【界面臻善年會】臻善白皮書報告發(fā)布——《2021中國可持續(xù)消費報告》

在第六屆界面臻善年會上,商道縱橫副總經(jīng)理、合伙人,中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華女士于現(xiàn)場發(fā)布了《2021中國可持續(xù)消費報告》。報告披露了“雙碳”目標之下的低碳消費新趨勢,該報告首先從消費者對低碳消費的自我認知出發(fā),調(diào)查和分析了消費者對低碳消費的態(tài)度、對“雙碳”目標和國際政策的認知和了解,以及不同特征消費者的認知情況差異,基于SICAS模型,進一步分析了消費者在低碳消費環(huán)節(jié)中是如何被低碳產(chǎn)品吸引、如何產(chǎn)生購買意愿并進而實施購買行為的。

以下為商道縱橫副總經(jīng)理、合伙人,中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華女士的演講實錄:

感謝主持人的介紹,我是郎華,來自商道縱橫,今年其實是我們第六次來參加臻善年會。每一年到了這個時候,臻善年會都是令我特別期待而且非常興奮的活動,我們還在想,第一年我們跟界面合作的時候,那個時候還沒有臻善年會活動,當時我們就在想說,希望能夠搭建平臺,更好地為中國的企業(yè)賦能,推動企業(yè)社會責任的發(fā)展,希望借助這個平臺,能夠有知識性的產(chǎn)出,于是我們考慮到,想要做中國可持續(xù)消費的研究,希望可以讓更多的企業(yè)了解到,消費端的一些變化,他們對于可持續(xù)發(fā)展議題的關注,進而可以推動更多的企業(yè),促進可持續(xù)發(fā)展。實際上在我們每一年的研究里面,我們都會關注到當下的一些熱點話題,比如說去年的時候,我們更多是關注小康社會下的可持續(xù)消費的趨勢。今年我們其實就會著眼于雙碳時代下低碳發(fā)展的趨勢,我們希望可以迎合時代的發(fā)展,能給到企業(yè)更多的洞察。

今天分享分為幾部分,首先是報告的背景;第二部分是包含調(diào)研的方法和樣本分析;第三個給大家介紹一下核心的發(fā)現(xiàn),以及為企業(yè)提供的啟示。

首先介紹報告背景,我們是第六年做這樣的報告了,希望了解中國消費者對可持續(xù)發(fā)展理念的認知、態(tài)度、和購買行為。我們希望可以把這樣的洞察傳遞給企業(yè),能夠讓他們更主動地建立可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略,并且更好地促進可持續(xù)消費理念或者生活方式在公眾當中傳達。

今年新的亮點是,我們兼顧到包括像雙碳目標,同時兼顧數(shù)字時代消費者的變化,希望借助SICAS消費者行為模型,洞察數(shù)字時代的低碳消費行為模式。我們希望有更新的發(fā)現(xiàn),能夠傳達給企業(yè)。

首先我們來看一看,我們?yōu)槭裁匆P注雙碳目標?雙碳目標,跟我們每個人的生活有什么關系呢?

去年9月,中國第一次提出了雙碳目標以來,在各行各業(yè),包括像從中央到地方的一些政策,包括像金融行業(yè),包括像產(chǎn)業(yè)界,都有非常大的轉變,對雙碳的關注也會融入到各種各樣產(chǎn)業(yè)的政策里面。特別是在近期,雙碳的概念也成為了今年媒體的十大流行語之一。

所以,我們看到氣候變化確實是對我們每個人的生活造成了一些影響,首先可以看到氣候風險已成為全球首要風險,其實大家都會很熟悉,包括像新冠肺炎疫情,可能多多少少會跟我們氣候的大環(huán)境會有一些關系,另外的話,我們也知道像今年的鄭州的水災,其實也是調(diào)動了我們每個人的關注,但是從我們的角度,會更多從氣候變化的角度來看,因為其實極端天氣本身也是氣候變化所帶來的一個后果。

我們看到在我們?nèi)粘5奶鞖忸A報里面,越來越多用十年不遇,或者百年不遇,或者千年不遇來形容,像這樣的極端天氣,可能也會在未來成為全球人類最大的挑戰(zhàn)。氣象災害之外,其實氣候變化還會給我們帶來很多的其他風險,比如說它會讓我們的生態(tài)環(huán)境更加脆弱,可能會影響到我們的用水,影響到食物的鏈條,最終對我們?nèi)祟惿嫘纬煞浅嵸|(zhì)性的影響。

當然,我們也知道應對氣候變化不是一個人或者是一個地區(qū)、一個國家就可以實現(xiàn)的,它可能需要全人類共同的努力,最近我們其實也看到,比如說在COP26的大會上面,將近200個國家的元首進一步強化了對減少全球溫室氣體排放的承諾,明確未來把溫升控制在1.5度以內(nèi),我們知道實際上到現(xiàn)在為止,我們現(xiàn)在的溫度的升幅已經(jīng)達到了1.2度,隨著溫度的升幅不斷地在提升,其實對我們?nèi)祟惿嫱{帶來非常多的挑戰(zhàn)。

