文|派財(cái)經(jīng) 辛有吉
編輯|派公子
傳聞許久的蔚來中低端品牌，又有了新進(jìn)展。
日前，有媒體報(bào)道稱，蔚來正計(jì)劃推出第三個(gè)汽車品牌，用以覆蓋20萬元以下的中低端市場，消息稱，第三品牌和蔚來、阿爾卑斯一樣，都是獨(dú)立運(yùn)營，有獨(dú)立的負(fù)責(zé)人和研發(fā)體系，目前正在招募核心團(tuán)隊(duì)。
在蔚來內(nèi)部，三大品牌被視為豐田集團(tuán)內(nèi)“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣。此前，針對子品牌問題，蔚來董事長李斌曾表示，一個(gè)品牌能承載的價(jià)格帶有限，再往下推出更平價(jià)的車型，就需要另起爐灶。
實(shí)際上，推出中低端品牌不只是占領(lǐng)不同價(jià)格區(qū)間市場的問題，自去年7月首度痛失銷冠之后，蔚來已經(jīng)被不少媒體列入智能汽車第二梯隊(duì)里，而隨著銷量被超越，蔚來的經(jīng)營業(yè)績也放緩了腳步。當(dāng)年國內(nèi)智能汽車界的“帶頭大哥”，已經(jīng)隱約有掉隊(duì)之象，這是投資人無論如何都不能容忍的，而李斌要想證明蔚來，也必須在“量”上給外界帶來驚喜。
但蔚來能否站穩(wěn)中低端，從目前來看仍然還是一個(gè)問題。
01 銷量不夠，中低端來湊？
“假如有一天外星人來了，他們也會看到這輛車在飛?！?/p>
當(dāng)2018年2月SpaceX首款重型運(yùn)載火箭——Falcon Heavy（重型獵鷹）試飛成功后，馬斯克在推特上為此開了個(gè)玩笑，而他所說的這輛車，正是對特斯拉來說具有里程碑意義的Roadster跑車，此次上天，馬斯克可謂將情懷拉滿。
正是這款耗時(shí)5年打造而成的電動跑車，為特斯拉奠定了高端的基礎(chǔ)，也幫特斯拉拿到了谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩吉、謝爾蓋·布林的投資。
而太平洋的這一邊，包括李斌在內(nèi)的特斯拉追隨者們也模仿了這一模式，比如蔚來的超跑EP9，以及其他競爭對手如高合汽車、嵐圖汽車、北汽極狐等，這些品牌一開始就以造價(jià)極高的車型進(jìn)入汽車市場，從而建立相對高端的品牌，然后再由上而下推動產(chǎn)品邊界擴(kuò)張。
當(dāng)然，這一路徑的開創(chuàng)者依然是特斯拉。
在國內(nèi)，模仿特斯拉最為成功的當(dāng)屬蔚來。從2014年誕生以來，無論是在產(chǎn)品上，還是用戶服務(wù)上，蔚來的高端之路都走的有聲有色，在2021年9月之前，蔚來甚至以行業(yè)最高的汽車售價(jià)常年居于銷售榜首位。
2020年，蔚來汽車還能以4.37萬輛的交付量，力壓理想汽車和小鵬汽車，但到了2021年，蔚來交付量翻倍增長至9.1萬輛，不過，第一名的位置，被小鵬汽車以9.82萬輛反超。而到了今年，蔚來不僅被小鵬、理想超過，一直籍籍無名的哪吒、零跑也在銷量上完成了對蔚來的超越。
不同品牌定位之間的銷量對比，對蔚來并不公平。蔚來鎖定的高端市場本就小眾，中信證券的研報(bào)顯示，2021年，中國乘用車市場上30萬以上的SUV車型中，國產(chǎn)銷量加進(jìn)口銷量的總銷量為210萬輛，約占整體乘用車市場的9.6%，其中，蔚來汽車所占比例就更微不足道了。
但對于逐利的資本來說，銷量一直是最重要的考慮因素。蔚來在資本市場的失寵，直觀反映在股價(jià)上，截至8月2日收盤，蔚來每股價(jià)格僅為20.18美元，總市值336.81億美元，比曾經(jīng)728.4億美元的最高市值已經(jīng)攔腰斬。
