文|首席人物觀 小滿
編輯|江岳
01、一稿過
2000年，彭楊軍從天津工業(yè)大學(xué)畢業(yè)。
剛畢業(yè)他就被委以重任，擔(dān)任逸飛集團的首席攝影師，為逸飛服裝拍攝樣本照片。
著名油畫家陳逸飛廣泛涉獵電影、服裝、環(huán)境設(shè)計等領(lǐng)域，他將自己的涉獵方向統(tǒng)稱為“視覺產(chǎn)業(yè)”，毫不避諱藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。
在彭楊軍看來，陳逸飛是自己人生中最重要的“伯樂”：
“大四時我去面試，面試官把我的作品留下來給陳先生看了，第二天告訴我說陳先生想見你。我正式到逸飛以后，陳先生讓我負責(zé)服裝公司的整個形象部，從拍攝到設(shè)計，再到印刷，整個流程都是我在做，現(xiàn)在想想還是特別感謝逸飛公司的，感謝那段經(jīng)歷?！?/p>
起點甚高的彭楊軍，此后一路走得相當(dāng)順利，先后擔(dān)任過《青年視覺》首席攝影，《新視線》雜志創(chuàng)意總監(jiān)，良倉網(wǎng)站創(chuàng)始人等。
2022年5月21日，小滿節(jié)氣，導(dǎo)演彭楊軍轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博，他寫道：
“劉德華X奧迪#人生小滿，這是我導(dǎo)演過的片子里最輕松愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業(yè)，謝謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過?！?/p>
這條讓彭楊軍頗為得意的廣告里，劉德華將“小滿”的深意娓娓道來，結(jié)合極具意境的自然攝影，獲得了無數(shù)網(wǎng)友的點評轉(zhuǎn)。
在視頻號里，這條內(nèi)容的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏均超過10萬，預(yù)計總播放量已經(jīng)過億。
然而，風(fēng)光不過半天。
當(dāng)天晚上，博主“北大滿哥”指認《人生小滿》視頻涉嫌抄襲，并貼出了該視頻與自己原創(chuàng)內(nèi)容的對比。
經(jīng)比對之后，許多網(wǎng)友表示：“查重率高達99.99%。”
目前，奧迪官方賬號和劉德華個人賬號均已下架該視頻。
奧迪官方發(fā)表致歉聲明，并表示該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報并執(zhí)行，已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進行處理。
彭楊軍迅速刪除了此前轉(zhuǎn)發(fā)的微博，在留下的最新一條微博里，他這樣寫道：“懷念那個紙媒盛行的年代”。
底下網(wǎng)友的最新評論顯示：
“紙媒盛行的時代，電視傳媒的可以抄紙媒的，各類‘借鑒’都不會以這么快的速度被發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這個時代太不好啦?！?/p>
02、懷孕的男人
對于許多人來說，“M&C Saatchi”這個名字略顯陌生，但提到“薩奇兄弟”，了解廣告業(yè)歷史的人都耳熟能詳。
1970年，在倫敦蘇霍區(qū)的一棟辦公樓中，哥哥查爾斯?薩奇和弟弟莫里斯?薩奇，用借來的 6 萬美元成立了一家廣告公司。
他們用自己的名字來為這家公司命名：“薩奇兄弟（Saatchi & Saatchi）”。
成立之初，薩奇兄弟受英國健康教育委員會的委托，需要制作一則反對早孕和未婚先孕，鼓勵使用安全套的公益廣告。
薩奇兄弟對這個項目非常重視，于是召集了所有員工一起進行策劃，但幾輪創(chuàng)意下來，大家的方案都不能令薩奇兄弟滿意。
此時，一位職員羞怯地提出了“懷孕的男人”方案，他本以為這個提案會被迅速否決，但查爾斯·薩奇卻大喜過望，立即決定采納這個創(chuàng)意。
在這則“一個懷孕男人”的廣告中，旁邊有一行注釋寫著：“假如懷孕的是你，你是否會更加小心一些呢？”
這樣大膽創(chuàng)新的廣告極具沖擊力，取得了極佳的社會勸導(dǎo)效果，也讓薩奇兄弟的廣告公司一舉成名。
1978年，薩奇兄弟開始為撒切爾夫人策劃競選廣告。
