記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
在個(gè)人家庭事件不斷出現(xiàn)在熱搜之余，汪小菲的新餐廳品牌“麻六記”也引起關(guān)注——例如因疫情影響需要收縮門店的消息，以及汪小菲母親張?zhí)m在直播間帶貨麻六記酸辣粉以填補(bǔ)線下門店業(yè)績(jī)等消息。
繼經(jīng)手俏江南、蘭會(huì)所之后，麻六記是汪小菲餐飲再就業(yè)的重要項(xiàng)目。據(jù)天眼查APP顯示，麻六記所屬公司為北京麻六記餐飲管理有限公司，成立于2020年8月，汪小菲既是這家公司的董事，同時(shí)也是實(shí)際控股人。
不同于俏江南創(chuàng)業(yè)時(shí)趕上了經(jīng)濟(jì)上行的好時(shí)光，麻六記可以是在宏觀環(huán)境備受挑戰(zhàn)時(shí)啟動(dòng)的。麻六記的首店在2021年初開(kāi)出，目前在北京、上海和成都三地共有14家門店。
據(jù)麻六記公眾號(hào)的介紹，品牌主打傳統(tǒng)川菜，菜品包括大家熟悉的毛血旺，辣子雞，水煮魚(yú)，夫妻肺片等，并在這些傳統(tǒng)菜的基礎(chǔ)上對(duì)原料、調(diào)味等微創(chuàng)新。目前大眾點(diǎn)評(píng)顯示，麻六記客單價(jià)在120-140元之間。
和大多數(shù)餐廳一樣，麻六記也借助本地美食公眾號(hào)等進(jìn)行投放，用著“排隊(duì)兩小時(shí)，麻六記為啥那么火”等論調(diào)來(lái)吸引注意力，同時(shí)，汪小菲在娛樂(lè)圈的受關(guān)注度成為了“吸客”密碼。在遭遇近期這波疫情前，北京門店外經(jīng)常會(huì)看到等位的人群。其中，國(guó)貿(mào)店有過(guò)日翻臺(tái)6輪的成績(jī)。
在疫情反復(fù)的環(huán)境之下，暫停堂食等防疫措施讓餐飲行業(yè)變成了投資風(fēng)險(xiǎn)極大的行業(yè)。
通過(guò)一些外部數(shù)據(jù)和估算，可以大概勾畫(huà)麻六記目前的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
據(jù)自媒體“餐飲老板內(nèi)參”的報(bào)道，麻六記的單店投資為200-300萬(wàn)元，回本周期約為8-12個(gè)月。而餐飲分析師林岳對(duì)界面新聞分析稱，以單店投資和客單價(jià)、翻臺(tái)率等數(shù)據(jù)來(lái)看，估計(jì)麻六記的平均單店年收入可達(dá)到600-800萬(wàn)元。目前，麻六記的門店數(shù)量為14家，年收入至少為8400萬(wàn)左右。
林岳表示，餐飲品牌估值一般來(lái)自業(yè)績(jī)確定性與高成長(zhǎng)性，具體可從品類、品牌、規(guī)?；瘮U(kuò)張、運(yùn)營(yíng)（包括供應(yīng)鏈）等維度來(lái)分析。
由此分析，麻六記主打川菜品類，是國(guó)民認(rèn)知度極高的菜系之一，受眾范圍廣、口味成癮性強(qiáng)，無(wú)需再做過(guò)多市場(chǎng)教育。
品牌搭建上，離不開(kāi)汪小菲及其母親長(zhǎng)期以來(lái)在娛樂(lè)圈的話題度。
此外，俏江南此前所積累的供應(yīng)鏈資源也可為麻六記所用。而規(guī)?；瘮U(kuò)張意味著總營(yíng)業(yè)額會(huì)快速增加，但單店利潤(rùn)會(huì)被攤薄。
如果追求規(guī)?；?qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，則需要開(kāi)更多的門店。但目前，就麻六記的擴(kuò)張策略而言，門店也不算多也尚未開(kāi)放加盟。在林岳看來(lái)，這種類型的川菜品牌一旦模式成熟，如果沒(méi)有疫情的干擾，應(yīng)該可以很快擴(kuò)張。
但因?yàn)橐咔椋厦娴倪@種假設(shè)無(wú)法立即實(shí)現(xiàn)。
于是你會(huì)看到，麻六記門店以外的生意被汪小菲放在了更為重要的位置。
在線上，汪小菲及其母親正通過(guò)直播間賣力地吆喝麻六記零售食品，主要涵蓋辣醬，速食產(chǎn)品和香辣零食等，達(dá)到40個(gè)單品。疫情期間，這些產(chǎn)品的單月銷售額超過(guò)千萬(wàn)。
5月，汪小菲發(fā)微博表示，“現(xiàn)在麻六記的線上銷售和外賣，遠(yuǎn)超線下店?duì)I收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過(guò)31萬(wàn)。”他也開(kāi)始將麻六記定位為“一個(gè)食品公司，并不僅是線下連鎖餐飲店?！?/span>
但汪小菲所說(shuō)的線上表現(xiàn)比線下更好，是一種巧妙的話術(shù)——不一定是線上表現(xiàn)非常好，而是因?yàn)榫€下表現(xiàn)不太好。
如此大力推廣零售食品是為了應(yīng)對(duì)疫情對(duì)餐飲業(yè)的沖擊，不少餐飲企業(yè)明顯加快了布局零售市場(chǎng)的步伐，麻六記只是其中之一。
比如海底撈、小龍坎逐漸豐富旗下自熱產(chǎn)品的品類，推出了包括拌飯、酸辣粉等產(chǎn)品；西貝在加速推廣旗下做半成品菜的賈國(guó)龍功夫菜，鋪貨盒馬APP、京東、天貓等線上渠道。麻六記推出零售產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯也和它們一樣，除了延伸門店場(chǎng)景，覆蓋在更多消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)消費(fèi)者的粘性外，也希望可以借此對(duì)抗疫情的不確定性，彌補(bǔ)收入短板。
