記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
5月，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”完成億元以上B輪融資；9月，主打“無尺碼”理念的內(nèi)衣品牌Ubras完成由紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元B+輪融資；
11月，以“蛋白棒”為核心產(chǎn)品的ffit8獲得數(shù)千萬元A輪融資，以“茶包”為核心產(chǎn)品的CHALI茶里完成億元級B輪融資；12月2日，以“健康麥片”為核心產(chǎn)品的王飽飽獲得數(shù)億元C輪融資......
回望2020年，尤其是下半年以來，在看似已十分擁堵的消費品領(lǐng)域（特別是食品）上，仍然涌現(xiàn)出來的一批獲得千萬規(guī)模投資的新玩家。
它們不是來自外資公司，更多是本土新興品牌，幾乎全部集中在大家眼中較為陌生的細分領(lǐng)域，并憑借對市場的細微洞察和市場變化的快速反應(yīng)，找到了自己生存的空間。
在去年的回望里，我們肯定了“所有消費品都值得在中國再做一次”的說法。比如近年來大熱的網(wǎng)紅品牌元氣森林、鐘薛高、三頓半等，都在飲料、冰淇淋、咖啡這些大市場中，找到了適合自己的“細分品類”，借助精準(zhǔn)打法闖出了一片天。
而相比之下，今年不僅是再做一次，而且這批新躍進的品牌更為細分和垂直，涉及燕麥奶、水果麥片、茶包、不同口味的氣泡水和蛋白棒等。
對于年輕一代消費者來說，傳統(tǒng)品牌的吸引力似乎正在下降。
從產(chǎn)品上看，傳統(tǒng)大公司用幾百個單品打市場的時代正逐步宣告結(jié)束；過去依賴的經(jīng)銷或加盟渠道傳統(tǒng)模式，似乎不再那么奏效；在流量爭奪上，相比新公司而言也顯得力不從心；此外，隨著越來越多老牌快消公司人才出走，加入新興消費品牌的陣營，傳統(tǒng)公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)等問題也逐漸暴露出來。
在過去，一個新消費品的成長周期大概需要10年左右，而現(xiàn)在，不少新品牌的產(chǎn)品平均只要六七年就可以上市，快的只需三四年。
如果說這些新公司們正在取代大公司成為行業(yè)的未來，可能還為時尚早，但不能忽視的一點是，新消費拐點已然到來，新老品牌之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
那么，究竟是什么因素推動了這些新公司、品牌們紛紛選擇更為細分、小而美的市場？
首先可能是獲得了抓住了“細分化”這一必然趨勢。隨著中國國民人均可支配收入的進一步提升，人均消費水平的提高必然帶來新的消費需求，并呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細分、個性化的消費訴求。
而更為重要的一點是，消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中的大環(huán)境。1.75億左右的90后人群正在成為消費中堅，作為移動互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從小與互聯(lián)網(wǎng)打交道，同時對本土新興品牌有著高度的認同感，追求顏值等。這些都成為了新品牌崛起的人群紅利，所以不難發(fā)現(xiàn)，大部分新消費品牌就是依托于互聯(lián)網(wǎng)成長起來的。
例如短視頻、直播電商的發(fā)展，讓新品牌能更快、更廣泛地觸達消費人群。正是準(zhǔn)確地抓住了直播的風(fēng)口，成為了CHALI茶里在今年實現(xiàn)爆發(fā)式增長的主要原因。據(jù)了解，CHALI茶里2019年的銷售額為1.5億，而今年則有望實現(xiàn)3.5億。隨著直播紅利見頂，它也在尋找新的增長路徑，比如擁有龐大年輕群體的B站，會是茶里重點投放的新渠道。
部分新品牌成為搶手貨和新寵，其實也離不開天貓、拼多多等平臺助推。根據(jù)今年9月發(fā)布的“天貓超級新秀計劃”，3年之內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。拼多多、京東、小紅書等平臺也對外公布了自己的新品牌孵化或扶持計劃。
而經(jīng)過多年的發(fā)展，中國市場上相對成熟的供應(yīng)鏈、物流、人才等基礎(chǔ)設(shè)施配備，為新品牌誕生提供了條件。
