文|一刻商業(yè) 曉陽(yáng)
編輯|周燁
車市寒冬持續(xù)，相比逆勢(shì)上揚(yáng)的新能源汽車，統(tǒng)領(lǐng)豪車市場(chǎng)的BBA不再意氣風(fēng)發(fā)，在BBA中銷量墊底的老牌車企奧迪，更顯得舉步維艱。
根據(jù)BBA三家年報(bào)，2021年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量已經(jīng)連續(xù)三年墊底。這主要由于奧迪豪華車型銷售不力，而新能源汽車的發(fā)展暫無(wú)起色。
持續(xù)的銷量下滑，也讓負(fù)責(zé)奧迪發(fā)展運(yùn)營(yíng)的主力——一汽奧迪略顯焦慮。近幾年，一汽奧迪在豪華車領(lǐng)域不斷投放重磅產(chǎn)品、著力營(yíng)銷，同時(shí)也在大力發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)。
想干一番大事的一汽奧迪，沒(méi)有打贏翻身仗，迎來(lái)的卻是“翻車”不斷。
從2015年的“排放門”、2019年的“奧迪白血病事件”等，暴露一汽奧迪在車輛品控上的問(wèn)題，過(guò)去數(shù)年，一汽奧迪幾乎每隔兩年便會(huì)發(fā)生車輛召回的情況。
奧迪想要通過(guò)“好廣告”來(lái)幫助其重塑品牌形象，但就在近期，一汽奧迪又在營(yíng)銷上陷入了一場(chǎng)負(fù)面輿論。
5月21日，一汽奧迪與劉德華合作拍攝的一則名為《人生小滿》的短視頻廣告，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。但就在發(fā)布不久后，一位名為“北大滿哥”的博主表示，《人生小滿》抄襲了他此前發(fā)布的視頻文案，在給出的詳細(xì)文案對(duì)比中，一汽奧迪的廣告文案存在大量雷同，這也被網(wǎng)友稱作“像素級(jí)抄襲”。
上汽奧迪官方微博發(fā)布聲明道歉
這不是一汽奧迪第一次在營(yíng)銷上翻車。早在2020年8月，奧迪在推特發(fā)布的一則奧迪RS4廣告，以“讓你的心跳更快，在每個(gè)方面”的標(biāo)題，配上一名小女孩靠在奧迪RS4前吃香蕉的畫(huà)面，被網(wǎng)友認(rèn)為是“戀童癖”、“性暗示”。
屢屢發(fā)生的負(fù)面事件，不斷破壞著奧迪的品牌形象。中國(guó)一直是奧迪在全球最大的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)不僅支撐了奧迪數(shù)十年的銷量，新能源汽車熱潮更能幫助奧迪在新時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但問(wèn)題在于，中國(guó)消費(fèi)者還愿意為奧迪買單嗎？
01 墊底BBA，反攻乏力
過(guò)去不斷被提及的豪華車代表——BBA（奔馳、寶馬、奧迪），曾是身份和地位的象征，中國(guó)也成為BBA在全球最重要的市場(chǎng)之一。
不過(guò)，想要在如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)稱霸并不容易，它們所面臨的是銷量下滑、光環(huán)漸弱的挑戰(zhàn)局面。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自2021年6月開(kāi)始，中國(guó)豪華車市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢(shì)，今年4月同比下滑54%，銷量腰斬。
近幾年國(guó)內(nèi)車市迎來(lái)寒冬，疫情導(dǎo)致停產(chǎn)或產(chǎn)能受限，再加上新能源汽車的崛起，傳統(tǒng)車企的銷量整體呈下滑狀態(tài)，也極大地動(dòng)搖了豪華車品牌的主力消費(fèi)群：中產(chǎn)階級(jí)。
相比銷量堅(jiān)挺、逆勢(shì)上揚(yáng)的新能源汽車，豪華車表現(xiàn)黯淡。相比BBA的表現(xiàn)欠佳，奧迪的銷量更是糟糕。
從近期三家車企發(fā)布的年報(bào)來(lái)看，2021年在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的銷量為84.6萬(wàn)，同比增幅8.9%；奔馳為75.88萬(wàn)輛，同比下滑2%；奧迪為超72.7萬(wàn)輛，同比下滑3.6%。這已經(jīng)是奧迪連續(xù)三年墊底。
