記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

輕奢珠寶品牌的中國市場(chǎng)之戰(zhàn)才剛剛開打，其中最新的動(dòng)態(tài)是，施華洛世奇將于今年11月在上海開設(shè)全球旗艦店。

這是施華洛世奇于今年年初宣布推行“Instant Wonder”形象店概念后，在中國市場(chǎng)落地的第一家新概念旗艦店，同時(shí)也是品牌在全球范圍內(nèi)面積最大的旗艦店。該店選址在上?；春Ｖ新返南愀蹚V場(chǎng)，臨近新天地，蒂芙尼和Harry Winston等奢侈珠寶品牌的旗艦店也開在附近。

此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，上海已成為中國奢侈品購物的中心，在6000多平方公里城市范圍內(nèi)供分布有八個(gè)奢侈品商圈，同時(shí)還集聚有大量獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。而優(yōu)越的營(yíng)商環(huán)境也使得越來越多海外時(shí)尚品牌將地區(qū)性和全球性旗艦店開設(shè)在上海。

此次選擇在新天地商圈內(nèi)開設(shè)全球旗艦店，展現(xiàn)的便是施華洛世奇試圖重振中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)的意圖。已有超過百年歷史的施華洛世奇在近年陷入增長(zhǎng)困境，在“Instant Wonder”概念之前，施華洛世奇曾推行過融合新零售概念的“水晶軒”門店，但市場(chǎng)反響平淡，疫情的到來反而使其經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步惡化。

受到新冠疫情的沖擊和隨之而來的經(jīng)營(yíng)壓力，施華洛世奇在2020年秋季裁掉德國辦公室的1000個(gè)崗位。而截至2020年6月底，施華洛世奇已經(jīng)砍掉了全球市場(chǎng)共600個(gè)崗位，其中有200個(gè)崗位位于其奧地利總部。

相較于潘多拉等輕奢珠寶品牌，施華洛世奇至今仍以家族模式經(jīng)營(yíng)。這一方面保證了施華洛世奇在品牌形象和運(yùn)營(yíng)層面上握有自主權(quán)，但卻也會(huì)存在決策層意識(shí)老化和外部資金流動(dòng)不足的風(fēng)險(xiǎn)。盡管施華洛世奇曾于2018年提出過上市計(jì)劃，但受到品牌家族成員的反對(duì)，最后不了了之。

在對(duì)外披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中，施華洛世奇在2019年的銷售約為35億歐元，其中核心水晶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了27億歐元的收入。但受到疫情沖擊，施華洛世奇高層預(yù)計(jì)2020年水晶業(yè)務(wù)的收入將下跌33%至20億歐元。

設(shè)計(jì)老化和品牌形象中低端化是導(dǎo)致施華洛世奇在市場(chǎng)上失勢(shì)的主要原因。借助瑪麗蓮.夢(mèng)露和奧黛麗·赫本等好萊塢黃金時(shí)代明星的聲勢(shì)，施華洛世奇一度將其水晶產(chǎn)品與高端形象綁定。此前每年與維多利亞的秘密合作的“Fantasy Bra”則將施華洛世奇的高端形象打入大眾流行文化內(nèi)部，使其知名度進(jìn)一步推升。

但在現(xiàn)實(shí)的門店中，施華洛世奇水晶產(chǎn)品的售價(jià)并不算高，以直營(yíng)和代理模式搭建起來的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)又使得品牌形象被稀釋。此外，施華洛世奇產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化和產(chǎn)品質(zhì)量的問題一直被消費(fèi)者所詬病，這也在一定程度上影響了品牌的聲譽(yù)。

而這也是為何施華洛世奇要推行“Instant Wonder”概念店的原因。界面時(shí)尚曾寫過，“Instant Wonder”概念店將帶來包括品牌標(biāo)志、設(shè)計(jì)理念和門店裝飾等方面上的更新。運(yùn)營(yíng)層面的轉(zhuǎn)型也相隨而來，根據(jù)彭博社的報(bào)道，施華洛世奇的轉(zhuǎn)型措施包括削減6000個(gè)崗位，計(jì)劃收縮利潤(rùn)率較低的大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及在未來更專注于更昂貴和利潤(rùn)率更高的戒指和手鐲珠寶。

目前中國和美國是施華洛世奇在全球范圍內(nèi)兩個(gè)最大的市場(chǎng)。為了拉近與中國消費(fèi)者的距離，施華洛世奇在近年也開始任命流量明星為代言人，并在春節(jié)和七夕等中國傳統(tǒng)節(jié)假日期間發(fā)布限定系列，并開始加碼直播。

不過，如今施華洛世奇在中國市場(chǎng)中作為輕奢珠寶品牌頭部玩家的地位已經(jīng)被削弱，潘多拉和APM Monaco等品牌也在加碼爭(zhēng)奪中國消費(fèi)者。潘多拉在9月14日舉辦的“資本市場(chǎng)日”活動(dòng)上便披露了新的中國市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)是在2019年業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上讓中國市場(chǎng)營(yíng)收翻三倍。

從2015年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)到2019年年底，潘多拉在中國開店數(shù)量達(dá)到240家。潘多拉2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)則顯示，中國區(qū)營(yíng)業(yè)額有機(jī)增長(zhǎng)15%至5.48億丹麥克朗，成為全球前七大市場(chǎng)里唯一一個(gè)保持正增長(zhǎng)的區(qū)域，銷售額占比為16%。

但與施華洛世奇一樣，在風(fēng)頭過后，潘多拉也陷入到了增長(zhǎng)困境。曾經(jīng)使其走紅的串珠產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為新意不足，而中國時(shí)尚消費(fèi)兩極化的趨勢(shì)也給定位終端的潘多拉一定的困擾。而為了加速轉(zhuǎn)型，潘多拉計(jì)劃在中國市場(chǎng)情況穩(wěn)定之后，啟動(dòng)全新的營(yíng)銷企劃，并加強(qiáng)與本土KOL的合作，同時(shí)增強(qiáng)新產(chǎn)品線“Moments”在華的推廣力度。

來自摩納哥的輕奢珠寶品牌APM Monaco則在近期向港交所提交上市申請(qǐng)。招股書顯示，APM Monaco在2020年的收入為19.2億港元，其中來自中國內(nèi)地的占比達(dá)到57.2%，中國以外的亞太地區(qū)和北美及歐洲市場(chǎng)占比分別為19%和23.8%。

事實(shí)上，中國內(nèi)地不僅成為APM Monaco最大的銷售市場(chǎng)，也是其最大的生產(chǎn)基地。目前APM Monaco旗下的5個(gè)生產(chǎn)工廠和1個(gè)ODM工廠均設(shè)立在廣東省。這使得APM Monaco無論是在產(chǎn)品供應(yīng)品類和供應(yīng)速度上，都能更利好中國消費(fèi)者。

貝恩中國輕奢珠寶行業(yè)研究報(bào)告顯示，2018年至2023年中國輕奢珠寶的年平均增幅預(yù)計(jì)將在6%至7%之間，高于總體珠寶市場(chǎng)，到2023年或?qū)⑦_(dá)到210美元的規(guī)模，在全球市場(chǎng)內(nèi)的份額占比也將被推升至30%。