。相比之下,蔚來7月交付新車10052輛,環(huán)比下降22.4%。

不難看出,低端市場即便是智能化能力有所不及,比亞迪、埃安、哪吒與零跑的銷量依舊不低。以技術(shù)與用戶服務(wù)著稱的蔚來,能在低端市場分得一塊蛋糕嗎?

若要避免與同賽道對手陷入價格戰(zhàn),蔚來的技術(shù)優(yōu)勢和用戶服務(wù)必將是蔚來新品牌的重點考慮選項。

消息稱,蔚來新的低端品牌有些技術(shù)會采用平臺化研發(fā)策略,例如電動力、ADAS等技術(shù),三個品牌互相之間可以技術(shù)共享,公攤研發(fā)開銷。但不同品牌同樣需要有各自的研發(fā)體系,以及渠道和服務(wù)體系也相互獨立。

但實際上,蔚來的用戶服務(wù)成本卻高得嚇人。財報顯示,僅2018年和2019年,蔚來為了提供服務(wù)付出的成本就高達(dá)12.05億,李斌曾聲稱每服務(wù)一個車主,蔚來一年要虧4000元。

如果,蔚來新品牌在本就難以盈利的中低端市場搞類似的用戶服務(wù),那等待蔚來的必然將是更為沉重的成本負(fù)擔(dān),因為,單就市場容量而言,蔚來中低端品牌的銷量理論上會高于高端車型。即使是閹割版的用戶權(quán)益,也要比競品們天然高出一塊不小的成本,這顯然是蔚來和投資人無論如何都難以承受的。

然后是技術(shù)問題,蔚來所引以為傲的技術(shù)能力,似乎也沒有那么明顯的優(yōu)勢,而且在強調(diào)三大品牌必須區(qū)隔的背景下,最先進(jìn)技術(shù)必然被閹割。

最明顯的體現(xiàn)就是上市不久的ET7,蔚來曾重點介紹了這款車上自研的底盤域控制器ICC,它能結(jié)合空氣懸掛、攝像頭、激光雷達(dá)、高精地圖和云端大數(shù)據(jù)等,將冗余駐車、空氣懸掛、減震器等核心系統(tǒng)進(jìn)行控制功能的集成,并且可通過FOTA升級,實現(xiàn)靈活快速的底盤懸掛迭代。

但該車自交付之后就一直問題不斷。不久前,有網(wǎng)友爆料,其新提的蔚來ET7趴窩,而原因是由于轉(zhuǎn)向失效,引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注;6月份,再度有蔚來 ET7 車主在發(fā)布題為《ET7 行駛中趴窩,我該怎么辦》的帖子:"沒有任何前兆,突然整車斷電,剎車失靈,只能依靠慣性慢慢停下,全部電器設(shè)備失靈,雙閃沒法打開……"

而上述問題的根源就直指蔚來自研的底盤域控制器,雖然官方稱售后可修復(fù),但仍為潛在用戶帶來了不小的顧慮。實際上,不只是底盤控制器,車機卡頓、啟動反應(yīng)速度較慢、自帶導(dǎo)航總是導(dǎo)出錯誤的路線等問題也一直時有發(fā)生。

此外,經(jīng)營效率一直備受詬病的蔚來,還不得不面臨中低端車型的盈利難題。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾表示15萬是智能汽車的分水嶺,15萬以下智能汽車無法盈利。哪吒和零跑的虧損部分證明了小鵬的觀點,數(shù)據(jù)顯示,零跑汽車2019-2021年三年凈虧損為48億元,而哪吒汽車2021年凈利潤虧損29.08億元,兩年合計虧損達(dá)42.2億元。