不止如此，在蔚來2022年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前后，大和、德意志銀行、摩根士丹利等都下調(diào)了蔚來目標(biāo)價(jià)。不久后，花旗銀行分析師Jeff Chung亦下調(diào)了蔚來美股目標(biāo)價(jià)，從87美元降至41.1美元。而與此同時(shí)，Jeff Chung上調(diào)了小鵬和理想目標(biāo)價(jià)，前者目標(biāo)價(jià)從36.7美元上調(diào)至51.59美元，后者從26.8美元提高到58.6美元。
如果說銷量被超、目標(biāo)價(jià)下調(diào)、市值攔腰斬等只能算是疥癬之疾的話，那么兩年前蔚來接受合肥市投資時(shí)的對賭協(xié)議，對蔚來來說可能就是實(shí)實(shí)在在的壓力了，甚至可以說是一把懸在其頭上的利劍。
根據(jù)對賭協(xié)議，蔚來需要在2020年達(dá)成148億的營收，上市三款新的車型，到2024年，蔚來要?jiǎng)?chuàng)造1200億營收，截止到2025年總共要實(shí)現(xiàn)4200億營收。2020年，蔚來以162億營收超額完成了第一階段目標(biāo)，但要在四年內(nèi)完成接近10倍的營收增長，距離完成下一階段目標(biāo)，難度有多大？蔚來2021年?duì)I收為361億，假設(shè)往后每年都是50%的增速，那蔚來應(yīng)該在2022、2023、2024年分別實(shí)現(xiàn)542億、812億和1218億，正好滿足對賭協(xié)議里的1200億。
如果不能達(dá)到這一要求，合肥市有權(quán)要求蔚來回購70億元的股份，而且必須支付每年8.5%的利息。雖然李斌嘴上說著沒壓力，但實(shí)際上要做到?jīng)]壓力，蔚來需要把眼光放的更低更寬一些。
因此，在勉強(qiáng)站穩(wěn)高端之后，蔚來為了現(xiàn)實(shí)考慮，也為了實(shí)現(xiàn)從高到低的品牌布局，開始了第二品牌和第三品牌的投入。需要指出的是，早在2021年上半年，蔚來的中低端品牌就曾曝光，但直到近日才有了比較確切的消息。
蔚來為何要再等一年，才決心進(jìn)入中低端市場？這是一個(gè)問題。
02 走量的無奈
“在保持蔚來本體高端路線的前提下，會盡可能觸達(dá)滿足都市新銳用戶群體對新能源車的需求，但最不希望看到的，是趟入價(jià)格戰(zhàn)的渾水?！?/p>
去年首次曝出蔚來將做中低端品牌時(shí)，蔚來內(nèi)部人士曾如此表示，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，中低端市場最為強(qiáng)調(diào)的恰恰是性價(jià)比，否則燃油車時(shí)代也不會有國產(chǎn)車的生存空間。直至今日，這一市場仍然是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。
屈指而算，目前在中低端汽車市場，主要玩家已然有哪吒V、U，零跑S01，小鵬P5、G3，有比亞迪的宋、元、秦、海豚、驅(qū)逐艦，埃安的AION Y/S，歐拉好貓，幾何A，長安深藍(lán)等等，隨便一個(gè)對手，都頗具競爭力。
在新能源汽車市場，比亞迪王朝系列和埃安穩(wěn)居前排，而在智能汽車領(lǐng)域，哪吒與零跑更是后來居上，在7月份齊齊將蔚小理逼出前兩名。相比之下，蔚來7月交付新車10052輛，環(huán)比下降22.4%。
不難看出，低端市場即便是智能化能力有所不及，比亞迪、埃安、哪吒與零跑的銷量依舊不低。以技術(shù)與用戶服務(wù)著稱的蔚來，能在低端市場分得一塊蛋糕嗎？
若要避免與同賽道對手陷入價(jià)格戰(zhàn)，蔚來的技術(shù)優(yōu)勢和用戶服務(wù)必將是蔚來新品牌的重點(diǎn)考慮選項(xiàng)。
