記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
輾轉(zhuǎn)到達戛納，Irene Ge就感受到了一陣“熱浪”——并非只來自于夏季的氣溫，還有熙熙攘攘的人潮。“還好提前預定了酒店，去年因為沒定好差點露宿街頭。”她說。每年6月中旬，來自全世界各地的創(chuàng)意團隊、廣告客戶、策略部門、制作公司、科技公司、媒體、公關(guān)的從業(yè)者，紛紛涌入了這座法國南部小城。
在“戛納創(chuàng)意節(jié)”上奪得一只金獅，對于廣告行業(yè)的人來說，它帶來的光環(huán)不亞于電影人斬獲一尊奧斯卡小金人。
不過Irene Ge此行的目的并不是參賽，這已經(jīng)是她連續(xù)第3次來到戛納。她是MY&C米易國際策略咨詢的創(chuàng)始人，公司最核心的業(yè)務之一，是幫助國外企業(yè)了解中國的市場和消費者，以及科技創(chuàng)新和數(shù)字營銷趨勢。而在今年6月17到21號的戛納影節(jié)宮、酒店會議室、沙灘和游艇中，這里有她最渴望見到的那群人——穿梭其中的各類商業(yè)客戶。
“大批來到戛納的公司高管們，所到之處并不局限于會場內(nèi)，而是聚焦于場外——各種官方和非官方的商業(yè)會議和社交場合。”她告訴界面新聞。在她看來，以創(chuàng)意起家的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，已經(jīng)是各取所需的巨型社交平臺，官方活動只是一周內(nèi)容的冰山一角。
誰在占領(lǐng)戛納的沙灘
在很長一段時間里，戛納創(chuàng)意節(jié)的地位在廣告節(jié)毋庸置疑。創(chuàng)立于1954年，第一座舉辦城市是威尼斯，隨后在包括戛納的不同城市間輪流舉辦，直到1984年，它才永久落戶在戛納。2011年，戛納“國際廣告節(jié)”更名為“國際創(chuàng)意節(jié)”。
一開始，作為一個比拼創(chuàng)意獎項的廣告節(jié)，戛納是創(chuàng)意代理公司的天下，這里稱得上是廣告狂人們的圣殿。
隨后加入的是廣告主們。據(jù)擔任戛納創(chuàng)意節(jié)母公司Ascential傳媒展會部CEO的Philip Thomas回憶，2003年，時任寶潔集團CMO的Jim Stengel成為第一位堅持要參加廣告節(jié)的廣告主代表。“這標志著廣告節(jié)一個很大的轉(zhuǎn)折，吸引了越來越多的廣告主參加。”如今，每年來到戛納的廣告主——如寶潔、聯(lián)合利華、耐克、可口可樂等等，約占所有參加者的四分之一。
“可以說，大部分的創(chuàng)意人來到戛納，多少會抱著一種‘朝圣’心理。”中國本土獨立創(chuàng)意公司天與空的聯(lián)合創(chuàng)始人鄧斌對界面新聞回憶，距離他上一次去戛納已經(jīng)過去了近10年，但當時的感受還在，“最讓人興奮的是，可以見到平時見不到的廣告圈‘大神’。”
如果沒能到達現(xiàn)場，作為創(chuàng)意人的他每年也會重點關(guān)注到底有哪些作品獲獎。“有哪些新的作品和趨勢，國際標準在哪里。”他認為，無論從國際化、多元性還是包容性上來說，業(yè)內(nèi)沒有哪個集會可以比戛納更有影響力。
隨著廣告節(jié)的影響力日漸提升，戛納有了新的闖入者。
原本是廣告人狂歡的海濱，正在成為無孔不入的科技公司新的陣地，以谷歌、Facebook為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在沙灘扎起了巨大的帳篷和展臺。而廣告行業(yè)新的跨行業(yè)競爭者咨詢公司，也闊氣地包下游艇舉辦派對，在2018年，承包戛納最大游艇的則是埃森哲互動。