其實,今天我們也看到了很多企業(yè)在努力,我們知道其實本身企業(yè)就是一個非常重要的排放源,其實也是導致我們現(xiàn)在氣候變化很重要的一個責任主體。對于企業(yè)來說,綠色轉型也非常重要,綠色轉型的結果也會給我們每個人的生活帶來更多的綠色選擇,或者為我們營造一個更加綠色的商業(yè)環(huán)境。當然對我們每個消費者來說,其實大家知道,全球2/3以上的溫室氣體排放,其實都是由于我們的家庭排放導致的,可能是直接影響,比如說我們的家庭用電,也可能是間接影響,比如說消費產(chǎn)品的生命周期可能都會產(chǎn)生很多溫室氣體排放。

無論從哪個方面來看,從大環(huán)境,或者從政策的背景,或者從商業(yè)的背景,或者從我們每個人的生活,氣候變化都成為很重要的大環(huán)境。低碳消費時代已經(jīng)來了,需要更多人關注到這些變化。

關于我們整個的調(diào)研方法,其實剛剛也提到了,我們用了SICAS的模型,整個模型包含5個過程,包括感知、產(chǎn)生興趣,建立連接、購買決策的制定和形成購買的行動,以及購買后的分享。所以我們希望,就低碳消費的話題,可以看到消費者購買決策的過程,以及形成分享的機制,也希望可以給更多企業(yè)帶來更多的一些洞察。

我們這次整個問卷,收集了有將近6000份,樣本量還是比較充分的,不同的人群當中分布非常均勻,在統(tǒng)計意義上其實是具有一個顯著性,是比較客觀的結果。

從核心的發(fā)現(xiàn)來看,其實我們今年也是延用去年我們定義的低碳消費意識先行者。誰是低碳意識先行者?我們調(diào)研里面自己認為自己是低碳消費者的受訪者,我們認為是意識先行者;調(diào)研里面自己不認為是自己是低碳消費者的受訪者,我們認為是意識保守者。

男性女性意識先行者比例較平均。受教育程度越高,意識先行者比例越高。年齡上,意識先行者比例最大的群體居然是50歲以上的群體,我們正常認為意識最超前的年輕人,20-40歲的群體,其實只排在第二個梯度。另外,我們發(fā)現(xiàn)其實家庭結構對于是否是意識先行者也有影響。調(diào)研發(fā)現(xiàn),一孩家庭中意識先行者比例性可能更高??偨Y來看,意識先行者男女比例分布差別不大。此外我們還總結了一些關鍵詞:“書讀百遍低碳自現(xiàn)”“越長大越愛這個世界”“一孩家庭綠色先行”,可能是出于這類家庭對孩子教育的關注,等等。

關于現(xiàn)在消費者對于低碳的認知,或者說他們對這個話題的基本觀感怎么樣,我們也會問他們相關的問題:你們覺得低碳與誰的關系更大?是政府的事,企業(yè)的事,還是公益組織的事。我們消費者還是非常成熟的,大部分認為低碳這件事情與我們每個人的生活息息相關,所以這一點發(fā)現(xiàn),讓我們還是蠻欣慰的。

另外,我們其實發(fā)現(xiàn)超過70%的人都聽說過雙碳目標的概念,這也說明我們國家在做一些政策倡導的時候,還是有非常好的一個領導力。當我們問到,自己的日常低碳消費行為,對哪些領域(包括環(huán)境、社會、經(jīng)濟領域)貢獻更大?大部分的受訪者都會認為說對自然環(huán)境的改善更有幫助。

這個發(fā)現(xiàn)其實也跟我們另外的問題會有一個對比的發(fā)現(xiàn),因為我們也會在問說,低碳消費和聯(lián)合國17個可持續(xù)發(fā)展目標(SDGs),哪個最為相關?大家認為氣候行動,經(jīng)濟適用的清潔能源,跟低碳消費有最直接的聯(lián)系。

再細分聯(lián)合國SDGs的三板塊的目標,環(huán)境、經(jīng)濟、社會,細分板塊里面,低碳消費可能在公眾意識里面會跟氣候行動最有關系,在經(jīng)濟目標里面,他們認為跟負責任消費和生產(chǎn)最有關系,在社會的目標里面,他們認為說,低碳消費會跟清潔飲水和衛(wèi)生設施的目標最直接相關。

剛剛提到了今年用了SICAS的模型,我們希望通過這個模型看到數(shù)字時代消費者行為的模式。SICAS第一步,我們會先了解感知,感知就是消費者對于低碳的消費、低碳的產(chǎn)品,他們第一概念是什么?他們的第一印象是什么?以及他們主要從哪些渠道獲取了這樣一些信息?提及的時候,我們消費者第一反應是日用品、家居建材、電子電氣的產(chǎn)品。如果在座各位有這些行業(yè)的企業(yè),可以考慮到低碳產(chǎn)品的屬性和價值。當消費者提到低碳產(chǎn)品的時候,最先想到哪三個產(chǎn)品,我們得到的答案非常多元,包括新能源汽車、自行車、環(huán)保袋、變頻空調(diào)等等。我們看到消費者對于低碳產(chǎn)品有非常清晰的了解。確實這些產(chǎn)品都是有非常好的一些減碳屬性的產(chǎn)品。