消息稱，蔚來新的低端品牌有些技術(shù)會采用平臺化研發(fā)策略，例如電動力、ADAS等技術(shù)，三個(gè)品牌互相之間可以技術(shù)共享，公攤研發(fā)開銷。但不同品牌同樣需要有各自的研發(fā)體系，以及渠道和服務(wù)體系也相互獨(dú)立。
但實(shí)際上，蔚來的用戶服務(wù)成本卻高得嚇人。財(cái)報(bào)顯示，僅2018年和2019年，蔚來為了提供服務(wù)付出的成本就高達(dá)12.05億，李斌曾聲稱每服務(wù)一個(gè)車主，蔚來一年要虧4000元。
如果，蔚來新品牌在本就難以盈利的中低端市場搞類似的用戶服務(wù)，那等待蔚來的必然將是更為沉重的成本負(fù)擔(dān)，因?yàn)?，單就市場容量而言，蔚來中低端品牌的銷量理論上會高于高端車型。即使是閹割版的用戶權(quán)益，也要比競品們天然高出一塊不小的成本，這顯然是蔚來和投資人無論如何都難以承受的。
然后是技術(shù)問題，蔚來所引以為傲的技術(shù)能力，似乎也沒有那么明顯的優(yōu)勢，而且在強(qiáng)調(diào)三大品牌必須區(qū)隔的背景下，最先進(jìn)技術(shù)必然被閹割。
最明顯的體現(xiàn)就是上市不久的ET7，蔚來曾重點(diǎn)介紹了這款車上自研的底盤域控制器ICC，它能結(jié)合空氣懸掛、攝像頭、激光雷達(dá)、高精地圖和云端大數(shù)據(jù)等，將冗余駐車、空氣懸掛、減震器等核心系統(tǒng)進(jìn)行控制功能的集成，并且可通過FOTA升級，實(shí)現(xiàn)靈活快速的底盤懸掛迭代。
但該車自交付之后就一直問題不斷。不久前，有網(wǎng)友爆料，其新提的蔚來ET7趴窩，而原因是由于轉(zhuǎn)向失效，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注；6月份，再度有蔚來 ET7 車主在發(fā)布題為《ET7 行駛中趴窩，我該怎么辦》的帖子："沒有任何前兆，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性慢慢停下，全部電器設(shè)備失靈，雙閃沒法打開……"
而上述問題的根源就直指蔚來自研的底盤域控制器，雖然官方稱售后可修復(fù)，但仍為潛在用戶帶來了不小的顧慮。實(shí)際上，不只是底盤控制器，車機(jī)卡頓、啟動反應(yīng)速度較慢、自帶導(dǎo)航總是導(dǎo)出錯(cuò)誤的路線等問題也一直時(shí)有發(fā)生。
此外，經(jīng)營效率一直備受詬病的蔚來，還不得不面臨中低端車型的盈利難題。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾表示15萬是智能汽車的分水嶺，15萬以下智能汽車無法盈利。哪吒和零跑的虧損部分證明了小鵬的觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，零跑汽車2019-2021年三年凈虧損為48億元，而哪吒汽車2021年凈利潤虧損29.08億元，兩年合計(jì)虧損達(dá)42.2億元。
平均來看，2021年，零跑汽車平均售價(jià)是7.2萬元，哪吒汽車每輛車平均售價(jià)約8.2萬元，兩者一個(gè)是賣一輛虧一輛，一個(gè)是賣一輛虧半輛。
也就是說，蔚來在中低端市場要想實(shí)現(xiàn)不虧損，最低價(jià)格也得達(dá)到12萬-15萬元，但要知道，占哪吒70%銷量的主打車型哪吒V是一款微型車，零跑T03也是相同的定位。相信，高端形象已經(jīng)樹立的蔚來，應(yīng)該不會出一款如此低端的車，而這也就意味著只有更高的售價(jià)才能保證蔚來不虧損甚至少虧損，否則只能是用銷售數(shù)字充門面；但較高的售價(jià)，在價(jià)格敏感群體中并不占優(yōu)。
