文 | 子彈財(cái)觀 許蕓
編輯 | 蛋總
若要問(wèn)，在當(dāng)前發(fā)展得如火如荼的汽車(chē)行業(yè)中，哪家車(chē)企過(guò)得“如履薄冰”？恐怕奧迪要占上一名。近期，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)被“連潑冷水”，一汽奧迪和上汽奧迪這兩家合資公司的日子都不好過(guò)。
一方面，一汽奧迪與劉德華合作的《人生小滿》廣告，由于廣告文案侵權(quán)陷入抄襲危機(jī)，致使奧迪品牌形象受損。
另一方面，被寄予厚望的上汽奧迪首款產(chǎn)品A7L，正式交付半年以來(lái)，就一直有產(chǎn)品“賣(mài)不動(dòng)”的煩惱，1-4月總銷量都未能破千輛，背后的原因則指向其產(chǎn)品力不足。
如果說(shuō)“營(yíng)銷翻車(chē)”是第三方廣告公司失職導(dǎo)致的短期偶然事件，產(chǎn)品力不足則是奧迪的長(zhǎng)期煩惱——近年來(lái)，奧迪多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行大規(guī)模召回。
中國(guó)作為全球三大車(chē)市之一，也是奧迪最大的市場(chǎng)。在屢屢敗給寶馬、奔馳后，奧迪也在加碼中國(guó)市場(chǎng)，并在長(zhǎng)春興建了純電動(dòng)車(chē)平臺(tái)，很顯然，奧迪希望通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)打響新能源戰(zhàn)役。
只是，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和疫情的雙重考驗(yàn)，在營(yíng)銷和產(chǎn)品力都屢次“翻車(chē)”的情況下，奧迪還能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者嗎？其新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力又有多少？在電氣化轉(zhuǎn)型上，奧迪的“中國(guó)夢(mèng)”能圓嗎？
1、抄襲風(fēng)波之弊
要說(shuō)奧迪近期最受關(guān)注的事件，當(dāng)屬?gòu)V告抄襲風(fēng)波，就連其新車(chē)發(fā)布的信息都被這個(gè)負(fù)面事件徹底覆蓋了。
5月21日，在傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”這一天，一汽奧迪發(fā)布了由劉德華主演的視頻廣告《人生小滿》，迅速引發(fā)大量關(guān)注。然而，當(dāng)晚即有抖音用戶“北大滿哥”表示，奧迪該廣告視頻涉嫌抄襲他的視頻文案。
很快，廣告抄襲一事坐實(shí)，奧迪于5月22日發(fā)布道歉聲明并下架廣告視頻。5月25日凌晨，“北大滿哥”宣布對(duì)小滿作品文案進(jìn)行免費(fèi)授權(quán)，奧迪廣告抄襲事件隨之告一段落。
不過(guò)，此次抄襲風(fēng)波引發(fā)人們大量討論，僅在5月22日，微博“奧迪小滿廣告抄襲”的話題閱讀量就超過(guò)了4.45億次，而這場(chǎng)“意外的廣告翻車(chē)事件”所引發(fā)的不良影響也遠(yuǎn)超業(yè)界的想象。
首先是奧迪的品牌形象受損。
作為豪華車(chē)而言，品牌形象至關(guān)重要，在以往的營(yíng)銷中，奧迪也在借營(yíng)銷來(lái)凸顯自身的尊貴。
比如，2005年2月成立的“奧迪英杰匯”，據(jù)百度百科介紹，這是由藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的杰出代表和社會(huì)主流精英組成，是一個(gè)倡導(dǎo)奧迪生活方式的社會(huì)主流精英聯(lián)盟。
在這其中，謝霆鋒為“奧迪英杰匯型格賦電先鋒”&“奧迪e-tron GT全球大使”；韓寒為“奧迪英杰匯極速先鋒”；王一博為“奧迪英杰匯品牌大使”；來(lái)自音樂(lè)界的張亞?wèn)|、體育界的乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍出任“奧迪英杰匯體育大使”……
本次為奧迪拍攝《人生小滿》廣告視頻的劉德華同樣也是奧迪英杰匯成員。