當我們了解消費者他們從哪些領域去獲取低碳的知識或者信息,最近他們通過什么渠道獲取?其實通過研究發(fā)現(xiàn),主要還是通過傳統(tǒng)的渠道,包括像一些廣播電視報紙這樣的媒體,還有公共場所的公益廣告。同時,社交媒體也變得主流化,特別是消費者自己還會提到很多很有趣的他們了解低碳消費的通道,比如娛樂綜藝節(jié)目《奔跑吧!兄弟》《快樂大本營》等等,這些節(jié)目里面確實會傳達非常好的社會理念。社交媒體抖音、微信、快手都有低碳的信息推送。當提及有關明星的低碳信息傳達的時候,我們發(fā)現(xiàn)易烊千璽、王一博這些明星確實有榜樣的力量。還有一些活動,很多消費者也會通過線下活動接觸到低碳的信息,消費者自己講說“草莓音樂節(jié)”、企業(yè)的公益行動、校園的活動、WWF的活動,都是獲取低碳信息的渠道。

了解感知以后了解興趣,消費者怎么建立對低碳消費的興趣,怎么跟低碳消費建立連接。這個領域我們主要考察的是,為什么買、為什么不買,購買的驅動力等動向。為什么買?國家對低碳消費行為的倡導,對他們是最有促進作用的,越來越多消費者,有非常多的社會使命,有很好的可持續(xù)價值觀,他們認為如果開展低碳消費的話,他們可以通過自己的行為,讓世界更美好。消費者受到價值驅動,這要求企業(yè)在進行低碳信息傳達的時候,可能可以更多地傳達相關的價值。

為什么不購買?消費者無法辨識低碳產(chǎn)品,不知道低碳產(chǎn)品意味著什么,另外他們感覺沒有辦法滿足他們的需求,感官上覺得低碳產(chǎn)品更貴。實際上通過這樣的發(fā)現(xiàn),其實也會給企業(yè)啟發(fā),推動更多的低碳產(chǎn)品的研發(fā),并且提升低碳產(chǎn)品性價比。此外,其實也需要跟更多的利益相關方聯(lián)合,推動低碳的標識,能夠在一些產(chǎn)品的標識上面,讓消費者可以了解到產(chǎn)品的低碳屬性。

低碳產(chǎn)品的溢價,消費者可以接受一定程度的溢價,對耐用消費品接受溢價更高,比如家居建材及裝飾、新能源車等等。我們考慮為什么這樣子,覺得耐用消費品本身消費價值高,消費者價格敏感度不高,而在耐用消費者使用過程當中,本身也因為節(jié)能表現(xiàn),幫助我們省一些電費,節(jié)省一些使用的成本,這樣可以抵消一些溢價,這可能是消費者為什么接受溢價的原因。

另外今年還有比較有趣的問題是,二手商品多便宜能買。二手商品的交易成為日常低碳消費非常重要的組成,其實現(xiàn)在我們也會看到有很多二手交易平臺。我們發(fā)現(xiàn),其實如果二手產(chǎn)品的價格,可以打到6折的時候,就可以吸引差不多將近一半的消費者購買,如果二手產(chǎn)品可以提供4折的折扣,大概有3/4的消費者可以購買。這可以給二手交易平臺啟發(fā),當發(fā)生交易時,不是折扣越高越好,我們定價設置在4到6折的區(qū)間,也是非常可以吸引消費者注意的。

今年還有一個非常有趣的調(diào)研,了解碳賬戶對激發(fā)消費者低碳消費的意愿有多大促進力,全國碳市場今年7月份啟動了,重點控排企業(yè),每個企業(yè)都需要開展碳資產(chǎn)的管理,每個企業(yè)都有碳賬戶。我們個人能不能有碳賬戶呢?70%的消費者會認為,碳賬戶對低碳消費的激勵程度是非常大的。

未來,碳賬戶可能是非常好的營銷方式,進一步說,如果1000塊錢的產(chǎn)品,給你95折,還是500的碳積分,你接受哪個,消費者會非常平均,會覺得都可以,我們覺得也是一個啟發(fā)。對企業(yè)來說,如果想做一些低碳產(chǎn)品的營銷,也許可以考慮給消費者提供碳賬戶的方式。這可以很好地激勵消費者購買,而不是簡單粗暴給折扣。

因為企業(yè)每天在做傳播,他們也希望消費者知道我在做什么,我有什么樣低碳的貢獻,我做什么研發(fā)。消費者到底聽到什么樣的信息才買單呢?我發(fā)現(xiàn)這樣幾個信息,對消費者的影響更大。

