記者 | 劉雨靜
編輯 | 牙韓翔
元?dú)馍挚梢运闶沁@個(gè)夏天便利店和商超飲料柜里的“C位”。
這個(gè)總部在北京、成立3年多的品牌，在年輕人中認(rèn)知度極高，旗下那款包裝上印著“気”字、顏色鮮艷的氣泡水產(chǎn)品在貨架上碼成一排，很難不讓人記住。
元?dú)馍纸衲暝跔I(yíng)銷上也造足了聲勢(shì)。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播之際，品牌宣布在節(jié)目中備受關(guān)注的張雨綺成為氣泡水的品牌大使，并在之后推出了兩款氣泡水新口味——乳酸菌味和萊姆淡姜味；此后品牌又宣布冠名湖南衛(wèi)視綜藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》。
而品牌在2019年推出的瓶裝乳茶，作為奶茶的RTD替代品，同樣主打低糖低熱量概念，在不久前與天貓合作，推出了聯(lián)名禮盒。2020上半年，元?dú)馍咒N售額已經(jīng)超過(guò)8億元，而在去年雙十一時(shí)，他們也是天貓水飲品類銷量最高的品牌。
元?dú)馍衷诠倬W(wǎng)上對(duì)自己的定位是這樣描述的，“元?dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?/p>
這與它創(chuàng)始人的背景有關(guān)。元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森，曾是社交游戲開(kāi)發(fā)商智明星通的CEO、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)辦人，他控股的北京挑戰(zhàn)者科技有限公司也投資了不少科技和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)。6月11日，唐彬森正式從其創(chuàng)立的智明星通離職。
有別于傳統(tǒng)飲料品牌的運(yùn)作模式，也讓元?dú)馍謧涫苜Y本青睞。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍窒群螳@得了4次融資。根據(jù)2019年10月31日公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投1.5億元，完成戰(zhàn)略投資后的元?dú)馍止乐颠_(dá)到近40億元人民幣。
2020年7月15日，這家公司還傳出了新一輪融資消息。據(jù)36Kr報(bào)道，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元。這意味著不到一年，這家公司估值漲至前一輪的3.5倍。對(duì)此，元?dú)馍謱?duì)界面新聞回復(fù)表示，并未對(duì)外透露過(guò)融資消息，目前不方便答復(fù)，計(jì)劃和變化并存。
不過(guò)，圍繞這個(gè)頗受年輕人喜歡的新品牌，爭(zhēng)議和話題也一直沒(méi)斷過(guò)。
最大的質(zhì)疑是“偽日系”。元?dú)馍肿钤绲臉?biāo)簽是“日系品牌”，曾因?yàn)榘b上的日文和“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣被消費(fèi)者當(dāng)作日本品牌，不過(guò)它卻是100%國(guó)貨飲料。
對(duì)于原先品牌身上的日系標(biāo)簽，元?dú)馍值氖袌?chǎng)負(fù)責(zé)人這么回答界面新聞，“早前我們主打日系品牌，是因?yàn)槟贻p人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會(huì)進(jìn)一步調(diào)整策略。”
元?dú)馍譄o(wú)疑是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)眼下頗受關(guān)注的新銳品牌，它制造爆款與話題的能力一度超過(guò)了那些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)叱咤的外資大公司。在贊譽(yù)與爭(zhēng)議中，元?dú)馍终谂[脫“偽日系”標(biāo)簽。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)找到自己的位置，它還需要做什么？
元?dú)馍值谋钅艹掷m(xù)嗎？
2018年推出、包裝上寫(xiě)著“気”的氣泡水產(chǎn)品是元?dú)馍衷诓簧偾赖谋睢６放?017年推出的燃茶、2019年開(kāi)發(fā)的乳茶產(chǎn)品目前反饋也相當(dāng)不錯(cuò)，元?dú)馍痔熵埰炫灥觑@示，店鋪內(nèi)12瓶裝的氣泡水產(chǎn)品銷量最高，月銷超過(guò)了15萬(wàn)份。