無論是完美日記，還是溪木源、谷雨等新晉美妝護膚品牌，背后依托的是廣州相對完備和專業(yè)的美妝供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及早期寶潔等跨國公司培養(yǎng)出來的日化產(chǎn)業(yè)人才。
事實上，消費行業(yè)的細分或者說分化，更像是消費升級、迭代后所導(dǎo)向的結(jié)果。
新消費崛起不是偶然，它是貫穿于消費升級，這個過程之中，主流玩家在發(fā)展中創(chuàng)新腳步過慢，自然給了新消費品牌進入市場的機會。
2016年前后，伴隨著消費升級和如何提高消費頻次等話題，消費行業(yè)里開始出現(xiàn)“快時尚化”的傾向，一方面是用更快的生產(chǎn)周期，刺激出更多的需求，從而提高消費頻次，另一方面也為了更準(zhǔn)確把握流行趨勢，生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品投放到市場，快速得出結(jié)論，進行優(yōu)勝劣汰，這樣提供了更多選擇的模式下，來到今天，產(chǎn)品細分已經(jīng)變得格外明顯。
而在這個過程中，一些傳統(tǒng)大哥長久的坐穩(wěn)“王位”已經(jīng)動搖。
早在2015、2016年，統(tǒng)一財報顯示，統(tǒng)一飲料的品類主要分布在茶飲料、果汁和奶茶3個，這些品類都遠離了具有快速增長潛力的細分市場，并且缺少爆款的推出?？祹煾?、娃哈哈以及旺旺等其實也有類似的困境。
眼下，也有老牌玩家也在積極努力跟上來。比如，元氣森林之后，百事、可口可樂以及農(nóng)夫山泉等開始加碼推廣自家的無糖氣泡水飲料；康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便食品巨頭紛紛進軍客單價達10-20元的高端方便面市場；看到Oatly掀起燕麥奶流行風(fēng)潮后，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭伊利也開始跟進。
眼下，這場戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。不過在經(jīng)歷了早期的“瘋狂生長”以后，對于新消費品牌們而言，下一階段需要重點思考的問題，可能是如何長久留住用戶。
這是他們在2021年的挑戰(zhàn)。
消費者一般有很難有高的忠誠度，想要站穩(wěn)腳長遠走下去，更重要的不是好看的產(chǎn)品包裝和宣傳照，也不是品牌成立初期融資金額的多少，而是要把產(chǎn)品做好做專業(yè)。
由于早期搶占“窗口時間”，一些把太多精力放在營銷上卻沒有沉下心來投入產(chǎn)品研發(fā)的品牌已開始有所行動。今年元氣森林拿到融資后開始自建工廠，7月元氣森林在安徽滁州的工廠正式宣布投產(chǎn)，年產(chǎn)能為4.5億瓶； 完美日記母公司逸仙電商也開始建造自有工廠，并收購雅漾母公司旗下高端美妝品牌Galénic以提升研發(fā)能力。
部分品牌也不甘于只在線上渠道，但想要到新渠道建起基業(yè)從來都不是一件容易的事。
自今年3月起，從線上渠道起家的王飽飽開始鋪設(shè)線下渠道。據(jù)品牌方提供的資料，目前其線下渠道主要集中在如盒馬、大潤發(fā)、永輝等大賣場，已覆蓋線下終端超1萬個，在相對不熟悉的終端進行覆蓋花費和投入并不小。
雖然燕麥奶增速迅猛，但今天的燕麥奶市場，更多還停留在做B端生意的階段。包括小麥歐耶、Oatoat在內(nèi)的國產(chǎn)燕麥奶品牌們，想要從B端走到C端，在商超和便利店渠道爭奪更多的消費者，前者進駐了盒馬等精品商超，后者布局便利蜂和全家便利店渠道。想要在精品咖啡店以外的渠道講好燕麥奶的故事，除了要克服產(chǎn)品認知度較低，還有口感適應(yīng)度等問題。
此外，在新玩家同臺競技中如何活下來也成為挑戰(zhàn)。
以精品速溶咖啡為例，除了三頓半之外，永璞、時萃、鷹集無論是在銷量上還是融資表現(xiàn)上也都是亮眼的存在；王飽飽在產(chǎn)品存在容易被模仿的隱患，點開淘寶你能看到不少相似的商品，包括傳統(tǒng)麥片品牌桂格等也都有類似的布局，市場競爭變得越發(fā)激烈。
品牌想要真正長遠發(fā)展的本質(zhì)一定是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量不能得到認可，只是停留在表面刷存在感的階段，沒有足夠高的復(fù)購率、用戶忠誠度以及推薦的支撐，那細分品類是陷阱。
反之如果抱著品牌與品類共存亡的心態(tài)，實際上在很多超細分品類都值得重做一遍。最終，在某個超細分品類里，成為第一品牌，然后用品牌的力量將品類推動壯大，并贏得消費者的選擇。