文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
張濤：昨天有人舉報(bào)京味軍（外界對(duì)“京蔚軍”的誤傳）是傳銷組織，京味軍負(fù)責(zé)人被叫去“喝茶”了。最后調(diào)查了一個(gè)上午，領(lǐng)導(dǎo)下單買車了。是不是你干的？
習(xí)文.京蔚軍車友會(huì)：京味軍是啥？是誰編的段子？
張濤：你別裝。
習(xí)文.京蔚軍車友會(huì)：是有這么個(gè)事，但是領(lǐng)導(dǎo)是之前就買車了。不過，接待我們那個(gè)主任不知道現(xiàn)在訂車了沒。
這是在2021年最后一天，來自蔚來車友會(huì)內(nèi)部調(diào)侃的聊天記錄。
蔚來的“車主文化”，一直是話題熱詞，也多少有些神秘色彩。只要朋友圈有蔚來的車主，就會(huì)刷到“蔚來真香”概念的推廣，著實(shí)有點(diǎn)微商的味道，為此很多人將蔚來車友會(huì)冠以“傳銷組織”之名。
“車友會(huì)”這個(gè)名字，自打有汽車品牌時(shí)便有了，并不是什么新鮮事。為何蔚來車友會(huì)卻備受關(guān)注？主要原因來自蔚來汽車創(chuàng)始人李斌對(duì)用戶的態(tài)度，就連蔚來Fellow（蔚來線下銷售人員統(tǒng)稱）都不以銷售額作為考核中心，而是用戶滿意度。
顯然，李斌做到了。他成功把蔚來塑造成以高質(zhì)量用戶服務(wù)為核心的企業(yè)形象。而蔚來的車主們也在用實(shí)際行動(dòng)投桃報(bào)李。
2019年初來自微博大V“王銅根”的一篇《蔚來ES8，百公里燒35-40L的電動(dòng)車》，diss蔚來的“東北行”和“新疆行”用柴油車和板車為車主做保障，蔚來車主們自發(fā)組織起“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，在公開平臺(tái)發(fā)布萬字長文，為蔚來發(fā)聲。
甚至在2019年，”蔚來最晚撐不過2020年“的聲音甚囂塵上之時(shí)，蔚來的老車主大量復(fù)購蔚來汽車，讓蔚來第四季度銷量飆升至8224輛，環(huán)比增長71.4%。據(jù)李斌透露，有近50%的銷量來自蔚來老車主。
但在蔚來帝國不斷壯大的道路上，過度的“用戶至上”精神難免也會(huì)走偏。
在如同“子民”般的擁躉者之外，還隱藏著一些人間清醒的組織和個(gè)人，時(shí)不時(shí)給蔚來潑幾盆冷水。RC（Real Club）車友會(huì)群主“老霍”是一名資深蔚來車主，他曾多次在蔚來APP的「此刻」上發(fā)帖，對(duì)一些車主浪費(fèi)蔚來充電和代駕資源事情表達(dá)不滿，甚至曾因蔚來宣傳錯(cuò)位向官方開火。
更直接的是，蔚來車主內(nèi)部的一個(gè)獨(dú)特群體——“魏雪芬”，這一小撮組織更像是蔚來的“諫官”，表揚(yáng)和批評(píng)共存，正如“魏雪芬”名字的含義：蔚來的薛定諤粉絲。
據(jù)一位“魏雪芬”成員chulong透露，李斌和蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)層也曾試圖加入“魏雪芬”群里，但“魏雪芬”不想這樣做。原因很簡單，他們就是想要持續(xù)保持“人間清醒”的一群蔚來車主。
就在2020年年底，蔚來官方申請(qǐng)注冊(cè)了“魏雪芬”的相關(guān)商標(biāo)，這應(yīng)該是李斌最接近“魏雪芬”的一種形式。
“魏雪芬”曾說，“蔚來有點(diǎn)飄了”。這樣的聲音一直存在在蔚來車主中，但并不影響他們對(duì)蔚來的熱愛，老霍對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說：“我們都希望蔚來好，不希望蔚來飄?！?/p>
“金蘋果”的誘惑
“蔚來現(xiàn)在確實(shí)有點(diǎn)飄，我看不到EP Club的實(shí)際意義是什。？”chulong對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說。