如此一來，蔚來的中低端品牌就非常尷尬了，無論在技術(shù)端，還是在服務(wù)端，囿于售價(jià)和自身能力限制，都很難讓蔚來的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)得以發(fā)揮，而同時(shí)虧損的問題卻始終揮之不去，新品牌定位低端看上去更像是一個(gè)為資本走量的無奈之舉。
03 答案不在中低端
早在2020年，蔚來就確認(rèn)了車規(guī)級芯片和輔助駕駛自研路線。但截至目前，蔚來的智能駕駛高階功能仍未交付。
但實(shí)際上，為了技術(shù)自研，蔚來已經(jīng)付出了極為高昂的研發(fā)成本。根據(jù)財(cái)報(bào)，蔚來2021年的研發(fā)費(fèi)用為46億元，較2020年同比增幅為84.6%。研發(fā)增加的投資主要用于新產(chǎn)品和功能開發(fā)以及設(shè)計(jì)人員的擴(kuò)招，目前，蔚來總員工數(shù)已經(jīng)超過1.6萬人，而北京、上海等團(tuán)隊(duì)，每周都在以上百人的規(guī)模招募人員。
增加研發(fā)費(fèi)用對于科技企業(yè)而言無可厚非，但問題在于，蔚來的研發(fā)費(fèi)用增加并沒有取得應(yīng)有的回報(bào)，這就難免讓人質(zhì)疑蔚來的研發(fā)能力和技術(shù)水平了。財(cái)報(bào)顯示，2021年，蔚來期末研發(fā)投入分別較期初增長了166%，而期末營收較期初僅增長了23.75%，相比之下，小鵬和理想的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)卻分別是139%、196.64%和171%、185.2%，蔚來投入產(chǎn)出比之低一目了然。
那么，高昂的研發(fā)費(fèi)用為何僅有如此低下的產(chǎn)出呢？
一個(gè)重要的原因就在于蔚來并沒有把心思完全用在產(chǎn)品研發(fā)上，而是分心做了其他“重要”的事情，比如應(yīng)對競爭對手。
早在美股上市之前，蔚來就曾在招股說明書中表示：計(jì)劃在2020年推出第一款轎車ET7，將利用ES8和ES6的平臺技術(shù)。然而，2019Q1財(cái)報(bào)中，蔚來卻改變計(jì)劃，不僅宣布ET系列的車型將基于后續(xù)的NP2平臺推出，還新推出一款基于NP1的新車型，也就是蔚來EC6。
之所以在此時(shí)改弦更張，關(guān)鍵原因還是彼時(shí)蔚來都迎來了最艱難的時(shí)刻。
而恰在此時(shí)，特斯拉Model Y也已蓄勢待發(fā)。左思右想之后，EC6僅用了18個(gè)月的研發(fā)時(shí)間就匆匆上馬進(jìn)行阻擊，最終EC6給出了低于Model Y兩萬元的售價(jià)。但到了2021年1月，國產(chǎn)化 Model Y上市，起售價(jià)比官網(wǎng)報(bào)價(jià)下調(diào)14.81萬，EC6被高高的掛了起來。
EC6與ES6、ES8高達(dá)80%的零件通用率，讓整車研發(fā)費(fèi)用低至1.5億元，但卻仍然給整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來了巨大的壓力和時(shí)間成本。更為致命的是，蔚來EC6被Model Y國產(chǎn)化掛在山崗上之后，反而成為了同門師兄ES6的最大競爭對手，兩者內(nèi)斗在所難免。
然而，EC6的劇情已經(jīng)不止一次出現(xiàn)，為了與寶馬國產(chǎn)旗艦車型X5競爭，今年2月蔚來就倉促推出了中大型SUV ES7，車輛起售價(jià)在40萬以上。6月的發(fā)布會上，蔚來又公布了具體交付時(shí)間——8月28日，創(chuàng)下了最快交付記錄。