廣告中，在一間失業(yè)人員辦公室門口，一條蜿蜒不斷的隊伍望不到盡頭，巨大的標(biāo)題寫著：“Labor isn’t working”（工人沒有工作；工黨毫無作為）。
一語雙關(guān)的廣告語，尖銳地指出了當(dāng)時英國社會的主要矛盾，工黨只服務(wù)于社會中上層的資本家們，但是底層民眾沒有工作機會。
最終，大量的底層工人將選票投給了保守黨，“鐵娘子”撒切爾夫人一舉擊敗工黨，成為英國歷史上第一位女首相，保守黨也自此開始了長達18年的執(zhí)政時期。
1986年，如日中天的薩奇兄弟出資6.4億美元，成功收購美國特德?貝茨廣告公司，自此，薩奇兄弟公司成為了世界上最大的廣告公司。
一年后，薩奇兄弟的廣告營業(yè)額達到了驚人的114億美元，稅前利潤同比增長77%，達到了1.9億美元。
進入20世紀(jì)90年代，世界廣告業(yè)掀起大肆兼并的風(fēng)潮，薩奇兄弟公司的地位也隨之不斷下降，到1995年，由于公司股價大跌，加之巨額債券無法償付，董事會直接將薩奇兄弟開除出了公司。
被迫離開自己一手創(chuàng)立的公司后，薩奇兄弟決定東山再起，他們創(chuàng)立了全新的“M&C Saatchi”公司。
“M&C”即是莫里斯和查爾斯的英文首字母縮寫。
在拿下英國航空公司的大單之后，“M&C Saatchi”在業(yè)內(nèi)名聲大噪，被人們稱為“新薩奇”。
03、上思廣告
2000年，“老薩奇”Saatchi & Saatchi被法國最大的廣告商陽獅集團收購，而“新薩奇”M&C Saatchi則成立了全新的營銷公司，開始登陸印度和中國市場。
M&C Saatchi先在中國香港設(shè)立辦事處，進入內(nèi)地后，在上海和北京設(shè)有辦公地點。
在中國區(qū)掌門人許萍芬（Angela Hsu）的帶領(lǐng)下，M&C Saatchi負責(zé)過聯(lián)想、索尼中國、蒙牛以及文華酒店等廣告項目。
圖：M&C Saatchi為聯(lián)想智能手機設(shè)計的平面廣告
2012年，M&C Saatchi北京辦公室拿下了大眾汽車的“大單”，公司規(guī)模開始迅速擴張，并不斷向汽車領(lǐng)域邁進。
一年后，M&C Saatchi突然宣布與劉新海、劉凱杰創(chuàng)立的本土創(chuàng)意公司aeiou合并，成立全新的合資公司M＆C Saatchi aeiou，沿用中文名“上思廣告”，由劉新海出任CEO。
aeiou創(chuàng)立于2003年，長期客戶包括海藍之謎、萬寶龍、資生堂絲蓓綺、新鴻基地產(chǎn)等國際品牌，以及勁霸、徽商銀行、天友乳業(yè)等本土品牌。
由于aeiou持有多數(shù)股份，原M＆C Saatchi的員工多被辭退，其中也包括首席執(zhí)行官許萍芬，而剩余的員工也隨之遷入aeiou的辦公場所。
同年5月，運營長達18年的M＆C Saatchi香港辦事處正式關(guān)閉，于2009年增開的北京辦公室，也在不久后從公司版圖上消失了。
這也就意味著，雖然“上思廣告”的官網(wǎng)還保留著薩其兄弟的傳奇故事，但這家公司其實與當(dāng)年的M＆C Saatchi已經(jīng)沒有太多關(guān)系，這只是一個曾經(jīng)擁有輝煌歷史的品牌。
M＆C Saatchi亞太區(qū)首席執(zhí)行官Chris Jaques曾表示：
“M＆C Saatchi在中國發(fā)展比在其他市場的發(fā)展更為艱難。比如，就廣告代理商來說，中國市場不怎么認可所謂的小眾品牌；要想在這里吃得開，你得是知名大品牌或擁有大規(guī)模客戶?！?/p>
合資后的上思廣告，在業(yè)內(nèi)也并未引起巨大聲量，M＆C Saatchi想要“重振中國市場”的計劃也隨之落空。
2019年8月，劉新海卸任M&C Saatchi中國區(qū)CEO，由供職陽獅集團12年之久的楊正華接棒，楊正華當(dāng)時滿懷信心地說：
“未來的廣告溝通將屬于M&C Saatchi這樣的機構(gòu)，不追求規(guī)模而是更快速、更靈活，并且更了解客戶的業(yè)務(wù)性質(zhì)，M&C Saatchi尊重品牌價值和創(chuàng)造力，除了更好的服務(wù)客戶，還能保持良好的創(chuàng)意水平。”
圖：從左至右為Richard Morewood, 劉凱杰，楊正華，劉新海
然而不久之后，M＆C Saatchi英國總部就陷入了更大的動蕩之中。