其中不乏中國公司的身影。
“我10年前去戛納的時候，基本見不到什么中國公司。”鄧斌回憶道，而近年來以騰訊、阿里巴巴、百度、抖音為代表的科技公司參與其中。
“從廣告節(jié)走一圈，無論是了解來自中國的微信所引發(fā)的革命性變化，還是了解競爭對手做的創(chuàng)意廣告，我就能看出這個行業(yè)的門道。”R/GA廣告代理公司創(chuàng)始人兼CEO的Bob Greenburg說。
在戛納的影節(jié)宮里，白天上演的是密集的論壇、研討會和廣告作品展示，晚上頒發(fā)各類獎項。其余的時間是“另一個戛納”——有相當一部分參會者來到戛納，卻將大部分時間花在主會場之外，穿梭于活動現(xiàn)場的展臺、沙灘、游艇、酒店的各種會議和派對之中。
為了獲得轟動和關(guān)注，有的參會企業(yè)甚至邀請了娛樂明星，比如金·卡戴珊、侃爺?shù)鹊取?ldquo;一些名人主動前來參加廣告節(jié)，他們并不是營銷界的人士……名人來戛納并不只是為了領(lǐng)獎或社交，而是由多重目的，比如為了曝光率，為了尋找新業(yè)務，為了打動廣告主。”美國媒介評論家Ken Auletta在《廣告爭奪戰(zhàn)》一書中寫道，“當然，還因為一種職業(yè)的不安，網(wǎng)紅或者影響者越來越取代名人，成為營銷人員青睞的對象。”
廣告代理公司Goodby Silverstein＆Partners的創(chuàng)始人Jeff Goodby，曾經(jīng)長期擔任戛納廣告節(jié)評委。讓他感到困惑的，是廣告節(jié)變得越來越像科技大會。
“廣告節(jié)變了，變得越來越像‘水管工大會’或‘房頂工藝論壇’，”在一篇發(fā)表在《華爾街日報》的專欄文章中他寫道，“參會回家后我會和朋友們說，我從那個會上了解到最新最炫的新型玻璃纖維保溫技術(shù)。”
全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP的前CEO蘇銘天，也認為戛納廣告節(jié)“越來越成為一個科技市場”。“廣告節(jié)有點像猶太人成年禮后的派對，各家都在攀比誰的派對辦得更好。”
戛納創(chuàng)意節(jié)主辦方母公司Ascential的CEO Philip Thomas表示，廣告代理控股集團仍然為廣告節(jié)提供了大部分的資金，但科技公司和咨詢公司確實貢獻了越來越高的資金份額。
從某種程度上來說，來戛納參會人員的變化，就是這個行業(yè)的變化。以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的科技公司，正逐步奪取原本屬于大型廣告代理公司的話語權(quán)，讓傳統(tǒng)的4A巨頭們感到焦慮不安。
市場調(diào)查機構(gòu)eMarketer最新的報告顯示，今年美國的數(shù)字廣告支出總額將增長19％，達到1293.4億美元，占美國廣告支出總額的54.2％。這也意味著，美國的數(shù)字廣告支出將首次超過傳統(tǒng)的廣告支出。到了2023年，數(shù)字化將超過媒體總支出的三分之二。
而咨詢公司們也在攻城略地。咨詢公司以收購的方式進入這個行業(yè)，譬如在過去的幾年時間里，德勤陸續(xù)收購了移動應用開發(fā)公司Ubermind、創(chuàng)意公司Heat、創(chuàng)意公司Acne、設計咨詢公司Market Gravity、數(shù)字營銷公司Mobiento等等。