蔚來EP Club，被蔚來稱為“NIO品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”，起初的成員是蔚來的早期核心用戶。如今的EP Club則按“蔚來值”（俗稱“牛值”）競選入會(huì)資格，而賺取牛值的方式，是復(fù)購蔚來或者幫蔚來賣車，這也是為什么越來越多“志愿者”幫蔚來賣車。
EP Club的存在，也讓蔚來帝國中，卷起了“每個(gè)車主都來爭奪好銷售”的氛圍。某種程度上，EP Club會(huì)員資格，被視為李斌發(fā)給業(yè)績好的蔚來車主的“榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆薄?/p>
走進(jìn)線下的NIO House會(huì)發(fā)現(xiàn)，一群非蔚來Fellow的人幫你介紹蔚來汽車，但你需要先使用他們的邀請(qǐng)碼，很多消費(fèi)者并不理解其中緣由。
一位無錫的車主“春春”告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，自己買車提車會(huì)獲得1000牛值，而有一些車主為了提高牛值進(jìn)入EP Club，全天泡在NIO House，讓顧客掃描他們專屬的蔚來車主二維碼，然后帶他們參觀NIO House并講解蔚來汽車。一旦成交，該車主就會(huì)增加100牛值。
老霍對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露，每年蔚來車主中牛值排名前100的人，就有資格進(jìn)入EP Club，基本上要達(dá)到9000牛值以上，而這個(gè)數(shù)字意味著要幫蔚來賣出80輛車左右。老霍是2019年購買ES8的最早一批車主，他的牛值在3000左右，“我的牛值屬于老車主中比較正常的?！?/p>
另外一種快速成為EP Club會(huì)員的方式是購買EP9，會(huì)員期10年。EP9目前售價(jià)1000萬元左右，這款車目前處于量產(chǎn)階段，但暫時(shí)不接受預(yù)定，意味著有錢也未必買得到。
顯然，即使接受預(yù)定，普通人也很少會(huì)通過此方式進(jìn)入EP Club?！罢尜IEP9的人，也不會(huì)去參加EP Club的活動(dòng)?！崩匣魧?duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說。
小紅書上一位叫“李恐龍”的蔚來車主，大約在2021年初購買了ES6，一年的時(shí)間推薦了89位意向用戶，33位達(dá)成交易。這意味著他的牛值至少有3000，已經(jīng)達(dá)到了老霍的級(jí)別。
李恐龍告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，他是“福建八閩蔚”的理事，自認(rèn)為在廈門車友會(huì)是資深玩家。在其小紅書評(píng)論區(qū)，很多意向車主都在詢問是否可以使用他的邀請(qǐng)碼，李恐龍會(huì)把下單后雙方的邀請(qǐng)積分全部返還給新用戶，也就是說李恐龍只會(huì)獲得邀請(qǐng)后的牛值。
這些幫蔚來賣車的車主，被蔚來統(tǒng)一稱為“志愿者”，蔚來還會(huì)定期請(qǐng)這些志愿者吃飯作為感謝。“這還是我第一次吃到汽車銷售公司請(qǐng)客的飯，換成別的車企，車賣出去以后就一切推給4S店了。”做過幾次志愿者的春春對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說。
也正是因?yàn)槲祦韺?duì)EP Club的高端定位，讓越來越多的蔚來車主有了神往的心理，甚至其一些行為被解讀為很像“傳銷組織”或者微商。
除了每年兩次李斌同行的活動(dòng)外，進(jìn)入EP Club并不一定會(huì)獲得實(shí)質(zhì)性資源，因?yàn)樽钤邕M(jìn)入EP Club的老車主都有自己的小團(tuán)體，新車主很難融入。蔚來發(fā)給志愿者車主的“邀請(qǐng)禮”算是一種回饋形式，老霍告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，“有時(shí)會(huì)抽到一個(gè)旅行箱，掛到閑魚上能賣八九百?！?/p>
