一年一度的戛納創(chuàng)意盛宴雖然早在6月結(jié)束，不過，風(fēng)波還沒完。
最近，越南奧美決定，將退還今年獲得的兩座獎杯，因?yàn)閳笏蛥①惖淖髌飞嫦釉旒?。這個名為“用毒藥來拯救非洲最后的野犀牛”的參賽案例中提到的一些宣傳，其實(shí)根本沒有面向市場。
根據(jù)案例的展示，這個創(chuàng)意聚焦了越南對犀牛角龐大的消費(fèi)市場，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝讼嘈畔＝强梢灾委熂膊 榱吮Ｗo(hù)被非法盜獵的犀牛，奧美和公益組織“犀牛拯救計劃”合作，通過給犀牛角注入毒品這種極端方式來減少盜獵。奧美聲稱，這場公益活動推出后就獲得了越南當(dāng)?shù)孛襟w的大量關(guān)注，犀牛角消費(fèi)也下降了77%。
【用毒藥來拯救非洲最后的野犀?！?/p>
這個創(chuàng)意案例獲得了今年戛納直銷類銀獅獎和公關(guān)類銅獅獎，不料卻引發(fā)了外界的強(qiáng)烈質(zhì)疑。最終，奧美承認(rèn)部分內(nèi)容造假，向客戶和戛納組委會表示“真誠的歉意”，并且稱“不會包庇任何違反戛納國際創(chuàng)意節(jié)規(guī)則的作品”。至于案例中究竟哪一部分造假，奧美并沒有透露。
這個創(chuàng)意作品在今年4月也獲得了艾菲獎，但目前并不清楚奧美是否會撤回這一獎項(xiàng)。
像奧美這樣的國際知名4A廣告公司，發(fā)生參賽作品造假的事件，絕對稱得上是丑聞。然而，今年戛納因涉嫌造假退獎的4A，居然不止奧美一家。
巴西BBDO一組拜耳阿司匹林的平面廣告，摘得了戛納戶外類銅獅，但在6月份就立刻爆發(fā)了造假丑聞。事發(fā)后，拜耳第一時間發(fā)表聲明切割關(guān)系，稱這組廣告完全是BBDO為了參賽而制作的。為了取得符合報名條件，這組廣告在巴西進(jìn)行了非常有限的投放，甚至是由BBDO自己買單的，而拜耳在巴西已經(jīng)好幾年沒有給阿司匹林做廣告了。
決絕的聲明把鍋徹底甩給了BBDO。拜耳之所以這么做，除了造假丑聞外，其中一張平面廣告里隱含的性別主義也引發(fā)了爭議：兩盒阿司匹林藥物上方，寫著“別擔(dān)心寶貝，我沒拍下來.mov”。這似乎是在暗示，一個男人在女方并不知情的時候拍了性愛錄像，并且用治療頭痛的藥物打發(fā)她。
鑒于拜耳的態(tài)度，BBDO決定撤回參賽的拜耳作品，將獎項(xiàng)退還。BBDO全球首席創(chuàng)意官David Lubars斥責(zé)這組作品“完全是騙人的”，“我完全不想要這樣的獎項(xiàng)，BBDO也不想。”
卷入退獎風(fēng)波的還有新加坡Grey。它和公益組織“離岸移民救助站”合作發(fā)布的一個名為“I Sea”的app，聲稱可以定位海上潛在的移民船，通過給用戶發(fā)送信息，方便人們對移民采取救助。這個作品獲得了戛納銅獅。
不過很快有人撰寫文章爆料稱，這個app給用戶發(fā)送同樣的照片，而且天氣信息并不是實(shí)時數(shù)據(jù)，有嚴(yán)重欺騙用戶的行為。爭議爆發(fā)后，蘋果Store下架了這款app。
對此，新加坡Grey顯得非常委屈。它發(fā)表聲明解釋稱，這款app目前還在測試階段，因此衛(wèi)星圖像數(shù)據(jù)并不是實(shí)時的，在未來他們會發(fā)布更新版本。不過為了顯示公平，Grey還是將獎項(xiàng)退回了。
不止是在國外，今年國內(nèi)廣告圈關(guān)于“戛納獲獎作品造假”的爆料也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一共有三個作品牽涉其中，分別是“尋找免費(fèi)WiFi，尋找失蹤兒童”“LIFE WATER公益：半瓶水”和“短信遺書”。知名廣告人熊超在朋友圈爆料稱，半瓶水的創(chuàng)意被他人盜走做成了“飛機(jī)稿”；“手機(jī)最后的遺言”也被剽竊后執(zhí)行。
微信公號“廣告黑榜”也分析稱，“尋找免費(fèi)WiFi，尋找失蹤兒童”“LIFE WATER公益：半瓶水”都是赤裸裸的“飛機(jī)稿”，一個虛構(gòu)并不存在的技術(shù)，一個杜撰并不存在的產(chǎn)品和活動。
【尋找免費(fèi)WiFi，尋找失蹤兒童】
【LIFE WATER公益：半瓶水】
【短信遺書】
直到目前，國內(nèi)相關(guān)廣告公司并沒有確認(rèn)造假行為，獎項(xiàng)也沒有撤回。
所謂飛機(jī)稿，就是沒有通過客戶，而是創(chuàng)意人擅自取一些信息創(chuàng)作出來的作品，或是僅僅為了參賽，只在非常有限的渠道進(jìn)行投放，甚至是廣告公司自掏腰包。
換句話說，行活是得到客戶認(rèn)可，并且真正投入到市場上去的。而飛機(jī)稿則是想方設(shè)法為了討好各大創(chuàng)意節(jié)評委的產(chǎn)物，甚至虛構(gòu)出并不存在的產(chǎn)品和技術(shù)，并沒有經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。
這種無恥造假的行為往往會被業(yè)內(nèi)鄙視。不過實(shí)際上，飛機(jī)稿在各大獎項(xiàng)上都屢見不鮮。究其原因，一是由于某些創(chuàng)意的市場接受程度并沒有那么高，一些超前的想法難以得到客戶的認(rèn)同，這成為了創(chuàng)意人最大的痛點(diǎn)。然而最根本的還是，有獎項(xiàng)的地方就有名利，在4A廣告圈，得獎就意味著升職加薪。在名利的誘惑下，不少人甘愿冒著抄襲、造假的風(fēng)險，也要制造飛機(jī)稿去參賽。
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