咨詢公司炫耀的不僅僅是數(shù)據(jù)和技術(shù)，它也通過收購的方式將這個行業(yè)曾經(jīng)最引以為傲的創(chuàng)意力量收入囊中——今年4月，埃森哲互動將知名創(chuàng)意熱店Droga5收購，而后者也曾經(jīng)摘得過戛納獎項。
在2016年廣告行業(yè)媒體AdAge的國際廣告公司排名中，埃森哲互動、普華永道、IBM、德勤的廣告營銷業(yè)務也躋身前10——盡管排在它們前面的仍然是WPP這類老牌傳播控股集團，但和2015年只有2家咨詢公司進入前10的數(shù)據(jù)相比，進步已經(jīng)十分迅猛。
埃森哲在戛納創(chuàng)意節(jié)提交的作品數(shù)量，從2018年的150多個，增加到2019年的500多個。德勤在今年提交的作品數(shù)量達到202個，比去年增加了4倍。
貴到咋舌，廣告公司也有現(xiàn)實的考量
相比廣告界新貴科技公司和咨詢公司的高調(diào)，傳統(tǒng)的廣告代理集團，對待戛納的態(tài)度反倒猶疑了。
“真的太貴了。”WPP的前任CEO蘇銘天曾經(jīng)不只一次抱怨高昂的參會成本。
根據(jù)廣告媒體Adweek的估計，大型廣告代理集團每年在戛納花費的金額至少要100萬美元——除了獎項提交的費用外，還包括交通、住宿、餐飲、活動等的開銷。當然，如果企業(yè)想在戛納卡爾頓洲際酒店門口兩個大型LED電子屏幕上展示自己的廣告，或是像三星一樣提供虛擬現(xiàn)實的展示設備，還要額外掏2萬到70萬美元不等的贊助費。
陽獅集團在2017年突然宣布退出戛納，曾經(jīng)引發(fā)了不小的轟動。“集團旗下所有代理機構(gòu)（子公司）在未來的1年多時間里，不得參加包括戛納、SXSW、CES在內(nèi)的任何行業(yè)內(nèi)獎項、展覽以及其他任何付費類的推廣活動。取而代之的是，陽獅要將這些省下來的經(jīng)費轉(zhuǎn)移到新推出的AI項目Marcel上去。”集團CEO Arthur Sadoun的這個爆炸性決定，連許多原先不知情的陽獅內(nèi)部員工都感到意外。
最直接的理由自然是缺錢——不夠好看的財報數(shù)據(jù)讓陽獅不得不縮減開支。在2017年2月份公布的2016年度財報顯示，陽獅集團的凈利潤轉(zhuǎn)盈為虧，虧損5.27億歐元，而2015年同期凈利潤為9.01億歐元。
有類似處境的同行也有效仿，AdAge報道稱，知情人士透露WPP在2017年參加戛納的人員減少了50%。
不過陽獅并未真正離開戛納——2018年陽獅雖未派員工參與，但其大客戶寶潔帶著自己的作品參賽并取得了不錯的獎項成績。
于是今年，陽獅延續(xù)了2018年的經(jīng)驗，報獎數(shù)量和2018年持平，都比2017年少了一半。同時派出300人的參賽團隊，但是要跟自己的客戶一起來為作品報名參賽，以此減少自己的成本花費。
“戛納受關(guān)注的程度其實和整個廣告大環(huán)境密切相關(guān)。”龍杰琦告訴界面新聞，曾經(jīng)在奧美、Cheil都擔任過創(chuàng)意總監(jiān)的他算得上是一位戛納?？停衲晁闪⒌膭?chuàng)意公司Loong與騰訊廣告合作的《A Team of One（一個人的球隊）》，真正落地并且有影響力，獲得了公關(guān)獅銀獎。
“就拿國內(nèi)大環(huán)境來說，今年并不樂觀。2019年一季度客戶預算大大縮減，廣告業(yè)的收入嚴重下滑。因此很多廣告公司收縮了對戛納的投入，今年參與戛納創(chuàng)意節(jié)的人明顯少了，餐廳也不用排隊了。”他說。