然而，在著力借各界名人提升品牌形象的同時(shí)，如同這次廣告抄襲事件一般，此前奧迪的廣告也有“翻車(chē)”。比如，2017年7月，奧迪二手車(chē)一則廣告被指“嚴(yán)重物化女性，把女性比作二手車(chē)?！?/p>
品牌形象的樹(shù)立和維護(hù)從來(lái)都是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，為此各種高端品牌每年都會(huì)花費(fèi)巨資讓自己的定位不掉檔。奧迪本次廣告選擇與老牌天王巨星劉德華合作或也正是出于這一目的，但事與愿違，有時(shí)候，費(fèi)心維護(hù)的品牌形象受損也不過(guò)兩分鐘的廣告時(shí)間。
除了品牌形象受損，本次廣告抄襲事件更直觀的一大影響還在于——奧迪新車(chē)發(fā)布的信息被漫天負(fù)面消息遮蓋。可能很少會(huì)有人注意到，5月20日，奧迪小滿廣告發(fā)布的前一天，也是一汽奧迪新車(chē)Q4 e-tron上市的日子。
公開(kāi)資料顯示，一汽奧迪Q4 e-tron是奧迪首款純電豪華SUV，分為40創(chuàng)行版、40創(chuàng)境版、50創(chuàng)境版和50創(chuàng)享版四款車(chē)型，售價(jià)為30萬(wàn)元-38萬(wàn)元。同時(shí)，限量520臺(tái)奧迪Q4 e-tron先享版兩款車(chē)型正式上市，售價(jià)分別為33.7萬(wàn)元和38.25萬(wàn)元。
（圖 / 一汽大眾奧迪官網(wǎng)）
值得注意的是，同一天，比亞迪舉行了新品發(fā)布會(huì)，正式推出其海洋系列下的純電旗艦車(chē)型海豹，該車(chē)型共四個(gè)版本，綜合補(bǔ)貼后售價(jià)在21.28-28.98萬(wàn)元。長(zhǎng)城汽車(chē)旗下歐拉芭蕾貓也在5月20日開(kāi)啟線上預(yù)售，共401km、500km續(xù)航4個(gè)版本車(chē)型，預(yù)售價(jià)區(qū)間19.3萬(wàn)元-22.3萬(wàn)元。
（左圖 / 比亞迪海豹 右圖 / 長(zhǎng)城歐拉芭蕾貓）
而這兩個(gè)品牌的新能源汽車(chē)，都是目前頗受消費(fèi)者關(guān)注的車(chē)型。
在5月28日舉辦的第二十六屆粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上，奧迪Q4 e-tron正式首發(fā)亮相。不過(guò)，卻有汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者發(fā)布了關(guān)于“合資vs國(guó)產(chǎn)品牌觀眾冰火兩重天”的視頻。視頻顯示，比亞迪展區(qū)人山人海，但奧迪等合資車(chē)展區(qū)卻頗有些門(mén)可羅雀的意味。
“比亞迪汽車(chē)的整體價(jià)格相較于奧迪而言更加親民，這可能是造成展區(qū)觀眾數(shù)量差異的一大原因。不過(guò)，奧迪Q4 e-tron才剛剛發(fā)布，在車(chē)展區(qū)出現(xiàn)這樣的差異，側(cè)面反映了其產(chǎn)品吸引力差點(diǎn)意思?！逼?chē)行業(yè)觀察人士布清研（化名）直言。
在燃油車(chē)時(shí)代，這樣的景象恐怕令人難以想象。但在邁入新能源汽車(chē)時(shí)代的當(dāng)下，奧迪新車(chē)在消費(fèi)者端呈現(xiàn)出關(guān)注度不高，不僅說(shuō)明其新車(chē)產(chǎn)品力對(duì)消費(fèi)者的吸引度正在下滑，更反映了其在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的力不從心。
2、失落的奧迪
在一定程度上看，廣告“翻車(chē)”只是當(dāng)下奧迪所面臨危機(jī)的冰山一角，汽車(chē)產(chǎn)品力的下滑才是奧迪最根本的憂慮所在。
近年來(lái)，奧迪不僅出現(xiàn)了2015年的“排放門(mén)事件”和2019年的“奧迪白血病事件”，更是多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行大規(guī)模車(chē)輛召回。
