文|周天財(cái)經(jīng) 零露
理想、小鵬、蔚來，正分路而行。
6 月 21 日，理想汽車發(fā)布第二代產(chǎn)品——理想 L9，整車延續(xù)了理想 ONE 的增程基因，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了性能提升。三年蟄伏，一朝發(fā)布，粉絲狂歡。當(dāng)晚，理想汽車官方 APP 甚至因?yàn)橛唵位鸨斐啥虝罕罎?，在緊急修復(fù)服務(wù)器后才恢復(fù)正常。
李想頗為志滿，自稱「500 萬價(jià)格以內(nèi)最強(qiáng)」。得益于新車發(fā)布，美股理想汽車大漲 7.84%，最高漲幅超 11%。
兩天后，蔚來的測試車輛，從 3 樓一處停車位跌落，釀成車內(nèi) 2 人死亡的慘劇，疑似駕駛員倒車時因加大油門而跌落，蔚來急于撇清關(guān)系，聲稱「系意外，非車輛本身原因」，被業(yè)界質(zhì)疑回應(yīng)不夠「得體」，略顯冷酷。
一起一落，構(gòu)成了某種時代的隱喻。
而另一邊，理想新車的火熱發(fā)售，還引來了何小鵬的「陰陽怪氣」。6 月 22 日一早，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬微博發(fā)文稱，好產(chǎn)品不是靠精準(zhǔn)定位就能獲得產(chǎn)品壁壘。隨后，李想用一顆「愛心」作為回應(yīng)，表示「已閱」，暗暗較勁。
除了何小鵬有些「急眼」，蔚來也有些人心浮動，據(jù)電動星球 News 稱，蔚來掌舵人李斌凌晨特意在蔚來核心用戶群里發(fā)了條消息，來安撫用戶，意指蔚來在產(chǎn)品上有自己的原則，也希望蔚來能夠引領(lǐng)趨勢，而不是人云亦云。
在以上三位新勢力造車當(dāng)家人惺惺相惜畫面中，能嗅到一絲暗潮洶涌的玄機(jī)。在相互鼓勵的表面之下，潛伏著不同的產(chǎn)品理念，以及相互角力的「暗勁」。
隨著 6 月份，蔚來 ES7. 理想 L9 接連上市，小鵬新一代產(chǎn)品小鵬 G9 也即將上線。自此，「造車新勢力」市場突圍戰(zhàn)全面結(jié)束，各家攜二代產(chǎn)品，在 2022 年，再次邁入同一條河流，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)造車戰(zhàn)事 2.0 階段。
在此前很長一段時間，「小理蔚」的「初代機(jī)」分別在「20w、30w、40w」的市場價(jià)格區(qū)間中偏安一隅，雖說有所競爭，但還不存在正面對抗。今年，三款均在 40w 上下的二代產(chǎn)品，讓一直「王不見王」的「蔚小理」開啟面對面 battle。
01 要客戶還是要技術(shù)?
從理想 L9. 蔚來 ES7. 小鵬 G9(概念車)所公開的產(chǎn)品信息上來看，在智能駕駛方面，幾乎沒有差距，三者全部選擇增加激光雷達(dá)技術(shù)、配備高像素環(huán)視 ADAS 以及搭載最先進(jìn)的自動駕駛芯片之一——英偉達(dá) Orin-X，用以提升車輛駕駛輔助功能。
以攝像頭配備為例，理想 L9 配備了 6 顆 800 萬像素高清攝像頭，蔚來 ES7 配備了 7 顆;兩者均配備了 11 顆車外普通攝像頭;從目前小鵬 G9 公布的信息顯示，普通攝像頭數(shù)量達(dá)到 12 個，同時明確前視雙目攝像頭采用了 800 萬像素，從其概念車上來看，高清攝像頭的數(shù)量也將在 6 個左右?？梢哉f，單從硬件方面，三款車型都配齊了目前汽車市場的高端物料。
在新能源 + 智能化時間窗口期，智能高端市場中各家的車輛配置愈加趨同，接下來，則是用細(xì)節(jié)丈量品質(zhì)，技術(shù)跑贏時間。此時，差異化與產(chǎn)品特色成為二代產(chǎn)品的競爭點(diǎn)也是難點(diǎn)。
原中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)秘書長董楊曾撰文指出，目前新能源汽車市場競爭模式發(fā)生改變，不再以性價(jià)比為主導(dǎo)，用戶體驗(yàn)、應(yīng)用服務(wù)、與基礎(chǔ)設(shè)施的聯(lián)動程度成為新市場份額指南者。