奧迪在排名墊底的同時(shí)，與位居第二的奔馳的銷量差距也從2019年的1.2萬(wàn)輛擴(kuò)大至2020年的近5萬(wàn)輛、2021年的3萬(wàn)余輛。
自2021年4月上汽奧迪入場(chǎng)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)便進(jìn)入了南北雙合資公司的時(shí)代，一汽-大眾奧迪為南，上汽奧迪為北，南北分治。
但相比年輕的上汽奧迪，一汽奧迪更為人所知，它主導(dǎo)了奧迪在中國(guó)市場(chǎng)30余年的發(fā)展運(yùn)營(yíng)，也將奧迪塑造成中國(guó)最為成功的豪華車品牌，撐起了奧迪在中國(guó)的銷量。
2021年初，一汽-大眾奧迪執(zhí)行副總理孫惠斌曾在年度溝通會(huì)上提到，奧迪的銷量要更上一層，達(dá)到80萬(wàn)輛的規(guī)模。
這一年一汽奧迪投放了超過(guò)19款重磅產(chǎn)品，又分成高性能、旅行車等多種車型，營(yíng)銷投入也毫不手軟。但最終奧迪僅跨過(guò)70萬(wàn)的門檻，這場(chǎng)“反攻”失敗了。
圖/一汽奧迪官網(wǎng)
一汽奧迪近兩年的銷量下滑，主要是被豪華車主力車型拖累。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)的2021年豪華品牌汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，一汽奧迪旗下有三款車型進(jìn)入銷量榜前十，但多款熱銷車型同比銷量出現(xiàn)下滑。
數(shù)據(jù)顯示，排在第二位的奧迪A6，全年銷量約15.4萬(wàn)輛，同比跌13.5%；排在第四位的奧迪Q5，全年銷量約14.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.3%；排在第九位的奧迪A4全年銷量約13萬(wàn)輛，同比跌0.5%。
傳統(tǒng)熱銷車型銷量下滑的同時(shí)，一汽奧迪的新能源業(yè)務(wù)又尚未有起色。據(jù)BBA三家年報(bào)顯示，2021年在全球范圍內(nèi)，寶馬為10.3萬(wàn)輛，奔馳新能源車銷量為9萬(wàn)輛，奧迪為8.19萬(wàn)輛。
目前中國(guó)是奧迪全球最大單一市場(chǎng)。2021年近170萬(wàn)輛的奧迪全球銷量中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了接近一半。但奧迪面臨的困境是，下滑的銷量背后，它的高端形象變得不那么堅(jiān)固了。
02 “以價(jià)換量”策略失效，高端形象難以維持
不同于寶馬、奔馳，奧迪在近十年一直采取“以價(jià)換量”的銷售模式。
這要從一汽奧迪的故事說(shuō)起，上世紀(jì)80年代，大眾決定將奧迪項(xiàng)目落地一汽，一汽也在試裝后最終決定引進(jìn)奧迪100型轎車。奧迪100型，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高檔轎車市場(chǎng)的空白，也讓奧迪從此成為了“官車”的代表。
此后一汽奧迪也不斷引入奧迪車型并取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2011 年 1 月，有關(guān)部門出臺(tái)公務(wù)用車管理辦法，開(kāi)始控制超限用車，奧迪的銷量受到影響。這也導(dǎo)致一汽奧迪開(kāi)始調(diào)整宣傳策略并降低售價(jià)，來(lái)應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，奧迪依然保持著自己在豪車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，2004年之后寶馬、奔馳才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行本地化生產(chǎn)，但為什么奧迪卻慢慢地掉隊(duì)了？
