文丨華商韜略 張香雪
2021年上海國際車展，作為“大排量發(fā)動機”信仰最后堡壘之一的賓利，在上海國家會展中心發(fā)布上市了全新的添越插電混動車型，并且把廣告打到了微信朋友圈。
它的背后，是全球傳統(tǒng)汽車正在新能源的新戰(zhàn)場瘋狂反撲。
“反撲”第一槍是大眾汽車集團打響的，而且“瘋狂”到了向自己刮骨療毒的程度。
2015年9月23日，這是大眾汽車歷史上最黑暗的一天——因為排放造假丑聞，大眾汽車在全球陷入了前所未有的危機。
直到現(xiàn)在與這樁丑聞有關(guān)的官司還沒有完全打完，而大眾已經(jīng)為此付出了超過300億歐元的代價。
但這卻是大眾汽車命運轉(zhuǎn)折的一天。
隨后，時任大眾汽車集團CEO馬丁·文德恩引咎辭職；大眾也很快宣布了一個名為“2025”的龐大規(guī)劃，其中電動車將扮演關(guān)鍵角色。
6年后的2021年10月，大眾汽車集團多達200名高管出現(xiàn)在奧地利一個培訓現(xiàn)場，參加CEO赫伯特·迪斯組織的一場培訓。
高管們對這個會議的主題并不陌生——在這個時代，到底誰是敵人？
最終，“敵人”定位到了特斯拉，以及來自中國的“造車新勢力”們。
“我們（的車）賣得太貴了?！钡纤拐f，大眾的生產(chǎn)效率太低，在市場上沒有競爭力。
對于高管們來說，這是一個委婉但嚴厲的警告——赫伯特·迪斯是一個“從不給犯錯的人保留機會”的人，為此他不會浪費哪怕1分鐘的時間。
他沒有具體批評哪件事，但肯定繞不開軟件故障這件尷尬事。
2019年底，大眾汽車打造的首款電動車型ID.3發(fā)生了“重大軟件問題”，導致放在工廠的庫存車不得不通過逐輛“人工修復”的形式解決問題。
自從智能汽車這個概念出現(xiàn)以來，像智能手機那樣隔一段時間就會推送新版本、實現(xiàn)新功能已經(jīng)是共識，而大眾采用的人工修復方式恍若又回到了石器時代。
對于大眾的電氣化來說，這是個曲折的開始。
所以有了這次奧地利的培訓會議。
但誰也沒有想到，他們的敵人——特斯拉的老板埃隆·馬斯克，竟然會作為“神秘嘉賓”以視頻連線的形式出現(xiàn)在會議上。
這個瘋狂的舉動，在整個汽車界聞所未聞。
但迪斯不以為然。
他通過這場不同尋常的培訓，再次提醒自己的高管們：電動化刻不容緩，而且需要學習特斯拉。
不過他也沒有妄自菲薄，“大眾集團已經(jīng)擁有應對挑戰(zhàn)的一切因素，包括正確的戰(zhàn)略，能力和團隊”。
就當前而言，偷師對手的策略奏效了。
2021年，大眾（中國）新能源汽車銷量累計超過11.9萬輛，同比增長128%，其中純電動ID.品牌貢獻了大約7萬輛。
全球市場上，大眾汽車集團旗下的電動汽車銷量也超過了45萬輛，同比增幅96%，銷量占比也從2020年的2.5%上升到5.1%。
在2021年大眾宣布的NEW AUTO計劃中，光是2021年-2025年的投資就達到了730億歐元，主要方向就是電動化。
看上去，在經(jīng)歷了夢魘般的排放丑聞之后，大眾這頭巨象已經(jīng)在電動化方面邁出了第一步。
另一個在電動化方面“瘋掉”的還有豐田，而且“瘋”到了連掌門人都食言的地步。
2021年12月14日，豐田汽車掌門人豐田章男，在東京的Mega Web豐田汽車主題樂園召開了實現(xiàn)碳中和的電氣化產(chǎn)品戰(zhàn)略說明會，透露出all in純電動車的意圖。
他張開雙臂，宣布一個極為龐大的電動車計劃——2030年推出30款電動車、每年賣出350萬輛電動車。
但僅僅在一年之前，他還對電動車頗有不滿。
日本政府計劃在2035年“禁售”燃油車，以解決環(huán)保問題，當時豐田章男公開表示，電動車被過度炒作了。
他的理由包括，如果把日本的所有汽車換成電動，那么夏天將會面臨“電力短缺”，而且轉(zhuǎn)型電動車之后基礎設施方面的投資最高可達37萬億日元（約合2.3萬億人民幣）。
他直言，禁售燃油車將會使汽車行業(yè)的商業(yè)模式崩塌，很多企業(yè)死掉。
至于特斯拉，他認為其只是一個“仍在推廣新穎菜譜的餐廳”，而豐田是一個“擁有大量客戶的成熟餐廳”。
