文｜英赫時尚商業(yè)評論
繼去年6月在意大利馬拉內(nèi)羅舉行了品牌首場大秀后，法拉利今年又首次亮相了米蘭時裝周。
法拉利品牌首席執(zhí)行官Benedetto Vigna表示，登上米蘭時裝周的法拉利將進(jìn)一步向奢侈品牌靠攏，正式發(fā)力奢侈品賽道。
去年6月，法拉利在意大利馬拉內(nèi)羅的法拉利工廠中，舉辦了品牌旗下的第一場奢侈時裝秀。
該系列由Rocco Iannone主導(dǎo)設(shè)計(jì)，靈感源于法拉利汽車產(chǎn)品目錄和檔案，共有52款造型，其中80%為中性服飾，Puma和Ray-Ban等品牌則為法拉利系列服飾提供了運(yùn)動鞋和墨鏡產(chǎn)品用作搭配。
緊接著，法拉利又帶著2022秋冬時裝系列登上了米蘭時裝周。
作為米蘭時裝周的處女秀，法拉利相當(dāng)用心，秀場選在了米蘭國際博覽中心3號館恢宏的室內(nèi)空間，一條近180米長的T臺，著重展示了深植于品牌基因中的速度、科技、性能和設(shè)計(jì)，配合巧妙的燈光透視效果和知名音樂家FRéDéRICH SANCHEZ的創(chuàng)作配樂，整體呈現(xiàn)出電影般的史詩級效果。
大秀由阿根廷超模Mica Arganaraz開場，在工業(yè)風(fēng)格的空間內(nèi)，未來感十足的燈光效果展現(xiàn)了法拉利的速度。
Rocco Iannone這次以品牌IP為出發(fā)點(diǎn)。其汽車內(nèi)飾面料經(jīng)過調(diào)整在西裝上使用，以駕駛員和維修人員的制服為藍(lán)本對其進(jìn)行了修改，包括肩部帶有防護(hù)盔甲的夾克和光滑的皮革或絲綢賽車工作服。
彩色電路印花和提花圖案的靈感來自法拉利為確定大氣對車輛的影響而進(jìn)行的測試。
本季服裝系列絕大數(shù)的單品均以無性別形式呈現(xiàn)，風(fēng)格走的則是較休閑機(jī)能運(yùn)動風(fēng)。顏色方面使用品牌經(jīng)典的紅、黃、藍(lán)色，因?yàn)镽occo Iannone認(rèn)為「車子沒有性別，服裝更是如此」。
經(jīng)典的紅黃黑「車漆」色調(diào)與融入服裝中的碳纖維材質(zhì)可以看出Rocco Iannone的設(shè)計(jì)靈感來自于Ferrari旗下的豪華超跑，與品牌歷史非常符合。
不過，推出時裝系列只是法拉利向「全方位奢侈品牌」轉(zhuǎn)型的其中一步。
近10年間，法拉利其實(shí)一直都在謀求轉(zhuǎn)型，希望通過更多周邊商品和帶有法拉利基因的時尚奢侈品擴(kuò)充產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)整體品牌價(jià)值的提升。
早在2015年，法拉利就已經(jīng)開始出售諸如墨鏡、手表等時尚單品。2019年又與Giorgio Armani合作，將旗下配飾系列進(jìn)一步推向高端市場。
去年6月中旬，法拉利首家時尚精品旗艦店在其總部所在地馬拉內(nèi)羅（Maranello）一棟八十年代的建筑內(nèi)開業(yè)。
這家店，也是品牌推出全新時裝、配飾系列后的首個展示空間。560㎡的馬拉內(nèi)羅店以現(xiàn)代語言重述了法拉利工匠精神和設(shè)計(jì)思考。赤陶、玻璃和粘土磚是門店的主要建材，法拉利的經(jīng)典色紅色和黃色成為空間的主要色調(diào)，以一種現(xiàn)代化的表達(dá)方式傳遞了品牌美學(xué)。
