文 | 子彈財觀 許蕓
編輯 | 蛋總
若要問，在當前發(fā)展得如火如荼的汽車行業(yè)中，哪家車企過得“如履薄冰”？恐怕奧迪要占上一名。近期，奧迪在中國市場被“連潑冷水”，一汽奧迪和上汽奧迪這兩家合資公司的日子都不好過。
一方面，一汽奧迪與劉德華合作的《人生小滿》廣告，由于廣告文案侵權(quán)陷入抄襲危機，致使奧迪品牌形象受損。
另一方面，被寄予厚望的上汽奧迪首款產(chǎn)品A7L，正式交付半年以來，就一直有產(chǎn)品“賣不動”的煩惱，1-4月總銷量都未能破千輛，背后的原因則指向其產(chǎn)品力不足。
如果說“營銷翻車”是第三方廣告公司失職導致的短期偶然事件，產(chǎn)品力不足則是奧迪的長期煩惱——近年來，奧迪多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題進行大規(guī)模召回。
中國作為全球三大車市之一，也是奧迪最大的市場。在屢屢敗給寶馬、奔馳后，奧迪也在加碼中國市場，并在長春興建了純電動車平臺，很顯然，奧迪希望通過中國市場打響新能源戰(zhàn)役。
只是，面對市場的激烈競爭和疫情的雙重考驗，在營銷和產(chǎn)品力都屢次“翻車”的情況下，奧迪還能打動中國消費者嗎？其新能源汽車的競爭力又有多少？在電氣化轉(zhuǎn)型上，奧迪的“中國夢”能圓嗎？
1、抄襲風波之弊
要說奧迪近期最受關(guān)注的事件，當屬廣告抄襲風波，就連其新車發(fā)布的信息都被這個負面事件徹底覆蓋了。
5月21日，在傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”這一天，一汽奧迪發(fā)布了由劉德華主演的視頻廣告《人生小滿》，迅速引發(fā)大量關(guān)注。然而，當晚即有抖音用戶“北大滿哥”表示，奧迪該廣告視頻涉嫌抄襲他的視頻文案。
很快，廣告抄襲一事坐實，奧迪于5月22日發(fā)布道歉聲明并下架廣告視頻。5月25日凌晨，“北大滿哥”宣布對小滿作品文案進行免費授權(quán)，奧迪廣告抄襲事件隨之告一段落。
不過，此次抄襲風波引發(fā)人們大量討論，僅在5月22日，微博“奧迪小滿廣告抄襲”的話題閱讀量就超過了4.45億次，而這場“意外的廣告翻車事件”所引發(fā)的不良影響也遠超業(yè)界的想象。
首先是奧迪的品牌形象受損。
作為豪華車而言，品牌形象至關(guān)重要，在以往的營銷中，奧迪也在借營銷來凸顯自身的尊貴。
比如，2005年2月成立的“奧迪英杰匯”，據(jù)百度百科介紹，這是由藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的杰出代表和社會主流精英組成，是一個倡導奧迪生活方式的社會主流精英聯(lián)盟。
在這其中，謝霆鋒為“奧迪英杰匯型格賦電先鋒”&“奧迪e-tron GT全球大使”；韓寒為“奧迪英杰匯極速先鋒”；王一博為“奧迪英杰匯品牌大使”；來自音樂界的張亞東、體育界的乒乓球運動員馬龍出任“奧迪英杰匯體育大使”……
本次為奧迪拍攝《人生小滿》廣告視頻的劉德華同樣也是奧迪英杰匯成員。
然而，在著力借各界名人提升品牌形象的同時，如同這次廣告抄襲事件一般，此前奧迪的廣告也有“翻車”。比如，2017年7月，奧迪二手車一則廣告被指“嚴重物化女性，把女性比作二手車?！?/p>
品牌形象的樹立和維護從來都是一個長期的過程，為此各種高端品牌每年都會花費巨資讓自己的定位不掉檔。奧迪本次廣告選擇與老牌天王巨星劉德華合作或也正是出于這一目的，但事與愿違，有時候，費心維護的品牌形象受損也不過兩分鐘的廣告時間。