第一個,提供更加清晰可靠量化的數(shù)據(jù),可以把低碳效益量化。

第二個,傳遞更高品質(zhì)的生活方式,以及量化消費環(huán)節(jié)的減碳貢獻,可以讓消費者更有使命感。舉例螞蟻森林來說,調(diào)研當中消費者自己也有引言,螞蟻森林的綠色能量成為年輕人的社交硬通貨,解鎖全民義務植樹證書可以代替鬧鐘成為每天早起的動力。螞蟻森林背后,本身量化了低碳產(chǎn)品和服務的信息,并且能夠很直觀地了解到消費者的低碳貢獻,以及健康生活方式的傳達。我們可以看到,消費者會對這樣的信息更感興趣,我們也會給到企業(yè)建議說,當去做企業(yè)傳播的時候,請關注到消費者的一些興趣和喜好。

今年我們也會總結衣食住行方面消費者的十大低碳行動,排前三的就是隨手關燈、節(jié)約用水、選擇節(jié)能家電,都是非常簡單易行的行動。特別衣食住行的四個領域里面,大家也可以看到,排名靠前三的,都是我們?nèi)粘:苁煜さ囊恍﹫鼍?,我們好像日常也都這么去做。比如說重復利用包裝袋,比如說隨手關燈,節(jié)約用水,比如說乘坐公共交通工具、步行等等,我們發(fā)現(xiàn)更簡單易行的行為是消費者更愿意采取的行為。

低碳行動,消費者是不是已經(jīng)開始行動了呢?在我們調(diào)研里面,有超過一半的消費者,在從過去一年以前,就有低碳消費的意識,有1/4的消費者購買低碳消費已經(jīng)超過10年。情況并不是說很多消費者對低碳很漠視,其實他們都有在開展行動。

在每個月消費支出多大比例用于低碳產(chǎn)品這道題上,超過一半的消費者,他們一半以上支出會在低碳的產(chǎn)品消費上,這個可能會有一點讓我們震驚,其實也可以理解,如果把低碳消費理解為公共出行,理解為我們?nèi)粘OM過程當中,關注到環(huán)境的效益,或者使用循環(huán)再生的包裝等等,其實就是定義為低碳消費。

另外我們也會去問,消費者會不會有意愿分享,發(fā)現(xiàn)將近80%的消費者購買低碳產(chǎn)品以后愿意分享。特別剛剛說的意識先行者,分享意愿最高。另外,強調(diào)一下,剛剛提到在中老年群體里面,他們意識先行者比例更高,但是在分享的層面,年輕人的分享意愿更高。其實這個也會給企業(yè)一些啟發(fā),當我們做可持續(xù)宣導的時候,年輕人可以影響更多人踐行低碳消費。

關于在哪分享的問題,社交媒體也會是一個方式,微信朋友圈等線上場景也可以是分享的渠道。更多的時候,消費者愿意跟朋友、家人、同學、同事分享。

最后,我們問消費者,你認為未來會好嗎?70%以上的消費者認為低碳消費對雙碳是有促進作用的,他們相信通過自己的消費行為,可以推動碳中和目標的實現(xiàn)。他們對于未來低碳消費市場有期待,比如說他們希望,越來越多的人可以把低碳的生活方式融入到自己日常的行為,另外其實他們也希望,低碳消費市場可以更壯大,有更多的產(chǎn)品可供選擇等等。其實我們也看到了,消費者不僅僅現(xiàn)在在行動,其實他們對未來還有更好的期待。

最后,就像我們說的,我們每年的調(diào)研都希望能夠為企業(yè)提供更多的啟發(fā),今年我們也總結了幾點啟發(fā)給到企業(yè)。

1、低碳消費是大勢所趨,我們剛剛看到了,我們現(xiàn)在消費者的一些新變化。

2、哪些群體更應該關注,其實有這個意識先行者,根據(jù)不同人口統(tǒng)計的特征,包括性別、分布、家庭結構,他們都會對低碳的消費會有不同程度的偏好,在我們建立一些低碳消費策略的時候,可以做更精細的人群研究。

3、企業(yè)需要解決最主要的問題,我們建議了4點:

1)推動產(chǎn)品設計,帶來更好更易使用的更多低碳產(chǎn)品選擇。2)定價策略,雖然貴一點,但是一定要值得,幫助消費者帶來更好的附加價值,比如說健康效益等等。3)推廣方面,雖然傳統(tǒng)渠道依然是主流渠道,但是新興渠道不能忽視。我們需要研究到底什么樣的渠道最有效的,像我們提到的明星綜藝節(jié)目,可能都是未來促進低碳傳播的重要渠道。4)信息傳達一定要契合消費者的興趣,比如量化的信息,更可靠的產(chǎn)品的來源,供應鏈的管理等等。強化信息傳達,擴大影響和參與。希望在數(shù)字時代,一個消費者的行為結束可以帶來更多消費者進入低碳消費的選擇。

我們也希望,通過我們這個研究,可以給企業(yè)帶來更多的一些借鑒。希望我們未來的社會是更低碳的社會,消費是更低碳的消費,未來是更低碳的未來。

我的分享就到這兒,最后給大家展示了二維碼,線上還有現(xiàn)場就座的嘉賓都可以掃二維碼獲得完整版的報告,更多的數(shù)據(jù),很好玩的數(shù)據(jù),都可以從報告當中獲取。感謝大家。謝謝!