平均來看,2021年,零跑汽車平均售價是7.2萬元,哪吒汽車每輛車平均售價約8.2萬元,兩者一個是賣一輛虧一輛,一個是賣一輛虧半輛。

也就是說,蔚來在中低端市場要想實現(xiàn)不虧損,最低價格也得達(dá)到12萬-15萬元,但要知道,占哪吒70%銷量的主打車型哪吒V是一款微型車,零跑T03也是相同的定位。相信,高端形象已經(jīng)樹立的蔚來,應(yīng)該不會出一款如此低端的車,而這也就意味著只有更高的售價才能保證蔚來不虧損甚至少虧損,否則只能是用銷售數(shù)字充門面;但較高的售價,在價格敏感群體中并不占優(yōu)。

如此一來,蔚來的中低端品牌就非常尷尬了,無論在技術(shù)端,還是在服務(wù)端,囿于售價和自身能力限制,都很難讓蔚來的傳統(tǒng)強項得以發(fā)揮,而同時虧損的問題卻始終揮之不去,新品牌定位低端看上去更像是一個為資本走量的無奈之舉。

03 答案不在中低端

早在2020年,蔚來就確認(rèn)了車規(guī)級芯片和輔助駕駛自研路線。但截至目前,蔚來的智能駕駛高階功能仍未交付。

但實際上,為了技術(shù)自研,蔚來已經(jīng)付出了極為高昂的研發(fā)成本。根據(jù)財報,蔚來2021年的研發(fā)費用為46億元,較2020年同比增幅為84.6%。研發(fā)增加的投資主要用于新產(chǎn)品和功能開發(fā)以及設(shè)計人員的擴招,目前,蔚來總員工數(shù)已經(jīng)超過1.6萬人,而北京、上海等團隊,每周都在以上百人的規(guī)模招募人員。

增加研發(fā)費用對于科技企業(yè)而言無可厚非,但問題在于,蔚來的研發(fā)費用增加并沒有取得應(yīng)有的回報,這就難免讓人質(zhì)疑蔚來的研發(fā)能力和技術(shù)水平了。財報顯示,2021年,蔚來期末研發(fā)投入分別較期初增長了166%,而期末營收較期初僅增長了23.75%,相比之下,小鵬和理想的這兩項數(shù)據(jù)卻分別是139%、196.64%和171%、185.2%,蔚來投入產(chǎn)出比之低一目了然。

那么,高昂的研發(fā)費用為何僅有如此低下的產(chǎn)出呢?

一個重要的原因就在于蔚來并沒有把心思完全用在產(chǎn)品研發(fā)上,而是分心做了其他“重要”的事情,比如應(yīng)對競爭對手。

早在美股上市之前,蔚來就曾在招股說明書中表示:計劃在2020年推出第一款轎車ET7,將利用ES8和ES6的平臺技術(shù)。然而,2019Q1財報中,蔚來卻改變計劃,不僅宣布ET系列的車型將基于后續(xù)的NP2平臺推出,還新推出一款基于NP1的新車型,也就是蔚來EC6。

之所以在此時改弦更張,關(guān)鍵原因還是彼時蔚來都迎來了最艱難的時刻。

而恰在此時,特斯拉Model Y也已蓄勢待發(fā)。左思右想之后,EC6僅用了18個月的研發(fā)時間就匆匆上馬進(jìn)行阻擊,最終EC6給出了低于Model Y兩萬元的售價。但到了2021年1月,國產(chǎn)化 Model Y上市,起售價比官網(wǎng)報價下調(diào)14.81萬,EC6被高高的掛了起來。

EC6與ES6、ES8高達(dá)80%的零件通用率,讓整車研發(fā)費用低至1.5億元,但卻仍然給整個研發(fā)團隊帶來了巨大的壓力和時間成本。更為致命的是,蔚來EC6被Model Y國產(chǎn)化掛在山崗上之后,反而成為了同門師兄ES6的最大競爭對手,兩者內(nèi)斗在所難免。

然而,EC6的劇情已經(jīng)不止一次出現(xiàn),為了與寶馬國產(chǎn)旗艦車型X5競爭,今年2月蔚來就倉促推出了中大型SUV ES7,車輛起售價在40萬以上。6月的發(fā)布會上,蔚來又公布了具體交付時間——8月28日,創(chuàng)下了最快交付記錄。