在林岳看來(lái)，麻六記線上食品在選品上有過(guò)一定的思考，它們均是門店明星產(chǎn)品的延伸，同時(shí)，這些川味食品的制作、供應(yīng)也相對(duì)成熟，后續(xù)又可為門店堂食引流。而更為重要的是，通常選在晚上直播，抓住了消費(fèi)者在夜里容易嘴饞的沖動(dòng)消費(fèi)心理。
不止麻六記，直播早已成為品牌們對(duì)抗疫情的“利器”。近期一次抖音直播里，西貝莜面村的奶酪餅銷售量突破2.4萬(wàn)單，單量超過(guò)其在天貓和京東平臺(tái)；另外，大本營(yíng)在上海的Manner Coffee今年二季度也依靠直播團(tuán)購(gòu)，其一款掛耳咖啡的銷售超過(guò)4700單。
在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，汪小菲將麻六記稱為自己第二次真正創(chuàng)業(yè)（他心目中的第一次創(chuàng)業(yè)是在2013年做茶飲料品牌“合潤(rùn)麟”，但以失敗告終），而此前他經(jīng)手過(guò)的餐飲項(xiàng)目包括俏江南及其旗下的蘭會(huì)所。
俏江南由張?zhí)m在2000年正式創(chuàng)立，主打中高端白領(lǐng)人群。2008年俏江南成為北京奧運(yùn)唯一的中餐服務(wù)商，在全國(guó)打響知名度。蘭會(huì)所則是在俏江南旗下的針對(duì)商務(wù)人群宴請(qǐng)的高級(jí)會(huì)所，2006年開(kāi)始由汪小菲相對(duì)獨(dú)立地管理。
2012年減少公款消費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，俏江南受到較大沖擊。之后它在資本市場(chǎng)又遭遇重大轉(zhuǎn)折，張?zhí)m及汪小菲在因未如約上市輸?shù)袅酥叭谫Y時(shí)的對(duì)賭協(xié)議，最終失去了俏江南控制權(quán)。
麻六記的定位雖與俏江南不同，但它身上多少帶有俏江南的影子。
在菜品的選擇上，麻六記也基于俏江南暢銷菜來(lái)發(fā)展，例如招牌菜毛血旺就是在俏江南時(shí)期爆款菜色，麻六記也把其作為主打菜呈現(xiàn)在菜單的明顯位置，為了這道菜，麻六記還曾舉行了一個(gè)“毛血旺大賽”來(lái)展開(kāi)互動(dòng)；麻六記首店和俏江南首店一樣，都選在北京國(guó)貿(mào)；此外，在品牌的相關(guān)介紹中多次提及了沿用“原俏江南創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”的字句。
盡管這些經(jīng)驗(yàn)可以增加創(chuàng)業(yè)底氣，但麻六記護(hù)城河并不深。
在北京市場(chǎng)，人均110-150元、相似條件的連鎖川菜品牌有眉州東坡、錦府鹽幫、胡桃里、辣婆婆等，大眾點(diǎn)評(píng)顯示上海川菜的人氣榜單里，廖川菜、破店小酒館等都是經(jīng)典川菜進(jìn)行微創(chuàng)新的品牌。此外，在川味賽道里，還有太二、魚(yú)你在一起等酸菜魚(yú)品牌，馬路邊邊、鋼管五廠小郡肝等串串品牌，以及大龍燚、小龍坎等火鍋品牌的夾擊。
評(píng)判一個(gè)餐飲品牌的能否長(zhǎng)久生存，主要會(huì)圍繞三個(gè)核心，即品質(zhì)（口味、質(zhì)量）、服務(wù)和環(huán)境（衛(wèi)生、裝修風(fēng)格）。但在大眾點(diǎn)評(píng)上，并不乏對(duì)麻六記味道的質(zhì)疑。比如有人評(píng)論認(rèn)為“食材明顯帶著中央廚房的通貨氣質(zhì)”，有人評(píng)價(jià)認(rèn)為“環(huán)境可以，菜品中規(guī)中矩”，也有“不會(huì)再來(lái)第二次”等的評(píng)價(jià)。
以經(jīng)典川菜微創(chuàng)新切入，借助明星或網(wǎng)紅等流量標(biāo)簽幫助賣“吆喝”，這樣的收割方式其實(shí)并不新鮮。一些借助流量效應(yīng)的川味火鍋很大程度上是曇花一現(xiàn)，只收獲了短期轟動(dòng)。畢竟從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能夠長(zhǎng)時(shí)間維持生命力的餐飲品牌，都需要在流量之上，建立起應(yīng)有的口味、品質(zhì)和服務(wù)體系，否則無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者。
門店以外，線上零售食品也需要特別注意食品安全問(wèn)題。
在麻六記旗艦店中可以看到，其產(chǎn)品為代工食品，比如其牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團(tuán)股份有限公司，火鍋底料選擇了四川天廚食品有限公司代工。代工貼牌的輕資產(chǎn)模式被很多品牌拿來(lái)使用，這一模式下品牌與代工商結(jié)為了命運(yùn)共同體，品牌方需要隨時(shí)監(jiān)督供應(yīng)商供貨能力，并用相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)。這也意味著，麻六記要打起精神來(lái)把產(chǎn)品做專業(yè)，其線上道路也有待時(shí)間的檢驗(yàn)。