除了品牌形象受損，本次廣告抄襲事件更直觀的一大影響還在于——奧迪新車發(fā)布的信息被漫天負面消息遮蓋。可能很少會有人注意到，5月20日，奧迪小滿廣告發(fā)布的前一天，也是一汽奧迪新車Q4 e-tron上市的日子。
公開資料顯示，一汽奧迪Q4 e-tron是奧迪首款純電豪華SUV，分為40創(chuàng)行版、40創(chuàng)境版、50創(chuàng)境版和50創(chuàng)享版四款車型，售價為30萬元-38萬元。同時，限量520臺奧迪Q4 e-tron先享版兩款車型正式上市，售價分別為33.7萬元和38.25萬元。
（圖 / 一汽大眾奧迪官網(wǎng)）
值得注意的是，同一天，比亞迪舉行了新品發(fā)布會，正式推出其海洋系列下的純電旗艦車型海豹，該車型共四個版本，綜合補貼后售價在21.28-28.98萬元。長城汽車旗下歐拉芭蕾貓也在5月20日開啟線上預售，共401km、500km續(xù)航4個版本車型，預售價區(qū)間19.3萬元-22.3萬元。
（左圖 / 比亞迪海豹 右圖 / 長城歐拉芭蕾貓）
而這兩個品牌的新能源汽車，都是目前頗受消費者關(guān)注的車型。
在5月28日舉辦的第二十六屆粵港澳大灣區(qū)車展上，奧迪Q4 e-tron正式首發(fā)亮相。不過，卻有汽車行業(yè)從業(yè)者發(fā)布了關(guān)于“合資vs國產(chǎn)品牌觀眾冰火兩重天”的視頻。視頻顯示，比亞迪展區(qū)人山人海，但奧迪等合資車展區(qū)卻頗有些門可羅雀的意味。
“比亞迪汽車的整體價格相較于奧迪而言更加親民，這可能是造成展區(qū)觀眾數(shù)量差異的一大原因。不過，奧迪Q4 e-tron才剛剛發(fā)布，在車展區(qū)出現(xiàn)這樣的差異，側(cè)面反映了其產(chǎn)品吸引力差點意思。”汽車行業(yè)觀察人士布清研（化名）直言。
在燃油車時代，這樣的景象恐怕令人難以想象。但在邁入新能源汽車時代的當下，奧迪新車在消費者端呈現(xiàn)出關(guān)注度不高，不僅說明其新車產(chǎn)品力對消費者的吸引度正在下滑，更反映了其在新能源汽車領(lǐng)域的力不從心。
2、失落的奧迪
在一定程度上看，廣告“翻車”只是當下奧迪所面臨危機的冰山一角，汽車產(chǎn)品力的下滑才是奧迪最根本的憂慮所在。
近年來，奧迪不僅出現(xiàn)了2015年的“排放門事件”和2019年的“奧迪白血病事件”，更是多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題進行大規(guī)模車輛召回。
「子彈財觀」在國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)看到，僅2021年9月以來，奧迪在中國市場就進行了6次召回，召回總數(shù)超過57.5萬輛，召回的車輛既有進口的，也有國產(chǎn)奧迪，而原因大多為產(chǎn)品有缺陷，存在安全隱患。
2021年9月至今奧迪召回車輛最多的一次，高達45.4萬輛。國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)于今年1月27日發(fā)布的公告顯示，一汽大眾自2022年2月28日起召回部分進口和國產(chǎn)奧迪汽車。
其中，召回生產(chǎn)日期在2018年3月1日-2021年12月4日的國產(chǎn)奧迪Q5L汽車共453791輛；召回生產(chǎn)日期在2021年4月14日-2021年12月3日的進口奧迪SQ5汽車共368輛。
而召回的原因皆為網(wǎng)關(guān)控制模塊存在液體進入風險，進而會增加發(fā)生事故的可能性，存在安全隱患。此外，進口車車身還存在底部密封不足的問題，部分車輛在大雨或深水中等情況下行駛時，也可能進水。