因為這些觀點，豐田章男被扣上了反對電動化的帽子，甚至有人認為豐田汽車將會在他的帶領(lǐng)下成為第二個諾基亞。
但是現(xiàn)在，作為豐田家族的第四代長孫，他卻罕見地“食言”了。
他的理由是，自己對從前的豐田電動車不感興趣，但對今后的電動車抱有興趣。
外界可能忽略的一點在于，豐田是全球最早探索電動車的車企之一。
早在上世紀80年代初，豐田就搞過電動車，而且還推出了包括EV10、EV20、EV30在內(nèi)的車型，但后來豐田放棄了這一技術(shù)路線，把氫能作為解決汽車行業(yè)環(huán)保問題的終極解決方案，并把混動技術(shù)作為過渡方案。
自從1997年首次推出混合動力車型普銳斯以來，豐田已經(jīng)在全球賣出了超過1700萬輛混動汽車，驗證了這一商業(yè)模式。
鑒于這些積累，豐田轉(zhuǎn)向純電動水到渠成。
2020-2021年，豐田連續(xù)兩年壓制住了老對手大眾汽車集團，成為全球銷量最多的車企——現(xiàn)在隨著豐田開始擁抱電動車，這種兩強爭霸的好戲有望在新賽道繼續(xù)上演。
為了保持領(lǐng)先地位，豐田持續(xù)深度綁定中國市場。2021年豐田在中國賣出了超過194萬輛新車，再創(chuàng)歷史新高，并連續(xù)9年同比增加。
其中，混動車型銷量達到47.5萬輛，同比增幅高達50%。
值得一提的是，這還是豐田章男沒有“瘋起來”之前的業(yè)績。
這意味著在全球最大汽車市場轉(zhuǎn)向純電動，的確如豐田章男所言只是一個“興趣”問題，而非實力問題。
但不是所有車企都有這個實力。
對于曾經(jīng)一度破產(chǎn)的通用汽車來說，需要指望的就不能只是“技術(shù)儲備”，而是對于趨勢的精準判斷。
2013年，當售價6.99萬美元的特斯拉Model S，在銷量上超過了定價3.91萬美元的雪佛蘭沃藍達（Volt，通用旗下的一款電動車）時，通用汽車大為震撼。
作為應對措施，通用汽車立即決定成立一個專門小組研究特斯拉，以免自己在未來的某個時刻猝不及防地被后者超過，淪為“汽車史上的反面教材”。
這是傳統(tǒng)汽車大廠第一次把特斯拉視為一個真正的威脅。
這是個瘋狂的舉動，彼時特斯拉還深陷虧損泥潭。
在時任CEO丹·艾克森（Dan Akerson）治下，研究特斯拉反映了通用汽車在企業(yè)文化方面的最大改變，就是不再像以往那樣驕傲自滿——2008年金融危機中的破產(chǎn)經(jīng)歷，摧毀了通用汽車所有的體面。
艾克森說，未來汽車行業(yè)會更加高科技化?！叭绻患皶r對新趨勢作出應對，別的公司就會占領(lǐng)先機?！?/p>
2015年初，通用發(fā)布了雪佛蘭Bolt概念車，續(xù)航里程超過200英里（約320公里），但是定價僅為3萬美元。
這款車被認為足以打敗特斯拉，通用汽車為此欣喜若狂。
因為這意味著通用汽車作為一頭笨拙的大象，即將戰(zhàn)勝以創(chuàng)新和靈活知名的特斯拉。
首席工程師帕姆·弗萊徹（Pam Fletcher）說，“（在電動車的競爭中）沒有人想當?shù)诙??！?/p>
通用的確沒有當?shù)诙?，不過也沒成為第一。
2017年，特斯拉的市值先是超過福特汽車，然后再輕松超越通用汽車，成為美國市值第一大車企。
通用汽車的痛苦眾所周知——作為一個年銷量千萬級別的百年老店，卻輸給了當時年銷量不到10萬輛、財務搖搖欲墜的特斯拉。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，通用汽車扮演了自己最討厭的角色。
而特斯拉，成為一個對抗傳統(tǒng)汽車的“革命者”，而且還激勵了一大批“造車新勢力”。
但不幸之中也有幸運，通用汽車并沒有因為市值的失利而輸?shù)镁狻?/p>
艾克森留下的遺產(chǎn)中最為寶貴的部分，就是很早就開始真正重視電動車，其中包括向特斯拉學習。
2014年，通用迎來了一位強勢的女CEO瑪麗·博拉（Mary Barra）。這位接替艾克森執(zhí)掌通用汽車帝國的女掌門人，在上任之前就已經(jīng)主導了通用的電動化戰(zhàn)略，推動開發(fā)了Bolt電動車。