這些爆品的產(chǎn)品研發(fā)邏輯與傳統(tǒng)飲料巨頭的不同之處，在于迅速試錯(cuò)和迭代的能力。
元?dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞解釋，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，會(huì)從當(dāng)下的茶飲店趨勢(shì)，和自己的生活需求里尋找靈感，“我們自己就是從用戶中走來(lái)的創(chuàng)業(yè)者”。比如2019年推出的健美輕玉米須茶，研發(fā)靈感是“團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)女孩子們很在意水腫，上班族前一晚熬夜追劇很容易臉腫，而玉米須可以去水腫”。
在找到方向后，品牌會(huì)在3-6個(gè)月中研發(fā)出產(chǎn)品，此后會(huì)在內(nèi)部的口味測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打分，在達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后則會(huì)找不同的消費(fèi)者群體做外部測(cè)評(píng)。
并非所有的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)出來(lái)以后都能迅速被市場(chǎng)接納，比如元?dú)馍咒N量最高的氣泡水，實(shí)際上并不是他們開(kāi)發(fā)出的第一款產(chǎn)品。元?dú)馍滞瞥龅牡谝豢町a(chǎn)品是果茶——現(xiàn)在你已經(jīng)很少能在市場(chǎng)見(jiàn)到了，此后2017年開(kāi)發(fā)出燃茶，2018年開(kāi)發(fā)出氣泡水，在此之前也經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的產(chǎn)品摸索，才找到“無(wú)糖”的賽道。
元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇中，還提及了“借鑒”這一點(diǎn)，她主持開(kāi)發(fā)了元?dú)馍?018年推出的氣泡水。葉素萍透露，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品研發(fā)上向可口可樂(lè)、日本伊藤園、農(nóng)夫山泉等企業(yè)借鑒了靈感；此外還會(huì)向供應(yīng)商學(xué)習(xí)，比如專業(yè)的包裝公司、專業(yè)的飲品研發(fā)公司等等，旗下三款產(chǎn)品的配方都借鑒了優(yōu)秀供應(yīng)商經(jīng)驗(yàn)。
這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯與元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)思維也不無(wú)聯(lián)系。
事實(shí)上，消費(fèi)品行業(yè)近幾年崛起的新品牌，產(chǎn)品研發(fā)思路都有共同之處，比如鐘薛高、拉面說(shuō)等等——一方面，大量地從線上渠道收集消費(fèi)者反饋，縮短從研發(fā)到出街的時(shí)間，緊跟口味流行熱點(diǎn)，并輔以營(yíng)銷主打爆品；另一方面，不同于傳統(tǒng)巨頭的大而全，這些品牌聚焦在某個(gè)細(xì)分賽道，在細(xì)分品類里占領(lǐng)消費(fèi)者心智。元?dú)馍肿畛跽业降脑鲩L(zhǎng)賽道是“無(wú)糖碳酸飲料”，拉面說(shuō)是“半干生鮮面”，鐘薛高則是“能讓人慢慢品的高端雪糕”。
但在無(wú)糖茶飲、無(wú)糖氣泡水之外，元?dú)馍衷谖磥?lái)必須開(kāi)發(fā)更多新的爆品，才能維持競(jìng)爭(zhēng)力。
目前看來(lái)，元?dú)馍值乃悸肥窃谒锌赡鼙l(fā)的賽道先布局產(chǎn)品，比如無(wú)糖酸奶、無(wú)糖功能飲料等等——最近，元?dú)馍稚暾?qǐng)了多個(gè)與酸奶相關(guān)的專利，均為無(wú)蔗糖酸奶產(chǎn)品，品牌推出的“北海牧場(chǎng)”酸奶也在不少渠道上市；而另一副牌外星人能量飲料，據(jù)品牌對(duì)界面新聞透露，未來(lái)計(jì)劃將品牌獨(dú)立發(fā)展，推出更多相關(guān)產(chǎn)品。這些賽道都是近幾年不少巨頭布局的熱門(mén)賽道，不過(guò)元?dú)馍值男缕穫兾磥?lái)能否復(fù)制氣泡水的爆品式成功，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