顯然,在新車型研發(fā)上,蔚來過于關(guān)注對手,讓自己陷入了疲于奔命的境地。至于這是否是自己和用戶最需要的,反而成了次要的考慮項。但事實證明,這樣的產(chǎn)品理念并沒有讓蔚來在銷量和用戶口碑上獲得想象中的成績。

除了研發(fā),蔚來另一個分心的方向則在于其賴以生存的根本——用戶思維,在此基礎(chǔ)上,其延伸出了幾乎無微不至的用戶服務(wù),也將蔚來打造成了真正的“用戶型企業(yè)”。比如,為了打造用戶社區(qū),蔚來有NIO App,開設(shè)蔚來中心和蔚來空間,創(chuàng)立自己的生活方式品牌NIO Life,還組織一年一度的“蔚來日”。

甚至,蔚來還會定期組織體驗沙龍,根據(jù)不同的功能板塊招募用戶,和產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)專家一起討論產(chǎn)品。為了提升用戶體驗,蔚來第一個推出換電模式、實行車電分離購車模式、發(fā)布電池租用服務(wù),還準(zhǔn)備自己造手機。

然而,一個至為重要的問題蔚來不得不回答——用戶需要的就一定是對的嗎?

以用戶思維著稱的小米已經(jīng)開始被用戶需求反噬,從初代MIUI推出開始,小米的初衷就是與用戶交個朋友,兩者互動密切、關(guān)系親近,但隨著用戶需求越來越多,小米的MIUI也越發(fā)臃腫,BUG不斷、功能華而不實,又成了用戶新的槽點。

反觀一向高冷的華為,不在細(xì)節(jié)上與用戶糾纏,而是從EMUI9.1系統(tǒng)開始,先后推出了GPU Turbo、華為超級文件系統(tǒng)(EROFS)、方舟編譯器機制等真正的黑科技,以及獨立開源的鴻蒙系統(tǒng),流暢的系統(tǒng)和引領(lǐng)性的功能反而受到用戶的追捧,高端市場也一路順?biāo)臁?/p>

以此對照蔚來最受關(guān)注的換電業(yè)務(wù),可以說依舊是在用戶需求的窠臼里打轉(zhuǎn)。早在十幾年前,無論是國內(nèi)的國家電網(wǎng),還是先行者以色列Better Place,都證明了換電模式是偽需求,但蔚來仍為解決用戶充電難問題而選擇大手筆押注,有媒體估算,目前其1000座換電站的投入已經(jīng)高達(dá)49億元,而遠(yuǎn)期目標(biāo)是4000座則對應(yīng)著近200億元的總投入。

巨額虧損下,一次性投入200億元,再加上后續(xù)巨額的運營支出,僅僅只是為了解決快速充電問題,但結(jié)果用戶還不一定全都滿意;另一邊,快充技術(shù)也已經(jīng)在突飛猛進(jìn),換電站價值直線下降。這筆賬到底值不值,相信蔚來自己也沒譜。

100多年前,福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特曾說:“如果我最初問消費者他們想要什么,他們會告訴我要一匹更快的馬。”這句話很好地概括了用戶思維的局限性,用戶需求確實需要滿足,但并不是一味討好,像華為手機一樣,以更先進(jìn)的技術(shù)引領(lǐng)用戶需求或許是更加合理的用戶思維。

無論是關(guān)注競爭對手,還是關(guān)注用戶需求,蔚來的眼光始終不夠堅定,甚至可以說是缺乏產(chǎn)品的長期主義態(tài)度,這對于走在風(fēng)口上的科技企業(yè)來說,并不是一個好的信號。再回到本次推出中低端品牌本身,這一舉動實際上也是蔚來的權(quán)宜之計,對于解決蔚來當(dāng)下的困境可能不會有太多的幫助。

只是,蔚來似乎已經(jīng)沒有更好的選擇了。

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