2016年，在瑪麗·博拉帶領(lǐng)下，通用汽車花費10億美元，收購了無人駕駛技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)Cruise Automation，這被認為是迄今為止通用汽車在智能網(wǎng)聯(lián)方面最為成功的一次收購。
在去年年初獲得一輪由微軟、本田加入的投資后，Cruise最新估值高達300億美元。
在瑪麗·博拉看來，通用汽車已經(jīng)具備了所有與電動化有關(guān)的核心能力——除了自動駕駛子公司Cruise外，還包括全新電動車平臺架構(gòu)Ultium（奧特能）。
這讓她有了足夠的底氣，去反擊特斯拉。
去年10月底的投資者介紹會上，瑪麗·博拉說，通用汽車在2025年“絕對”能趕上特斯拉。
到了年底她又表態(tài)，通用汽車2030年的收入將會翻一番，將成為電動汽車領(lǐng)導者?！巴ㄓ貌粫杨I(lǐng)導地位讓給任何人”。
作為一個改寫了通用汽車發(fā)展劇本的人，她有資格這么說。
而另一個傳統(tǒng)汽車巨頭福特，也在發(fā)起對于特斯拉的反擊。
2017年以來，達倫·帕爾默（Darren Palmer）開始負責福特的電動車業(yè)務。
在一次采訪中，他談到了福特的一款電動版野馬，稱這款新車“車門嚴絲合縫，顏色匹配，保險杠不會脫落，天窗不會掉下來”。
他的這番調(diào)侃，被認為與特斯拉天窗被風“吹走”的梗有關(guān)。
廣為流傳的另一個故事是，特斯拉曾經(jīng)在著名的“帳篷工廠”里用電工膠帶處理一些車輛缺陷。
帕爾默之所以這么說，是因為他認為質(zhì)量是福特的優(yōu)勢，卻是特斯拉的短板。
這代表了多數(shù)傳統(tǒng)車企的普遍看法——盡管特斯拉和它的追隨者們，在過去十年中屢屢占據(jù)汽車新聞的頭條，但并非不可戰(zhàn)勝。
汽車行業(yè)過去100多年歷史留下的積淀，并沒有隨著特斯拉的出現(xiàn)而變得一無是處。
對于另一種說法——“顛覆者”特斯拉的成功，已經(jīng)成為傳統(tǒng)汽車廠商的噩夢，意味著“諾基亞式”的死亡——這些傳統(tǒng)汽車巨頭同樣嗤之以鼻。
因為隨著大眾、豐田、通用等傳統(tǒng)車企在電動車賽道的“覺醒”，特斯拉已經(jīng)不是唯一的關(guān)鍵玩家。
這也改變了一個固有印象——一直以來硅谷都在扮演改變世界的角色，現(xiàn)在這些傳統(tǒng)車企也在做著同樣的事。
簡單地說，這些車企拒絕活在特斯拉主導的世界里。
同樣的事情也發(fā)生在中國這個全球最大的汽車市場。
比亞迪董事長王傳福早在2013年就公開表示，“分分鐘可以造出特斯拉”——當時這被認為是一句笑話。
但現(xiàn)在人們知道了，他沒有一個字是在開玩笑——比亞迪是比較罕見的用戶需要排隊提車的中國新能源汽車品牌。
2021年，比亞迪的新能源車銷量接近60萬輛，同比暴增231.6%。與特斯拉2021年在華交付的逾48萬輛相比，差距不小。
汽車央企第一陣營中，“共和國汽車長子”一汽正在加速推進電動化，東風和長安也分別成立了高端電動車品牌嵐圖和阿維塔。
上汽、廣汽和北汽這三家地方國企也都推出了電動車品牌，分別是智己、埃安和極狐，其中埃安年度銷量已突破13萬輛。
這些企業(yè)和以特斯拉為首的“造車新勢力”的對決，才剛剛開始。
無論是海外傳統(tǒng)車企，還是國內(nèi)傳統(tǒng)車企，都不再將特斯拉視為一個拙劣的笑話了，而是帶著更強的緊迫感押注電動車——以便讓自己能夠繼續(xù)留在牌桌上。
正如一架笨拙的巨型飛機，在完成了姿態(tài)糾偏之后，依然有足夠的機會飛在前頭。
早在幾年前，通用汽車CEO瑪麗·博拉就在《連線》雜志封面發(fā)出了預言——底特律展開反擊。
不僅僅是底特律，被打上“傳統(tǒng)車企”標簽的玩家，都在反擊。
[1]《可靠消息！通用汽車正將Tesla視為真正威脅》悅潼騰訊科技[2]《通用擊敗特斯拉》楊雪憶 世界科學