5塊錢(qián)是門(mén)檻，元?dú)馍值那啦艅傞_(kāi)始下沉
元?dú)馍衷缜澳苎杆僭谑袌?chǎng)中擴(kuò)張，除了迎合年輕人口味的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，抓住渠道紅利也是原因之一。
品牌一開(kāi)始進(jìn)入的是渠道費(fèi)用更高的便利店渠道，比如全家、羅森、盒馬等等，在便利店渠道穩(wěn)固之后，才開(kāi)始往傳統(tǒng)商超和大賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張。便利店有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一方面便利店的消費(fèi)人群與元?dú)馍种鞔虻母邇糁的贻p人群體大體吻合，另一方面，水飲料的即時(shí)消費(fèi)性和單瓶消費(fèi)性質(zhì)較強(qiáng)，在便利店，貨架即廣告位，元?dú)馍謱?xiě)著“氣”“燃”的包裝，很容易在講究即時(shí)消費(fèi)和嘗鮮消費(fèi)的便利店抓住消費(fèi)者眼球。
此外，元?dú)馍峙c線上渠道的結(jié)合相當(dāng)緊密。對(duì)于品牌而言，天貓并不只是電商平臺(tái)——天貓大食品總經(jīng)理無(wú)齡表示，元?dú)馍峙c天貓的合作聚焦在全域營(yíng)銷上，元?dú)馍謪⒓恿颂熵垊?chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級(jí)新秀等營(yíng)銷活動(dòng)，過(guò)去是生產(chǎn)后大量投放來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，而元?dú)馍帜茉谔熵埻ㄟ^(guò)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率來(lái)推出新品。
“天貓是銷量增長(zhǎng)速度最快的渠道，當(dāng)然絕對(duì)值上還是線下比較多。”元?dú)馍质紫\(yùn)營(yíng)官肖揚(yáng)對(duì)界面新聞?wù)f。這也符合新興消費(fèi)品品牌“線上走紅，線下走量”的邏輯——線上營(yíng)銷種草，在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知，線下在每個(gè)目標(biāo)客群可能存在的渠道布局。
當(dāng)然，元?dú)馍秩缃竦那罃U(kuò)張也面臨著挑戰(zhàn)。
品牌的產(chǎn)品售價(jià)均在5元以上，而銷售也主要集中在較為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)；而目前，水飲料的價(jià)格門(mén)檻是5元。比如目前茶飲料的主流價(jià)格帶在3元左右，更多新產(chǎn)品集中在4-5元的價(jià)格帶；而瓶裝水的主流價(jià)格帶在2-3元。盡管近幾年，高端水飲料的增速明顯，但在巨大的下沉市場(chǎng)，超過(guò)5元的飲料并不好賣(mài)，如何進(jìn)一步開(kāi)拓三四線城市的經(jīng)銷渠道，突破傳統(tǒng)飲料巨頭的護(hù)城河，是元?dú)馍窒乱徊奖仨毧紤]的事。
華南地區(qū)的一位二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)界面新聞透露，“元?dú)馍质蹆r(jià)高，利潤(rùn)比成熟品牌好，也比較受年輕人歡迎?！钡c此同時(shí)，賣(mài)的最好的還是氣泡水，“氣泡水能賣(mài)，燃茶能賣(mài)一點(diǎn)，其他都算邊緣產(chǎn)品。”而新推出的乳茶目前還在試銷階段，并未開(kāi)放經(jīng)銷商大面積做。
此外，由于品牌2016年剛成立，近幾年又經(jīng)歷銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，元?dú)馍值亩▋r(jià)體系還未完全成熟。渠道成熟的消費(fèi)品企業(yè)價(jià)格體系很固定，在某一地區(qū)會(huì)給出明確的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，一般不會(huì)竄貨（跨區(qū)域銷售、價(jià)格混亂、利用不同區(qū)域價(jià)格差牟利等現(xiàn)象）。但目前，元?dú)馍衷谝恍┑貐^(qū)的經(jīng)銷價(jià)格相對(duì)模糊，當(dāng)流通渠道打出較低的促銷價(jià)格，可能會(huì)被罰款、降級(jí)、或直接撤經(jīng)銷商?！肮緵](méi)有規(guī)定最低的促銷價(jià)，有時(shí)連基層銷售人員也不知道。”該經(jīng)銷商對(duì)界面新聞表示。