“汽車是一個構(gòu)造及其復雜的產(chǎn)品，牽一發(fā)而動全身，因此，大多數(shù)汽車品牌多少都存在因質(zhì)量問題導致的召回問題。不過，如果出現(xiàn)頻繁的、大規(guī)模的召回，足以說明車企的品控能力不佳，長期下去，必然會影響消費者購車信心，失去用戶信賴。對于豪華車而言，用戶信賴喪失帶來的危機可能比普通汽車品牌的危機更大?！辈记逖兄赋?。
在BBA三大豪車品牌中，與寶馬、奔馳相比，奧迪銷量本就已多年處于墊底地位，此番廣告抄襲事件，更是讓其品牌形象受損，雪上加霜。
數(shù)據(jù)顯示，2021年在中國市場，寶馬的銷量為84.62萬輛，同比增長8.9%，居BBA之首；奔馳銷量微跌2%為75.89萬輛，排第二位；作為最早進入中國的豪華汽車品牌，奧迪銷量卻排在3家末尾，共賣出70.13萬輛汽車，同比下跌3.6%。
今年以來，在缺芯和疫情等因素影響下，BBA的整體銷量都不樂觀，不過，奧迪的下跌更為嚴重。
數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，寶馬、奔馳的全球銷量分別為51.98萬輛、48.7萬輛，同比下滑7.3%、10%；而奧迪的銷量為38.51萬輛，同比下滑幅度高達16.8%。
在中國市場，今年1-3月，寶馬、奔馳的銷量分別為20.85萬輛、19.21萬輛，分別同比下滑9.2%、13.7%；奧迪的銷量為16.16萬輛，同比下滑22.1%。
顯然，在BBA中，不管是在全球市場還是中國市場，與寶馬、奔馳相比，奧迪越來越缺乏競爭力，面臨的競爭形勢比寶馬、奔馳都更加嚴峻。
3、奧迪的“中國夢”
中國作為全球三大車市之一，歷來是車企的“兵家必爭之地”。
早在1988年，奧迪就已與一汽展開合作，在一汽集團總部長春，更有“奧迪遍地跑”的盛況。作為最早進入中國市場的豪華車品牌之一，奧迪最大的市場也在中國。
2021年，奧迪在全球交付了168.05萬輛汽車，其中，在中國賣出了70.13萬輛汽車，在歐洲賣出了61.7萬輛，在美國銷售了19.6萬輛。2021年，中國市場為奧迪貢獻銷售收入11.4億歐元。
今年1-3月，奧迪在中國的銷量為16.16萬輛，占其全球總銷量的41.97%。
或許是車市格局生變造成的競爭加劇，讓奧迪感受到了危機，在中國市場的銷量屢屢敗給寶馬和奔馳后，奧迪不再滿足于和一汽的合作，又將“橄欖枝”拋給了上汽，成立第二家中國合資公司，加碼中國市場。
“上汽奧迪希望能夠把奧迪品牌拉回歐洲那樣的定位，提升品牌形象，而不是追求銷量，我們對上汽奧迪銷量的預測是30萬輛左右，加上一汽-大眾奧迪70萬輛的銷量，未來奧迪品牌在中國市場希望能達到100萬輛?！鄙掀蟊娖囉邢薰句N售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在2020年底表示。
2021年4月18日，上汽奧迪品牌正式亮相。3個月后的7月18日，上汽奧迪首款量產(chǎn)車型奧迪A7L先行版正式開啟預訂。9月26日，上汽奧迪A7L正式投產(chǎn)并開始預售。
近幾年，一汽奧迪在豪車領(lǐng)域不斷投放重磅產(chǎn)品的同時，也著重在營銷方面發(fā)力。在營銷上，上汽奧迪同樣打起了明星牌。2022年第一天，上汽奧迪官方即官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人。同日，上汽奧迪A7L正式開始交付。
對于上汽奧迪A7L產(chǎn)品的定位，賈鳴鏑表示，奧迪A7L的目標就是要高于奔馳E級和寶馬5系，這是一輛能兼顧行政舒適性和個人駕駛樂趣的"C+級性能行政座駕"。
上汽奧迪官網(wǎng)顯示，A7L起步價45.97萬元，多達13個配置版本，售價最高達到77.77萬元。