12月11日，M&C Saatchi聯(lián)合創(chuàng)始人莫里斯·薩奇（Maurice Saatchi）宣布辭去執(zhí)行董事一職。
與他一同卸任的，還有另外三名非執(zhí)行董事：媒體投資人Lorna Tilbian，前皇家私人銀行秘書Michael Peat和《紙牌屋》作者Michael Dobbs。
據(jù)英國《金融時報》報道，此次人事變動的主要導(dǎo)火索，主要是一些獨立董事希望換掉長期擔(dān)任首席執(zhí)行官的David Kershaw。
在此前，M&C Saatchi披露了一則會計違規(guī)行為，包括財務(wù)造假、夸大利潤等，普華永道的法務(wù)會計團隊隨即對該公司進行調(diào)查。
負面新聞纏身M&C Saatchi，當(dāng)時的股價已經(jīng)較年初跌去了四分之三，總市值不足一億英鎊。
04、惡性循環(huán)
2021年1月13日，一汽集團官網(wǎng)發(fā)布了“奧迪品牌市場部整合營銷策略及創(chuàng)意年度代理招募公告”。
根據(jù)招募要求，代理公司需要成立于2014年10月1日之前，注冊資金500萬人民幣及以上，并且近三年期間，有為豪華汽車品牌提供傳統(tǒng)策略創(chuàng)意或數(shù)字策略創(chuàng)意的服務(wù)。
公告還提出，近三年同一家豪華汽車品牌策略創(chuàng)意，其中至少有一年服務(wù)費不低于1500萬人民幣，且近三年所有豪華或主流汽車客戶的策略創(chuàng)意服務(wù)年費，總計不低于4000萬人民幣。
毫無疑問，上思廣告贏得了最后的比稿，并拿下了奧迪品牌的創(chuàng)意年度代理。
2021年，受到芯片供應(yīng)短缺危機影響，奧迪在國內(nèi)銷量約為70.13萬輛，同比下降3.6%。
值得注意的是，中國地區(qū)依然是奧迪的全球最大單一市場，國內(nèi)銷量占到了全球銷量的近50%，說明奧迪品牌深度依賴中國市場。
作為奧迪長期以來的“老對手”，奔馳和寶馬在華銷量大約只占全球銷量的三分之一。
2021年，寶馬集團在華銷量約為84.62萬輛，同比增長8.9%，梅賽德斯-奔馳銷量約為75.89萬輛，同比下降2%，業(yè)績表現(xiàn)均好于奧迪。
同時，特斯拉的強勢入場也為奧迪帶來了巨大的競爭壓力，2021年，特斯拉的全球交付量為93.6萬輛，同比增長87.4%。
在剛剛過去的4月，受綜合因素影響，一汽-大眾奧迪的銷量僅為22773輛，同比下降高達65%。
業(yè)績承壓，奧迪品牌更需要出圈。
此次的《人生小滿》廣告可謂下足血本，不僅啟用了知名攝影師彭楊軍，更是請來了天王巨星劉德華出鏡，但最終卻因抄襲“抖音文案”而徹底崩盤。
早些時間，上思公司發(fā)布道歉聲明，文中表示：
“因團隊版權(quán)意識淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于‘小滿’的視頻中文案內(nèi)容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾?！?/p>
劉德華方面發(fā)文表示，“對原創(chuàng)百分百尊重，對廣告團隊創(chuàng)作過重中出現(xiàn)的問題，以及給滿哥造成的困擾深感遺憾”。
2013年，在關(guān)閉M＆C Saatchi香港辦事處時，亞太區(qū)首席執(zhí)行官Chris Jaques對媒體說：
“M＆C Saatchi曾經(jīng)拿下過聯(lián)想的業(yè)務(wù)，但是一年后就失去了，曾經(jīng)的大眾汽車業(yè)務(wù)也是這樣，這是一個惡性循環(huán)。如果沒有大量的持續(xù)客戶，公司就不會有堅實的管理團隊，就不會有縱深的資源支撐，也不會發(fā)展壯大，得到市場認可。”
Chris Jaques把所有賭注都壓在了這家“全新”的上思廣告身上，在此之前，他已經(jīng)考察過70多家獨立創(chuàng)意公司。
他相信在在牽手aeiou之后，能夠“打造一個令人驚喜的全新創(chuàng)意公司，與中國市場上最具規(guī)模、最優(yōu)秀的同行一較高下?！?/p>
10年之后，屬于上思廣告的機會來了。
在匯聚了最大牌的明星，最專業(yè)的團隊，以及最大曝光量的平臺投放之后，奧迪和上思廣告都急需這一場“久違的勝利”。
然而，誰也不會想到，千里之堤、潰于蟻穴。