記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

2020年這場(chǎng)戰(zhàn)線超長(zhǎng)的雙十一終于落下帷幕，11月1日零點(diǎn)至11月12日零點(diǎn)，天貓雙十一的成交額定格在4982億元。

根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的天貓雙十一品牌銷(xiāo)售排行榜，今年雙十一，食品飲料行業(yè)排行前三的分別為茅臺(tái)、三只松鼠、蒙牛。整體而言，前十名中酒類品牌上榜2個(gè)，休閑零食類品牌上榜3個(gè)，乳品品牌上榜2個(gè)，茶品牌上榜1個(gè)，餐飲品牌星巴克、肯德基也依靠消費(fèi)者“囤券”，在前10之列。

在美妝方面，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻在今年雙十一仍穩(wěn)住了大哥的地位，位居前三；生鮮方面，排行前三的品牌包括主打半成品食材的大希地、牛肉品牌恒都、主推海參花椒產(chǎn)品的久年；寵物產(chǎn)品方面，加拿大天然糧品牌佩安利Petcurean、中國(guó)寵物品牌麥富迪、法國(guó)品牌皇家是這個(gè)雙十一的前三。

雖然傳統(tǒng)老大哥品牌們?nèi)苑€(wěn)住了銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，但值得它們警惕的是，新品牌們?cè)诮衲甑碾p十一勢(shì)頭很猛。

根據(jù)天貓方面對(duì)界面新聞提供的數(shù)據(jù)，從11月1日到11日中午12點(diǎn)，已有16個(gè)新品牌在雙11累計(jì)成交額突破1億元，數(shù)量接近去年的3倍。這些品牌包括完美日記、Ubras、添可、三頓半等，主要集中在在美妝護(hù)膚、食品飲料、內(nèi)衣、家電領(lǐng)域——并且它們?nèi)可咸熵埐坏?年。

不僅如此，還有357個(gè)新品牌憑借在細(xì)分類目中彎道超車(chē)，在天貓雙十一第一波“搶先購(gòu)”中嶄露頭角。

在11月1日第一天，食品零售領(lǐng)域里包括三頓半、自嗨鍋、王飽飽、永璞 、空刻、寶寶饞了、ffit8等在內(nèi)的品牌成為了各自類目下的Top1。

速溶咖啡Top1三頓半成立于2015年，總部在長(zhǎng)沙，其產(chǎn)品包括速溶精品咖啡、掛耳咖啡及咖啡周邊，試圖打破精品咖啡只在咖啡館販?zhǔn)鄣膱?chǎng)景限制。2個(gè)月前，這個(gè)品牌剛剛完成由紅杉資本、峰瑞資本投資的過(guò)億元B輪融資。

沖飲麥片Top1王飽飽是一個(gè)主打高纖維健康即食麥片的食品品牌，2018年6月正式上線天貓平臺(tái)。從產(chǎn)品特性來(lái)看，王飽飽采用的是低溫烘焙工藝，同時(shí)產(chǎn)品中還加入了酸奶、果干等，在營(yíng)銷(xiāo)方面主打“好吃不會(huì)胖”。今年4月，王飽飽在完成近億元B輪融資。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年王飽飽旗艦店獲得天貓雙11代餐&麥片品類銷(xiāo)量第一的成績(jī)，擊敗桂格等麥片老品牌。

即食火鍋Top1自嗨鍋可以被看做是升級(jí)版的“方便面”或外賣(mài)，滿足的是野餐、獨(dú)食等方便食品場(chǎng)景，在今年雙十一中銷(xiāo)售額突破1億，是方便素速食類目首個(gè)破億商家。

除了這些已在市場(chǎng)上有較高知名度的網(wǎng)紅品牌外，今年雙十一還有許多較為“陌生”的新人成績(jī)亮眼。

比如成立于2014年的鮮燉燕窩品牌小仙燉，在健康、滋補(bǔ)、燕窩類別中獲得第一，是雙11天貓食品類目史上首個(gè)破億品牌直播間。在整個(gè)雙11活動(dòng)中，它的銷(xiāo)售額突破4.65億，同比增長(zhǎng)263%。

傳統(tǒng)燕窩產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間發(fā)泡、燉煮，小仙燉的走紅就是解決了這類制作痛點(diǎn)，讓燕窩成為方便滋補(bǔ)食品，同時(shí)通過(guò)冷鏈物流的完善，讓消費(fèi)者可以更加便捷的周期性購(gòu)買(mǎi)和收獲。而近期明星章子怡、陳數(shù)的投資也為小仙燉帶來(lái)許多關(guān)注。

營(yíng)養(yǎng)消化餅干Top1 ffit8于2019年成立，他們將自己定義為“具有黑科技蛋白質(zhì)屬性的年輕人潮流代餐“，最近品牌剛完成數(shù)千萬(wàn)的A輪融資。ffit8將核心目標(biāo)人群定為輕運(yùn)動(dòng)人群和久坐少動(dòng)人群這兩類，提供充足且便利的蛋白質(zhì)補(bǔ)給，在這兩類核心目標(biāo)人群中快速打開(kāi)了市場(chǎng)。

整體來(lái)看，大量的新品牌正通過(guò)垂直的產(chǎn)品定位來(lái)找到自己的市場(chǎng)。

速溶咖啡、即食火鍋、營(yíng)養(yǎng)代餐、鮮燉燕窩……不少新興消費(fèi)品牌會(huì)在傳統(tǒng)大類目中，尋找特色細(xì)分市場(chǎng)，搶先搶占新興品類的品牌認(rèn)知。它們通常的做法是在早期打造單品爆品來(lái)?yè)舸┤巳赫J(rèn)知。如三頓半的便攜速溶咖啡，便是在傳統(tǒng)咖啡領(lǐng)域進(jìn)行升級(jí)改良。在收獲最初的小眾客群后，品牌再通過(guò)小眾人群的影響力不斷輻射大眾群體。

此外，新品牌們通常會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝等方面做出特色。比如小仙燉就抓住鮮燉燕窩這個(gè)特點(diǎn)，主打當(dāng)天現(xiàn)制而找到差異點(diǎn)；王飽飽率先在麥片中加入了不少“料”，讓口感營(yíng)養(yǎng)更豐富；ffit8從更加小巧便捷、更時(shí)尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉。

此外，在營(yíng)銷(xiāo)方面，新品牌們更重視社交傳播，在小紅書(shū)、抖音等新興平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大面積的用戶討論，同時(shí)在創(chuàng)立之初便比傳統(tǒng)品牌更重視私域流量營(yíng)銷(xiāo)模型的搭建。

更重要的是，天貓等電商平臺(tái)也在大力支持這些新銳品牌。

9月10日，淘寶天貓總裁蔣凡宣布啟動(dòng)“天貓超級(jí)新秀計(jì)劃”，3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)億，100個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)10億。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉博在11日的媒體溝通會(huì)上表示，11月1日到3日的第一波促銷(xiāo)在流量和運(yùn)營(yíng)策略上向新品牌傾斜。

在2019年天貓雙11，有11個(gè)新品牌登頂細(xì)分品類第一；2020年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到26個(gè)；到了今年天貓雙11，登頂?shù)谝坏男缕放茢?shù)量更是實(shí)現(xiàn)大躍升。傳統(tǒng)大哥們要想長(zhǎng)久的坐穩(wěn)“王位”，可以預(yù)見(jiàn)將面臨大量新人的挑戰(zhàn)。