老霍唯一一次參加EP Club的活動(dòng)，是一次賽道日邀請(qǐng)了非EP Club會(huì)員的老車主和媒體。老霍調(diào)侃，EP Club的晚宴就是在宴會(huì)廳擺上長桌鮮花，立下明年的Flag，“看起來很高端，其實(shí)很像微商大會(huì)?！?/p>
在EP Club這顆“金蘋果”的誘惑下，越來越多掃描邀請(qǐng)碼的目的大過分享意愿。甚至有一些車主坦誠“看不到EP Club對(duì)車主們的意義”，魏雪芬組織還曾吐槽車主們獲取牛值的“違規(guī)”手段。
當(dāng)然，蔚來車主中間也不乏真心想要分享蔚來汽車的人，chulong就是其中一個(gè)。一次陪媳婦逛街，就在商場的NIO House做了一整晚的志愿者，給意向用戶分享中肯的體會(huì)。不為牛值，只是單純的分享。
“人間清醒”魏雪芬
魏雪芬的成員，本質(zhì)上也是蔚來車主中的一部分。但是他們又是特別的存在，自愿幫蔚來賣車，但并不屑于進(jìn)EP Club，他們是蔚來車主中的“理性派”。
“魏雪芬”源于“42號(hào)車庫”討論群里的一群對(duì)蔚來較友好的車主，代表了一種可吹、可黑、隨時(shí)轉(zhuǎn)換的薛定諤狀態(tài)。他們會(huì)對(duì)蔚來的優(yōu)點(diǎn)大加贊賞，也會(huì)在蔚來出現(xiàn)問題時(shí)，毫不吝嗇的開火。
“萬字長文是入魏雪芬的標(biāo)配?！眂hulong對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露。
魏雪芬的概念來自名為@7哥的車主，他是蔚來的第一批車主。2019年年初，面對(duì)外界對(duì)蔚來“半成品”的指責(zé)，7哥寫下了那篇閱讀量24萬+的長文《電動(dòng)爹的日常 - 蔚來ES8長期使用連載》，之后還堅(jiān)持在公開平臺(tái)普及電動(dòng)車知識(shí)。
魏雪芬另一骨干@hellopbs 也曾在自己購入ES6前夜，寫下《云車主跟自己聊聊蔚來與蔚來》的萬字長文，詳細(xì)的分享了自己對(duì)車、企業(yè)、車主圈子和媒體輿論的看法；另外一篇《接下來，是蔚來2.0》也收獲了10w+的點(diǎn)擊量。
「藍(lán)洞商業(yè)」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多魏雪芬成員都是跟隨蔚來征戰(zhàn)多年，積累下多篇“著作”的人。
“我進(jìn)入魏雪芬的時(shí)間比較晚，他們看到我的知乎內(nèi)容后，覺得一定要把這個(gè)人拉進(jìn)群。”chulong幾乎每天都會(huì)在知乎留下文字，話題集中在特斯拉、小鵬、理想、蔚來這幾家新能源車企的問答中，用他作為蔚來車主的切身體會(huì)，客觀地給出評(píng)價(jià)。
老霍，是極少數(shù)沒有發(fā)長文就加入魏雪芬的。chulong告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，因?yàn)槔匣魟?chuàng)立的RC跟魏雪芬的初心是一樣的，做真實(shí)的車主，說想說的話，回歸初心。大家都希望蔚來好，但在蔚來飄的時(shí)候，該罵還是罵。
老霍曾經(jīng)在蔚來APP上發(fā)文吐槽蔚來車主，從“有機(jī)會(huì)”升級(jí)84度電池，到石家莊的停車費(fèi)，從曬NIO Pilot雙手離開方向盤的危險(xiǎn)駕駛，到肆意揮霍浪費(fèi)加電、代駕等蔚來服務(wù)資源等問題。
對(duì)于“罵蔚來”這件事，魏雪芬甚至總結(jié)了群里一周的課程表：周一到周四的晚上是吹別家電車、黑蔚來的火力集中時(shí)段，到了周五晚上就討論自駕游，周六晚上等待救援，周日?；鹦菹⒁幌隆?/p>
2021年3月，chulong曾在知乎寫下了一段話——用來回答李斌說“買蔚來可以陪他成長、是一件有價(jià)值的事情”?！俺赡耆说氖澜缋铮笥褍蓚€(gè)字的意義是非同凡響的，在這個(gè)社群里，找到朋友不是太難，深聊下去志同道合一塊出來創(chuàng)業(yè)都是有可能的。”
“魏雪芬”還經(jīng)常把自己形容成蔚來的外包PR，老霍就曾說過：“車友會(huì)里經(jīng)常有一群老車主幫助新入群的成員做思想工作，學(xué)習(xí)如何武裝自己，應(yīng)對(duì)朋友圈和微信群不友好的問候?！?/p>