雖然上汽奧迪并未給奧迪A7L太高的銷售壓力，制定的月銷售目標僅有3000輛到5000輛，但對于上汽奧迪而言，奧迪A7L作為先鋒選手，市場表現(xiàn)和市場反饋都至關(guān)重要。
遺憾的是，截止目前，奧迪A7L的銷量表現(xiàn)并不佳。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年1月，也就是上汽奧迪A7L上市的第一個月，其銷量僅有316輛；2月和3月銷量進一步下滑，分別只有258輛和256輛；在中國車市備受疫情考驗的4月，上汽奧迪A7L銷量更是下滑到了123臺。
換言之，在這4個月的時間里，上汽奧迪A7L的總銷量不足千輛。
對于上汽奧迪A7L的銷量欠佳，外界有觀點認為主要原因在于其產(chǎn)品力不足。
“A7L是A7的縮水版，A6L是A6的增強版?！庇腥巳绱嗽u價上汽奧迪A7L。在外界看來，A7L取消了A7的溜背車身，犧牲了A7的個性化，加長軸距打造出了一臺標準的三廂車，讓A7L成為了一臺拉長版的一汽奧迪A6L，但對比A6L，A7L的起售價即已高出近4萬元。
在布清研看來，當前市場應(yīng)該對上汽奧迪多點耐心，“上汽奧迪品牌成立時間還短，加上當前原材料緊缺和疫情壓力，奧迪A7L不管是產(chǎn)能和銷售都還處于起步階段，全國銷售網(wǎng)絡(luò)的建立也還待完善，肯定沒辦法跟寶馬、奔馳乃至一汽奧迪對比?！辈记逖袑Α缸訌椮斢^」表示。
在傳統(tǒng)燃油車銷量備受考驗的同時，奧迪不僅通過加強與一汽、上汽的合作加碼中國市場，并試圖借助中國發(fā)展新能源汽車的東風推動自身的電動化轉(zhuǎn)型。
近年來，奧迪上線了奧迪e-tron系列純電動車型。不過，在BBA里，奧迪電動車的表現(xiàn)同樣不出色。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，寶馬iX3的銷量為22683輛，奔馳EQC銷量為5993輛，而奧迪e-tron僅賣出1439輛。
在一汽奧迪推出純電豪華SUV車型Q4 e-tron之外，上汽奧迪同樣有電動車型奧迪Q5 e-tron發(fā)布。上汽奧迪官網(wǎng)顯示，奧迪Q5 e-tron起步價為37.65萬元，售價最高的版本價格為47.95萬元。
（圖 / 上汽奧迪官網(wǎng)（上汽奧迪Q5 e-tron））
在陸續(xù)推出純電動產(chǎn)品之時，奧迪的電動化轉(zhuǎn)型還邁出了關(guān)鍵一步——今年2月，奧迪一汽新能源汽車項目在長春啟動。
據(jù)悉，奧迪一汽新能源汽車項目計劃總投資358億元，是奧迪在華首個專門生產(chǎn)純電動車型的生產(chǎn)基地，該項目預計2024年12月竣工，總產(chǎn)能15萬輛/年。奧迪CEO杜思曼表示：“該項目在奧迪在華電動化戰(zhàn)略中發(fā)揮著核心作用?！?/p>
可以說，作為全球最大、最有活力的新能源汽車市場，中國還承載了奧迪電氣化轉(zhuǎn)型的需求。
4、結(jié)語
在持續(xù)的車市寒冬下，汽車產(chǎn)業(yè)迎來變革時刻，相較于逆勢上漲的新能源汽車銷量和新興的新能源車企，燃油車和傳統(tǒng)車企頗有些“前浪”的意味，稍顯落寞。
當前，BBA所在的傳統(tǒng)豪車市場也正經(jīng)受沖擊，特斯拉、蔚來等造車新勢力借助新能源汽車發(fā)力高端，連吉利、比亞迪這樣代表著親民的傳統(tǒng)車企，也在借助推出新能源車型向高端市場發(fā)起沖擊。
在這樣的競爭形勢下，銷量在BBA中墊底的奧迪更顯尷尬。而在廣告“翻車”導致品牌形象受損后，不知中國消費者還愿不愿意為奧迪買單？