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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【界面臻善年會】臻善白皮書報告發(fā)布——《2021中國可持續(xù)消費報告》

在第六屆界面臻善年會上,商道縱橫副總經(jīng)理、合伙人,中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華女士于現(xiàn)場發(fā)布了《2021中國可持續(xù)消費報告》。報告披露了“雙碳”目標之下的低碳消費新趨勢,該報告首先從消費者對低碳消費的自我認知出發(fā),調(diào)查和分析了消費者對低碳消費的態(tài)度、對“雙碳”目標和國際政策的認知和了解,以及不同特征消費者的認知情況差異,基于SICAS模型,進一步分析了消費者在低碳消費環(huán)節(jié)中是如何被低碳產(chǎn)品吸引、如何產(chǎn)生購買意愿并進而實施購買行為的。

以下為商道縱橫副總經(jīng)理、合伙人,中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華女士的演講實錄:

感謝主持人的介紹,我是郎華,來自商道縱橫,今年其實是我們第六次來參加臻善年會。每一年到了這個時候,臻善年會都是令我特別期待而且非常興奮的活動,我們還在想,第一年我們跟界面合作的時候,那個時候還沒有臻善年會活動,當時我們就在想說,希望能夠搭建平臺,更好地為中國的企業(yè)賦能,推動企業(yè)社會責任的發(fā)展,希望借助這個平臺,能夠有知識性的產(chǎn)出,于是我們考慮到,想要做中國可持續(xù)消費的研究,希望可以讓更多的企業(yè)了解到,消費端的一些變化,他們對于可持續(xù)發(fā)展議題的關注,進而可以推動更多的企業(yè),促進可持續(xù)發(fā)展。實際上在我們每一年的研究里面,我們都會關注到當下的一些熱點話題,比如說去年的時候,我們更多是關注小康社會下的可持續(xù)消費的趨勢。今年我們其實就會著眼于雙碳時代下低碳發(fā)展的趨勢,我們希望可以迎合時代的發(fā)展,能給到企業(yè)更多的洞察。

今天分享分為幾部分,首先是報告的背景;第二部分是包含調(diào)研的方法和樣本分析;第三個給大家介紹一下核心的發(fā)現(xiàn),以及為企業(yè)提供的啟示。

首先介紹報告背景,我們是第六年做這樣的報告了,希望了解中國消費者對可持續(xù)發(fā)展理念的認知、態(tài)度、和購買行為。我們希望可以把這樣的洞察傳遞給企業(yè),能夠讓他們更主動地建立可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略,并且更好地促進可持續(xù)消費理念或者生活方式在公眾當中傳達。

今年新的亮點是,我們兼顧到包括像雙碳目標,同時兼顧數(shù)字時代消費者的變化,希望借助SICAS消費者行為模型,洞察數(shù)字時代的低碳消費行為模式。我們希望有更新的發(fā)現(xiàn),能夠傳達給企業(yè)。

首先我們來看一看,我們?yōu)槭裁匆P注雙碳目標?雙碳目標,跟我們每個人的生活有什么關系呢?

去年9月,中國第一次提出了雙碳目標以來,在各行各業(yè),包括像從中央到地方的一些政策,包括像金融行業(yè),包括像產(chǎn)業(yè)界,都有非常大的轉變,對雙碳的關注也會融入到各種各樣產(chǎn)業(yè)的政策里面。特別是在近期,雙碳的概念也成為了今年媒體的十大流行語之一。

所以,我們看到氣候變化確實是對我們每個人的生活造成了一些影響,首先可以看到氣候風險已成為全球首要風險,其實大家都會很熟悉,包括像新冠肺炎疫情,可能多多少少會跟我們氣候的大環(huán)境會有一些關系,另外的話,我們也知道像今年的鄭州的水災,其實也是調(diào)動了我們每個人的關注,但是從我們的角度,會更多從氣候變化的角度來看,因為其實極端天氣本身也是氣候變化所帶來的一個后果。

我們看到在我們?nèi)粘5奶鞖忸A報里面,越來越多用十年不遇,或者百年不遇,或者千年不遇來形容,像這樣的極端天氣,可能也會在未來成為全球人類最大的挑戰(zhàn)。氣象災害之外,其實氣候變化還會給我們帶來很多的其他風險,比如說它會讓我們的生態(tài)環(huán)境更加脆弱,可能會影響到我們的用水,影響到食物的鏈條,最終對我們?nèi)祟惿嫘纬煞浅嵸|(zhì)性的影響。

當然,我們也知道應對氣候變化不是一個人或者是一個地區(qū)、一個國家就可以實現(xiàn)的,它可能需要全人類共同的努力,最近我們其實也看到,比如說在COP26的大會上面,將近200個國家的元首進一步強化了對減少全球溫室氣體排放的承諾,明確未來把溫升控制在1.5度以內(nèi),我們知道實際上到現(xiàn)在為止,我們現(xiàn)在的溫度的升幅已經(jīng)達到了1.2度,隨著溫度的升幅不斷地在提升,其實對我們?nèi)祟惿嫱{帶來非常多的挑戰(zhàn)。