社群粘合劑
相比高高在上的EP Club和冷靜理性的“魏雪芬”，蔚來積分才是其社群文化的粘合劑。
在品牌創(chuàng)立之初，蔚來就明確了車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和車以外的生活四個(gè)理念去提升用戶體驗(yàn)，蔚來APP就扮演了關(guān)鍵的鏈接者。蔚來APP上有等同于博客的頁面，車主可以暢所欲言，甚至可以直接@William Li 李斌，或者@秦力洪。
蔚來APP上的NIO Life頁面購物，是蔚來與用戶之間在“車以外的生活”連接處，而這種連接靠積分來兌現(xiàn)。
“蔚來車主有自己的積分，積分在蔚來APP上相當(dāng)于流通貨幣，10積分相當(dāng)于1元人民幣?！盓S8車主喬對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說。
有的車主會(huì)屯積分，車主之間也可以轉(zhuǎn)讓積分，“在蔚來APP里，直接用人民幣購物不劃算，車主們會(huì)以八折或者八五折去收購積分再購物?！贝捍焊嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」。
來自車主的好評(píng)并不少見：“蔚來APP上有很多服裝是自己設(shè)計(jì)的，確實(shí)很好。”“我是蔚來和斌哥的粉絲，蔚來APP上出了什么我都會(huì)買?！薄拔祦鞟PP上的小零食很好吃，不知道在哪里找的供應(yīng)商?！?/p>
chulong、老霍、春春都是蔚來APP的?？?，他們可以買餅干、酒水、服飾、書包、毛巾、床上四件套，甚至是籃球。老霍評(píng)價(jià)，“蔚來有些衣服和書包都設(shè)計(jì)的很好，就是價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)高?！?/p>
前不久，老霍還在蔚來上下單了床上四件套。翻看“家居日用”一欄，「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)一款蔚來設(shè)計(jì)的“The New Bottle”深得車主喜愛，“經(jīng)典三色蔚來藍(lán)”的購買頁面有9999+條用戶評(píng)價(jià)，有些細(xì)節(jié)改進(jìn)建議，基本每條都是帶圖好評(píng)。
比著蔚來APP，老霍在自己的RC車友會(huì)也開設(shè)了小程序購物商城。產(chǎn)品包括RC車友會(huì)的車標(biāo)、配件、印有特殊標(biāo)志和文字的服裝和NOMI樂高積木，下拉界面還有精釀桂花小麥艾爾、速溶和掛耳咖啡、RC定制香片。
有趣的是，蔚來在2019年遭遇最艱難的時(shí)刻，外界唱衰的聲音不斷，老霍將“藥丸”和“最快今年，最晚明年”的梗印在T恤和帽衫上，在RC商城售賣?！白羁旖衲?，最晚明年”的帽衫成了RC商城銷量最高的服飾單品，老霍說：“RC售賣的服飾更多是一種文創(chuàng)商品，大家覺得有趣才買。”
除了復(fù)制蔚來APP的電商模式，老霍和RC車友會(huì)內(nèi)部的車主，還與超過150家商戶開展會(huì)員合作，覆蓋餐飲、美甲護(hù)膚、汽車美容、民宿、運(yùn)動(dòng)健身、足道、寵物拍攝、密室逃脫、紋身等本地生活服務(wù)，車友憑RC會(huì)員卡即可到店享受福利。
春春對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」介紹說，RC車友會(huì)與商戶談的價(jià)格都低于美團(tuán)的價(jià)格，否則不會(huì)上架RC小程序。
蟹老板評(píng)價(jià)RC車友會(huì)，“RC神奇的地方在于，這是一個(gè)幾乎不聊車，不聊蔚來的車友會(huì)。正因?yàn)榇?，在自媒體侮辱車主、破產(chǎn)清算傳聞風(fēng)起云涌的那段日子里，RC成了很多車主、準(zhǔn)車主的避風(fēng)港?！?/p>
老霍也說，“RC的群里很少聊蔚來很少，更多是大家分享日常的吃喝玩樂，或者研究線下聚會(huì)去哪吃喝玩樂?！?/p>