「子彈財(cái)觀」在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)看到，僅2021年9月以來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)就進(jìn)行了6次召回，召回總數(shù)超過(guò)57.5萬(wàn)輛，召回的車(chē)輛既有進(jìn)口的，也有國(guó)產(chǎn)奧迪，而原因大多為產(chǎn)品有缺陷，存在安全隱患。
2021年9月至今奧迪召回車(chē)輛最多的一次，高達(dá)45.4萬(wàn)輛。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)于今年1月27日發(fā)布的公告顯示，一汽大眾自2022年2月28日起召回部分進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)奧迪汽車(chē)。
其中，召回生產(chǎn)日期在2018年3月1日-2021年12月4日的國(guó)產(chǎn)奧迪Q5L汽車(chē)共453791輛；召回生產(chǎn)日期在2021年4月14日-2021年12月3日的進(jìn)口奧迪SQ5汽車(chē)共368輛。
而召回的原因皆為網(wǎng)關(guān)控制模塊存在液體進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而會(huì)增加發(fā)生事故的可能性，存在安全隱患。此外，進(jìn)口車(chē)車(chē)身還存在底部密封不足的問(wèn)題，部分車(chē)輛在大雨或深水中等情況下行駛時(shí)，也可能進(jìn)水。
“汽車(chē)是一個(gè)構(gòu)造及其復(fù)雜的產(chǎn)品，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此，大多數(shù)汽車(chē)品牌多少都存在因質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的召回問(wèn)題。不過(guò)，如果出現(xiàn)頻繁的、大規(guī)模的召回，足以說(shuō)明車(chē)企的品控能力不佳，長(zhǎng)期下去，必然會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)信心，失去用戶信賴。對(duì)于豪華車(chē)而言，用戶信賴喪失帶來(lái)的危機(jī)可能比普通汽車(chē)品牌的危機(jī)更大?！辈记逖兄赋?。
在BBA三大豪車(chē)品牌中，與寶馬、奔馳相比，奧迪銷量本就已多年處于墊底地位，此番廣告抄襲事件，更是讓其品牌形象受損，雪上加霜。
數(shù)據(jù)顯示，2021年在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的銷量為84.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.9%，居BBA之首；奔馳銷量微跌2%為75.89萬(wàn)輛，排第二位；作為最早進(jìn)入中國(guó)的豪華汽車(chē)品牌，奧迪銷量卻排在3家末尾，共賣(mài)出70.13萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下跌3.6%。
今年以來(lái)，在缺芯和疫情等因素影響下，BBA的整體銷量都不樂(lè)觀，不過(guò)，奧迪的下跌更為嚴(yán)重。
數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，寶馬、奔馳的全球銷量分別為51.98萬(wàn)輛、48.7萬(wàn)輛，同比下滑7.3%、10%；而奧迪的銷量為38.51萬(wàn)輛，同比下滑幅度高達(dá)16.8%。
在中國(guó)市場(chǎng)，今年1-3月，寶馬、奔馳的銷量分別為20.85萬(wàn)輛、19.21萬(wàn)輛，分別同比下滑9.2%、13.7%；奧迪的銷量為16.16萬(wàn)輛，同比下滑22.1%。
顯然，在BBA中，不管是在全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，與寶馬、奔馳相比，奧迪越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)比寶馬、奔馳都更加嚴(yán)峻。
3、奧迪的“中國(guó)夢(mèng)”
中國(guó)作為全球三大車(chē)市之一，歷來(lái)是車(chē)企的“兵家必爭(zhēng)之地”。