曾經(jīng)被看作“官車”的奧迪，希望通過(guò)圍繞年輕化、運(yùn)動(dòng)化等關(guān)鍵詞“去官化”，改變自己的品牌形象，但從近期發(fā)生的廣告抄襲事件也可發(fā)現(xiàn)，奧迪的宣傳策略很難讓消費(fèi)者買單。
奧迪曾是“官車”代表，圖/上汽奧迪宣傳視頻截圖
奔馳和寶馬的品牌形象不弱，在全球市場(chǎng)它們以豪華和技術(shù)實(shí)力著稱，這種形象慢慢滲透至中國(guó)后，奔馳早已形成豪華+古典的品牌形象，寶馬也早已以運(yùn)動(dòng)與豪華來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，奧迪的品牌形象落于下風(fēng)。
改變品牌形象的同時(shí)，一汽奧迪也推出了更多入門級(jí)、次入門級(jí)車型，將終端售價(jià)壓低到30萬(wàn)左右。
如今在BBA熱銷的C級(jí)車中，分別有寶馬5系，奔馳E以及奧迪A6L這三款車型。而奧迪A6L是唯一售價(jià)接近30萬(wàn)價(jià)格的C級(jí)車，另外兩款車型都接近50萬(wàn)的價(jià)格。
與此同時(shí)，在BBA中一汽奧迪在售車型的優(yōu)惠幅度總是最大。據(jù)《出行一客》報(bào)道，一汽-大眾奧迪的一位銷售提到，最近店里的奧迪A4車型優(yōu)惠幅度最大，裸車可以直接優(yōu)惠8萬(wàn)塊。Q7優(yōu)惠4萬(wàn)塊，這和春節(jié)前的幅度差不多。
奧迪A4L，圖/一汽奧迪官網(wǎng)
但如今來(lái)看，性價(jià)比策略，不僅沒(méi)有給奧迪帶來(lái)更多銷量，反而讓其在BBA中常年墊底。
究其原因，是一汽奧迪在改變品牌策略、降低售價(jià)時(shí)，產(chǎn)品力不足以支撐高端形象。
在汽車的外觀設(shè)計(jì)上，奔馳和寶馬更具引領(lǐng)性，奧迪顯然像是一個(gè)跟隨者。在核心技術(shù)上，比如2.0T的四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，奔馳的馬力為245，寶馬為252，而奧迪的馬力只有224。
對(duì)高端形象最具破壞力的還有：一汽奧迪的車輛品控下滑。
近幾年關(guān)于一汽奧迪車輛品控的負(fù)面事件不少。2015年，因奧迪柴油發(fā)動(dòng)機(jī)上安裝有違法排放軟件，在全球召回6萬(wàn)輛奧迪A6和A7車輛，這一事件被稱為“排放門”；2017年3月，因輔助冷卻液泵存在阻塞可能，過(guò)熱極端情況下可能會(huì)造成發(fā)動(dòng)機(jī)艙起火，在中國(guó)召回2.05萬(wàn)輛部分進(jìn)口奧迪；2019年的奧迪白血病事件，曝出奧迪Q5部分車輛的車內(nèi)空氣質(zhì)量問(wèn)題。
就在今年3月，有消費(fèi)者投訴，正常行駛的奧迪Q5L突然急剎，整車“癱瘓”。此前國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布召回公告顯示，一汽-大眾將自2022年2月28日起召回部分進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)奧迪汽車。其中將被召回的國(guó)產(chǎn)奧迪Q5L就多達(dá)453791輛，車輛召回原因均與設(shè)計(jì)缺陷有關(guān)。
在不足的產(chǎn)品力、失敗的高端營(yíng)銷與一次次負(fù)面事件中，一汽奧迪越來(lái)越難讓中國(guó)消費(fèi)者為奧迪這一高端品牌買單。
03 瓶頸期的奧迪，能憑借新能源汽車突圍嗎？
隨著新能源賽道逐漸火熱，BBA也企圖在新的市場(chǎng)取得成功。對(duì)于奧迪而言，這也是改變BBA座次乃至在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)翻身的好機(jī)會(huì)。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車年銷量從2016年的50.7萬(wàn)輛提高到2021年的352.1萬(wàn)輛，連續(xù)七年位居全球第一。想必在新能源汽車方面，中國(guó)也將成為奧迪在全球最重要的市場(chǎng)之一。
奧迪中國(guó)總裁安世豪曾提到，從2020年開(kāi)始，奧迪要在中國(guó)市場(chǎng)再創(chuàng)一個(gè)“黃金十年”，重點(diǎn)則放在了電動(dòng)化戰(zhàn)略上。