在用戶體驗(yàn)這一方面，理想顯然贏很大。2020 年，或許聽多了關(guān)于增程三缸的詬病，李想曾性情流露、怒懟同行：「一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們 xx，什么增程電動是個落后的技術(shù)，請問，他們 TMD 搞出來屁技術(shù)了?讓一群毫無用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天研究技術(shù)路線，TM 什么技術(shù)路線啊!胡說八道!」
當(dāng)時此番言論引來評價(jià)多為「太天真」，但兩年后，市場卻依然逃不過理想 ONE 的「真香定律」，狠狠給諸多車企上了一課。清一色優(yōu)質(zhì)口碑，新車預(yù)定場面火爆，以及何小鵬也不得不承認(rèn)的「精準(zhǔn)定位」，都在表達(dá)理想在用戶體驗(yàn)上的勝利。
在要客戶還是要技術(shù)這個問題上，理想選擇了用戶。在新車 L9 中，按摩座椅、折疊小電視、小桌板、車載冰箱等等一系列功能設(shè)計(jì)，每一步都踩在用戶 G 點(diǎn)，令人直呼「我想要」。而此時，關(guān)于增程式到底能不能省油，到底是不是落后技術(shù)的問題，早已不重要。
而何小鵬所說的「技術(shù)壁壘」，就留給小鵬自己考慮了。
作為最喜歡談技術(shù)的造車人，小鵬汽車在用戶與技術(shù)之間選擇了技術(shù)。何小鵬在接受楊瀾采訪時表示：汽車長期的競爭優(yōu)勢是技術(shù)投入。
其實(shí)，根據(jù)晚點(diǎn) auto，理想內(nèi)部定的一個目標(biāo)某種程度上佐證了小鵬的技術(shù)能力：理想的智能駕駛能力要在 2023 年年底前，超過小鵬。目前進(jìn)度條還差一年半。
小鵬從造車之初，就想清楚了一件事：軟件全棧自研。小鵬汽車陸續(xù)放出消息，將中大型純電 SUV 命名為小鵬 G9，同時被賦予新技術(shù)集成的使命。從公開信息來看，700km 續(xù)航、800V 高壓 SiC 平臺，全新技術(shù)架構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)充電 5 分鐘能跑 200km，單單這一點(diǎn)，就能夠在一定程度上形成技術(shù)壁壘。
除此之外，作為最早擺脫 Mobileye「黑盒制約」的企業(yè)，小鵬已經(jīng)不是第一次搭載英偉達(dá) Xavier 計(jì)算平臺，而蔚來、理想與該平臺還是首次合作。在硬件趨同的前提下，越強(qiáng)大的硬件意味著越龐大的數(shù)據(jù)，此時算法能力則決定了智能駕駛的天花板。有經(jīng)驗(yàn)的小鵬，在這一方面，搶了先手。
蔚來，則是服務(wù)、技術(shù)我都要。李斌曾對 36氪表達(dá)過蔚來所追求的產(chǎn)品戰(zhàn)略：在某個單點(diǎn)上，別家做得可能比蔚來好，但是將技術(shù)、服務(wù)、NIOLife 以及用戶社區(qū)等綜合起來看，目前有誰圍繞智能電動汽車的綜合體驗(yàn)，做得比我們好呢?我覺得要超越我們還是有點(diǎn)難的。
幾乎在理想 L9 上市的同時，蔚來「五縱三橫四大都市圈」高速換電網(wǎng)絡(luò)正式建成，目前已累計(jì)上線 205 座換電站，覆蓋超過 2 萬公里高速公路。
也許在換電上投入過大，新品 ES7 與其他兩家具有「里程碑」意義的二代產(chǎn)品相比，就差了點(diǎn)意思。由于外觀和內(nèi)飾都在延續(xù)在售車型風(fēng)格，缺乏明顯亮點(diǎn)，所以在產(chǎn)品沖擊力上明顯較弱，其相對模糊的產(chǎn)品定位，也有點(diǎn)讓潛在用戶無所適從。
02 三劍客的戰(zhàn)略與排名
2020 年，何小鵬在微博中曬出與李斌、李想的合影，配文「三個苦逼，在憶苦思變」。2021 年造車新勢力的三劍客終在納斯達(dá)克相遇，自此算是闖過「造車生死線」。
根據(jù) 2022 年第一季度財(cái)報(bào)，理想交付 31716 輛;蔚來交付 25768 輛;小鵬交付 34561 輛。而從同期營收來看，理想 95.6 億，同比增長 167.45%;蔚來 99.1 億，同比增長 24.2%;小鵬 74.54 億，同比上升 152.6%。