其實,今天我們也看到了很多企業(yè)在努力,我們知道其實本身企業(yè)就是一個非常重要的排放源,其實也是導致我們現(xiàn)在氣候變化很重要的一個責任主體。對于企業(yè)來說,綠色轉型也非常重要,綠色轉型的結果也會給我們每個人的生活帶來更多的綠色選擇,或者為我們營造一個更加綠色的商業(yè)環(huán)境。當然對我們每個消費者來說,其實大家知道,全球2/3以上的溫室氣體排放,其實都是由于我們的家庭排放導致的,可能是直接影響,比如說我們的家庭用電,也可能是間接影響,比如說消費產(chǎn)品的生命周期可能都會產(chǎn)生很多溫室氣體排放。

無論從哪個方面來看,從大環(huán)境,或者從政策的背景,或者從商業(yè)的背景,或者從我們每個人的生活,氣候變化都成為很重要的大環(huán)境。低碳消費時代已經(jīng)來了,需要更多人關注到這些變化。

關于我們整個的調(diào)研方法,其實剛剛也提到了,我們用了SICAS的模型,整個模型包含5個過程,包括感知、產(chǎn)生興趣,建立連接、購買決策的制定和形成購買的行動,以及購買后的分享。所以我們希望,就低碳消費的話題,可以看到消費者購買決策的過程,以及形成分享的機制,也希望可以給更多企業(yè)帶來更多的一些洞察。

我們這次整個問卷,收集了有將近6000份,樣本量還是比較充分的,不同的人群當中分布非常均勻,在統(tǒng)計意義上其實是具有一個顯著性,是比較客觀的結果。

從核心的發(fā)現(xiàn)來看,其實我們今年也是延用去年我們定義的低碳消費意識先行者。誰是低碳意識先行者?我們調(diào)研里面自己認為自己是低碳消費者的受訪者,我們認為是意識先行者;調(diào)研里面自己不認為是自己是低碳消費者的受訪者,我們認為是意識保守者。

男性女性意識先行者比例較平均。受教育程度越高,意識先行者比例越高。年齡上,意識先行者比例最大的群體居然是50歲以上的群體,我們正常認為意識最超前的年輕人,20-40歲的群體,其實只排在第二個梯度。另外,我們發(fā)現(xiàn)其實家庭結構對于是否是意識先行者也有影響。調(diào)研發(fā)現(xiàn),一孩家庭中意識先行者比例性可能更高。總結來看,意識先行者男女比例分布差別不大。此外我們還總結了一些關鍵詞:“書讀百遍低碳自現(xiàn)”“越長大越愛這個世界”“一孩家庭綠色先行”,可能是出于這類家庭對孩子教育的關注,等等。

關于現(xiàn)在消費者對于低碳的認知,或者說他們對這個話題的基本觀感怎么樣,我們也會問他們相關的問題:你們覺得低碳與誰的關系更大?是政府的事,企業(yè)的事,還是公益組織的事。我們消費者還是非常成熟的,大部分認為低碳這件事情與我們每個人的生活息息相關,所以這一點發(fā)現(xiàn),讓我們還是蠻欣慰的。

另外,我們其實發(fā)現(xiàn)超過70%的人都聽說過雙碳目標的概念,這也說明我們國家在做一些政策倡導的時候,還是有非常好的一個領導力。當我們問到,自己的日常低碳消費行為,對哪些領域(包括環(huán)境、社會、經(jīng)濟領域)貢獻更大?大部分的受訪者都會認為說對自然環(huán)境的改善更有幫助。

這個發(fā)現(xiàn)其實也跟我們另外的問題會有一個對比的發(fā)現(xiàn),因為我們也會在問說,低碳消費和聯(lián)合國17個可持續(xù)發(fā)展目標(SDGs),哪個最為相關?大家認為氣候行動,經(jīng)濟適用的清潔能源,跟低碳消費有最直接的聯(lián)系。

再細分聯(lián)合國SDGs的三板塊的目標,環(huán)境、經(jīng)濟、社會,細分板塊里面,低碳消費可能在公眾意識里面會跟氣候行動最有關系,在經(jīng)濟目標里面,他們認為跟負責任消費和生產(chǎn)最有關系,在社會的目標里面,他們認為說,低碳消費會跟清潔飲水和衛(wèi)生設施的目標最直接相關。

剛剛提到了今年用了SICAS的模型,我們希望通過這個模型看到數(shù)字時代消費者行為的模式。SICAS第一步,我們會先了解感知,感知就是消費者對于低碳的消費、低碳的產(chǎn)品,他們第一概念是什么?他們的第一印象是什么?以及他們主要從哪些渠道獲取了這樣一些信息?提及的時候,我們消費者第一反應是日用品、家居建材、電子電氣的產(chǎn)品。如果在座各位有這些行業(yè)的企業(yè),可以考慮到低碳產(chǎn)品的屬性和價值。當消費者提到低碳產(chǎn)品的時候,最先想到哪三個產(chǎn)品,我們得到的答案非常多元,包括新能源汽車、自行車、環(huán)保袋、變頻空調(diào)等等。我們看到消費者對于低碳產(chǎn)品有非常清晰的了解。確實這些產(chǎn)品都是有非常好的一些減碳屬性的產(chǎn)品。