早在1988年，奧迪就已與一汽展開(kāi)合作，在一汽集團(tuán)總部長(zhǎng)春，更有“奧迪遍地跑”的盛況。作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)品牌之一，奧迪最大的市場(chǎng)也在中國(guó)。
2021年，奧迪在全球交付了168.05萬(wàn)輛汽車(chē)，其中，在中國(guó)賣(mài)出了70.13萬(wàn)輛汽車(chē)，在歐洲賣(mài)出了61.7萬(wàn)輛，在美國(guó)銷售了19.6萬(wàn)輛。2021年，中國(guó)市場(chǎng)為奧迪貢獻(xiàn)銷售收入11.4億歐元。
今年1-3月，奧迪在中國(guó)的銷量為16.16萬(wàn)輛，占其全球總銷量的41.97%。
或許是車(chē)市格局生變?cè)斐傻母?jìng)爭(zhēng)加劇，讓奧迪感受到了危機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量屢屢敗給寶馬和奔馳后，奧迪不再滿足于和一汽的合作，又將“橄欖枝”拋給了上汽，成立第二家中國(guó)合資公司，加碼中國(guó)市場(chǎng)。
“上汽奧迪希望能夠把奧迪品牌拉回歐洲那樣的定位，提升品牌形象，而不是追求銷量，我們對(duì)上汽奧迪銷量的預(yù)測(cè)是30萬(wàn)輛左右，加上一汽-大眾奧迪70萬(wàn)輛的銷量，未來(lái)奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)希望能達(dá)到100萬(wàn)輛。”上汽大眾汽車(chē)有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在2020年底表示。
2021年4月18日，上汽奧迪品牌正式亮相。3個(gè)月后的7月18日，上汽奧迪首款量產(chǎn)車(chē)型奧迪A7L先行版正式開(kāi)啟預(yù)訂。9月26日，上汽奧迪A7L正式投產(chǎn)并開(kāi)始預(yù)售。
近幾年，一汽奧迪在豪車(chē)領(lǐng)域不斷投放重磅產(chǎn)品的同時(shí)，也著重在營(yíng)銷方面發(fā)力。在營(yíng)銷上，上汽奧迪同樣打起了明星牌。2022年第一天，上汽奧迪官方即官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人。同日，上汽奧迪A7L正式開(kāi)始交付。
對(duì)于上汽奧迪A7L產(chǎn)品的定位，賈鳴鏑表示，奧迪A7L的目標(biāo)就是要高于奔馳E級(jí)和寶馬5系，這是一輛能兼顧行政舒適性和個(gè)人駕駛樂(lè)趣的"C+級(jí)性能行政座駕"。
上汽奧迪官網(wǎng)顯示，A7L起步價(jià)45.97萬(wàn)元，多達(dá)13個(gè)配置版本，售價(jià)最高達(dá)到77.77萬(wàn)元。
雖然上汽奧迪并未給奧迪A7L太高的銷售壓力，制定的月銷售目標(biāo)僅有3000輛到5000輛，但對(duì)于上汽奧迪而言，奧迪A7L作為先鋒選手，市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)反饋都至關(guān)重要。
遺憾的是，截止目前，奧迪A7L的銷量表現(xiàn)并不佳。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，也就是上汽奧迪A7L上市的第一個(gè)月，其銷量?jī)H有316輛；2月和3月銷量進(jìn)一步下滑，分別只有258輛和256輛；在中國(guó)車(chē)市備受疫情考驗(yàn)的4月，上汽奧迪A7L銷量更是下滑到了123臺(tái)。
換言之，在這4個(gè)月的時(shí)間里，上汽奧迪A7L的總銷量不足千輛。
對(duì)于上汽奧迪A7L的銷量欠佳，外界有觀點(diǎn)認(rèn)為主要原因在于其產(chǎn)品力不足。
“A7L是A7的縮水版，A6L是A6的增強(qiáng)版。”有人如此評(píng)價(jià)上汽奧迪A7L。在外界看來(lái)，A7L取消了A7的溜背車(chē)身，犧牲了A7的個(gè)性化，加長(zhǎng)軸距打造出了一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的三廂車(chē)，讓A7L成為了一臺(tái)拉長(zhǎng)版的一汽奧迪A6L，但對(duì)比A6L，A7L的起售價(jià)即已高出近4萬(wàn)元。
