記者|周卓然
洶涌的人潮似乎在驗證新門店選址的合理性。“對于我們來說，成都的生意額排在全國第三，品牌認知度在這里也很高。”施華洛世奇行政董事局成員水晶精品部市場營銷執(zhí)行營銷副總裁Joan Ng對界面時尚表示。
事實上，這間施華洛世奇新概念水晶軒是施華洛世奇的中國首家、全球第二家融入了新零售概念的線下嘗試。在此之前，第一家施華洛世奇全球新概念水晶軒已在倫敦牛津街開業(yè)，并在其中加入了數字化設備，比如設立虛擬試戴珠寶區(qū)、自拍互動區(qū)等，來優(yōu)化當地顧客的店內體驗。
同樣的概念也是這間成都新店的策略重點，消費者可以通過墻上的電子屏拍照試戴店內出售的大多數戒指、項鏈等產品。此外，品牌還邀請了中國本土藝術家Juju Wang來進行店內設計，他通過激光切面、墻面折射等方式，增強了人和空間的互動感以及視覺體驗。
這些細節(jié)上的改變都是為了更好地適應中國消費者如今對互聯(lián)網化、社交媒體化的需求。據Joan向界面時尚介紹，現在的顧客進店后有時不希望被導購打擾，因此，品牌必須學會給消費者多一點空間，這意味著珠寶商們需要開始改變過去的陳列方法，或是通過技術來幫助消費者自行查找產品和促進消費。
不過，這種新概念門店目前還處于試水階段，其拓展速率還并未確定。
Joan表示：“通過英國的門店，我們也在觀察消費者的反應，看看這些體驗設備是否能幫助顧客找到他們要的東西，搜索流程是否足夠容易操作，所以軟件每一年都在修改。好的數字化設備是要幫助人們選擇，而不是把所有產品都放進去。”
兩年來，施華洛世奇確實有意在全球范圍內加速業(yè)務革新和拓展。2018年1月，《彭博社》曾發(fā)表文章稱，作為這個1895年成立的水晶王國的第五代傳人，施華洛世奇的領袖Nadja Swarovski曾在采訪中表示，進行IPO上市能夠幫助公司未來的拓展，這并不只是紙上談兵，而家族已常常為此在進行頭腦風暴。
一年過去，施華洛世奇的上市計劃并未對外宣布新進展，但數字化戰(zhàn)略確已開展得如火如荼。這位出現在公司董事會中的第一位女性管理者在目睹亞馬遜和阿里巴巴的崛起后，堅定地認為珠寶商應該和電商合作，尤其是在奢侈品公司LVMH和開云集團也開始在中國和其他國家建立新的電商網站后。而中國，對于施華洛世奇來說則至關重要。
按照2018年年初的數據，施華洛世奇年銷售額約為34億歐元，其中水晶業(yè)務占26億歐元。產品生產地橫跨美國、奧地利、泰國、越南、印度等地，除了經營首飾，它還在拓展家居、眼鏡、香水等品類，且總體在全球擁有2800多家門店。
而中國是其最大的市場。尤其是在英國等歐洲市場面臨消費者信心低迷的情況時，調整業(yè)務經營的地域側重點就顯得格外重要。例如據Evening Standards報道顯示，施華洛世奇2017年的英國銷售額下降了10.6%。
施華洛世奇在中國的生意規(guī)模是用近40年時間建立起來的。1980年代，施華洛世奇就進入到了中國一些大城市的商店櫥窗之中，1990年代已經開辟出了獨立的專柜。而到了2010年，施華洛世奇在上海外灘的和平飯店開出了中國內地的第一家旗艦店，它的周圍充斥著一線奢侈品門店和最熱鬧的人流。按照《第一財經周刊》2010年報道，盡管施華洛世奇從未將自己歸類為“奢侈品”，產品價位也和奢侈品珠寶尚存距離，但如果中國消費者要當它是奢侈品，它也不反對。
而這種走優(yōu)雅高端路線的品牌策略在當時的重要性甚至超過了大力擴張渠道，后來證明，該策略被應用得極為成功，它使這個本來價格中端的品牌一度在中國消費者心里留下了“高級”、“時尚”的印象。到了2016年，中國正式超越美國，成為了該品牌最大的市場。
但近年來，隨著中國新一代消費者的成長和市場環(huán)境的變化，施華洛世奇亦和其他時尚品牌一樣面臨著品牌更新的問題。潘多拉等銀飾串珠的到來，吸引走了一部分80、90后消費者，另一方面，中國年輕一代強勁的購買力正在促使人們轉向海外去購買更個性和高端的產品。
施華洛世奇必須找到年輕消費者，并重新吸引他們。2015年，施華洛世奇開始積極進入天貓、京東等電商渠道，并聯(lián)合平臺抗擊假貨，以此來維護品牌聲譽。
近年來，它也開始通過微信小程序和小紅書接觸新興顧客群，“無論是千禧一代還是Z世代，過去的百貨商店等是吸引那些本來就知道我們的人，但電商能接觸到新的人群。”Joan對界面時尚表示。
另一方面，推出更為高端的珠寶系列也重點策略之一，這也是施華洛世奇希望挽留尋找更高端配飾的消費者的方式。這樣做的一面能響應部分現存顧客的購買需求，同時也為定位時尚配飾的施華洛世奇增加了另一個市場規(guī)模翻倍的高端線贏利點。
Nadja于2013年對Business of Fashion說道：“品牌受到中國制造的廉價水晶沖擊很大，批發(fā)業(yè)務正在被蠶食。因此，生產附加值更高、設計更前沿的產品才能保證施華洛世奇維持健康的利潤率。”
更為多元的產品策略建立在對中國消費者偏愛的深入挖掘上，施華洛世奇因此擁有了一個專門研究本土文化和消費者偏愛的團隊。
“我們有品牌的定位，這個不能改，但可以多做一點本土化，只有尊重當地市場，你采不會做你不應該做的事。”在被問到近日諸多時尚品牌出現文化理解偏差造成的營銷危機時，Joan回答道。
而在2019年，施華洛世奇的戰(zhàn)略重點將主要放在渠道拓張、電商發(fā)展和社交媒體強化三個方面。除了繼續(xù)加強線上線下的融合、優(yōu)化CRM系統(tǒng)外，它亦會更為關注每家店的同店增長。
“我們知道，只靠開店來增加零售額非常危險。”Joan說。
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