當我們了解消費者他們從哪些領域去獲取低碳的知識或者信息,最近他們通過什么渠道獲?。科鋵嵧ㄟ^研究發(fā)現(xiàn),主要還是通過傳統(tǒng)的渠道,包括像一些廣播電視報紙這樣的媒體,還有公共場所的公益廣告。同時,社交媒體也變得主流化,特別是消費者自己還會提到很多很有趣的他們了解低碳消費的通道,比如娛樂綜藝節(jié)目《奔跑吧!兄弟》《快樂大本營》等等,這些節(jié)目里面確實會傳達非常好的社會理念。社交媒體抖音、微信、快手都有低碳的信息推送。當提及有關明星的低碳信息傳達的時候,我們發(fā)現(xiàn)易烊千璽、王一博這些明星確實有榜樣的力量。還有一些活動,很多消費者也會通過線下活動接觸到低碳的信息,消費者自己講說“草莓音樂節(jié)”、企業(yè)的公益行動、校園的活動、WWF的活動,都是獲取低碳信息的渠道。

了解感知以后了解興趣,消費者怎么建立對低碳消費的興趣,怎么跟低碳消費建立連接。這個領域我們主要考察的是,為什么買、為什么不買,購買的驅動力等動向。為什么買?國家對低碳消費行為的倡導,對他們是最有促進作用的,越來越多消費者,有非常多的社會使命,有很好的可持續(xù)價值觀,他們認為如果開展低碳消費的話,他們可以通過自己的行為,讓世界更美好。消費者受到價值驅動,這要求企業(yè)在進行低碳信息傳達的時候,可能可以更多地傳達相關的價值。

為什么不購買?消費者無法辨識低碳產(chǎn)品,不知道低碳產(chǎn)品意味著什么,另外他們感覺沒有辦法滿足他們的需求,感官上覺得低碳產(chǎn)品更貴。實際上通過這樣的發(fā)現(xiàn),其實也會給企業(yè)啟發(fā),推動更多的低碳產(chǎn)品的研發(fā),并且提升低碳產(chǎn)品性價比。此外,其實也需要跟更多的利益相關方聯(lián)合,推動低碳的標識,能夠在一些產(chǎn)品的標識上面,讓消費者可以了解到產(chǎn)品的低碳屬性。

低碳產(chǎn)品的溢價,消費者可以接受一定程度的溢價,對耐用消費品接受溢價更高,比如家居建材及裝飾、新能源車等等。我們考慮為什么這樣子,覺得耐用消費品本身消費價值高,消費者價格敏感度不高,而在耐用消費者使用過程當中,本身也因為節(jié)能表現(xiàn),幫助我們省一些電費,節(jié)省一些使用的成本,這樣可以抵消一些溢價,這可能是消費者為什么接受溢價的原因。

另外今年還有比較有趣的問題是,二手商品多便宜能買。二手商品的交易成為日常低碳消費非常重要的組成,其實現(xiàn)在我們也會看到有很多二手交易平臺。我們發(fā)現(xiàn),其實如果二手產(chǎn)品的價格,可以打到6折的時候,就可以吸引差不多將近一半的消費者購買,如果二手產(chǎn)品可以提供4折的折扣,大概有3/4的消費者可以購買。這可以給二手交易平臺啟發(fā),當發(fā)生交易時,不是折扣越高越好,我們定價設置在4到6折的區(qū)間,也是非??梢晕M者注意的。

今年還有一個非常有趣的調(diào)研,了解碳賬戶對激發(fā)消費者低碳消費的意愿有多大促進力,全國碳市場今年7月份啟動了,重點控排企業(yè),每個企業(yè)都需要開展碳資產(chǎn)的管理,每個企業(yè)都有碳賬戶。我們個人能不能有碳賬戶呢?70%的消費者會認為,碳賬戶對低碳消費的激勵程度是非常大的。

未來,碳賬戶可能是非常好的營銷方式,進一步說,如果1000塊錢的產(chǎn)品,給你95折,還是500的碳積分,你接受哪個,消費者會非常平均,會覺得都可以,我們覺得也是一個啟發(fā)。對企業(yè)來說,如果想做一些低碳產(chǎn)品的營銷,也許可以考慮給消費者提供碳賬戶的方式。這可以很好地激勵消費者購買,而不是簡單粗暴給折扣。

因為企業(yè)每天在做傳播,他們也希望消費者知道我在做什么,我有什么樣低碳的貢獻,我做什么研發(fā)。消費者到底聽到什么樣的信息才買單呢?我發(fā)現(xiàn)這樣幾個信息,對消費者的影響更大。