這或許是爆紅的元?dú)馍终诿媾R的問(wèn)題，也是他們的機(jī)遇。這個(gè)極具品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度的新國(guó)貨正在打破傳統(tǒng)飲料企業(yè)的護(hù)城河，而他們的新增長(zhǎng)機(jī)遇或許就正在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者之中。
先市場(chǎng)后工廠，元?dú)馍忠残枰?yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)
今年7月，元?dú)馍衷诎不粘莸墓S正式宣布投產(chǎn)，這也是品牌成立以來(lái)第一個(gè)自建生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地一期有三條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能為4.5億瓶。元?dú)馍质紫|(zhì)量官秉乾對(duì)界面新聞透露，這個(gè)產(chǎn)能規(guī)模對(duì)元?dú)馍纸衲甑匿N售目標(biāo)和銷售額來(lái)說(shuō)只是小部分；安徽滁州的二期工廠也將于8月破土動(dòng)工，此外品牌還將在華南的廣東肇慶和華北的天津自建工廠，均計(jì)劃于明年投產(chǎn)。
最早元?dú)馍值漠a(chǎn)品均由代工廠生產(chǎn)，氣泡水主要由健力寶代工，燃茶、乳茶由統(tǒng)實(shí)（統(tǒng)一實(shí)業(yè)）代工，公司另一品牌“外星人”能量飲料則由奧瑞金代工。
對(duì)于飲料行業(yè)的外來(lái)者而言，最大的門(mén)檻就是上游供應(yīng)鏈的資源整合及下游渠道的突破。代工一定程度解決了上游問(wèn)題——資產(chǎn)投入較輕，投資風(fēng)險(xiǎn)更低，更符合互聯(lián)網(wǎng)思維下，“先市場(chǎng)后工廠”——將品牌和市場(chǎng)作為核心，再整合供應(yīng)鏈資產(chǎn)的方式。
而元?dú)馍肿钤缇褪且曰ヂ?lián)網(wǎng)思維的輕資產(chǎn)模式起家的。但代工的缺陷也顯而易見(jiàn)，比如生產(chǎn)端存在不確定性，產(chǎn)品質(zhì)量不可控等等。
元?dú)馍职不展S的亮相和正在籌建的工廠，多少標(biāo)志著元?dú)馍值霓D(zhuǎn)型——將生產(chǎn)控制在自己手中，而固定資產(chǎn)的完善也有利于公司未來(lái)進(jìn)一步融資。
“自建工廠是我們產(chǎn)能需求的補(bǔ)充，”秉乾對(duì)界面新聞?wù)f，“未來(lái)元?dú)馍帜隳芸吹降钠垦b產(chǎn)品基本都是可以自己做的?！痹谒麄兊恼f(shuō)法里，元?dú)馍值拿屎托袠I(yè)相比會(huì)更低一些，因?yàn)椤皩?duì)質(zhì)量要求很高，成本也比較高”。
比如前期萃茶的原材料挑選、產(chǎn)品標(biāo)簽的視覺(jué)檢測(cè)設(shè)備，能保證出廠的標(biāo)簽沒(méi)有毛刺，噴碼清晰度……都在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之上。海通證券食品行業(yè)年報(bào)顯示，2019年，飲料行業(yè)毛利率約為68%。
“目前現(xiàn)金流健康，工廠建設(shè)是上一輪融資就做了準(zhǔn)備的。”秉乾說(shuō)。元?dú)馍衷缜叭谫Y4次以上，最新的一輪融資為2019年10月31日，獲得由龍湖資本、高榕資本等機(jī)構(gòu)投資的1.5億元，融資后公司估值達(dá)到40億人民幣。如果本次20億美元估值的新一輪融資成真，標(biāo)志著近期新消費(fèi)領(lǐng)域最大的估值漲幅。
如果說(shuō)過(guò)去幾年它的成功離不開(kāi)大量的互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷和注重包裝品牌本身的新消費(fèi)品思維，如今元?dú)馍直仨氄业阶约旱摹白o(hù)城河”。他們主攻的無(wú)糖細(xì)分品類如今玩家眾多，除了大品牌之外，最近也開(kāi)始出現(xiàn)模仿元?dú)馍诛L(fēng)格的新入局者。
元?dú)馍忠揽靠焖俚痛つＪ狡鸺?，并贏得一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局之后，如何讓自己的供應(yīng)鏈和渠道都更為成熟，并且怎么樣不斷提供足夠具有關(guān)注度的產(chǎn)品，都是它所面臨的挑戰(zhàn)。元?dú)馍诌€不到沾沾自喜的時(shí)候。在眼下的消費(fèi)品市場(chǎng)，沒(méi)有人知道下一個(gè)黑馬品牌何時(shí)會(huì)殺出來(lái)。