文｜征探財(cái)經(jīng) 月櫞
編輯 | 萬(wàn)佳麗
2022年，是起亞品牌入華的第20年，卻也是其與東風(fēng)汽車(chē)（600006.SH）集團(tuán)“分手”后開(kāi)啟新生活的一年。隨著起亞9億美元增資的落地，“東風(fēng)悅達(dá)起亞”已正式成為歷史。
虎年春節(jié)假期剛結(jié)束，韓國(guó)起亞株式會(huì)社就與與鹽城市人民政府、江蘇悅達(dá)集團(tuán)簽約，計(jì)劃建立新合資公司，增資9億美元，進(jìn)一步擴(kuò)大投資、導(dǎo)入新車(chē)型。
不過(guò)，悅達(dá)和起亞方面尚未公開(kāi)新合資公司的相關(guān)信息，具體名稱(chēng)是“悅達(dá)起亞”還是“起亞中國(guó)”或是其它，要等到4月才會(huì)揭曉。
從三人行到二人轉(zhuǎn)，起亞究竟經(jīng)歷了怎樣的歷程，又將面臨什么樣的命運(yùn)？
“大家都在等著看，沒(méi)有東風(fēng)的起亞還是起亞嗎，希望會(huì)更好。”一位東風(fēng)悅達(dá)起亞地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。
曾經(jīng)
回想起東風(fēng)與起亞近20年的“婚姻”，也曾有過(guò)轟轟烈烈的美好。
2002年8月18日，由東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)、江蘇悅達(dá)集團(tuán)以及起亞汽車(chē)共同成立的東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司正式掛牌，起亞汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)、江蘇悅達(dá)分別占股50%、25%、25%。
3個(gè)月后，東風(fēng)悅達(dá)起亞的第一輛新車(chē)“千里馬”就在鹽城生產(chǎn)基地下線(xiàn)，有1.3升和1.6升兩種發(fā)動(dòng)機(jī)供選擇，價(jià)格定在10萬(wàn)-12萬(wàn)元之間。
彼時(shí)，正逢中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的合資浪潮進(jìn)入全新的階段，幾乎所有的中國(guó)轎車(chē)企業(yè)都依賴(lài)合資模式，95%以上的轎車(chē)是外國(guó)品牌，一輛國(guó)民夢(mèng)想之車(chē)“桑塔納”的價(jià)格在15萬(wàn)元左右。而同為韓系車(chē)的現(xiàn)代“索納塔”在“千里馬”下線(xiàn)后一個(gè)月面世，價(jià)格在20萬(wàn)元左右。
因此，“千里馬”在當(dāng)時(shí)極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，上市短短一年間即創(chuàng)下了5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，進(jìn)而使得東風(fēng)悅達(dá)起亞成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)50年50家發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)性最好的企業(yè)，“千里馬”則榮獲50個(gè)最有影響力的汽車(chē)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。
當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)價(jià)說(shuō)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在很短的時(shí)間之內(nèi)得到了廣大用戶(hù)的認(rèn)可和好評(píng)，這在2003年競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，不能不說(shuō)是一項(xiàng)奇跡。
此后，東風(fēng)悅達(dá)起亞一路高歌猛進(jìn)。2004年底，千里馬銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。2011年，在中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)率個(gè)位數(shù)的情況下，東風(fēng)悅達(dá)起亞逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了30%，達(dá)到43.25萬(wàn)輛，進(jìn)入全國(guó)車(chē)企前9位。到2016年，其在華銷(xiāo)量觸達(dá)巔峰——全年銷(xiāo)售量達(dá)到65萬(wàn)輛。
這也讓東風(fēng)悅達(dá)起亞賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在2015年和2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的營(yíng)收分別為633.54億元和669.98億元，凈利潤(rùn)分別為10.20億元和14.93億元。
2017年2月，時(shí)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理蘇南永信心滿(mǎn)滿(mǎn)，提出要帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞踐行“New DYK 2020”戰(zhàn)略，在2017年實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，2020年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。并表示：“東風(fēng)悅達(dá)起亞的發(fā)展前景是光明的，我們將實(shí)現(xiàn)發(fā)展的二次飛躍?！?/p>
彼時(shí)的蘇南永一定想不到，也正是從這一年開(kāi)始，東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)歷了銷(xiāo)量滑鐵盧的至暗時(shí)刻，國(guó)內(nèi)也再無(wú)東風(fēng)悅達(dá)起亞。
現(xiàn)在
東風(fēng)悅達(dá)起亞從巔峰跌落的速度實(shí)屬驚人。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷(xiāo)量驟降至35.95萬(wàn)輛，同比幾近腰斬。2018年-2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量分別為37.0萬(wàn)輛、28.98萬(wàn)輛、24.93萬(wàn)輛和16.34萬(wàn)輛。
隨著銷(xiāo)量的下滑，東風(fēng)悅達(dá)起亞也開(kāi)始由盈轉(zhuǎn)虧。悅達(dá)投資（600805.SH）財(cái)報(bào)顯示，2016年-2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞營(yíng)業(yè)收入分別為594.61億元、299.33億元、334.19億元、232.81億元、219.4億元；歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為14.93億元、-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.5億元。