對比來看，蔚來增速最低，凸顯出 2021 年到 2022 年上半年，整整一年半的新車空窗期尷尬，不僅如此，蔚來毛利率也在走低，目前的 14.6% 低于去年同期的 19.5%。小鵬則賣得最多賺得最少，毛利率約為 12%，盈利能力略顯不足。
毛利率則是理想以 22.4% 領(lǐng)先，盡管距離特斯拉 35% 左右的毛利率水準(zhǔn)尚有差距，但已在國內(nèi)處于領(lǐng)先位置。作為最會省錢的造車新勢力，李想曾對媒體表示，「也不是我們?nèi)卞X，節(jié)約是一種氛圍」。譬如在業(yè)界廣為流傳的「低配」差旅，簡單樸素的發(fā)布會，成為理想的特色。
根據(jù)騰訊新聞財(cái)看見的測算，單車虧損已經(jīng)拉開差距，理想虧 350 元左右，蔚來虧近 7 萬元，小鵬虧近 5 萬元。從這一點(diǎn)看，理想的業(yè)績算是打了何小鵬一耳光，后者聲稱精準(zhǔn)定位不是壁壘，李想則論證了，定位和產(chǎn)品體驗(yàn)也是生產(chǎn)力。
【理想 —— 最討巧的技術(shù)路線】
在三家企業(yè)中，得益于最討巧的技術(shù)路線(無需布局充換電網(wǎng)絡(luò)，研發(fā)成本可控)，只有理想在 2020 年第四季度和 2021 年第四季度實(shí)現(xiàn)過盈利。
然而，產(chǎn)品線單一，用戶群體過窄，是理想目前面臨的主要問題。算上剛上市的 L9，理想也只有兩款產(chǎn)品，一款車型，而其接下來規(guī)劃的幾款產(chǎn)品依然聚焦在家庭用車。摸透了此類產(chǎn)品用戶需求的理想，想繼續(xù)沿著這條路走下去。
另外，增程混動即將退出綠牌的消息，成為理想頭頂懸著的達(dá)摩克利斯之劍。上海此前發(fā)布公告，自 2023 年 1 月 1 日起，消費(fèi)者購買插電式混合動力(含增程式)汽車的，本市不再發(fā)放專用牌照額度。未來，類似政策很大概率將會被其他城市仿照。
對此，6 月 23 日，李想轉(zhuǎn)發(fā)了寧德時代官宣麒麟電池的文章，并配文「明年見」，疑似在預(yù)告理想汽車明年將推出搭載麒麟電池的純電車型。
【小鵬 ——賠本賺吆喝】
6 月 21 日，小鵬汽車官方發(fā)文宣布，歷史累計(jì)交付量于本周正式突破 20 萬臺。小鵬汽車雖然在三家之中賣得最多，但 2022 年一季度的營業(yè)收入為三家最低。這與小鵬在售車型的平均價(jià)格偏低，所在的市場區(qū)間競爭相對激烈有關(guān)。
一位投資人向晚點(diǎn)表示，相比蔚來理想，小鵬汽車產(chǎn)品定位面臨的未來競爭會更激烈，「小米、360 這些殺過來的基本都是跟小鵬重疊的市場」。
雷軍為小米造車的首款車型定在 10-30 萬區(qū)間，360 則定位 15 萬元以下的中低端市場，而特斯拉、比亞迪也都在 10-30 這個區(qū)間內(nèi)。巨頭若隱若現(xiàn)的身影，已經(jīng)壓制了小鵬汽車的盈利能力。
更有意思的是，何小鵬曾勸說雷軍共同造車被拒，雷軍當(dāng)時提醒他：「你也不要去造車?！苟缃瘢∶灼嚰磳⑴c小鵬正面交鋒，屆時初代與二代的交鋒下，不知大佬們作何感想。
【蔚來 —— 高端的陷阱】
2022 年第一季度，蔚來以 99.1 億元的營收，位列「蔚小理」?fàn)I收第一。但蔚來的營業(yè)成本高達(dá) 84.64 億元，環(huán)比上升了 3.19%，而小鵬與理想分別環(huán)比下降了 13.12% 和 10.22%。同時，蔚來銷量也并不盡如人意。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月，蔚來汽車 0.7 萬臺的銷量，也是其連續(xù)第 8 個月落后于小鵬和理想。同時，自打造車初期就喊出「對標(biāo) BBA」的口號，如今在部分車型上，蔚來也在被 BBA 追趕。去年 12 月開始，寶馬新能源 IX3 的銷量已經(jīng)開始接近蔚來 ES6。
在《2021 頭部造車新勢力競爭力報(bào)告》中提到蔚來的戰(zhàn)略野心：蔚來內(nèi)部有一個詞「NBA」，是希望在高端豪華車的細(xì)分市場，對主流品牌有一定的替代，將 BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的格局變成 NBA，其中「N」即蔚來(Nio)。
