記者 | 趙曉娟 張馨予
編輯 | 牙韓翔
快速消費(fèi)品這個市場，永遠(yuǎn)滿是在擁擠不堪的賽道。
但總有那么一些你想象不到的品牌，在競爭中廝殺出來。2019年，閃耀的消費(fèi)品品牌不再來自外資公司，更多的本土新興品牌開始在中國市場脫穎。它們以長期的積累，對本土市場的細(xì)微洞察，以及對渠道與市場變化的快速反應(yīng)，與對手抗衡。
貝恩公司（Bain&Company）與凱度消費(fèi)者指數(shù)在研究了中國46個新生勢力品牌之后發(fā)現(xiàn)，這些本土新興品牌的增長速度是同品類平均增速的兩倍。
“優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速縮小差距，他們懂得去開發(fā)中國人真正想要的產(chǎn)品，這是他們的制勝法寶?！敝袊袌鲅芯考瘓F(tuán)的Ben Cavender說。
在過去，外資公司在中國取得了巨大的成功。
百威啤酒在中國的消費(fèi)量已經(jīng)超過了美國，星巴克將中國視為最主要的推動市場，歐萊雅在中國市場的收入在過去8年增長了三倍。但現(xiàn)在，誕生于中國市場的后起之秀們，正在加劇這個市場的競爭激烈程度。
看看它們的表現(xiàn)好了。2年前，三頓半咖啡還只是淘寶上諸多小眾咖啡品牌中的一個。但今年，這個咖啡新品牌雙11的業(yè)績超過了此前連續(xù)霸榜多年的雀巢——這樣的爆發(fā)力讓咖啡的大品牌們再度審視這一市場格局。
三頓半的包裝與傳統(tǒng)的速溶咖啡完全不一樣，看起來甚至不像咖啡。它用色彩豐富的迷你咖啡杯代替了傳統(tǒng)的包裝——這些塑料咖啡杯還可以回收，環(huán)保議題也是品牌獲得年輕消費(fèi)者好感的關(guān)鍵所在——而且它采用的技術(shù)也不同于速溶咖啡，是一種特殊冷萃萃取的方式，可以保持咖啡豆的多種風(fēng)味與層次口感。
漢口二廠汽水也是如此。雖然它們還不足以讓可口可樂們瑟瑟發(fā)抖，但卻在品牌話題度上贏得了關(guān)注。
脫胎于眾多80年代國營汽水的漢口二廠汽水，在2019年的夏天迎來市場的熱烈追捧——改良后的口感、復(fù)古兼顧回憶的包裝，以及季節(jié)限定新品，都讓它成為了社交貨幣。還有網(wǎng)紅鐘薛高，這款主打新中式設(shè)計(jì)風(fēng)格的冰淇淋，已經(jīng)在一年半的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了400%的業(yè)績增長。
讓我們驚嘆的地方在于，它們都不是完全獨(dú)辟蹊徑的新品類，而是從普通的品類中跳脫出來的——要知道，雪糕、速溶咖啡、汽水這些品類早已擁擠不堪，人們甚至以為這已經(jīng)是寡頭競爭的市場。
三頓半、鐘薛高背后的投資方峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海，用“審美紅利”解釋了為何初創(chuàng)品牌獲得市場機(jī)會，與外資大公司抗衡。
“審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向?！秉S海說。
那這些品牌僅僅靠的是“顏值”嗎？事實(shí)并非如此。
凱度消費(fèi)者指數(shù)在去年發(fā)布“中國46個快消品新生勢力品牌”時曾指出，新生勢力品牌展現(xiàn)出驚人的增長速度，得益于他們在產(chǎn)品、品牌和商品組合方面的創(chuàng)新。
例如他們專注于少數(shù)經(jīng)過驗(yàn)證的“明星”單品或系列產(chǎn)品，以便消除不必要的產(chǎn)品復(fù)雜性；并確保年輕品牌的有限資源，能夠用于面向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)非常集中的信息。
換句話說，這些品牌的行動更為敏捷，打法小而精準(zhǔn)。
創(chuàng)立于2017年的彩妝品牌完美日記就是這樣一個案例。2019年天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。
通常，化妝品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期為12個月至18個月，而完美日記保持每個月5到6款新品上新的頻率，在雙11、618等電商購物節(jié)前還會推出重量級新品。
如今許多中國美妝品牌都在通過提高上新速度，來吸引追求新鮮感的年輕一代。例如瑪麗黛佳，它把為絲芙蘭定制的高端產(chǎn)品線COLOR STUDIO的124款產(chǎn)品開發(fā)時間壓縮至6個月。