馬拉內(nèi)羅店開業(yè)三個月不到，法拉利第二家時尚精品旗艦店在距離米蘭大教堂廣場僅幾步之遙的一棟歷史建筑內(nèi)開業(yè)，面積約900平方米。服裝、眼鏡、包、鞋等在這個空間里，均以定制的裝置進(jìn)行展示。
同年十月，法拉利在美國洛杉磯比弗利山莊，開設(shè)了一家全新門店。該門店坐落于全美著名的購物街——羅迪歐大道（Rodeo Drive），與好萊塢近在咫尺。
與法拉利一貫展示銷售汽車的門店有所不同的是，該門店的商品為品牌最新推出的服裝和配飾。在這個不賣跑車的空間，為了保留「法拉利味兒」，品牌設(shè)置了一件藝術(shù)裝置——一個被分解的搭載于法拉利Portofino的V8引擎，其懸浮在空中的狀態(tài)，宛如一輛超級跑車。
除了時尚領(lǐng)域，法拉利的多元身影也早已在近年來的其他動作中顯露無疑。
去年，法拉利旗下標(biāo)志性餐廳Ristorante Cavallino重新開業(yè)。這家餐廳曾是法拉利創(chuàng)始人Enzo Ferrari每日用餐、與賽車手進(jìn)行賽后總結(jié)和商務(wù)會談的餐廳。Enzo Ferrari去世后，這里成了法拉利品牌粉絲的熱門打卡地。自2019年停止?fàn)I業(yè)兩年后，這里重新裝修面向大眾開放。
此外，法拉利在意大利開設(shè)了兩家博物館。位于馬拉內(nèi)羅的「Museo Ferrari」以賽車和法拉利車隊(duì)的歷史為主要展題，而位于摩德納的「Museo Enzo Ferrari」則主要圍繞創(chuàng)始人Enzo Ferrari進(jìn)行布展。
而且，法拉利還先后在阿聯(lián)酋阿布扎比、西班牙巴塞羅那開設(shè)以超級跑車為主題的公園，為廣大法拉利愛好者們帶來強(qiáng)烈的多感官體驗(yàn)，并成為粉絲們心之向往的景點(diǎn)。
總的來看，如今的法拉利從嚴(yán)格意義來說已經(jīng)不是一家單純的豪車品牌了。多元發(fā)展的背景下，法拉利在歐洲品牌價(jià)值評估和咨詢公司Brand Finance去年年底發(fā)布的《2021歐洲五百大品牌》報(bào)告中，已經(jīng)成為歐洲品牌力最強(qiáng)勁的品牌。
法拉利的種種行為，都佐證一個現(xiàn)象——如今的高端消費(fèi)品牌市場策略正在悄悄發(fā)生變化。
一個不可忽略的事實(shí)是，在當(dāng)今高度商業(yè)化的市場中，一個品牌并不只需要產(chǎn)品，更要講故事、懂營銷和獲得消費(fèi)者對于品牌、文化背景的感知，最重要的還有消費(fèi)者和品牌在精神層面上的聯(lián)動。顧客購買一個品牌是因?yàn)樗麄兿矚g圍繞著這個品牌的故事，以及與之相關(guān)的生活方式。
而對于大部分消費(fèi)者來說，最關(guān)鍵的問題是，他們大多買不起一輛跑車，如果品牌營造的時尚感未能有效與年輕人興趣點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，也很難通過品牌自身的魅力吸引他們買單。
為了讓法拉利的奢華高貴感走到更多用戶心中，法拉利通過開設(shè)精品店的形式化超高消費(fèi)為高消費(fèi)，讓品牌的「奢侈」與「高級」成為用戶生活的一部分，并在長時間的運(yùn)營與品牌文化沉淀中，讓高貴奢華的氣質(zhì)能夠感染更多的用戶群。與其說是法拉利想要發(fā)力奢侈品賽道、開啟轉(zhuǎn)型模式，不如說法拉利是想要通過潤物細(xì)無聲的方式走進(jìn)用戶生活，讓使用、穿戴奢侈品成為人們的日常。