“飛機稿”是創(chuàng)意本身嗎？
就像戛納廣告節(jié)在2011年更名為“創(chuàng)意節(jié)”一樣，“創(chuàng)意”二字在某種程度上成為廣告公司對抗科技公司入侵的最后武器。然而在戛納，“造假”從來不是秘密——伴隨鮮花和香檳的，還有不少廣告人為了迎合評委，專門制造出來的“飛機稿”。
所謂“飛機稿”，指的是沒有通過客戶，創(chuàng)意人擅自創(chuàng)作出來的作品，或是為了參賽只在非常有限的渠道進行投放，甚至是廣告公司自己掏腰包。換句話說，飛機稿并非為了投入市場，而只是為了討好各大獎項的評委。
“這是層出不窮的，”廣告公司BBH和TBWA的聯(lián)合創(chuàng)始人John Hegarty說，“它就像是體育賽事中的禁藥……道高一尺，魔高一丈。”
在John Hegarty廣告從業(yè)40多年的時間里，他目睹了太多創(chuàng)意造假的事情。每到頒獎季的來臨，都會有大量飛機稿出現(xiàn)。
飛機稿層出不窮，很大程度來自于現(xiàn)實的考量——業(yè)內(nèi)最具影響力的獎項無疑會帶來名利。單從創(chuàng)意角度來說，“飛機稿”其實帶有更多實驗性質(zhì)，但由于某些創(chuàng)意的市場接受程度并沒有那么高，一些超前的想法難以得到客戶的認同。
“就比如中國的市場很大，廣告要解決商業(yè)問題的話，得照顧一至四五線城市受眾的口味，創(chuàng)意就不可能那么‘單純新鮮’，符合評委胃口。”鄧斌說。
“無論喜不喜歡，參加評獎都很重要。”一家鼓勵創(chuàng)意的非營利性會員組織The One Club for Creativity的CEO Kevin Swanepoel坦白稱，“獎項能幫你吸引人才，贏得新的業(yè)務，并激勵團隊更好地工作。這是一個‘惡性循環(huán)’。”為了說明這點，他聲稱曾經(jīng)有創(chuàng)意人因為陽獅宣布退出戛納后，拒絕了該公司的工作機會。
“有時候戛納創(chuàng)意節(jié)就像一個秀場，那些街頭的衣服拿到時尚秀場肯定沒人看，在T臺上的衣服才是設計師引領(lǐng)時尚潮流的創(chuàng)新做法。”龍杰琦告訴界面新聞，“廣告人把戛納當作秀場，把最好的想法放在秀場比拼，也能讓客戶看到好的創(chuàng)意是什么——在下次賣稿的時候，能成為一個真正出街有影響力的作品。”
不過這種“評獎特供”式的創(chuàng)意作品就像一把雙刃劍，在帶來創(chuàng)意探索的同時，其實很大程度上也削弱了戛納的光環(huán)感。
“在大中國區(qū)域里，戛納的高光時刻已經(jīng)結(jié)束了。”廣告行業(yè)自媒體“廣告黑榜”評價道。“只有國際公司還在癡癡關(guān)注，而本土公司根本不再熱衷于這類型比賽。因為大家早已經(jīng)看透金獅帶不來生意，但強力刷屏可以，可以帶著客戶去領(lǐng)獎的比賽才是品效合一的比賽。”
鄧斌已經(jīng)近10年沒去戛納了。他認為以往業(yè)內(nèi)很多飛機稿為了迎合戛納的口味，往往從公益入手，但大家都擠著去做公益主題，公益創(chuàng)意的競爭難度變得更大了。“十年八年前，很多創(chuàng)意人的創(chuàng)意才能得不到發(fā)揮，會熱衷做飛機稿，但現(xiàn)在客戶的創(chuàng)意空間更大了，我們更愿意花時間去打磨叫好叫座的出街作品，然后順便用出街作品去報獎，一方面沒有額外的精力和費用去做飛機稿，另一方面對專門做飛機稿去參賽的熱情也減弱了。”
（參考資料：【美】肯·奧萊塔，《廣告爭奪戰(zhàn)》，中信出版集團）