在布清研看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)上汽奧迪多點(diǎn)耐心，“上汽奧迪品牌成立時(shí)間還短，加上當(dāng)前原材料緊缺和疫情壓力，奧迪A7L不管是產(chǎn)能和銷售都還處于起步階段，全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立也還待完善，肯定沒(méi)辦法跟寶馬、奔馳乃至一汽奧迪對(duì)比。”布清研對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。
在傳統(tǒng)燃油車(chē)銷量備受考驗(yàn)的同時(shí)，奧迪不僅通過(guò)加強(qiáng)與一汽、上汽的合作加碼中國(guó)市場(chǎng)，并試圖借助中國(guó)發(fā)展新能源汽車(chē)的東風(fēng)推動(dòng)自身的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
近年來(lái)，奧迪上線了奧迪e-tron系列純電動(dòng)車(chē)型。不過(guò)，在BBA里，奧迪電動(dòng)車(chē)的表現(xiàn)同樣不出色。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，寶馬iX3的銷量為22683輛，奔馳EQC銷量為5993輛，而奧迪e-tron僅賣(mài)出1439輛。
在一汽奧迪推出純電豪華SUV車(chē)型Q4 e-tron之外，上汽奧迪同樣有電動(dòng)車(chē)型奧迪Q5 e-tron發(fā)布。上汽奧迪官網(wǎng)顯示，奧迪Q5 e-tron起步價(jià)為37.65萬(wàn)元，售價(jià)最高的版本價(jià)格為47.95萬(wàn)元。
（圖 / 上汽奧迪官網(wǎng)（上汽奧迪Q5 e-tron））
在陸續(xù)推出純電動(dòng)產(chǎn)品之時(shí)，奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型還邁出了關(guān)鍵一步——今年2月，奧迪一汽新能源汽車(chē)項(xiàng)目在長(zhǎng)春?jiǎn)?dòng)。
據(jù)悉，奧迪一汽新能源汽車(chē)項(xiàng)目計(jì)劃總投資358億元，是奧迪在華首個(gè)專門(mén)生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型的生產(chǎn)基地，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2024年12月竣工，總產(chǎn)能15萬(wàn)輛/年。奧迪CEO杜思曼表示：“該項(xiàng)目在奧迪在華電動(dòng)化戰(zhàn)略中發(fā)揮著核心作用?！?/p>
可以說(shuō)，作為全球最大、最有活力的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)還承載了奧迪電氣化轉(zhuǎn)型的需求。
4、結(jié)語(yǔ)
在持續(xù)的車(chē)市寒冬下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)變革時(shí)刻，相較于逆勢(shì)上漲的新能源汽車(chē)銷量和新興的新能源車(chē)企，燃油車(chē)和傳統(tǒng)車(chē)企頗有些“前浪”的意味，稍顯落寞。
當(dāng)前，BBA所在的傳統(tǒng)豪車(chē)市場(chǎng)也正經(jīng)受沖擊，特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力借助新能源汽車(chē)發(fā)力高端，連吉利、比亞迪這樣代表著親民的傳統(tǒng)車(chē)企，也在借助推出新能源車(chē)型向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，銷量在BBA中墊底的奧迪更顯尷尬。而在廣告“翻車(chē)”導(dǎo)致品牌形象受損后，不知中國(guó)消費(fèi)者還愿不愿意為奧迪買(mǎi)單？