更不能忽視的一點(diǎn)是，它們都是在電商與社交網(wǎng)絡(luò)平臺上成長起來的品牌。
“一些能在成分、效果、趣味性和顏值上有作為的潛力品牌，趕上了美妝的年輕化和細(xì)分化趨勢機(jī)遇?！笨茽柲嶙稍児径玛愅駜合蚪缑嫘侣劮治稣f，“與此同時，國外大牌在線上渠道擴(kuò)張態(tài)度相對保守之時，這些本土小眾品牌能夠適時抓住線上渠道。當(dāng)中不少有潛力品牌，通過高度配合平臺而得到大力扶持，增長迅猛?！?/p>
的確如此。相對于外資品牌初進(jìn)中國時，完全依賴線下賣場渠道進(jìn)行推廣與獲得反饋，本土新興品牌懂得利用線上的一切資源——它們在通過社交媒體、創(chuàng)新營銷觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行品牌曝光、內(nèi)容營銷等方面做得相當(dāng)?shù)轿弧＠缧〖t書種草、靈活運(yùn)用明星、網(wǎng)紅、美妝博主、素人的流量資源，并采取短視頻與電商直播的曝光方式。
截至2019年8月底，完美日記的全渠道曝光量已經(jīng)超過10億，是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌?！斑@種營銷方式是由消費(fèi)者習(xí)慣決定的，18-28歲的年輕女生幾乎都在用抖音、快手、小紅書，所以我們在這些平臺做營銷?！蓖昝廊沼浤腹疽菹呻娚谈笨偛命S一耕對界面新聞?wù)f。
目前，成立于2017年的完美日記估值已經(jīng)超過10億美元。
但這絕不意味著線下渠道不再重要。
相反，一些更擅長渠道建設(shè)的本土品牌，在下沉市場找到了冒頭之機(jī)。
諸如紙尿褲品牌“爸爸的選擇”則善于在新消費(fèi)趨勢中，尋求新渠道的可能性。
與已經(jīng)根植于媽媽們固定選擇的花王、大王、幫寶適等日美系紙尿褲品牌，爸爸的選擇是一個2015年創(chuàng)立的品牌。它最初選擇繞開已經(jīng)非常成熟的線上渠道，深耕蛛網(wǎng)般密布的母嬰線下門店。2019年，爸爸的選擇已經(jīng)在線下?lián)碛?萬家合作門店。
爸爸的選擇成功之處在于，它在紙尿褲的下沉市場找到了自身優(yōu)勢，而且在線下動銷方面支持力度很大。在一個縣級市場，爸爸的選擇可以匹配一名市場銷售人員，而通常一些大品牌一個省級市場才有一個。在渠道上發(fā)力，很容易獲得更高的轉(zhuǎn)化率。
相對于傳統(tǒng)的大消費(fèi)品公司，這些新興品牌有著一種孤注一擲的果敢與冒險勇氣。
過去幾年消費(fèi)品行業(yè)在談?wù)摗叭馈保@似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會選擇它們認(rèn)定的渠道進(jìn)入，并嘗試精細(xì)化運(yùn)營。
“元?dú)萆帧逼放频娜疾?、蘇打水均是從便利店開始布局，并快速走紅的品牌。這個飲料品牌主打那些在意健康標(biāo)簽、追求健康生活的購物人群，并且直接在包裝上突出“燃”“0卡路里”等文案。他們選擇了范圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統(tǒng)，因?yàn)檫@個品牌認(rèn)為自己的消費(fèi)者只會在這些地方買飲料。
2019年11月，元?dú)馍旨磳⑼瓿梢惠?.5億元的融資，交易后估值將達(dá)到40億元。
同樣勇猛的還有瑞幸咖啡。這個咖啡品牌用了18個月的時間，就登上了納斯達(dá)克。
當(dāng)然，這樣的姿態(tài)惹來不少爭議。即便被謾罵、被詬病不如便利店咖啡好喝、擴(kuò)張模式簡單粗暴、碰瓷星巴克的營銷方式……但不得不承認(rèn)，瑞幸用2年多時間開了4000家店，其外賣咖啡的模式對星巴克產(chǎn)生了影響，現(xiàn)在其旗下的茶飲品牌小鹿茶也開始了對茶飲界的攪局。
瑞幸們趕上的是，消費(fèi)主義浪潮的持續(xù)高漲，縱深至所有的消費(fèi)品，品牌爆發(fā)總脫不開天時地利的因素，以及更為細(xì)致入微的洞察和靈活的決策。
無論如何，中國市場正在爆發(fā)出史無前例的購買力。國家統(tǒng)計(jì)局11月14日公布的數(shù)據(jù)顯示，1-10月份，社會消費(fèi)品零售總額334778億元，同比增長8.1%。
而這個市場也出現(xiàn)了一個更好的現(xiàn)象——無論你擁有怎么樣的歷史，來自哪一個國家，在市場機(jī)會面前都是均等的姿態(tài)。這對于誕生在這里的本土品牌來說，可是一個千載難逢的好機(jī)會。
向月亮進(jìn)發(fā)吧，即使不成功，也會置身群星之中。