李斌的命門
“如果你購買一輛車，不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票?！边@是李斌所定義的蔚來。
他曾經(jīng)不止一次在公開場合強(qiáng)調(diào)蔚來“用戶至上”，最近一次的2021年12月18日NIO Day上，李斌說：“我們并沒有把銷量看那么重，真正讓我們緊張的是用戶越來越多、員工越來越多，怎么能通過閉環(huán)讓我們的服務(wù)提升起來，先把滿意度提升起來?！?/p>
再比如，2018年第一屆NOI Day前夕，李斌在錄制《遇見大咖》時(shí)說到：“我的商業(yè)邏輯很簡單，用戶永遠(yuǎn)只會(huì)為好的體驗(yàn)買單?！彼J(rèn)為，蔚來要解決的是用戶的癢點(diǎn)，而不是痛點(diǎn)。
的確，李斌也在用實(shí)際行動(dòng)證明這一點(diǎn)。2019年下半年，李斌的所有周末幾乎都在出差中度過，也就是飛到全國各地與蔚來車主見面。
每到一個(gè)城市，李斌都會(huì)與車主們聊到開蔚來的體會(huì)以及問題。春春曾在一次車友見面會(huì)與李斌有過一面之緣，他對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」回憶，“像斌哥這樣的企業(yè)家，身價(jià)甚至超過許多明星，他愿意耐心聽每個(gè)人說話，跟每個(gè)人合影，本身就是一件讓人暖心的事情?！?/p>
2020年11月，時(shí)隔兩年，李斌難得再次去了一趟東北。根據(jù)AI藍(lán)媒會(huì)報(bào)道，當(dāng)天的晚宴環(huán)節(jié)，一位東北大哥現(xiàn)場為李斌唱了一首《斌哥，想你了》，讓李斌留在冰城喝點(diǎn)。現(xiàn)場的車友說：“不知道斌哥有沒有把機(jī)票退了，但現(xiàn)場確實(shí)有些車友都感動(dòng)落淚了。”
李斌露面的車友會(huì)必然是少數(shù)，更多的是車友們的自嗨。
老霍回憶，因北京疫情管控，能夠辦成的大型線下活動(dòng)寥寥無幾，但2021年初夏的“汽車觀影”讓他印象深刻，“當(dāng)時(shí)的場面非常震撼！”
RC車友會(huì)承包了整個(gè)楓花園汽車影院，上百輛蔚來排列在影院屏幕下方的廣場上。傍晚時(shí)分，車主帶著家人在自己的蔚來空間里，享受了一場私密的觀影體驗(yàn)。
春春對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，對(duì)他來說，無錫的車友會(huì)線下見面是人生的一次自我突破。當(dāng)天去了40人左右，春春是當(dāng)天的司儀，“別看我臺(tái)下和大家有說有笑，但是看著臺(tái)下幾十人的眼神就緊張地說不出話，好在大家的反饋還是不錯(cuò)的?！?/p>
那次見面會(huì)被春春用圖文的形式分享在蔚來APP上，得到了各地車友會(huì)組織者的“加電”和好評(píng)，也讓春春對(duì)組織更多車友會(huì)活動(dòng)有了更多信心。
僅有40人左右的“魏雪芬”，即便只能在全國各地零散面基，也依舊保持著高度熱情。在出差的閑暇之時(shí)，chulong會(huì)在群里喊一嗓子，當(dāng)?shù)剀囉驯銜?huì)相聚一起，把酒言歡。
當(dāng)然，也有很多蔚來車主對(duì)車友會(huì)是拒絕的，甚至是加入之后又退出。喬就是退出的人之一，相比社群的花式玩法，他們更關(guān)心“在哪里充電、換電站離我多遠(yuǎn)”這些實(shí)際問題。
無論是被標(biāo)記為“蔚來子民”的擁躉者，還是保持理性批判、“諫官”一樣的魏雪芬，還有像RC一樣每天都是吃喝玩樂、斗圖、「開車」。無論是吹蔚來，還是黑蔚來，他們都有一個(gè)重要的名字：蔚來車主。
正如李斌在2020年內(nèi)部分享會(huì)中所說：蔚來在過去的一年里走得很艱難，最終得以挺了過來，應(yīng)該要想清楚，是用戶拯救了蔚來。
部分素材來源：
@蟹老板本人《「征戰(zhàn)」的魏雪芬：我為什么在網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)蔚來？》