經(jīng)過 2021 一整年的產(chǎn)品空窗期，2022 年的蔚來好像開了掛，上半年連續(xù)發(fā)布三款產(chǎn)品。只是在試圖贏回市場占有率的半途，又遭遇測試車跌落事件，動搖了李斌苦心經(jīng)營的美譽(yù)度。如果把蔚來每年投入 84.64 億元的巨額營業(yè)成本理解為「優(yōu)質(zhì)服務(wù)」和「高端形象」的必要代價(jià)，「7 萬元單車虧損」能否換來高端品牌與高溢價(jià)高毛利，還得看后續(xù)市場反響了。
通過對比三家「造車新勢力」，能發(fā)現(xiàn)「蔚小理」的戰(zhàn)略打法已各成一派：理想將延續(xù)其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，發(fā)展純電的同時，繼續(xù)打造「家庭類」產(chǎn)品;蔚來繼續(xù)高舉高打，定位高端純電，同時尋找產(chǎn)品下探的可能;小鵬則憑借 G9 的上市成為高端市場的入局者，堅(jiān)持打科技牌，進(jìn)行全棧自研。
03 戰(zhàn)事 2.0
在經(jīng)過汽車消費(fèi)刺激政策密集落地的「蜜月期」，新能源汽車市場已經(jīng)從發(fā)育階段，過渡到成長期。乘聯(lián)會近日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年 1-5 月新能源汽車產(chǎn)銷突破 170 萬輛，同比增長 1.19 倍，市場占有率達(dá)到 23.4%，也就是說每賣出 4 臺車，就有一臺上了綠牌。
互聯(lián)網(wǎng)造車也逐步進(jìn)入酣戰(zhàn)。目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)有不少巨頭大張旗鼓地入局智能出行領(lǐng)域。國外的谷歌、蘋果、亞馬遜;國內(nèi)的阿里、京東、百度、華為、美團(tuán)等等，紛紛以各種形式入局。
比如美團(tuán)已經(jīng)悄然成為了智能汽車和硬科技領(lǐng)域的隱秘參與者。理想汽車的背后就有王興的身影，占股近 20%，不可謂不低。從管理風(fēng)格上，理想也頗受王興影響：以戰(zhàn)略、管理和執(zhí)行力見長。
今年 2 月底，美團(tuán)又?jǐn)y數(shù)億人民幣參與自動駕駛卡車獨(dú)角獸「贏徹科技」的 B+ 輪融資。此外，美團(tuán)還相繼投資了自動駕駛技術(shù)開發(fā)商輕舟智能、毫末智行、人工智能視覺處理芯片公司「愛芯科技」等智能汽車相關(guān)企業(yè)。從投資情況上來看，美團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈布局。
而隨著蔚小理二代產(chǎn)品在 2022 年中期密集發(fā)布，那些還停留在概念車階段的玩家，壓力變大了起來。
譬如小米汽車和集度汽車。集度不久前剛推出了概念車 ROBO-01，并稱之為汽車機(jī)器人。提出概念、打造差異化能吸引用戶這一側(cè)，但難的是找到供應(yīng)商配合，供應(yīng)商只看銷量，定 200 件貨，和定 20000 件貨的待遇是不一樣的，這是每一個新造車都將經(jīng)歷的「量產(chǎn)地獄」，也會是一個概念車發(fā)布后仍需耗時 2-3 年的艱難歷程。也就是說，集度和小米汽車量產(chǎn)之時，可能恰逢蔚小理三代產(chǎn)品線問世。整整兩代的代際差，在汽車產(chǎn)業(yè)猶如天塹。
2019 年，何帆在《變量》一書中寫到：不出三年，90% 的造車新勢力會出局。留下來的也會經(jīng)歷從頭到腳的改造。
而今三年已至，「蔚小理」還在，但優(yōu)勢已漸漸不復(fù)當(dāng)年，他們還有一個共同的全產(chǎn)業(yè)鏈魔王需要面對：萬億級比亞迪，單月銷量比蔚小理三家的季度總和還要多。同時，大眾、寶馬等傳統(tǒng)車企的力量也逐漸顯現(xiàn)，抵抗力比想象得頑強(qiáng)。
對造車新勢力而言，2022 年是二代產(chǎn)品線的較量年，這并不是一段通往高枕無憂的征程，只能算是剛剛拉開帷幕的小組賽，當(dāng)不同來路的選手增多，血戰(zhàn)才剛剛開始。