奧迪在華的新能源投資一直緊鑼密鼓。盡管這次奧迪依然選擇與一汽合作，但不同于一汽奧迪和上汽奧迪，奧迪在中國(guó)成立了第一家控股合資公司——奧迪一汽新能源。
但相比國(guó)內(nèi)新能源汽車快速的發(fā)展進(jìn)程，奧迪來(lái)得太晚了。如今造車新勢(shì)力已經(jīng)“接管”賽道，從產(chǎn)品力、性價(jià)比等多方面的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成，吸引了大批消費(fèi)者的目光，但初期奧迪對(duì)新能源市場(chǎng)是有所忽視的。
直到2020年的北京車展上，一汽奧迪品牌才帶來(lái)了基于MEB平臺(tái)打造的3款純電動(dòng)車型：奧迪Q4 e-tron Concept、奧迪e-tron國(guó)產(chǎn)版和奧迪e-tron Sportback。
奧迪e-tron，圖/一汽奧迪官網(wǎng)
與此同時(shí)，奧迪一汽新能源計(jì)劃在長(zhǎng)春?jiǎn)?dòng)年產(chǎn)能15萬(wàn)輛的項(xiàng)目，引入PPE平臺(tái)生產(chǎn)純電動(dòng)奧迪車型，今年2月該項(xiàng)目已正式啟動(dòng)，但因?yàn)橐咔榈雀鞣矫嬉蛩貙?dǎo)致延期。
一汽奧迪新能源的發(fā)展并不樂(lè)觀。對(duì)比同級(jí)競(jìng)品，一汽奧迪的新能源車型，無(wú)論在續(xù)航里程、加速性能等產(chǎn)品實(shí)力方面，還是在定價(jià)上都不具優(yōu)勢(shì)。
比如一汽奧迪國(guó)產(chǎn)e-tron，起始價(jià)為54.68萬(wàn)元，這一價(jià)格不僅遠(yuǎn)高于特斯拉Model Y約26萬(wàn)元，也遠(yuǎn)超寶馬ix3近40萬(wàn)元的起始價(jià)。
縱觀BBA的產(chǎn)品定價(jià)策略，都選擇與燃油車采取類似售價(jià)。比如寶馬燃油版X3 的官方起始價(jià)為38.98萬(wàn)，寶馬ix3的起始價(jià)與燃油版相差無(wú)幾。而一汽奧迪的新能源車型無(wú)疑定價(jià)過(guò)高。
作為國(guó)內(nèi)高端新能源車代表企業(yè)的蔚來(lái)，在定價(jià)上相對(duì)更高，但同樣的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者可能很難選擇一汽奧迪。
2021年一汽奧迪的新能源汽車銷量墊底，2022年它與寶馬、奔馳的差距還可能進(jìn)一步拉大。
2022年一季度，寶馬電動(dòng)車銷量達(dá)約8.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%；奔馳電動(dòng)車銷量達(dá)到約7.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19%；奧迪的純電動(dòng)車銷量達(dá)到約2.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)66.2%，與前兩者差距在5萬(wàn)輛左右。
按照一汽奧迪的規(guī)劃目標(biāo)，2025年奧迪電動(dòng)化車型將達(dá)到總銷量的三分之一。目前來(lái)看一汽奧迪還未能找到一個(gè)破局的切入點(diǎn)。
不過(guò)，對(duì)于一汽奧迪而言，新能源汽車賽道并非毫無(wú)機(jī)遇。行業(yè)還有許多門檻需要邁過(guò)，在研發(fā)方面，續(xù)航里程的穩(wěn)定性、電池安全性、電池便攜性等，都可能成為彎道超車的起點(diǎn)。高端新能源這一細(xì)分賽道也還有進(jìn)一步發(fā)展的空間，這需要軟硬件上更強(qiáng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
奧迪已經(jīng)丟失中國(guó)豪華車市場(chǎng)的霸主地位，被寶馬和奔馳超越，在它身后還有英菲尼迪等二線豪華車品牌躍躍欲試。
奧迪要拿出更多差異化的產(chǎn)品，并在定價(jià)策略、營(yíng)銷策略等方面優(yōu)化調(diào)整，改變當(dāng)下的困境，找到屬于自己的路。