顯然，在新車型研發(fā)上，蔚來過于關(guān)注對手，讓自己陷入了疲于奔命的境地。至于這是否是自己和用戶最需要的，反而成了次要的考慮項(xiàng)。但事實(shí)證明，這樣的產(chǎn)品理念并沒有讓蔚來在銷量和用戶口碑上獲得想象中的成績。
除了研發(fā)，蔚來另一個(gè)分心的方向則在于其賴以生存的根本——用戶思維，在此基礎(chǔ)上，其延伸出了幾乎無微不至的用戶服務(wù)，也將蔚來打造成了真正的“用戶型企業(yè)”。比如，為了打造用戶社區(qū)，蔚來有NIO App，開設(shè)蔚來中心和蔚來空間，創(chuàng)立自己的生活方式品牌NIO Life，還組織一年一度的“蔚來日”。
甚至，蔚來還會定期組織體驗(yàn)沙龍，根據(jù)不同的功能板塊招募用戶，和產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)專家一起討論產(chǎn)品。為了提升用戶體驗(yàn)，蔚來第一個(gè)推出換電模式、實(shí)行車電分離購車模式、發(fā)布電池租用服務(wù)，還準(zhǔn)備自己造手機(jī)。
然而，一個(gè)至為重要的問題蔚來不得不回答——用戶需要的就一定是對的嗎？
以用戶思維著稱的小米已經(jīng)開始被用戶需求反噬，從初代MIUI推出開始，小米的初衷就是與用戶交個(gè)朋友，兩者互動密切、關(guān)系親近，但隨著用戶需求越來越多，小米的MIUI也越發(fā)臃腫，BUG不斷、功能華而不實(shí)，又成了用戶新的槽點(diǎn)。
反觀一向高冷的華為，不在細(xì)節(jié)上與用戶糾纏，而是從EMUI9.1系統(tǒng)開始，先后推出了GPU Turbo、華為超級文件系統(tǒng)（EROFS）、方舟編譯器機(jī)制等真正的黑科技，以及獨(dú)立開源的鴻蒙系統(tǒng)，流暢的系統(tǒng)和引領(lǐng)性的功能反而受到用戶的追捧，高端市場也一路順?biāo)臁?/p>
以此對照蔚來最受關(guān)注的換電業(yè)務(wù)，可以說依舊是在用戶需求的窠臼里打轉(zhuǎn)。早在十幾年前，無論是國內(nèi)的國家電網(wǎng)，還是先行者以色列Better Place，都證明了換電模式是偽需求，但蔚來仍為解決用戶充電難問題而選擇大手筆押注，有媒體估算，目前其1000座換電站的投入已經(jīng)高達(dá)49億元，而遠(yuǎn)期目標(biāo)是4000座則對應(yīng)著近200億元的總投入。
巨額虧損下，一次性投入200億元，再加上后續(xù)巨額的運(yùn)營支出，僅僅只是為了解決快速充電問題，但結(jié)果用戶還不一定全都滿意；另一邊，快充技術(shù)也已經(jīng)在突飛猛進(jìn)，換電站價(jià)值直線下降。這筆賬到底值不值，相信蔚來自己也沒譜。
100多年前，福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特曾說：“如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么，他們會告訴我要一匹更快的馬。”這句話很好地概括了用戶思維的局限性，用戶需求確實(shí)需要滿足，但并不是一味討好，像華為手機(jī)一樣，以更先進(jìn)的技術(shù)引領(lǐng)用戶需求或許是更加合理的用戶思維。
無論是關(guān)注競爭對手，還是關(guān)注用戶需求，蔚來的眼光始終不夠堅(jiān)定，甚至可以說是缺乏產(chǎn)品的長期主義態(tài)度，這對于走在風(fēng)口上的科技企業(yè)來說，并不是一個(gè)好的信號。再回到本次推出中低端品牌本身，這一舉動實(shí)際上也是蔚來的權(quán)宜之計(jì)，對于解決蔚來當(dāng)下的困境可能不會有太多的幫助。
只是，蔚來似乎已經(jīng)沒有更好的選擇了。