記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

據(jù)港交所6月29日披露，總部位于香港的輕奢珠寶品牌APM Monaco向港交所主板提交上市申請。

APM Monaco由Ariane Prette于1982年創(chuàng)建于摩納哥，最初是一家專門制作及生產(chǎn)珠寶的ODM企業(yè)，客戶涵蓋歐洲的主要珠寶零售商。2012年，該公司推出自己的珠寶品牌APM Monaco，并于2013年在法國戛納開設(shè)了第一家專賣店。

而如今，根據(jù)APM Monaco首席執(zhí)行官Philippe Prette的說法，APM Monaco已經(jīng)算“半個中國品牌”。

招股書顯示，2020年，APM Monaco的總收入為19.2億港元，其中中國內(nèi)地占57.2%，除中國內(nèi)地以外的亞太地區(qū)占19%，歐洲和北美占23.8%。

中國內(nèi)地不僅是APM Monaco最大的市場，也是該品牌的生產(chǎn)大本營。1992年，APM Monaco在中國建立了集團第一個生產(chǎn)基地。目前，APM Monaco所有的珠寶產(chǎn)品均為自行生產(chǎn)，其旗下5個時尚珠寶生產(chǎn)基地和1個ODM產(chǎn)品生產(chǎn)基地均位于廣東省。

截至2020年12月31日，APM Monaco在全球擁有344家店鋪，包括246家專賣店、70家旅游零售店和28家特許經(jīng)營店。APM Monaco的產(chǎn)品定價約在500-4000元人民幣之間。

輕奢珠寶的受眾群體通常較為年輕。APM Monaco在招股書中表示，其客戶主要是千禧一代和Z世代，年齡在22至35歲之間。

中國的輕奢珠寶市場正穩(wěn)定增長。根據(jù)貝恩中國輕奢珠寶行業(yè)研究報道，2018年-2023年，中國輕奢珠寶（時尚類）預(yù)計保持每年6-7% 增長，優(yōu)于總體珠寶市場，預(yù)計2023 年達210 億美元規(guī)模，占全球市場份額約30%。

不過，輕奢珠寶品牌在中國市場把生意做好并不容易。

丹麥珠寶品牌潘多拉作為輕奢珠寶的代表品牌之一，曾在北美和亞洲市場紅極一時，并在2016年達到最高180億美元的市值。但從2017財年開始，潘多拉的業(yè)績增速開始放緩，并一路下滑。

2018年起，潘多拉開啟轉(zhuǎn)型計劃，不僅對品牌形象進行升級，也對產(chǎn)品組合進行調(diào)整，并對部分產(chǎn)品的零售價格進行下調(diào)。

但潘多拉的改革仍未看到曙光。

2020財年，潘多拉銷售額按固定匯率計算下滑11%，實現(xiàn)190億丹麥克朗（約合200億人民幣）。潘多拉在2020年財報中直接指出，中國市場目前仍存在“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”，預(yù)計2021年的營業(yè)收入將依舊低于2019年。

近日，潘多拉于北京王府中環(huán)開設(shè)的全球旗艦店以及全球首家Pandora Café也悄然關(guān)閉。

奧地利人造水晶和珠寶品牌Swarovski施華洛世奇也正面臨巨大的經(jīng)營壓力。界面時尚曾報道，2020年，施華洛世奇水晶業(yè)務(wù)業(yè)績或因較上年同期下跌逾三成。

受此影響，施華洛世奇在2020年10底宣布啟動公司史上最大規(guī)模改組計劃，包括削減6000個崗位。

界面時尚分析認為，對消費者而言，輕奢珠寶的吸引力在于創(chuàng)新設(shè)計和高性價比，其中新穎的設(shè)計是最為關(guān)鍵的因素。

潘多拉業(yè)績滑坡的關(guān)鍵原因，就在于其頭部產(chǎn)品“定制化串珠”對消費者的吸引力明顯下降。

據(jù)匯豐銀行研究，2017年底，串珠和手鏈在潘多拉的業(yè)績占比一度高達74%，這意味著串珠銷量的下跌將明顯影響公司收入。而潘多拉前CEO Colding Friis曾在2018年辭職時承認，串珠產(chǎn)品的銷量已經(jīng)不如公司想象中那么好了。

盡管如此，潘多拉亞太區(qū)總裁Kenneth Madsen在2019年接受界面采訪時仍表示，不會減少串珠和手鏈產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是會增加其他品類的比例。

施華洛世奇則已經(jīng)開始進行相對大膽的產(chǎn)品改革，計劃收縮利潤率較低的大眾市場業(yè)務(wù)，專注于更昂貴和利潤率更高的珠寶。2月，施華洛世奇發(fā)布新系列“Collection One”，該系列產(chǎn)品在設(shè)計上與以往產(chǎn)品有很大區(qū)別，線條粗獷，色彩豐富，定價也更高。

相比之下，APM Monaco沒有依賴特定的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品設(shè)計通常隨著最新的潮流趨勢而變化。此外，APM Monaco的上新頻率較高，設(shè)計更新較快。

招股書顯示，APM Monaco每月會發(fā)布約30款時尚珠寶產(chǎn)品的新系列，品牌會根據(jù)季節(jié)和時尚流行趨勢來決定月度系列主題。

不過，除了潘多拉和施華洛世奇，APM Monaco未來還將在中國市場面臨更多來勢洶洶的競爭對手。

資本看好輕奢珠寶在中國市場的潛力，多個輕奢珠寶品牌都正加快在中國擴張。

2020年3月，豫園股份宣布以2.1億元人民幣完成收購法國輕奢設(shè)計師品牌DJULA茱蕊55.4%股權(quán)，成為其控股股東。DJULA由法國珠寶設(shè)計師Alexandre Corrot創(chuàng)辦于1994年，品牌門店主要集中法國巴黎，并從2015年開始布局國際市場。

豫園股份董事長兼總裁黃震在接受界面時尚采訪時表示，目標(biāo)是讓DJULA成為中國設(shè)計師品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

被豫園股份收購后，DJULA加快了在中國市場的擴張。2020年10月，DJULA在北京SKP開出中國首店，隨后又于2021年初在上海BFC和海南三亞免稅店增設(shè)了新的零售網(wǎng)點。2021年4月，DJULA天貓旗艦店正式上線。

2020年7月，豫園股份又與意大利高端珠寶集團DAMIANI簽署協(xié)議，雙方設(shè)立合資公司，該合資公司將負責(zé)Damiani和Salvini兩個品牌的珠寶銷售業(yè)務(wù)，并將為其在大中華區(qū)的獨家總代理。

除此之外，包括HEFANG Jewelry、ooak等本土設(shè)計師品牌的時尚珠寶也正在輕奢珠寶領(lǐng)域搶奪市場。這些品牌設(shè)計更為年輕，針對的使用場景也更為本土化和多樣化，因此也正在打動越來越多中國消費者的心。