第一個,提供更加清晰可靠量化的數(shù)據(jù),可以把低碳效益量化。

第二個,傳遞更高品質(zhì)的生活方式,以及量化消費環(huán)節(jié)的減碳貢獻,可以讓消費者更有使命感。舉例螞蟻森林來說,調(diào)研當中消費者自己也有引言,螞蟻森林的綠色能量成為年輕人的社交硬通貨,解鎖全民義務植樹證書可以代替鬧鐘成為每天早起的動力。螞蟻森林背后,本身量化了低碳產(chǎn)品和服務的信息,并且能夠很直觀地了解到消費者的低碳貢獻,以及健康生活方式的傳達。我們可以看到,消費者會對這樣的信息更感興趣,我們也會給到企業(yè)建議說,當去做企業(yè)傳播的時候,請關注到消費者的一些興趣和喜好。

今年我們也會總結衣食住行方面消費者的十大低碳行動,排前三的就是隨手關燈、節(jié)約用水、選擇節(jié)能家電,都是非常簡單易行的行動。特別衣食住行的四個領域里面,大家也可以看到,排名靠前三的,都是我們?nèi)粘:苁煜さ囊恍﹫鼍?,我們好像日常也都這么去做。比如說重復利用包裝袋,比如說隨手關燈,節(jié)約用水,比如說乘坐公共交通工具、步行等等,我們發(fā)現(xiàn)更簡單易行的行為是消費者更愿意采取的行為。

低碳行動,消費者是不是已經(jīng)開始行動了呢?在我們調(diào)研里面,有超過一半的消費者,在從過去一年以前,就有低碳消費的意識,有1/4的消費者購買低碳消費已經(jīng)超過10年。情況并不是說很多消費者對低碳很漠視,其實他們都有在開展行動。

在每個月消費支出多大比例用于低碳產(chǎn)品這道題上,超過一半的消費者,他們一半以上支出會在低碳的產(chǎn)品消費上,這個可能會有一點讓我們震驚,其實也可以理解,如果把低碳消費理解為公共出行,理解為我們?nèi)粘OM過程當中,關注到環(huán)境的效益,或者使用循環(huán)再生的包裝等等,其實就是定義為低碳消費。

另外我們也會去問,消費者會不會有意愿分享,發(fā)現(xiàn)將近80%的消費者購買低碳產(chǎn)品以后愿意分享。特別剛剛說的意識先行者,分享意愿最高。另外,強調(diào)一下,剛剛提到在中老年群體里面,他們意識先行者比例更高,但是在分享的層面,年輕人的分享意愿更高。其實這個也會給企業(yè)一些啟發(fā),當我們做可持續(xù)宣導的時候,年輕人可以影響更多人踐行低碳消費。

關于在哪分享的問題,社交媒體也會是一個方式,微信朋友圈等線上場景也可以是分享的渠道。更多的時候,消費者愿意跟朋友、家人、同學、同事分享。

最后,我們問消費者,你認為未來會好嗎?70%以上的消費者認為低碳消費對雙碳是有促進作用的,他們相信通過自己的消費行為,可以推動碳中和目標的實現(xiàn)。他們對于未來低碳消費市場有期待,比如說他們希望,越來越多的人可以把低碳的生活方式融入到自己日常的行為,另外其實他們也希望,低碳消費市場可以更壯大,有更多的產(chǎn)品可供選擇等等。其實我們也看到了,消費者不僅僅現(xiàn)在在行動,其實他們對未來還有更好的期待。

最后,就像我們說的,我們每年的調(diào)研都希望能夠為企業(yè)提供更多的啟發(fā),今年我們也總結了幾點啟發(fā)給到企業(yè)。

1、低碳消費是大勢所趨,我們剛剛看到了,我們現(xiàn)在消費者的一些新變化。

2、哪些群體更應該關注,其實有這個意識先行者,根據(jù)不同人口統(tǒng)計的特征,包括性別、分布、家庭結構,他們都會對低碳的消費會有不同程度的偏好,在我們建立一些低碳消費策略的時候,可以做更精細的人群研究。

3、企業(yè)需要解決最主要的問題,我們建議了4點:

1)推動產(chǎn)品設計,帶來更好更易使用的更多低碳產(chǎn)品選擇。2)定價策略,雖然貴一點,但是一定要值得,幫助消費者帶來更好的附加價值,比如說健康效益等等。3)推廣方面,雖然傳統(tǒng)渠道依然是主流渠道,但是新興渠道不能忽視。我們需要研究到底什么樣的渠道最有效的,像我們提到的明星綜藝節(jié)目,可能都是未來促進低碳傳播的重要渠道。4)信息傳達一定要契合消費者的興趣,比如量化的信息,更可靠的產(chǎn)品的來源,供應鏈的管理等等。強化信息傳達,擴大影響和參與。希望在數(shù)字時代,一個消費者的行為結束可以帶來更多消費者進入低碳消費的選擇。

我們也希望,通過我們這個研究,可以給企業(yè)帶來更多的一些借鑒。希望我們未來的社會是更低碳的社會,消費是更低碳的消費,未來是更低碳的未來。

我的分享就到這兒,最后給大家展示了二維碼,線上還有現(xiàn)場就座的嘉賓都可以掃二維碼獲得完整版的報告,更多的數(shù)據(jù),很好玩的數(shù)據(jù),都可以從報告當中獲取。感謝大家。謝謝!

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