截至目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞2021年的業(yè)績(jī)情況尚未出爐，不過(guò)悅達(dá)投資在今年1月29日曾發(fā)布預(yù)虧公告，稱(chēng)公司持股25%的東風(fēng)悅達(dá)起亞因?yàn)槿毙井a(chǎn)銷(xiāo)量下降等因素，2021年度業(yè)績(jī)繼續(xù)虧損，影響公司歸母凈利潤(rùn)約-5.31億元。
東風(fēng)悅達(dá)起亞的“沒(méi)落”，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑感受最深。今年年初，一位東風(fēng)悅達(dá)起亞地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人曾拍下幾張展廳照片發(fā)至朋友圈，配文為：“這到底是汽車(chē)展廳還是汽車(chē)倉(cāng)庫(kù)?！备锌畮?kù)存壓力過(guò)大。
為什么一直在走下坡路？某行業(yè)內(nèi)人士告訴《車(chē)圈能見(jiàn)度》，從行業(yè)方面看，市場(chǎng)整體不景氣，已呈飽和狀態(tài)，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)車(chē)大多出于置換的目的，一般會(huì)選擇高端豪華品牌，而中低端品牌則面臨著“生死考驗(yàn)”；從東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)自身來(lái)看，多為中低端車(chē)型，且發(fā)力新能源較晚，在國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)走強(qiáng)的今天，其競(jìng)爭(zhēng)力大不如前。
此外，在合作的20年里，東風(fēng)悅達(dá)起亞還多次傳出內(nèi)斗消息。媒體曾報(bào)道，三方合資公司內(nèi)除了語(yǔ)言、利益等差異帶來(lái)摩擦，股比結(jié)構(gòu)也帶來(lái)摩擦。商議問(wèn)題時(shí)，要形成一個(gè)統(tǒng)一意見(jiàn)，往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。
自2017年起，東風(fēng)悅達(dá)起亞頻繁更換總經(jīng)理，5年時(shí)間里更換了5任總經(jīng)理，其中2019年還首次引入中國(guó)籍總經(jīng)理李峰，以迎合中國(guó)市場(chǎng)。但這種頻繁的輪替，讓經(jīng)銷(xiāo)商和內(nèi)部員工無(wú)所適從，進(jìn)一步加重了動(dòng)蕩和不安。
或許是看不下去東風(fēng)悅達(dá)起亞的每況愈下，再加上自己的新能源汽車(chē)品牌“嵐圖”正是需要用錢(qián)的時(shí)候。2021年11月，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)正式在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所，以2.97億元掛牌轉(zhuǎn)讓其所持東風(fēng)悅達(dá)起亞25%的股份。
這場(chǎng)三個(gè)人的電影，東風(fēng)不再需要姓名。
未來(lái)
慶幸的是，東風(fēng)的退出沒(méi)有影響到起亞與悅達(dá)之間的合作。去年12月16日掛牌結(jié)束，悅達(dá)汽車(chē)集團(tuán)成為唯一競(jìng)拍人。目前官方并沒(méi)有指出悅達(dá)、起亞各自的持股比例，市場(chǎng)猜測(cè)起亞方面可能會(huì)爭(zhēng)取更大股比和控制權(quán)。
不過(guò)，雙方在近日表示將增資9億美元，共同目標(biāo)是未來(lái)10年在華產(chǎn)銷(xiāo)量超400萬(wàn)輛?？梢钥闯?，起亞品牌仍想在中國(guó)市場(chǎng)搏一把。
怎么搏？新任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇透露，一是放棄高性?xún)r(jià)比標(biāo)簽，改走高端化路線(xiàn)，持續(xù)投入新產(chǎn)品、新技術(shù)，減輕經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力；二是重點(diǎn)推進(jìn)全球戰(zhàn)略車(chē)型以及新能源汽車(chē)的發(fā)展，從明年開(kāi)始到2027年，每年推出一款電動(dòng)車(chē)，逐步構(gòu)筑起6款電動(dòng)車(chē)的全新EV矩陣。
根據(jù)現(xiàn)代起亞集團(tuán)的規(guī)劃，到2030年，新能源車(chē)全球銷(xiāo)量目標(biāo)350萬(wàn)輛，其中，起亞新能源產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)160萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)混動(dòng)與純電銷(xiāo)量占比計(jì)劃達(dá)到50：50。
柳昌昇強(qiáng)調(diào)，2022年將作為起亞品牌在華革新的元年。
但是，冰凍三尺非一日之寒。品牌定位方面，消費(fèi)者對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞根深蒂固的印象很難改變。比如去年下半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞相繼推出了新款K5凱酷和MPV車(chē)型第四代嘉華，售價(jià)區(qū)間從16.18萬(wàn)元到33.99萬(wàn)元不等，試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)于自身的中低端認(rèn)知。
而市場(chǎng)給出的答案并不理想。其中，截至2021年12月，第四代嘉華累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為2823輛，月均銷(xiāo)量不足1000輛。
在電氣化領(lǐng)域，起亞品牌起步較晚，早已失去先機(jī)。用上述東風(fēng)悅達(dá)起亞地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人的話(huà)說(shuō)，“電動(dòng)車(chē)爆發(fā)，國(guó)家電網(wǎng)都在搞體驗(yàn)中心了，韓國(guó)人還在做夢(mèng)。”
另外，當(dāng)前中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除了大眾、比亞迪、榮威、吉利等傳統(tǒng)品牌，起亞品牌還要面對(duì)蔚來(lái)、威馬、理想等一眾造車(chē)新勢(shì)力對(duì)手以及跨界玩家，想要分得一杯羹，何其艱難。
東風(fēng)退出之后，對(duì)于悅達(dá)和起亞而言是新的機(jī)會(huì)，可以放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)。不過(guò)，三十年河?xùn)|三十年河西。與起亞剛?cè)肴A時(shí)相比，國(guó)內(nèi)車(chē)市已發(fā)生巨大變化。未來(lái)如何，難下定論。